| 标题 | 胡文虎的“虎式”广告艺术与永安堂商业帝国的崛起 |
| 范文 | 苏红艳 摘要：胡文虎接手父亲的“永安堂国药行”后，对中草药进行一场大改革，创制了万金油、八卦丹、头痛粉、清快水、止痛散等成药。永安堂商业帝国在胡文虎手上迅速崛起，这源于他狠抓产品质量、薄利多销的策略和天时地利等多方因素，也和他善造宣传攻势，讲求广告艺术有着莫大的关系。 关键词：虎标良药； 广告；永安堂；崛起 广告一词，源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导、传播。直到17世纪末，英国开始大规模的商业活动，广告一词开始广泛流行并被使用。1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service），后来《韦伯斯特词典》对广告的定义则为在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式。 在中国，商业广告有着悠久的历史。战国时代韩非子在《外储说》中曾记载：“宋人有沽酒者，悬帜甚高”。“悬帜”即悬挂酒旗，也就是在酒店门外悬挂招徕生意的广告。唐代杜牧诗句“水村山郭酒旗风”中“酒旗”也有异曲同工之妙。宋代孔仲武诗句“萧条过五百，犹有卖花声”中“卖花声”则为口头叫卖广告。旧时，中国人做药材买卖，其宣传手法莫过于主要靠“行江”，也就是“卖狗皮膏药”。此外传统的广告手法还有贴街招等。 胡文虎，祖籍福建省永定县金丰里（现下洋镇）中川村，是“万金油大王”和“报业大王”，著名爱国侨领、客属领袖，誉满中外的大企业家、大慈善家。1908年，其父亲胡子钦辞世，胡文虎接手父亲留下在缅甸仰光濒于倒闭的 “永安堂国药行”。为求得生存，胡文虎锐意革新，对中草药进行一场大改革，创制了万金油、八卦丹、头痛粉、清快水、止痛散等成药。为适应国际市场的发展，1923年胡文虎在新加坡设立永安堂总行。1926年在新加坡总行开设制药总厂，其生产规模每年可产万金油900万打，八卦丹300万打，头痛粉600万打，清快水60万打，每年营业额达叻币1000多万元。到20世纪30年代中期，永安堂在东南亚和国内成立了数十家分行。抗日战争期间，虎标良药畅销整个西太平洋以及印度洋。据当时经济学家估计，“虎标良药可能性的顾客相当于地球全人类的半数以上。”另据有关资料综合统计与分析，当时胡氏永安堂最高年产值可达叻币1.2亿元。 胡文虎创业初期，虽狠抓药品质量，严格执行“薄利多销，多中取利”的原则，但“酒香还怕巷子深”，生意一直不见起色。为了将成药尽快推向市场，胡文虎亲自提着药箱东奔西走四处推销。他还自己设计招贴画，在大街小巷、风景名胜、码头等人口密集处张贴。有时，为了让自己的广告更引人注目，他还让雇佣的工人站在下面，自己爬到工人肩膀上在更高处张贴。但是，这些做法都收效甚微。直到虎标万金油与佛标二天油开展竞争，胡文虎深受对手韦少伯在报纸上刊登广告的启发，开始创办“星”系各报并大张旗鼓宣传虎标良药。他动用一切可以动用的手段，利用一切可以利用的机会对虎标良药进行极力宣传，在不长的时间内迅速使虎标良药驰名海内外，畅销全世界。可以说，胡文虎永安堂事业的巨大成功，是和他的一系列的“虎式”广告策略和艺术有着巨大关系的。 一、设计“虎标”形象，树立品牌标志 品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。它的外在表现为各种图案造型与色彩组合，以展示自己的独特形象和企业文化。