| 标题 | 晋江鞋服企业品牌文化初探 |
| 范文 | 杨嘉冰 蔡宇航 摘要：选取中国“品牌之都”晋江的鞋服企业为研究对象，在文献研究的基础上，采取案例分析的方法，归纳总结出品牌文化创建的技术路线。通过中国男装行业的开创性品牌——七匹狼的案例，分析其品牌文化创建及推广过程，佐证该技术路线的正确性。 关键词：品牌文化；晋江；鞋服企业；七匹狼 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2014）09-0036-02 一、品牌文化的基础理论与技术路线 （一）品牌战略与品牌文化 品牌战略是企业为提升产品的核心竞争力获取超额利润而进行的，以营造品牌优势为宗旨，通过创造鲜明的品牌特色，结合合理有效的品牌扩张战略、正确的经营观念和管理策略而开展的形象塑造和建设活动。品牌战略包括企业文化建设、品牌定位、品牌营销、品牌管理、质量保证、品牌延伸等。11月1日，2013中国纺织十大品牌文化推介大会在浙江省海宁市召开，会上指出品牌是企业发展的基石，文化则是品牌的灵魂。品牌文化是创造差异化的有效途径，能彰显品牌个性，提升品牌与消费者之间的亲和度。李建欣（2012）认为企业文化是品牌文化建设的核心与灵魂，是品牌文化创建过程中的重要内部资源。 （二）品牌文化创建技术路线 品牌文化创建要经历创牌、定性、定位及管理发展四个阶段。企业价值体系是品牌文化的基础，建立完善的企业价值体系，并延伸出符合市场的品牌文化，能使顾客对公司品牌产生一个一流的产品的品牌印象（王旭，2010）。不同的客户对不同产品会有不同的品牌文化定位，因此要明确本企业的品牌内涵、文化价值对客户的承诺、品牌附加值等因素，以及明确客户的要求，即特定产品的品牌内涵及其价值，针对不同的市场需求，定位企业产品的受众、业务范围等，品牌文化管理需要内外两个体系。王春华（2012）提出企业文化内部管理体系是以自觉执行和落实企业文化制度标准，促进自我价值的实现、自我约束、自我激励、自主管理的主动管理系统。外部管理体系是围绕品牌文化核心，通过各种媒体或载体进行传播，让顾客潜移默化得接受了这种文化的感染。品牌文化管理体系能监控品牌战略实施过程中的企业内部协同性，防止品牌文化脱离企业价值体系和变异，并通过外部市场的反馈对品牌文化进行优化和延伸。 通过文献分析法可以整理出企业品牌文化建设的技术路线（参考图1）。企业在创牌阶段要整合内外部资源，进而在定性阶段建立品牌价值体系，并在定位阶段以价值体系为基础、以顾客为中心创建品牌文化体系。之后在管理与发展阶段对品牌文化进行监控和优化，补充和修正企业文化和价值体系，让企业逐渐成熟、发展。 二、晋江鞋服企业品牌文化的现状 首先，晋江鞋服企业已逐渐意识到品牌文化对于企业的重要性，但在品牌文化创建过程中存在盲目性，缺乏科学性。在政府引导和市场竞争的双重刺激下，截止至2013年，晋江拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等“国字号”企业品牌130项，位列全国县级市首位。品牌文化作为上层建筑，需要牢固的根基作为支撑，创立商标固然重要，但拥有商标和品牌不等于成功创建了品牌文化，商标建立只是晋江鞋服企业建立品牌文化的第一步。 其次，晋江鞋服行业品牌文化的开发并非一帆风顺。晋江鞋服市场垂直度较高，且市场成熟度较低，这两大因素对晋江鞋服企业品牌文化的定性和定位造成了巨大的阻碍。 第三，为弥补我国传播环境的不足，晋江企业凭借其独特的“敢拼爱赢”的地域、社会文化特点，从“三闲”（即侨乡侨汇“闲资”多、侨房“闲房”多、侨眷“闲人”多）起步，历经“三来一补”、创牌运动、改制上市和国际化的诸多历程，不断拼搏，不断推动品牌文化的发展和传播。 最后，晋江鞋服企业深刻认识到中外企业的品牌文化内涵差别，品牌国际化之路渐行渐兴，从为国际大牌贴牌生产到出口外贸盛行，晋江鞋服企业逐渐走出国门，输出中国鞋服品牌文化。