| 标题 | 房地产体验营销的含义、特征及应用 |
| 范文 | 焦艳玲 摘要：住房体制改革在我国实行了之后，房地产行业也有了快速崛起，不同房地产企业之间存在着日益激烈的竞争，使得市场营销的作用被各个房地产公司所关注。企业对不同营销方式进行试验，其目的时为了对更好的营销效果进行获取。作为一种新的营销方法，体验式营销是产生于新的社会经济发展形势中，更能与消费者的心理需求得到满足，是房地产营销中运用较多的一种主要方法。 关键词：房地产；体验营销；含义；特点；应用 中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2014）11-0066-01 一、房地产体验式营销的分析 （一）体验式营销的含义 从根本上来说，体验式就是通过一种个人化的方法度过一定的时间，在该过程中所发生的一系列感受。体验式销售是经营者从消费的角度体验消费者的购买理念、心理、程序及购买的动力。也就是说，结合消费者的情感、感官、行动、思考以及关联等方面，重新设计和定义营销的方式。 （二）体验式营销的体系 在房地产营销中，体验式营销作为一种系统的营销整合管理体系，在营销过程中又包括设计到推广的整个营销环节，对主线得到明确，由消费者为中心对整个营销设计进行开展，全面将营销者对设计方案的感受进行考虑，在购房过程中使消费者得到全面地体验，使样品的多样化和鲜明化得到感受。体验式营销在房地产营销中的应用，应与体验式的营销体系相结合，使消费者的心理需求得到满足，进一步实现房地产营销的长远发展。 二、房地产体验营销的特点 （一）由整体产品体验作为核心，对产品概念得到扩展 1.作为核心体验元素，产品是其他元素内容的主要来源。房地产企业开发销售的是房地产产品，消费者首先是体验的住宅产品。作为顾客体验的核心体验元素，住宅产品的作用也不应忽略。其他体验元素无论是从形式方面还是内容方面，都是与产品相围绕开展的，在所有体验中，最实在的则是产品，产品的概念脱离以后，任何炒作都必定不会成功。 2.整体产品观念，产品又是各属性的有机统一。传统营销是将产品作为一系列的塑性，购房者应从每个属性中将部分效用进行获取，然后根据一定规则，对各部分效用进行整合，使其有对整体的偏好得以形成。然而，应满足美学、娱乐和象征等享乐价值，则并非单独几个属性即可实现的。其形成主要是整体居住空间共同营造产生。其中每个属性的作用都应充分发挥，若其中某一属性的不协调都会对体验造成大大破坏。所以，房地产体验营销必须对产品观念进行树立，从顾客的角度和整体产品的体验对产品的每一部分属性进行审视。 3.将顾客体验作为基准，使产品概念得到有效扩展。在营销模式的体验下，应由顾客消费体验作为基准，围绕着如何对顾客体验进行强化的原则对产品的范围进行考虑，结合需要甚至可以与其他行业和企业合作，共同为顾客提供体验的效果。与此同时，也应将对体验主体造成不利的部分进行去除，这一点在房地产营销体验中显得极为重要。由于实际上，房地产产品是消费者居住生活的空间环境，所以，房地产密切关系到人们的衣食住行。房地产产品概念的如何整合和扩展是为消费者的体验提供全面、主题鲜明的优势，对于房地产体验营销来说，不仅属于一项挑战，更是一项机遇。 （二）消费者体验过程中存在明显的阶段性特点 1.对于消费者而言，房地产产品的购买决策属于一个长期的过程，在时间和空间上会有较大跨度存在，导致整个消费体验过程中的各个阶段在动机、情境和交互方式等方面有显著的区别产生，有显著的阶段性。所以，房地产体验经营通过对各个阶段的特性进行把握，对顾客的购买目的和要求实施分析，进而将顾客所能接触到或企业所能提供的体验元素进行研究，从而设计出每个阶段的更完美体验。其次，较大的施加跨度，要求营销者能够对各体验阶段实施更好地衔接，在主题鲜明的基础上，对整体的体验过程进行提供服务。也就是说，营销者应从各阶段顾客体验与整体体验相统一的角度，在整个购买决策过程中，使顾客对产品形成高度的价值认同感，从而对消费者的决策产生最大限度的影响。 2.通常在购房中会进行反复的筛选和对比，所以其阶段性还在以下方面有所表示：同一顾客可在同一阶段反复出现，特别是评价阶段。初次接触和接二连三接触的顾客，与第一轮体验相比，会在感受、动机和关注重点上有一定的不同之处。房地产体验营销的成功开展必须对其实施有效区分，从而对更有效的体验营销策略进行设计。 （三）复杂性的体验元素构成 由于房地产消费体验具有多样性、长期性和高度涉人性的特点，消费者从接触广告到最后入住的过程中，几乎会对包括企业内部部门员工以及内部管理制度等企业自身的所有有形和无形的内容进行接触。这些所有内容的交互都会在一定程度上对消费者的体验造成影响。所以，复杂性的体验元素还包括企业内部管理这一深层次内容。在营销过程中，将企业体验元素得到有效识别并整合，会对房地产体验营销产生更高的要求。 三、房地产行业内体验营销的有效应用 （一）体验前的营销 通过对消费者体验状况的分析，能够了解到消费者内心深处最真实的想法，房地产开发商要对消费者的商业环境及生存环境进行分析，主要包括消费者的体验需求、社会文化因素以及生活方式的内容。开发商应在产品的使用情况下对广泛的生活方式进行联系，主要包括：产品的质量、功能、品牌的美誉度、知名度以及产品的销售情况。同时还应对竞争对手、合作伙伴和整个产业相关的实际状况进行考虑，最后落实在品牌上，也就是说，开发商通过顾客体验有效划分购房消费者将自身与其他开发商对比的现象。 房地产品牌是从品牌所提供的制定体验开始的，然后逐渐向广泛的意义上上升。其中，品牌体验就是从住宅来看外观、环境以及配套设施的是否完善进行了解。该品牌体验中，一部分是由产品品种驱动的，例如：不同的房型、结构。普通住宅与别墅之间的不同等，都会导致不同的产品品类体验形成。更重要是的在广义的消费环境中品牌和产品品类的融合，即住宅能够发挥基本的挡风遮雨和居住的使用功能。最后，作为设计文化的一部分，在这种消费环境中，消费者所购买居住、投资的住宅往往都是关系到自身身份、生活方式和社会地位的。从特定的体验上向更广义的层次上发展，能够将住宅对现有顾客意味着什么进行了解。一旦将个人职业生活的环境得到融合，产品自身看起来则不是特别显眼，赋予了房地产产品新的意义，从而形成新的市场机会。 将顾客对体验的目的和要求进行了解，作为顾客创造体验价值的前提，由于体验感知和体验要求之间的比较作为顾客满意的主要来源，只有与顾客体验要求的产品和服务得到满足才能对顾客的满意度进行创造。而超越了顾客要求的体验经历会对顾客忠诚得到创造，最终将企业的长期可持续盈利得到实现。对顾客体验的设计以及体验平台的搭建，就是对顾客体验世界和传递体验之间最主要的连接点进行分析。 （二）体验中的营销 体验营销就是对实施的过程进行体验，在该过程中，顾客进行直接参与体验，体验平台应开展在顾客的接触中，所以应有效控制体验现场，引导顾客体验活动的开展是结合体验设计的主题线索进行的。从而将顾客的体验要求得到最大限度地实现。房地产开发商可通过对活动的定期组织开展，使购房者和业主能够主动参与进来，最好将地点选择在产品实景区内，购房者通过参与活动，对社区的环境及文化进行实实在在地感受，还应使邻里之间的感情增加，对购房者消费的促进产生极为有效的作用。目前该点在开发商意识中被逐渐关注。开发商不断对篝火节、美食节以及业主游等活动的开展，证实了对房子销售效果的促进产生极为有效的作用。 （三）体验后营销 体验后营销是开展沟通和反馈。体验是将购房者对产品和服务的了解得到加深，对销售产生促进作用，但也是为了使购房者的心理需求得到进一步了解。所以，应在购房者体验过程中对购房者的反馈信息实施获取，掌握购房者的要求，同时将与购房者的沟通进行增强。一方面分析购房者存在不满意地方的要求，便于重新设计体验，使体验得到有效改善，使其与购房者的需要得到满足。另一方面，能够超出购房者的要求，使购房者的全面满意得到实现，构建企业的顾客忠诚，使企业的长期成长和应力得以维持。某地产商在该方面的较多环节都需要实施参照，体验后了解购房者体验感受的最好方法包括：体验后问卷的填写、项目建设进度的定期汇报、销售代表的电话回访等。 四、结语 综上所述，作为一种新的营销方式，体验式营销在房地产销售中能够使体验的主题得到明确，创设体验场景，与新的房地产发展要求相适应，与消费者较多的心理需求得到满足，进一步使房地产销售成绩得到有效提升，对房地产企业的发展产生促进作用。 参考文献： [1] 郑卫华，郭志博.体验式营销在房地产销售中的运用[J].创新，2008，25（4）：17-18. [2] 谢 敏.浅析体验式营销在房地产中的应用[J].内江科技，2013，27（6）：34-35. [责任编辑：谭志远] |
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