| 标题 | 基于4I原则的社区化网络营销研究 |
| 范文 | 黄丽 彭晓辉 摘 要：随着互联网技术的发展，网络消费已经成为绝大部分人的生活常态。基于社交属性发展起来的小红书平台，正在以它独特的发展道路探索着网络营销的新方向。社区化网络营销存在瓶颈，而4I原则比传统营销理论更贴合现代网络消费者的行为和心理，在改善社区化网络营销平台中得到充分运用。以小红书平台为例，基于4I原则对社区化网络营销平台的改善进行研究。 关键词：4I原则;社区化网络营销;小红书 文章编号：1004-7026（2019）02-0050-02? ? ? ? ?中国图书分类号：G206-F? ? ? ? 文献标志码：A 1? 社区化网络营销的概念 1993年，英国学者Howard Rheingold定义虚拟社区是人在网络上进行社交行为，并与他人因共同兴趣点产生情感后形成的人际关系社会集合体。网络社区早期是指在论坛、聊天室这样的线上交流空间，由组织平台发起或是用户自发形成的、有共同兴趣点的线上用户集合。随着互联网技术的发展，网络社区不仅仅停留在社交功能上，其营销功能也日渐突显[1]，基于移动虚拟社区的营销活动就叫社区化网络营销。 2? 4I原则理论 4I原则又称网络整合营销4I原则，20世纪90年代由美国学者唐·舒尔茨提出。4I即趣味interesting、利益interests、互动interaction、个性individuality。 2.1? 趣味性原则 随着生活水平的提高，人们越来越追求物质条件之外的精神需求，尤其在摆脱繁重学习和工作之后的网络世界，娱乐性、趣味性成了消费者关注的重点，企业也在不断利用各种形式增加产品的趣味性[2]，希望获得更多消费者的关注。 2.2? 利益原则 企业通过产品销售获得利益，消费者通过购买产品获得使用價值，企业只有准确地摸清顾客需求，才能在市场上更好地存活。这里的利益并不只指物质利益，还包括产品功能、服务、消费者心理、信息咨询等。让企业与消费者在利益层面都能满意，是营销最好的状态。 2.3? 互动原则 在营销理论中，学者们不断提到互动的重要性，现代信息技术的发展使单向营销基本成为过去，交互性在网络营销中更加突显，消费者很容易了解到企业信息、产品信息甚至更多[3]。互动是企业与消费者之间加深了解、企业增强顾客忠诚度的重要手段之一。 2.4? 个性原则 现代消费者的心理特性使得个性化营销更容易俘获消费者的心。产品市场同质化严重、竞品越来越多等因素都在推动着企业创造个性，互联网大数据的发展又给个性创造提供了技术支撑。定制、专属服务都已成为可能，但这只是个性的两个方面，更多的个性会体现在生产、销售、流通等环节。 3? 社区化网络营销平台小红书的现状 小红书创立于2013年，最初是一个攻略分享类平台，专注于跨境海淘和旅游攻略。2013年12月，小红书分享笔记上线，2014年小红书购物“福利社”运营，平台正式实现了从分享社区到跨境电商的转变。截止2018年10月，小红书用户数已经超过1.5亿，其中90后、95后占到70%以上，是什么让小红书在短短几年内获得如此大的关注呢？ 3.1? 以用户兴趣为起点，营造分享氛围 小红书最大的特色就是PGC+UGC（专业生产内容+用户生产内容）的购物笔记分享社区，UGC用户可以根据自己的经历，通过笔记、视频等形式随时分享自己的购物体验，其他用户通过浏览、点赞、评论等参与，这项功能极大地满足了用户分享购物的乐趣[4]。随着粉丝经济的兴盛，小红书又拓展了PGC范围，引入众多明星入驻社区，明星自带的话题和流量吸引了众多粉丝。在电视宣传方面，小红书赞助了2018年最火的网综《偶像练习生》，这些明星吸引了众多用户，真实内容生产与娱乐属性的结合，极大地调动了用户兴趣。 3.2? 以用户利益为导向，切中消费痛点 海淘有一个难点，就是国内外产品信息不对称，很多消费者想海淘却不知道产品有哪些、质量怎么样。小红书商品有相应的视频或图文分享，这些基于真实用户分享的产品信息切中了消费痛点，累积了用户口碑。消费者从社区获得分享信息后，可直接在平台内搜索购买，再到物流、售后，小红书形成了一体式销售闭环，给消费者提供了便利。2019年开年，小红书正式上线“品牌合作人”，只要粉丝数大于5 000以及近一个月笔记平均阅读数大于1 000的用户，均有资格申请成为“品牌合作人”，这本身也能为内容发布者创造收益[5]，加上小红书依据“去中心化”的首页推荐，使更多用户有机会成为“品牌合作人”，甚至是意见领袖，满足了分享心理，获得了关注度，有机会获得实际利益，又能获取更为真实的海淘信息。 3.3? 