其主要表现在以下三种形式，如表1所示，晋江鞋服企业走出国门的战略思想是正确的，但并不等于简单的合作和并购就能使品牌文化内涵大大地被提升和广泛传播，应根据其品牌定性和定位，结合其自身的特点选取准确的国际追随者和合作者。 三、七匹狼的案例 七匹狼男装是晋江鞋服行业的领军企业之一，是一家品牌战略实施较为成熟、成功的企业，在品牌战略实施中它具有明显的“晋江共性”。同时，七匹狼在行业内率先系统地提出了服装品牌文化经营理论，经过不断地努力，逐渐形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。其文化建设主要经过创牌、定性、定位、推广四个阶段，与前述技术路线大致相符。 第一阶段为创牌阶段。品牌的消费者是自然人，在自然条件下会受环境的影响而做出不同选择。当今社会商品市场竞争激烈，特别是服装市场，消费者们个性迥异，有不同的消费需求。但倘若七品狼的品牌影响力蓬勃发展，利用其品牌影响力引导消费者的价值取向和生活态度，消费者就会潜移默化地受七匹狼品牌文化的影响，逐渐选择适应其品牌文化的购买方式。七匹狼认为创建一个好的品牌是成功的一半，他们意识到一个拥有文化内涵的品牌有利于提升其企业影响力。七匹狼品牌的创立源于其企业形象、精神以及地方人文特点。七匹狼的创业者共有七人，而“狼”是晋江地方语言中“人”的谐音。创业者在国际知名品牌——鳄鱼、花花公子等的启发下，拟用动物作为产品品牌，而“狼”又具有强烈的团队精神以及顽强拼搏力的动物，饱有勇往直前、机灵敏捷的个性，这与七匹狼的企业气质、企业形象和企业精神相符，因而创业者们最终创立了“七匹狼”品牌。 第二阶段为定性阶段。随着人们生活水平的不断提高，人们的需求不再仅满足于马斯诺需求理论的最低层，人们日益追求精神层面的需求。细分市场的消费者有各种不同的文化需求，抓住各个层面的文化需求者加以分析，根据其特点对七匹狼品牌进行定性，就能够满足消费者的需求，有利于充实消费者们的文化精神体验，完成企业的社会使命。但七匹狼品牌文化的定性过程一波三折。随着市场经济的发展，七匹狼与时俱进，不断开发、创新和丰富其品牌文化，建立具有七匹狼特色的品牌价值体系。经过二十几年的艰苦发展，七匹狼逐渐完成了其品牌文化的整合，最终将一个“自信、勇敢、不屈、敏锐、速度”的新型都市男性形象呈现在消费者面前。 第三阶段为定位阶段。鞋服产品的多样性，促使消费者具有多重选择性，不可避免的会存在大量品牌不坚定者，因此建立和维护忠实客户群体对七匹狼来说举足轻重。建立和深耕品牌文化，则有利于加强顾客们的文化体验，将顾客的物质需求与对七匹狼的精神追求紧密结合，从而保证稳定的客户源，并进一步挖掘潜力客户，确保企业的利润来源。故七匹狼明确其品牌的定位，即将30～40岁男士视为主要目标消费群体，抓住这一主要消费群体，进行主要的文化研究和建设，并根据顾客的需求进行不断的创新和改进，塑造男士精品形象。 第四阶段：推广阶段 七匹狼品牌文化的推广主要经历三个时期： 第一时期（1990-1997），自主品牌起势期，“挑战人生永不回头”彰显每一个热血男儿内心深处笃信的想法，也被七匹狼以及狼族伙伴一直践行；第二时期（1997-2005），品牌战略扩张期，“奋斗无止境”强调了拼搏与奋斗，传扬积极向上的精神；第三时期（2006至今），品牌新理念导入期——男人不只一面，强调多元化与创新。七品狼深知品牌具有周期性，故在不同阶段，科学推出其品牌文化的发展策略。 七匹狼为进一步强化其品牌文化的建设和深耕，对品牌进行了一系列的管理，推动其不断向前发展。 第一，将狼族精神与品牌文化结合。作为中国男装的开创性品牌，七匹狼男装深知品牌文化在品牌战略实施中的重要性。为此，深入研究狼文化，将狼文化引入日常经营、产品设计、员工培训、品牌内涵等多方面。同时，对主题消费群的男性精神进行分析，总结归纳出承受巨大社会压力并不懈追求的现在都市男性在潜质上具有与狼相近的性格特点：荣胜辱败、勇往直前、百折不挠等。