| 标题 | 粉丝经济时代的微博营销 |
| 范文 | 王肃会 摘 要：目前，由于社会娱乐经济的快速发展，粉丝与明星之间的关系也被各大产业利用，用来创造不菲的经济收入。粉丝经济是在粉丝对明星无限追捧的基础架构上形成的经营性创收行为。近年来，粉丝经济在电影行业的贡献尤其巨大，众多知名明星通过在歌唱、舞蹈、作家等行业集聚的粉丝群体，首次跨界导演电影便能获得惊人的票房成绩。这种利用粉丝力量助力处女作电影的现象在电影界非常普遍，被大众定义为“粉丝电影”。而“粉丝电影”之所以能获得巨大的成功与新媒体平台微博的营销手段密切相关。本文将从具体的电影出发，对粉丝经济时代的微博营销做出具体分析。 关键词：粉丝经济时代；电影；微博营销 随着信息技术和互联网的迅速发展，各种新媒体层出不穷，微博从进入人们的生活开始，在短暂的传播时间内，就迅速俘获了中国市场的大量人群。由于受众面广、新闻传播速度快等特点，微博很快成为营销的重要根据地，在电影行业微博作为一种全新的营销手段，受到广大电影发行公司的青睐，并通过各位明星的粉丝基础开创了粉丝经济的新时代。 1 研究背景 每年夏天，各大导演和电影发行公司都会制作能够吸引广大影迷的电影，并参与暑期档的票房竞争。通常情况下，由著名导演制作，优秀演员参演的电影都会有不差的票房成绩和良好的影迷口碑。而2014的夏天，两部首次触电的导演执导的两部影片获得了巨大的成功，成为了暑期档电影票房竞争的有力对手，引发了电影人士和社会的普遍关注。由郭敬明根据自己的长篇连载小说《小时代》改编的同名电影在上映首日就收获了1.1亿元的票房成绩，成为了有史以来2D国产电影首日票房成绩最高纪录的创造者。同样以作家身份首次接触电影导演事业的韩寒，在14年的暑期档凭借《后会无期》，在电影上映短短一个月内，票房一路攀升突破6.23亿，使众多国产电影只能望其项背。回顾这两部电影取得的优异成绩时，我们发现郭敬明和韩寒并不是专业的电影导演，作为“非科班出身”的两位年轻的作家首次执导电影就获得了令人瞩目的成就，在暑期档电影的竞争中甚至超过了经验丰富、获奖众多的正牌导演，让人不得不去思考，为什么这些新近的年轻导演能够如此轻易的获得成功，是电影行业规律变了，还是观影群众的口味变了。 究其原因，我们不难发现，郭敬明和韩寒两位以作家身份转行的电影导演，在执导电影之前，凭借自己在小说界的发展就已经积累的大量的粉丝和人气。对于如今这个市场，有什么样的粉丝基础，就意味着什么样的市场基础，粉丝是各类商品最忠诚可靠的消费者。当某类产品拥有庞大的粉丝群后，无论市场定位和产品质量如何，粉丝都会不顾一切的去购买消费，形成了当下最受关注的“粉丝经济”。这种基于粉丝和被关注对象之间的经济盈利行为可以以任何形式发生在任何明星、网红、草根和强大忠实的铁杆粉丝之间。与传统的营销模式相比，推动粉丝经济发展的手段多种多样，比如电视屏幕、网络传播和手机传媒，可以举出非常多的例子：大的方面有注册用户已经突破1亿的聚美优品、各大商家的微博微信公众平台、明星个人的微博动态；小的方面有爆红网络的普通人士借助网络推广自己的个性品牌。从这个方向考虑的话，大家就能理解郭敬明的《小时代》系列和韩寒的《后会无期》之所以能获得巨大成功的原因，毫无疑问可以推断是两人粉丝基础的支撑，作为电影的催化剂，使其在电影市场中产生了剧烈的化学反应。虽然，在电影后期采访过程中，面对如此惊人的票房成绩，两位首次触电的导演都不愿承认电影获得成功的决定性因素是粉丝基础，拒绝给自己的电影带上“粉丝电影”的帽子。