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标题 振兴中华“老字号”品牌研究
范文

    孙栋文

    摘 要:“老字号”是指拥有一定历史传承,随着产品和技艺积累,在一个城市或区域有极高文化认同的企业。2006年商务部正式公布并实施“振兴老字号工程”,“老字号”企业迎来了历史性机遇。“老字号”品牌振兴,不仅是文化自信的体现,更是提高文化传承和认同感的核心。提升品牌价值、打造品牌文化、走出固有的营销模式,成为“老字號”品牌振兴的关键。

    关键词:餐饮“老字号”;品牌观念;品牌价值

    文章编号:1004-7026(2019)13-0049-02 ? ? ? ? 中国图书分类号:F272.92;F719.3 ? ? ? ?文献标志码:A

    1 ?“老字号”品牌概念

    2006年4月,商务部公布并实行“振兴老字号工程”。“中华老字号”品牌是指拥有一定历史传承,并在一定地域经过几十年、上百年积累,发展出的产品、技艺或服务品牌,是中国独有的一种称呼。

    “老字号”第一个关键词是“老”。“老字号”有长期的经营历史和文化底蕴,对发展、传承中华文化起到了推动作用。老字号”第二个关键词是“字号”,字号就是通常所说的品牌名称。经过长期经营后,人们对一些店铺名称产生认同,对其产品产生依赖和情感,成为品牌的重要内涵[1]。

    2 ?餐饮“老字号”的特征

    2.1 ?悠久的历史起源

    餐饮“老字号”起源于20世纪初。当时中国落后于西方国家,但凭借数千年的饮食文化和高超技艺,涌现出一大批餐饮企业。这些餐饮企业代表着中国深厚的饮食文化,是饮食行业的瑰宝[2]。

    2.2 ?卓越的菜品传承

    餐饮业最重要的就是口味,每道菜都有专属的记忆点。这些味道的完美搭配,是数代人不断探索、尝试和融合的产物,是属于这些企业最核心的竞争力。这些菜品往往也是留住老顾客和培养新顾客的关键点,是企业的“招牌”。

    2.3 ?丰富的地域文化

    中国幅员辽阔,每个地区的口味偏好都不同。这是由长期地域饮食文化一点一滴积累的。“老字号”店铺在取名时,寓意丰富,朗朗上口,往往都蕴含着当地特色的地域文化。这些隐藏在餐饮内部的文化,需要深层次挖掘[3]。

    2.4 ?宝贵的品牌价值

    “老字号”传承经历了几十年、上百年时间洗礼,其品牌挺过了无数的考验和磨难,是中华大地上宝贵的非物质文化遗产[4]。这些品牌彰显了地域特色,传承了地域文化,更体现了前人高超的技巧和卓越的智慧。其中蕴含的品牌价值,值得深刻体会和学习。

    3 ?蚌埠餐饮“老字号”

    随着时间流逝,“老字号”品牌能够幸存下来得很少。目前,蚌埠餐饮“老字号”主要有雪圆馄饨和“老淮滨”。

    3.1 ?雪圆馄饨

    雪圆馄饨是由雪圆小吃的创始人张成文于20世纪五六十年代在蚌埠创立。招牌菜品主要为大碗鲜肉馄饨、四色元宵、雪圆酒酿浑汤等。这些菜品配方独特,材料严格,做工考究。2017年经蚌埠市批准,雪圆小吃被列为蚌埠市第一批非物质文化遗产。

    3.2 ?“老淮滨”

    “老淮滨”是在中华人民共和国成立之初,由淮北濉溪人在蚌埠创立的。主打特色菜品有小笼包、胡辣汤、馄饨、糍粑等特色小吃,以及牛肉汤、云丝面和其他本地特色小吃。2014年,“老淮滨”作为安徽餐饮业的领跑者,被认定为“安徽老字号”。

    4 ?蚌埠餐饮“老字号”经营不善的原因分析

    蚌埠餐饮“老字号”依旧经营,但店面、品牌、营销和菜品等各方面已经逐渐趋于劣势。主要原因包括企业内部和外部两方面。

    4.1 ?内部原因

    4.1.1 ?菜品缺乏创意,无法满足不同年龄段需求

    “老字号”品牌自创立初期一直经营着一些特色菜品,虽然大多数传承下来,但这些菜品的制作方法和用料等都会出现一定程度的老化,不再适合市场需求。不同年龄段消费者的偏好差距比较大,一味传承特色菜和主打菜,不主动开创菜品,只会导致消费群体越来越小。

    4.1.2 ?营销手段落后

    在“老字号”品牌建立初期,营销都是口口相传,依靠口碑建立销售群体的依附链,达到吸引顾客和营销宣传的目的。当下,随着网络迅速发展,传统陈旧的营销模式已经被彻底颠覆,新兴的自媒体、短视频等平台成为了时下最先进的营销手段[5]。

    “酒香不怕巷子深”,是“老字号”企业经营理念方面的通病。“老字号”企业依旧保持着固有的营销模式,认为自己的品牌已有足够消费者帮助传播,不愿意花费成本投入到营销中。这种落后的营销观念,使“老字号”的消费群体集中在中老年群体,无法吸引“80后”“90后”的消费主力军。

