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成都构建以熊猫为文化形象标识的意义研究

范文

周燕

由于自然地理及人文因素等多方面的原因，不同的地区经过长期的发展过程，形成了明显地与该地区相关的文化特征。对于一座城市而言，渐渐形成一种特定的符号，成为当地的文化形象标识。本文以成都为例，基于其存在的多种文化形象符号，通过问卷调查、观察研究等方法，找出了最具代表性的“熊猫文化”形象标识，以区分于中国其他城市，并分析研究这一文化符号塑造的意义。

成都为何选择以熊猫作为形象标识的？主要包括以下几个方面。

一、成都熊猫文化形成的原因

（一）现实原因

本文通过对100位游客的问卷调查，经过后期整理计算得出，本地游客占到43%，外地游客比例为57%。细分本地游客及外地游客后，对这两部分人关于成都文化形象标识的印象做出分析。具体可见一下表格：

表1：您认为以下哪一项是成都特有的，并可以成为成都的标识？

本文例举了成都一些具有代表性的符号，分别是成都的老茶馆、熊猫、美女、川菜及火锅等。从表格中可以看到，在外地游客的眼中，成都的熊猫以39%的绝对优势，居于领先地位，其次是川菜。虽然在本地人的眼里，川菜的比例最高，然而要使一座城市成为国际旅游目的地，依靠食物是难以成为一个地方的文化形象标识的。而熊猫具有成为旅游形象标识的潜质，又得到了广大外地游客的认同，基于这个现实原因，大熊猫是可以成为成都的文化形象标识的。

（二）历史原因

大熊猫的历史可谓源远流长，迄今所发现的最古老大熊猫化石约为800万年前中新世晚期。在长期严酷的生存竞争和自然选择中，和它们同时代的很多动物都已灭绝，但大熊猫却是强者，处于优势，成为“活化石”保存到了今天。

大熊猫生活的6块狭长地带，栖息地面积达20000平方公里以上，其中80%以上分布于四川境内。自1860年代，法国传教士戴维在四川雅安宝兴县发现了熊猫以后，引起了西方国家对四川大熊猫的关注，相继吸引了西方各国来到四川等地，追寻大熊猫的足迹。

（三）社会原因

成都，是世界上离大熊猫核心栖息地最近（市中心距大熊猫栖息地仅70 余公里）、海拔落差最大，也是全球唯一一个既有圈养大熊猫又有野生大熊猫生活的特大城市，是名副其实的“熊猫之乡”。

其次，2006年，在联合国第30届世界遗产大会正式审议通过了我国申报的“四川大熊猫栖息地”为世界自然遗产。从此，“四川大熊猫栖息地”列入世界遗产名录，这也标志着该区域范围内的成都市青城山—都江堰、西岭雪山、鸡冠山—九龙沟和天台山4个风景名胜区同时被列为“四川大熊猫栖息地”世界自然遗产。

（四）政治原因

大熊猫作为“中国国宝”，世界自然基金会的形象大使，是世界生物多样性保护的旗舰物种。从1957年到1982年的26年间，中国一共赠送给9个国家23只大熊猫，是中国在向境外赠送或租借大熊猫借以增进友好关系的外交方式。

而在08年的北京奥运会上，作为吉祥物的“福娃晶晶”，亦是一只大熊猫的原型，这只大熊猫原型则是一直生活在成都大熊猫繁殖基地。

以上所述的赠与国外及台湾的大熊猫，大部分也是来自四川地区，这样的一个政治目的的原因，也进一步让国内外游客意识到四川是熊猫故乡，而成都作为熊猫故乡的省会，自然成为熊猫故乡。

二、成都熊猫文化形象成功塑造的意义

（一）提升城市形象，提高城市知名度

由于熊猫的稀有度，作为中国的国宝，吸引着海内外的广泛关注。四川作为大熊猫故乡，省会成都自然借着这一名号也提升了不小的知名度。

借着“熊猫故乡”这一文化符号，着重打造成都“熊猫故乡”的文化形象，对外界以及本地一开始都造成视觉冲击，久而久之在人们的心中形成根深蒂固的印象，这将有利于提升成都的城市形象，因“熊猫城”提高城市知名度。

（二）旅游经济收入的增加

随着经济的发展，旅游业越来越发达。对于成都来说，每年的游客也是逐年增加，因为“熊猫故乡”来蓉的海外游客以及港澳台同胞更是数不胜数，为成都或者说四川带来了巨大的旅游经济收入。

2014年，我省共实现旅游总收入4891.04亿元，同比增长26.1%。其中入境旅游者240.17万人次，同比增长14.6%，外汇收入8.58亿美元，同比增长12.7%。

2015年1-11月，全省实现旅游总收入5957.54亿元，同比增长27%。入境游客257.92万人次，同比增长14.3%；实现旅游外汇收入9.03亿美元，同比增长11.3%。

从以上数据可以看到，来川旅游的人数是逐年增加，尤其是入境游客，有很多国外游客都是为了来四川看大熊猫而来到四川。而成都大熊猫基地，在2015年国庆期间，由于人数太多，景区爆满，已远远超过成都的其他景区，不得不实行限流政策，仅在国庆第三天，接待游客就达到了3.1万。

三、相关熊猫经济的产生

（一）直接收入

1982年之后，鉴于大熊猫生态环境恶化导致其数量急剧减少，中国停止了向外国赠送大熊猫的做法。1984年，随着经济改革开放，大熊猫与时俱进，摘下了“友好大使”的面具，戴上“商务参赞”的头衔，投入中国的现代化建设中，开启了著名的“熊猫租借”方案。根据这个方案，中国短期内向外国动物园租借大熊猫，对方支付租金。一时间，大熊猫成了财大气粗的创汇大户，国内相关部门争相出口，造成大量捕捉大熊猫，导致管理混乱失调，严重影响了大熊猫的保护。在国际环保组织和美国政府的压力之下，中国后来停止了以商业目的租借大熊猫的做法，代之以“大熊猫合作繁殖”的名义。在这个名义下，向外国租借熊猫，通常为期十年，接收国向中国支付一千万美元，平均每只熊猫每年的租金是五十万美元。

（二）间接收入

成都大熊猫繁殖基地、雅安碧峰峡等都保持着高接待量。因为“熊猫故乡”这一符号来到成都游客也为成都带来了其他更多的收入，如餐饮、住宿等消费收入。

（三）其他收入

借助熊猫这一形象打造的各种品牌收入。如熊猫主题酒店、吉利熊猫车、功夫熊猫影片等。

不仅在成都，在成都周边，涌现出各类以熊猫为主题的主题酒店，普通标间价格在200-300元左右，入住率到达90%以上。

熊猫形象2008年4月赚足眼球吉利熊猫是全球继大众甲壳虫后第二款以工程仿生设计的时尚小车。借助熊猫形象拍摄的《功夫熊猫》影片大获成功，在全球收到6.5亿的票房。

四、结论

从文中看出，成功构建旅游形象标识的意义在于，不仅可以提升地方形象，打造目的地知名度，同时还能带来极大的经济效益；而此经济效益不止是直接旅游收入，还有更多潜在的效益。

（作者单位：西南民族大学西南民族研究院）

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