从而成功地将狼族文化延伸到现代都市男装的内涵当中，塑造了一个“自信、勇敢、不屈、敏锐、速度”的新型都市“狼群”形象。 第二，强调文化经营。“文化经营”是七匹狼的一项特殊工程，同时也是七匹狼坚持的一种经营理念。这种理念将产品分成两种设计：产品设计和文化设计。七匹狼认为企业是通过产品来发展的，产品要与顾客的价值观相吻合。通过产品来为消费者创造价值，满足消费者的价值需求。换句话说产品不仅要有使用价值，还需要有特殊的、不可替代价值，这才能成为产品的核心竞争力。而使用价值通过产品设计来满足，特殊价值则需要文化设计来满足，两者相辅相成。为此七匹狼积极地将企业文化融入设计理念，同时通过与日本、法国等世界顶尖设计师进行跨国战略合作，将东西方服装文化完美融合，创新服装文化新理念。同时也通过积极参与国际赛事、社会活动的赞助，努力树立企业的社会形象，将品牌文化传输到社会的各个领域。 第三，建造服装博物馆和生活体验馆。博物馆是艺术的殿堂，是文化的展厅。七匹狼倾力打造国内首座男性服饰文化主题博物馆，博物馆将七匹狼的企业文化、服装变革、狼族文化等展演得淋漓尽致，将其品牌文化以实体的形式在社会上展现，使人们零距离地领略、感受七匹狼的品牌文化。同时，七匹狼突破传统销售终端形式，创建七匹狼生活体验馆——一种更为直接的文化传输渠道，全方位诠释现代都市男性生活，为消费者提供感受品质生活的机会，从视觉、听觉、触觉上全面地感受七匹狼品牌文化。 四、结论 品牌文化对晋江鞋服企业的企业建设与发展、品牌战略实施、产品的推广的重要性已不言而喻。根据理论研究，并结合七匹狼的品牌文化创建思路及成功典范，进一步肯定了前述品牌文化创建的技术路线。创立品牌是基础，定性和定位则是对品牌文化和内涵的孕育，管理与发展贯穿其中，针对具体问题进行具体地分析和处理，促使品牌文化不断迭代更新，带动企业品牌价值螺旋上升。这一技术路线对于晋江鞋服企业的品牌文化创建具有一定的参考价值。 参考文献： [1] 杨 璨，张皋鹏.以产品和服务为核心的服装品牌战略[J].北京服装学院学报，2013（1）. [2] 孙 涛，吴志明.中国服装品牌战略转型路径研究[J].丝绸，2012（12）. [3] 杨 宁.服装品牌战略的完善与推广[J].黑龙江纺织，2011（1）. [4] 汪树全.企业品牌及核心竞争力与企业文化建设[J].北京邮电大学学报，2013（3）. [5] 罗 微.浅析企业文化对企业品牌营销战略的影响[J].佳木斯教育学院学报，2013（1）. [6] 王 旭.浅析品牌战略与品牌文化[J]. 襄樊学院美术学院，2013（1）. [7] 王 莹.我国服装企业品牌战略选择与实施研究[D].天津：南开大学，2010：52-59. [8] 王春华.深化企业文化管理塑扬品牌文化优势[J].文化新论，2012（12）. [责任编辑：谭志远] 第三阶段为定位阶段。鞋服产品的多样性，促使消费者具有多重选择性，不可避免的会存在大量品牌不坚定者，因此建立和维护忠实客户群体对七匹狼来说举足轻重。建立和深耕品牌文化，则有利于加强顾客们的文化体验，将顾客的物质需求与对七匹狼的精神追求紧密结合，从而保证稳定的客户源，并进一步挖掘潜力客户，确保企业的利润来源。故七匹狼明确其品牌的定位，即将30～40岁男士视为主要目标消费群体，抓住这一主要消费群体，进行主要的文化研究和建设，并根据顾客的需求进行不断的创新和改进，塑造男士精品形象。 第四阶段：推广阶段 七匹狼品牌文化的推广主要经历三个时期： 第一时期（1990-1997），自主品牌起势期，“挑战人生永不回头”彰显每一个热血男儿内心深处笃信的想法，也被七匹狼以及狼族伙伴一直践行；第二时期（1997-2005），品牌战略扩张期，“奋斗无止境”强调了拼搏与奋斗，传扬积极向上的精神；第三时期（2006至今），品牌新理念导入期——男人不只一面，强调多元化与创新。七品狼深知品牌具有周期性，故在不同阶段，科学推出其品牌文化的发展策略。 