    4.1.3 ?缺乏管理经验和长远规划

    现代企业发展需要先进的管理制度。大部分“老字号”企业依然采用家庭传承方式,管理人员大多是直系亲属。管理人员没有受到专业的管理方面的教育和培训,缺乏现代管理理念,不利于企业规模化发展和市场份额扩张。

    4.1.4 ?品牌意识淡薄

    餐饮“老字号”不重视品牌观念,缺乏品牌保护意识,没有围绕“老字号”打造专属的品牌形象以提高品牌价值[6]。“老淮滨”2014年被安徽省授予“安徽老字号”品牌称号,却并没有在此基础上建立品牌形象,在宣传和营销方面没有强化“老字号”品牌的社会影响力,浪费了企业升级的大好机会。

    4.2 ?外部原因

    4.2.1 ?政府缺乏对“老字号”的保护和规划

    有些企业利用“老字号”缺乏品牌理念的漏洞,抢先注册商标,使“老字号”几十年的心血成为别人的嫁衣。政府对同属“老字号”的店铺没有进行统一规划。“老字号”企业各自经营,没法集中力量提升“老字号”的品牌形象和扩大其影响力。商务部出台了“振兴老字号”方案,但各级政府在对“老字号”的保护和规划上做得还不够。

    4.2.2 ?店铺被迫搬迁,丧失旧消费群体

    “老字号”企业经历了几十年、上百年的经营,其店铺和门面已经成为了企业的标志。随着城市规划和改造,一些“老字号”店铺不得不依照政府统一规划,改换门头或搬迁别处。这直接削减了“老字号”店铺周围辐射的消费群体,影响了“老字号”的发展。

    5 ?蚌埠餐饮“老字号”品牌发展对策

    5.1 ?树立品牌观念,健全品牌意识

    蚌埠市餐饮“老字号”已经有了可观的消费群体,但并没有形成真正的品牌价值。在消费者心中,雪圆混沌和“老淮滨”只是一个能提供美食的场所,并不能提供文化认同感。餐饮“老字号”必须树立品牌观念,增强品牌价值,提升品牌文化,让员工有归属感,让顾客在消费时产生共鸣。不仅在生理上满足顾客需求,在心理上也要提供相应价值,从而提升品牌形象,增强企业竞争力。

    5.2 ?建立现代企业模式,走连锁经营之路

    蚌埠餐饮“老字号”要摆脱传统的家庭世袭的经营制度,改为更加科学合理的现代公司制度。在经营制度上,要学习餐饮行业的先进经营模式,发展连锁加盟。

    在传统的手艺上加以改进,把菜品标准化、规模化。分离出可以机器替代的部分,利用机器替代手工,提高生产效率。吸引投资,扩大经营规模,在保留核心价值的同時,把“老字号”品牌价值效益发挥到最大。

    5.3 ?包装品牌形象,革新营销模式

    蚌埠餐饮“老字号”要利用好“老字号”优势,将品牌重新包装,提高品牌附加值。摒弃以往落后的营销模式,运用微信、微博、抖音等新媒体,宣传品牌形象,扩大消费群体,发挥品牌作用。

    5.4 ?推陈出新,激发潜在消费群体

    随着消费群体的升级,“80后”“90后”已经成为消费的主力军,但蚌埠餐饮“老字号”品牌的主要受众依然是中老年群体。蚌埠餐饮“老字号”要加大投入,推出符合年轻消费者口味的菜品。深化“老字号”文化,在店铺装修和工作人员服饰上,营造“老”的氛围,让消费者有代入感,从而激发更多潜在消费。

    6 ?结束语

    “老字号”体现了一座城市、一个地区的文化底蕴,是当地人共有的历史回忆。蚌埠餐饮“老字号”是人们日常吃饭的场所,也是蚌埠饮食餐饮文化的映射,更是两淮地区核心文化的重要组成。振兴“老字号”品牌,发扬其品牌文化,重拾丢失的传统和特色,可以提升城市凝聚力和文化认同感。

    参考文献:

    [1]江昼.城市餐饮“老字号”及其创新发展研究[J].管理现代化,2018,38(1):45-47.

    [2]张相蓉,陆璐璐.“老字号”企业的品牌传播战略与途径——以蚌埠市为例[J].重庆科技学院学报(社会科学版),? ?2016(6):58-60.

    [3]田雅琳.北京“老字号”餐饮企业用人文化的历史流变与传承发展:以全聚德为例[J].商业经济研究,2017(18):? ?93-96.

    [4]董守林,谢雅婷,王俏,等.电子商务发展下“老字号”餐饮业品牌发展初探[J].商场现代化,2017(14):84-85.

    [5]杨虹.“老字号”餐饮:在创新中传承经典[J].中国品牌,2017(7):46-47.

    [6]徐世杰.基于品牌管理视角的中华“老字号”振兴策略分析——以餐饮行业为例[J].中外企业家,2016(32):18-19.

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更新时间:2025/3/10 15:38:21