品牌标志不同于品牌名，它以形象、直观的形式向消费者传达品牌信息，以創造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌依赖，从而给品牌企业创造更多价值。因品牌标志被运营者赋予了独特的文化内涵，它对企业具有重要的现实意义。 胡文虎深谙品牌标志的重大意义，他设计了一头张着大嘴、迈着大步的斑斓猛虎形象作为自己成药系列的品牌标志。这个标志，不仅契合他名字中的“虎”字，而且有“生龙活虎”“虎虎生威”等吉祥寓意。该标志不仅运用在所有药品的内外包装上，在一切告示和广告宣传中都进行有意突出。每年春节，胡文虎都派人在各大街路口悬挂画有老虎图案、写有“永安堂”的灯笼。他自行设计印刷的永安堂日历牌，除了每页日历均有介绍虎标药品外，更是突出虎标特征。为了强化这个形象，胡文虎连自己生活中的每个细节都不放过。他在衣服胸前衣袋上、领带上绣上老虎，挂表金牌上也刻有老虎，用的杯盘碗盏、牙签筒也都烧制有老虎图案。 品牌标志是公众识别品牌的信号灯。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器，使他们在视觉上首先获取一种感观效果。一头威风凛凛、色彩斑斓的的老虎本身已经很能攫取观众眼球，再加上其吉祥寓意及胡文虎的精心运作，这个品牌标志很快就深入人心。时至今日，“虎标”已经存在近百年历史，但消费者一眼看见，仍能很自然联想、识别这就是胡文虎创制的系列良药标识。 二、创办“星”系各报，打开虎标良药市场 胡文虎的报业活动始于他发迹之初。早在1925年，就与友人合作在仰光创办了一份中文报纸《仰光日报》，稍后又独资创办《缅甸晨报》。从这两份报纸的创办时间上看，很可能就是为了宣传虎标药品。当时，虎标药品刚刚问世，市场不大，办报宣传不失为一种行之有效的途径。胡文虎有计划、系统的办报活动始于1928年，在新加坡独资兴办了一份小型报纸《星报》，这是“星系报纸”中的滥觞，包括之后的《星洲日报》《星华日报》等报纸累计达20余种。1938年胡文虎曾说：“星系报目前最高旨趣是为国家服务，为抗日努力。”他也曾明确说过：“客家俗语有道‘裁缝师傅不偷布，他的老婆莫穿裤，作为虎标永安堂主人之一和兄弟有限公司的总经理，我不想隐瞒，办报的另一目的，那就是为了给虎标诸药做广告宣传，打开销路，籍此扩大永安堂的事业及其影响。他还曾明确说过：“与其每年以几百万元的费用来做广告，还不如自己办报纸，宣传虎标药品。”翻开20世纪30年代的“星”系各报，虎标永安堂的各类广告几乎占据了一半以上的篇幅，而且是一登再登，甚至连介绍胡文虎的文字也明显地带有宣传万金油的广告性质。后来有媒体评论说，“‘星系各报的发展，提高了胡氏的知名度，宣传了虎标药品，推进了胡氏企业的发展。” 三、捐助体育、教育、慈善等各项社会事业，提升品牌形象 胡文虎看到，体育不但是人们的一种休息娱乐活动，对于塑造人格，培养人的磨砺精神、集体观念、竞争意识、统一意志等具有重要重用，特别是对于提高当时华侨的整体素质、改变华侨社会面貌更是迫切的需要。他在1931年星马运动会的开幕词中说道：“体育提倡，目的固不在养成暴虎凭河、好勇斗狠之夫，而实以求德、智、体、美、劳五育均衡并进，锻炼伟大之人格也。……本会之开，将使体育空气弥满南邦，士气一兴，精神百倍，全侨闻风，顽夫廉，懦夫有立志，其有裨于民族与国家。”胡文虎斥巨资组织体育团体、支持鼓励竞赛、热情接待外来体育团体、资送选手出征以及建设各种运动场所等，同时他也利用各种竞赛宣传其虎标药品，积极发挥体育运动的立体效益。