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标题 基于SoLoMo模式下实体零售商全渠道会员营销策略研究
范文

    黄陆璐 向南

    

    摘 要:基于SoLoMo模式分析实体零售商转型全渠道过程中会员营销的难点,利用实地调研法,对天虹商场实地走访并与工作人员深入交流,并对企业的会员营销实践进行研究,为其他实体零售商开展全渠道会员营销策略提出建议。研究表明:实体零售商转型全渠道中存在吸引会员手段单一、成本高,商品服务同质化、会员忠诚度低,与消费者沟通不顺畅、会员黏性差,营销服务深度不够,会员体验感差等问题。建议实体零售商迎合消费者行为变化多渠道获取会员,提供增值服务提高会员忠诚度,开展情感营销增强会员黏性,提供个性化互动增强体验感。

    关键词:SoLoMo;全渠道零售;实体零售商;会员营销

    文章编号:1004-7026(2019)19-0043-03? ? ? ? ?中国图书分类号:F252? ? ? ? 文献标志码:A

    随着互联网的快速发展,实体零售商也尝试开展线上渠道,以满足消费者需求和竞争需求。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第44次中国互联网发展统计报告》,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,普及率达61.2%[1]。

    会员营销是实体零售商全渠道融合过程中的重要工作之一。根据“二八效应”理论,20%的关键客户能为企业带来80%的利润。因此在全渠道背景下开展会员营销,不仅确定了实体零售商能否将线下会员有效转移到线上,获得新的流量,抓住重点客户,也决定了实体零售商能否在全渠道背景下继续增加收入和利润。因此,基于SoLoMo(社交化、本地化、移动化)的营销模式研究对获得和增加会员的渠道和方式具有现实意义。

    目前学术界对SoLoMo模式的研究集中在图书馆营销服务体系的构建和应用(刘明,刘丹,2017[2-3];倪懿,从慧,2016[4])。实体零售商开展全渠道业务会员营销的研究成果集中在探讨客户关系管理系统设计、会员营销策略优化以及对某一單位会员营销策略的研究(祝衍军,2015[5];陈金灿,2014[6];刘连秋,2016[7])。基于SoLoMo模式,以全新的视角研究实体零售商会员实体零售商开展线上渠道,在会员营销中遇到的困难和采取的策略。刘连秋(2016)在对零售企业在大数据背景下O2M全渠道会员营销模式的具体应用策略进行探索后,得出要推荐准会员,拓展移动端渠道,增强用户体验,维系全渠道会员权益的结论。通过对企业全渠道实施情况进行文献研究、信息收集、实地调研和深入访谈,总结和分析实体零售商企业从线下单一渠道到线上线下全渠道的转型过程中会员营销遇到的困难,对天虹商场实践过程中的会员营销策略进行研究,为其他实体零售企业提供借鉴。

    1? SoLoMo模式对于全渠道零售的意义

    SoLoMo是由著名风投公司合伙人约翰·杜尔(John Doerr)在2011年2月首先提出的。他把当前互联网领域最关键的3个热点词汇整合到了一起,即Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动化)。

    全渠道零售(omni channel retailing)是贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比(Darrell Rigby)在2011年提出的。是指企业利用无形店铺和有形店铺,以及信息媒体(网站、社交媒体)等尽可能多的零售渠道进行销售的行为,以满足消费者对购物、娱乐和社交的综合体验需求。

    在SoLoMo时代,消费者变成了社交化的消费者,会利用社交化网络平台,例如微信、微博等进行商品信息的搜索、价格的咨询和购买行为的决策。消费者也变成了本地化消费者,基于本地定位与服务(LBS),消费者可以随时在本地找到各类商家实体店铺并收到电子优惠信息,商家也可以及时找到消费者进行精准营销。同时消费者还是移动化消费者,截至2019年6月,我国手机网民达8.47亿人,可以随时随地浏览和搜集商品信息,并进行购买和支付。

    消费者不再出现在某一渠道或多渠道里,而是出现在实体和电子相互融合的全渠道里,需要企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,提供给顾客无差别的购物体验。