但是经过实际调查和后期数据对比发现，两部电影的观影人次和票房成绩与其粉丝所分布的城市密切相关。在粉丝经济的发展进程中，“粉丝电影”作为一种新兴的产品形式，渐渐引领了电影行业的流行趋势。 2 研究内容和研究目的 对于上述两种典型的粉丝电影，著名企业家曾经给出这样的评论：他们的公众微博号关注的粉丝就有成千上万，那么只要粉丝中的1%会去观看电影，电影就稳赚不赔。因此，“粉丝电影”受到电影行业的普遍追捧，已经发展成了一种默认的行业潜规则，微博将成为电影宣传最受欢迎的手段。本文将给出“粉丝电影”的初步研究结果，不过重点还是针对该热门现象的讨论，是应该秉持批判的态度还是给予支持，认同粉丝对电影票房的影响。 本文的研究目的：如何借助微博这个大众参与度极高的平台进行“粉丝电影”的营销；如何通过明星、名人、网红等的影响力和号召力，让追捧的粉丝为其创造巨大的经济利益。 本文的研究内容：（1）探讨目前“粉丝电影”在微博上的营销形式和营销内容；（2）通过具体电影案例分析参演演员的微博粉丝在电影的宣传、营销、上映期间起到的至关重要的作用。 3 案例分析 （一）对电影《后会无期》的微博营销的研究 （1）首先选定研究对象：韩寒导演电影《后会无期》期间，个人微博上与该电影相关的动态及与粉丝的互动程度。粉丝和大众最先通过微博了解到与电影相关的信息，开拍、杀青、宣传会、上映等内容，这期间韩寒导演、演员陈柏霖、演员冯绍峰等明星关于拍摄期间的相关微博都成为了网络关注的焦点，并且频繁登上热门话题榜，转发、评论和点赞次数都达到上万的数量，甚至有的内容已经突破了百万大关。粉丝是微博营销最大的接触群体，明星微博的关注度和粉丝的活跃程度是证明电影微博营销成功最有力的证据，该部这个电影是个比较典型的例子。 （2）接着通过调查分析研究微博营销。调查时选择新浪微博作为主要的调查单位，根据微博市场的发展程度可知，新浪微博是最具代表性、用户最多、知名度最广的新媒体平台，用新浪微博作为样本进行抽查，可以保证调查结果的准确性。此外，从实际来看，与《后会无期》影讯相关的消息都在新浪微博上发布。因此，新浪微博是进行电影营销研究的最佳选择。 （3）选择新浪微博上与《后会无期》相关的时间段，从电影的开拍、杀青、上映等一连串的时间变化。通过检索微博消息，将时间范围选定在2014年1月到2014年8月之间，分别为电影的开拍和上映时间，时间跨度有200多天。由于样本众多，研究结果才能较为精确。 （4）本研究是根据调查结果的内容分析从而概括出微博营销的方式和内容，从而为将来“粉丝电影”的微博营销提供具有价值的参考意见和指导作用，因此研究调查主动排除了不受影片宣传控制的营销方式，转而将重点放在运行电影微博营销的营销主体上，这类人员的主动性更强、目的性更明确。研究对象选择导演韩寒和参演人员陈柏霖、王珞丹、冯绍峰、袁泉、陈乔恩的个人微博和官方微博。 （5）对选定的微博截图的内容进行分类整理，建立不同的架构。第一个研究方向，对1000多个样本进行粉丝电影微博营销的内容分类：电影制作阶段，有关电影的开拍、杀青、后期、上映等，电影的幕后花絮、参演人员的拍摄活动等微博；电影宣传阶段，有关电影的宣传片、海报、宣传活动、主题曲、预告片、上映时间等微博；电影内容，有关电影的拍摄地点、励志台词、演员描述、电影插曲等微博；参演演员，有关演员的片场活动、生活感悟等微博；互动营销，有关转发有奖、猜题有奖、转发拿票、粉丝提问等微博；粉丝原创，有关粉丝对电影本身影评、人物形象绘图、对电影内容的二次创作等微博。