1948年，他派三子胡好出任《星岛日报》社长并建立“飞虎足球队”。在胡文虎父子的运作下，“飞虎足球队”远征一举成名，既“替国家争了面子”，又盈余了100多万元，同时还大大宣传了虎标药品。 虎豹兄弟有限公司成立之时公司章程中有这样一段话：“……胡氏运用他的权势，在不受控制下，在恰当的时候，以适当的方式，根据恰当的比例，随意而谨慎地拨出不超过50%的每年公司盈利，于胡氏认为应该救助后，以公司或胡氏名义，同样谨慎地资助或捐献给本地、外地或其他慈善机构或确实的志在慈善或公益之事……”。胡文虎说到做到，他拿出每年盈利所得的一定比例从事慈善公益事业，并且捐助金额逐年增加，后来竟达到每年盈利的40%。他最为热心的是文化教育和医药慈善事业。除在新加坡捐建十几所义务学校和中小学外，在国内还先后捐助过上海大夏大学、广东中山大学、岭南大学、福建学院以及广州仲恺工业学校、上海两江女子体育专门学校、汕头第一中学、迥澜中学、海口琼崖中学、福建大同中学等院校。抗日战争前夕，胡文虎捐款350万港币，准备在中国兴建1000所小学，后因战争爆发，学校只建成300余所，但他仍将建校余款200万港币存入香港中国银行，指定为战后建校之用。为推行保健卫生计划，胡文虎准备在全国各省市遍设平民医院100间并捐出1000万元存入中国银行，遗憾的是此计划因战乱而流产。他所捐建的医院，以南京的中央医院为最为有名。其他在国内外独资创办或捐助的医院、养老院、孤儿院有40多所。至于其他救伤、济难、赈灾等善行则举不胜举。 胡文虎捐建学校，将自己和弟弟的名字铭刻于大门口牌楼上；捐建医院，如南京中央医院、汕头医院、福州福建省立医院等则在院内为其安置塑像。胡文虎的善举，有力推动了当时极为贫困落后的旧中国教育、卫生事业的发展，救助了一大批当时急需救助的人群。作为商人，胡文虎也毫不避讳，在适当的场合利用各种机会，植入自己或虎标药品的元素，提升自身的社会影响力和虎标药品的品牌形象。 四、善于捕捉大众心理，扩大永安堂广告影响 1. 善于结合社会热点，制造广告噱头。“九·一八”事变后，中华民族生死存亡，蒋介石本末倒置，大力提倡所谓“新生活运动”，广大国民义愤难平。胡文虎于是指示上海永安堂负责人，在上海各大报纸第一版黄金页面用特大字号登出半版甚至整版广告，标题为“提倡新生活，必须揩油。”广告内容则说提倡新生活运动是好的，为了使广大民众精神焕发，身体健康，应该揩点万金油，因为万金油能够提神醒脑，医治百病等。而“揩油”本为贬义，比喻占别人或公家的便宜和好处，虎标广告对蒋介石倒行逆施的行为进行了极妙的讽刺，说出了大家敢怒不敢言的心声，不但表达了爱国立场，也让他的万金油广告赢得了广大读者的喜爱。吴稚辉是国民党的元老，蒋介石忠实的吹鼓手。每當有青年学生或工人罢课罢工闹运动时，他总要大骂：“放屁，放屁，真是岂有此理？”大家对他恨之入骨却又敢怒不敢言。胡文虎便在报纸上刊登了一则广告，标题为“放屁，放屁，真正是有此理！”标题下则登出了一封河南省某县一顾客给永安堂的信。信中说，他肚子疼痛难忍，头晕眼花，吃什么药都不见效，最终是刮了一大块万金油经开水送服后不久连放几个大屁就好了。大家无不拍手称快，争相阅读，而吴稚辉和特务们只能气得干瞪眼。 2. 别出心裁，精心改编经典。胡文虎常常会选用一些有趣的经典故事再加以巧妙地改编。他曾叫人把关公刮骨疗毒的故事拿来配合头痛粉、止痛散等的广告。其大标题为“为什么关公刮骨疗疾不会痛？”讲完关公故事后则说，那是因为关公服用了虎标头痛粉、止痛散。