    2? 实体零售商开展全渠道会员营销的主要问题

    2.1? 吸引会员手段单一,成本高

    短信推送的链接、宣传海报渠道自发下载企业APP的消费者数量较少,目前吸引线上会员的手段以线下实体店通过赠送礼品吸引消费下载APP为主,这种会员营销手段单一,获取方式受时间、地域甚至天气的限制,所占用的人工成本、场地成本、礼品成本都比较高。据统计,电商平台获取一个新客的平均成本在50~80元不等。

    2.2? 商品服务同质化严重,会员忠诚度低

    积分返利、打折促销、出游参观是企业经常对会员提供的奖励性活动。积分兑换的礼品没有价值,会员享受不到积分的乐趣;会员和非会员的折扣差别不大,给消费者带来的优惠不明显,过于同质化的营销活动,使消费者手中的会员卡越来越多,品牌忠诚度却越来越低。

    2.3? 与消费者沟通不顺畅,会员黏性差

    大多数企业与会员之间的沟通只借用自己搭建的网上平台或者实体店,如果会员不使用线上APP或者不在实体店购物,企业与消费者之间就断了联系,既使企业APP在会员手机里成了“休眠体”,也使会员在企业管理系统里变成“僵尸粉”。会员购物时不能第一时间想到该企业,重复购买率低。

    2.4? 营销服务深度不够,会员体验感差

    商家在对会员日常维护时只考虑向会员提供物美价廉的商品,并没有提供更多的增值服务。目前实体零售商为会员提供的服务,多以线上赠送优惠券,线下门店领取的方式为主。有些企业网点较少、消费者距离太远、领取成本太大,出现消费者知道优惠信息也享受不到相应的会员服务的现象。会员营销不能完全满足消费者随时随地购物的需求,因为企业内部线上渠道和线下渠道的供应链管理、物流配送、支付系统并没有充分融合,导致会员服务不到位,消费者体验感差。

    3? SoLoMo模式下全渠道会员营销策略分析

    通过对全渠道实施企业进行文献研究和信息收集,发现天虹商场是实体门店业务比较全面而且开展线上渠道较早的大型连锁实体零售商,处于全国百强上市企业中。百强上市的企业营收数据表明,大部分企业在全渠道的转型中处于利润下降或者亏损状态。而天虹在全渠道开展过程中在2015年开始盈利,渠道开展比较全面,而且总部设在我国理念比较先进、技术比较发达的深圳市,故选择其为研究对象。

    采用实地调研法和深入访谈法,于2018年7月18—26日对深圳市天虹企业超市、百货商场、大型综合体、跨境电商体验店等10余家门店进行走访,并与天虹集团沙井天虹运营部部长以及职员进行面对面访谈,了解企业全渠道建设现状及会员营销实践探索。

    3.1? 天虹商场全渠道建设现状

    天虹商场的首次触网尝试,可以追溯到2010年3月“网上天虹”正式上线,是天虹自主开发的PC电商平台,因为还是传统的PC电商模式,并没能实现线上线下的优势资源分享。2012年底开始探索移动电商;2013年9月与微信合作应用平台服务号“天虹”,2013年10月“天虹微品”微店APP上线,同步推出微信公众号“天虹微品”;2015年8月天虹发布APP“红领巾”,包括餐饮、美容、培训、医疗、教育等消费场景需求,随后天虹的跨境电商体验店上线。逐步形成了“实体店+PC端+移动端”的立体电商模式,并于2015年开始实现盈利。

    3.2? 天虹商场全渠道会员营销实践的探索

    3.2.1? 借助移动通讯手段为线上引流会员

    天虹每一家商场都有Rainbow_Free_WIFI信号覆盖,WIFI是免费的,但如果手机里没有天虹线上“虹领巾”APP,会跳出需要下载的页面,下载AAP后就可以连接WIFI;也可以用跳转微信,关注“天虹”服务号,连接WIFI。随后登陆“虹领巾”APP就会出现“已成功连接天虹官方免费WIFI”字样,满足消费者随时随地免费上网的需求,并且愿意在网上寻找优惠信息,以满足自己的需求。这种方式使进店的消费者自己寻找线上渠道并成为会员,如果逛店频繁,就不会删除APP,可以有效地为线上渠道引流。

    3.2.2? 利用社交平台设置多个会员导流入口

    消费者如果没有在实体门店办理天虹商场的会员,登陆虹领巾APP,下方会出现QQ、微信、微博登陆入口,点击任意入口都会出现绑定手机号码的页面,在输入验证码后,就可以登陆购物主页,而且会自动生成电子会员卡;如果已经有实体天虹商场会员卡,在绑定手机号码后,后台系统会统一会员身份,累计会员积分,给予消费者无缝隙的会员管理体验。