第二个研究方向，对250多个参演演员的微博内容进行分类：从微博内容分为工作状态、个人生活和情感感悟；从微博语言风格分为官方正式、平淡朴实、情感真挚、调侃幽默。 （二）电影《后会无期》微博营销的研究结果 （1）微博营销主体的分析结果。从一定的数据分析可以发现，参演演员的微博粉丝群明显高于电影方面的官方微博，虽然演员们主动发布的电影微博的消息比较少，但是其微博内容的原创性很高，更容易引起粉丝的关注，其中最值得一提的就是导演韩寒的微博原创率最高。从电影微博的平均转发量而言，导演韩寒的微博转发、评论和点赞的数量远远超出参演演员，因此从以上分析可以得出以下结论，韩寒的个人微博是电影《后会无期》营销的主力，当然其余主创演员的作用也不可小觑。 （2）微博营销内容的分析结果。从收集到的微博截图经列表分析后发现，其中与电影宣传相关的微博占了约17%，与电影制作相关的微博占了约8%，与电影内容相关的微博占了约10%，与参演演员相关的微博占了约44%，与粉丝互动的微博占了4%，原创微博占了约13%，从这些数据可以看出与参演演员有关的微博都得到了普遍的转发和评论，是微博营销的主体。 （3）参演演员微博内容的分析结果。近250条的微博样本中，包括了演员的片场工作、个人生活、情感领悟等方面，其中片场工作的微博数量占有的比例最高，但是粉丝对明星个人生活的微博更加重视，参与度更高，更愿意去探知追捧明星的私密生活。此外，参演演员的生活感悟也会牵动粉丝的心，追随着偶像的情感变化，不时给予鼓励和安慰，这类情感类的微博只要能得到粉丝认可，转发次数都远远超过评论。 （4）参演演员的微博语言风格的分析结果。从微博内容的语言风格上分析可以发现，其中语言调侃幽默风格的微博数量占有的比例最多，转发次数最多的是情感真挚类的微博，评论最多的也是调侃戏谑类的微博。综合研究可以得出以下结论，粉丝更愿意参与语言风格轻松幽默的话题内容，其次包含演员真挚情感的微博能够引起粉丝的共鸣，也有很好的营销反响，最后官方正式的微博因为与电影的上映等影讯相关，粉丝也能积极参与关注，最差劲的是平淡无奇的微博内容，在营销中应避免最后一种。 4 电影微博营销的案例总结 通过对典型粉丝电影《后会无期》的案例分析，我们针对粉丝经济时代电影微博营销做出以下总结： （1）电影微博营销的重点应放在参演演员的信息发布上。根据电影相关微博的数量、主创导演和演员的微博以及微博消息发布的时段这三个方面可以得出参演演员的相关微博最能引发粉丝的热烈关注、评论和转发，这正是粉丝电影存在的合理性，粉丝本质上不是为了电影而是为了参与电影的偶像们。（2）微博营销的主力要放在粉丝关注的核心人物上。（3）在发布与参演演员相关的微博时语言风格要幽默诙谐，内容要偏重明星的个人生活和片场工作。综合以上几点，通过微博营销的粉丝电影都将取得不小的成功。 5 结语 在粉丝经济时代，粉丝大大促进了“粉丝电影”的发展，此外微博也开创了电影营销宣传新的平台，除了给电影带来惊人的票房成绩外，也走出了中国电影市场一直停滞不前的困境，是未来电影时代颠覆的预兆，粉丝电影在市场经济的刺激下，最终将走上一条合理化的道路。 参考文献： [1]林汐璐.“粉丝电影”受众行为研究[D].成都理工大学，2014. |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。