七匹狼为进一步强化其品牌文化的建设和深耕，对品牌进行了一系列的管理，推动其不断向前发展。 第一，将狼族精神与品牌文化结合。作为中国男装的开创性品牌，七匹狼男装深知品牌文化在品牌战略实施中的重要性。为此，深入研究狼文化，将狼文化引入日常经营、产品设计、员工培训、品牌内涵等多方面。同时，对主题消费群的男性精神进行分析，总结归纳出承受巨大社会压力并不懈追求的现在都市男性在潜质上具有与狼相近的性格特点：荣胜辱败、勇往直前、百折不挠等。从而成功地将狼族文化延伸到现代都市男装的内涵当中，塑造了一个“自信、勇敢、不屈、敏锐、速度”的新型都市“狼群”形象。 第二，强调文化经营。“文化经营”是七匹狼的一项特殊工程，同时也是七匹狼坚持的一种经营理念。这种理念将产品分成两种设计：产品设计和文化设计。七匹狼认为企业是通过产品来发展的，产品要与顾客的价值观相吻合。通过产品来为消费者创造价值，满足消费者的价值需求。换句话说产品不仅要有使用价值，还需要有特殊的、不可替代价值，这才能成为产品的核心竞争力。而使用价值通过产品设计来满足，特殊价值则需要文化设计来满足，两者相辅相成。为此七匹狼积极地将企业文化融入设计理念，同时通过与日本、法国等世界顶尖设计师进行跨国战略合作，将东西方服装文化完美融合，创新服装文化新理念。同时也通过积极参与国际赛事、社会活动的赞助，努力树立企业的社会形象，将品牌文化传输到社会的各个领域。 第三，建造服装博物馆和生活体验馆。博物馆是艺术的殿堂，是文化的展厅。七匹狼倾力打造国内首座男性服饰文化主题博物馆，博物馆将七匹狼的企业文化、服装变革、狼族文化等展演得淋漓尽致，将其品牌文化以实体的形式在社会上展现，使人们零距离地领略、感受七匹狼的品牌文化。同时，七匹狼突破传统销售终端形式，创建七匹狼生活体验馆——一种更为直接的文化传输渠道，全方位诠释现代都市男性生活，为消费者提供感受品质生活的机会，从视觉、听觉、触觉上全面地感受七匹狼品牌文化。 四、结论 品牌文化对晋江鞋服企业的企业建设与发展、品牌战略实施、产品的推广的重要性已不言而喻。根据理论研究，并结合七匹狼的品牌文化创建思路及成功典范，进一步肯定了前述品牌文化创建的技术路线。创立品牌是基础，定性和定位则是对品牌文化和内涵的孕育，管理与发展贯穿其中，针对具体问题进行具体地分析和处理，促使品牌文化不断迭代更新，带动企业品牌价值螺旋上升。这一技术路线对于晋江鞋服企业的品牌文化创建具有一定的参考价值。 参考文献： [1] 杨 璨，张皋鹏.以产品和服务为核心的服装品牌战略[J].北京服装学院学报，2013（1）. [2] 孙 涛，吴志明.中国服装品牌战略转型路径研究[J].丝绸，2012（12）. [3] 杨 宁.服装品牌战略的完善与推广[J].黑龙江纺织，2011（1）. [4] 汪树全.企业品牌及核心竞争力与企业文化建设[J].北京邮电大学学报，2013（3）. [5] 罗 微.浅析企业文化对企业品牌营销战略的影响[J].佳木斯教育学院学报，2013（1）. [6] 王 旭.浅析品牌战略与品牌文化[J]. 襄樊学院美术学院，2013（1）. [7] 王 莹.我国服装企业品牌战略选择与实施研究[D].天津：南开大学，2010：52-59. [8] 王春华.深化企业文化管理塑扬品牌文化优势[J].文化新论，2012（12）. [责任编辑：谭志远] 第三阶段为定位阶段。鞋服产品的多样性，促使消费者具有多重选择性，不可避免的会存在大量品牌不坚定者，因此建立和维护忠实客户群体对七匹狼来说举足轻重。建立和深耕品牌文化，则有利于加强顾客们的文化体验，将顾客的物质需求与对七匹狼的精神追求紧密结合，从而保证稳定的客户源，并进一步挖掘潜力客户，确保企业的利润来源。故七匹狼明确其品牌的定位，即将30～40岁男士视为主要目标消费群体，抓住这一主要消费群体，进行主要的文化研究和建设，并根据顾客的需求进行不断的创新和改进，塑造男士精品形象。 