    3.2.3? 开展精准化会员营销活动

    为了建立一个社交化的会员管理系统,天虹进一步在微信后台对会员进行了精准化的标签管理,天虹微信后台现已有60多个标签,每个客户下面有很多标签,例如一个顾客下的标签可能是这样的:她是一位妈妈,也是一个很喜欢参加社交活动的人,同时也喜欢代购商品。那么,通过对标签的筛选,企业就可以定制针对性活动,比如母婴类、旅游观影社交类等。活动信息也从传统的有字数限值的短信推送,变成了定制的图文发送,加上后台附送的优惠券,新的推送方法进一步提升了顾客感受。

    标签管理前,只发送一条信息推送节日活动;标签管理后,营销人员会为一个节日策划10多个活动,针对不同的人群定制。因为信息有很高的针对性,也取得了较高的转发率,分级式、精准化的信息发送,也使后台的取消关注度降低到原来的1/2。

    3.2.4? 为会员提供多项增值服务

    天虹推出“免排队结算”“天虹超市直送2小时到家”“微信自提”和“跨境电商体验店”等多项业务,会员可以享受节省排队购物时间,足不出户进行购物,信上支付、线下提货,购买海外产品等各种各样的增值性服务,满足了现代消费者随时随地购物的需求,进而提高了会员对企业的忠诚度和黏性。

    3.2.5? 为会员提供随时随地的咨询服务

    天虹推出的微信平台有人工客服功能,为了加深顾客的亲切感,客服团队昵称为“小天”。除总台外,每个门店都有自己的“小天”系统,为顾客提供售前、售中、售后服务,当顾客和“小天”进行很多生活方面的交流,例如卖场的歌不好听、怎么样搭讪等情感交流增多,消费者对企业的依赖度、忠诚度也随之加深。

    4? 实体零售商开展全渠道会员营销的对策建议

    4.1? 迎合消费者行為变化,多渠道获取会员

    互联网大面积普及后,随时随地搜索和使用WIFI变成了消费者的一种日常行为,目前国内很多实体零售商在商场、超市、购物中心内部实现了WIFI全覆盖,通过技术手段,可以使WIFI连接与企业APP下载关联,在满足消费者随时随地免费使用WIFI的同时引导其下载企业APP,而且还满足了消费者随时线上搜索优惠,线下购物的消费心理。

    4.2? 提供增值服务,提高会员忠诚度

    利用全渠道优势提供更好服务。线上渠道除了能够提供优惠信息搜索之外,还可以为顾客节省排队结算、等位就餐等无效时间;线下渠道的优势在于与消费者增加互动,消费者可以通过触觉、听觉、嗅觉、味觉等感官体验享受线下服务。

    企业应该打通线上线下的支付、仓储、物流等渠道,为消费者提供更方便快捷的服务体验。例如线上发放优惠券线下领取礼品、免排队结算、送货到家和门店自提相互结合、线上餐位排号叫号、提供周边停车位置信息共享、未来可能实现的在线试衣等,推出真正以满足消费者需求为中心开展的一系列全方位服务体系。

    4.3? 开展情感营销,增强会员黏性

    随时随地提供咨询服务,增加人文关怀。在商品同质化严重的现代社会,零售企业除了要销售商品,更重要的是能满足和超出会员需要的服务。成为会员的消费者都渴望被重视,渴望得到交流和归属感。

    4.4? 提供个性化互动活动,增强体验感

    SoLoMo模式下,消费者具有更重视个性化、喜欢交流和分享等特点。实体零售商通过后台对会员大数据进行消费心理、消费行为的分析,可以针对具有某一类特征的会员群体,借用社交网络平台为会员提供形式多样、针对性强的互动营销活动,设计购物和体验分享情景,可以分享在QQ空间、微信、微博等社交网络平台,激发会员参与互动的积极性,并将精准的折扣促销信息传递给相应的客户群。增强与消费者之间的互动,例如在线上线下进行深层次的消费者访谈,让其参与企业最终端供应商品的选取,重视他们提出的意见和建议,加深消费者的参与感。

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更新时间:2024/12/23 1:50:34