以用户体验为中心，注重社区互动 互动对于调节社区氛围、维持用户黏性是非常重要的环节。小红书的互动主要体现在UGC、PGC以及KOL用户与普通用户之间的互动。UGC、PGC、KOL用户通过发布内容，向普通用户传递购物信息，普通用户通过评论、点赞、收藏的方式参与内容构建，建立在真实分享信息、明星、达人基础上的互动率通常都比较高。以某明星为例，其在小红书平台共发布53条笔记，粉丝数1 090万，获赞与收藏数509万，其中笔记评论最多的一条达32万。小红书还建立了“薯队长”“美妆薯”等20多个不同类型的官方账号，根据用户关注的热点情况发布话题、主题，增加了社区讨论度。 3.4? 以用户数据为基础，强调个性化服务 要想在现代网络营销平台中更好地存活下来，就离不开数据的支撑，小红书以用户真实内容著称，又有数亿的注册用户，这本身就是一个庞大而真实的数据库。这个数据库造就了小红书C2B模式的先天优势，用户在注册时会有20个不同的兴趣类型选项，每一个用户的首页推荐都会根据用户的选择而不同，后台再根据用户在不同类型笔记上的浏览时间、点赞、收藏率等来进行首页推送，这就是所谓的“千人千面”。小红书在视频和图文笔记上都拥有分类标签，使平台精准推荐和用户搜索更加便利。以这些方式形成的数据作为选择产品种类和数量的依据又反馈给平台，对于加速销售过程、降低库存率以及精准营销起到了极大作用。 4? 社区化网络营销平台的瓶颈 4.1? 分享内容广告增多，影响用戶体验 小红书最吸引用户的点在于它的真实用户分享，但是随着用户数量的增多，不少KOL甚至是微商都在打广告，软广告、隐性广告层出不穷，使得用户无法辨别真假，极大地影响了用户体验度及购买率，甚至减少了对平台的信任度。 4.2? 产品种类不全，供应链和物流薄弱 小红书主营跨境商品，其中美妆个护类产品最受欢迎，为保证平台质量，近年虽引进一些第三方商家入驻，但自营仍是主要方式，导致了产品种类不全，很多笔记内容中推荐的产品无法在平台中找到。小红书虽然在多个国家建立了海外仓库，产品直接保税仓发货，也有专门的国际物流系统，但其供应链和物流一直被消费者吐槽，浏览平台内差评很多，大部分是关于物流和售后的。 4.3? 分享社区到购物商城，消费转化率低 小红书在平台内部实现了自己独有的销售闭环，但消费量转化率并不高，很多用户在小红书浏览笔记后，会选择去其他平台购买。据艾瑞咨询数据显示，2018年上半年，小红书月活跃用户超过3 000万，但下半年市场份额仅为6.0%。 4.4? C2B新模式特点不够突显 国内电商平台一直在尝试并引导用户走C2B模式，但这种顾客导向产品的模式本身需要的前提条件较多，也比较难控制，所以进度缓慢。拥有数据库、开放社区环境等先天条件的小红书虽然有所进展，但其特点不够突显，效益也不突出。 5? 社区化网络营销平台的改善措施 5.1? 加强社区内容管理，建立分享奖惩机制 对于因广告增多而影响用户体验的问题，新的“品牌合作人”模式可以规范一部分内容分享用户，但还需要平台加强对社区内容的管理，加大内容检测力度。社区笔记内容越来越多，为避免同质化，可以建立分享奖惩制度，根据笔记数、浏览数、用户停留时间、评论、点赞、收藏以及笔记内容质量等，形成量化制度体系，适度进行奖励。 5.2? 扩大产品覆盖范围，加强供应链和物流建设 小红书现开通了美妆个护等13个类别的产品，但以美妆护肤和服饰为主打，母婴、家居的购买率都比较低，需要继续扩展产品种类，扩大产品覆盖范围。2018年，小红书D轮融资3亿美元，阿里和腾讯分别对小红书进行了投资，可以利用两大巨头资源，加强供应链和物流建设。 5.3? 深入利用社群优势，鼓励C2B个性化发展 严格意义上的C2B或许还很难实现，但可以通过B对C的产品展示，调动C的主动性，让C参与产品生产、营销的各个环节，进一步扁平化营销过程，以此来实现消费者到企业的逆向生产。 参考文献： [1]徐慧丽.移动社区电商经营模式与策略分析——以“小红书”为例[J].市场周刊，2017（9）：67-68. [2]黄轶群.购物分享APP引爆网络社群营销[J].中外企业家，2017（5）：24-25. [3]杨梦雪.网络购物社区小红书的内容运营研究[D].安徽大学，2018. [4]张旭旭.基于社群经济的C2B跨境电商平台商业模式分析——以小红书为例[D].河南财经政法大学，2017. [5]李雨辰.网络营销在高校思想政治教育中的运用[D].江西财经大学，2018. |
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