第四阶段：推广阶段 七匹狼品牌文化的推广主要经历三个时期： 第一时期（1990-1997），自主品牌起势期，“挑战人生永不回头”彰显每一个热血男儿内心深处笃信的想法，也被七匹狼以及狼族伙伴一直践行；第二时期（1997-2005），品牌战略扩张期，“奋斗无止境”强调了拼搏与奋斗，传扬积极向上的精神；第三时期（2006至今），品牌新理念导入期——男人不只一面，强调多元化与创新。七品狼深知品牌具有周期性，故在不同阶段，科学推出其品牌文化的发展策略。 七匹狼为进一步强化其品牌文化的建设和深耕，对品牌进行了一系列的管理，推动其不断向前发展。 第一，将狼族精神与品牌文化结合。作为中国男装的开创性品牌，七匹狼男装深知品牌文化在品牌战略实施中的重要性。为此，深入研究狼文化，将狼文化引入日常经营、产品设计、员工培训、品牌内涵等多方面。同时，对主题消费群的男性精神进行分析，总结归纳出承受巨大社会压力并不懈追求的现在都市男性在潜质上具有与狼相近的性格特点：荣胜辱败、勇往直前、百折不挠等。从而成功地将狼族文化延伸到现代都市男装的内涵当中，塑造了一个“自信、勇敢、不屈、敏锐、速度”的新型都市“狼群”形象。 第二，强调文化经营。“文化经营”是七匹狼的一项特殊工程，同时也是七匹狼坚持的一种经营理念。这种理念将产品分成两种设计：产品设计和文化设计。七匹狼认为企业是通过产品来发展的，产品要与顾客的价值观相吻合。通过产品来为消费者创造价值，满足消费者的价值需求。换句话说产品不仅要有使用价值，还需要有特殊的、不可替代价值，这才能成为产品的核心竞争力。而使用价值通过产品设计来满足，特殊价值则需要文化设计来满足，两者相辅相成。为此七匹狼积极地将企业文化融入设计理念，同时通过与日本、法国等世界顶尖设计师进行跨国战略合作，将东西方服装文化完美融合，创新服装文化新理念。同时也通过积极参与国际赛事、社会活动的赞助，努力树立企业的社会形象，将品牌文化传输到社会的各个领域。 第三，建造服装博物馆和生活体验馆。博物馆是艺术的殿堂，是文化的展厅。七匹狼倾力打造国内首座男性服饰文化主题博物馆，博物馆将七匹狼的企业文化、服装变革、狼族文化等展演得淋漓尽致，将其品牌文化以实体的形式在社会上展现，使人们零距离地领略、感受七匹狼的品牌文化。同时，七匹狼突破传统销售终端形式，创建七匹狼生活体验馆——一种更为直接的文化传输渠道，全方位诠释现代都市男性生活，为消费者提供感受品质生活的机会，从视觉、听觉、触觉上全面地感受七匹狼品牌文化。 四、结论 品牌文化对晋江鞋服企业的企业建设与发展、品牌战略实施、产品的推广的重要性已不言而喻。根据理论研究，并结合七匹狼的品牌文化创建思路及成功典范，进一步肯定了前述品牌文化创建的技术路线。创立品牌是基础，定性和定位则是对品牌文化和内涵的孕育，管理与发展贯穿其中，针对具体问题进行具体地分析和处理，促使品牌文化不断迭代更新，带动企业品牌价值螺旋上升。这一技术路线对于晋江鞋服企业的品牌文化创建具有一定的参考价值。 参考文献： [1] 杨 璨，张皋鹏.以产品和服务为核心的服装品牌战略[J].北京服装学院学报，2013（1）. [2] 孙 涛，吴志明.中国服装品牌战略转型路径研究[J].丝绸，2012（12）. [3] 杨 宁.服装品牌战略的完善与推广[J].黑龙江纺织，2011（1）. [4] 汪树全.企业品牌及核心竞争力与企业文化建设[J].北京邮电大学学报，2013（3）. [5] 罗 微.浅析企业文化对企业品牌营销战略的影响[J].佳木斯教育学院学报，2013（1）. [6] 王 旭.浅析品牌战略与品牌文化[J]. 襄樊学院美术学院，2013（1）. [7] 王 莹.我国服装企业品牌战略选择与实施研究[D].天津：南开大学，2010：52-59. [8] 王春华.深化企业文化管理塑扬品牌文化优势[J].文化新论，2012（12）. [责任编辑：谭志远] |
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