他请人编写《为什么张飞能喝断长坂桥》的故事：张飞为什么三声喝断长坂桥呢？只因为他上阵前吃了虎标八卦丹，擦了虎标万金油，所以精神抖擞，气贯长虹，声如巨雷。而法国拿破仑为什么“兵败滑铁卢”？因为他没擦万金油，头昏脑涨，指挥失误……当年胡文虎还刊登过这样的广告：唐僧肚子痛，怎么办？孙悟空寻遍御宇，终于找到万金油，唐僧使用后，果然气爽神清，六病皆除。由于关公、张飞、唐僧、孙悟空等都是老百姓喜闻乐见、耳熟能详的人物形象，将他们的故事进行改编，大众易于接受且入耳入心。 3. 花样翻新，虎头车轰动上海滩。胡文虎总是利用一切机会，变着花样宣传虎标良药。1935年10月，胡文虎率马来西亚华侨代表队200多人来上海参加第六届全国运动会。为了制造轰动效应，他花巨款请美国福特汽车厂特制了一辆世界上唯一的虎头轿车运到上海。这辆外形酷似中国虎的轿车，行驶在上海街道上，张着血盆大口“嗷嗷”嚎叫，两只虎眼直闪红黄相间的光焰，真是虎虎生威。虎头车轰动了整个上海滩。第二天，上海的各大报纸头版头条刊登新闻《虎头汽车游上海 阿拉成了乡巴佬》。从此，虎头车一上街，不管交通多么拥挤，警察一律开绿灯，有人责问警察局，警察笑笑说：“你们知道‘呜呜叫的救护车要开绿灯，如今‘嗷嗷叫的虎车是卖药的，卖药也是救护，当然要开绿灯啰！”胡文虎“一车成名”，成为大上海妇孺皆知的公众人物。当然，永安堂虎标良药也一夜之间声名鹊起、妇孺皆知了。 20世纪20年代末至30年代，胡文虎的大名已经家喻户晓，他的虎标药品也是家家必备。尽管如此，他的广告还是频繁出现在各大报纸之上。有时为了吸引读者，他还会在广告中制造各种悬念，吊足大家胃口。他曾在一家报纸上只登出几个大字：“胡文虎明天要登广告”，而且一连几天皆是如此，引得广大消费者天天翘首以待看看他到底要登载什么。 五、组建抗日宣传队，抢占川康药品市场 抗日战争爆发后，虽然抵制日货的声浪日渐高涨，但日本仁丹一直盘桓在川康市场，成为虎标良药的强有力竞争对手。为了打败对手，将日本仁丹赶出中国，胡文虎要求重庆永安堂经理胡万里加强宣传，成立“虎标永安堂重庆分行抗日宣传队”。宣传队以重庆大学校长、《星渝日报》总编胡庶华为队长，分川北、川东、川西、川南和市区五个大队，每队50人。下设两个小组，一组负责宣传抗日救亡，一组负责做广告，治疗疾病，宣传推销虎标良药。 宣传队员身穿老虎图案的服装，披挂“永安堂抗日宣传队”的彩带，有的队员则化装成老虎表演。每当演出结束时，队员们一面发广告，一面念快板：“小日本，太凶狠，杀人放火不眨眼；中国人吃中国药，不吃日本小仁丹……”随队郎中免费为病人看病，发送虎标良药，穷得盐巴都吃不起的百姓，对着队员又是磕头又是作揖，连说：“永安堂好，万金油好，胡文虎好！” 宣传队当时有个最受百姓欢迎的节目就是画老虎商标。走一地画一处，不管城鎮乡村，只要发现当道处有高墙，就立马架起梯子画，不出一天一头活生生的老虎就画在墙上了。百姓见在高墙上画老虎商标高兴得不得了，这家拉去画，那家拉去画，连小壁头也拉宣传队员过去画，他们说“画虎可以消灾辟邪，保佑平安”。即使从未拿过画笔的人，乱涂几笔，画成猫或四不像，洋相百出，老百姓还是乐呵呵的。 这次宣传，巧妙地寓广告内容于抗日宣传当中，在唤起民众爱国热情的同时也积极宣传虎标良药疗效。随着宣传工作的推进，虎标良药奇迹般地压倒了日本仁丹，独占了当时川康的药品市场。从1938年起，虎标良药在川康一带连续数年营业额达百万元之巨，折合万金油是一千万盒，也就是说，这里几乎平均每户都有一盒万金油。 六、兴建虎豹别墅，趁势宣传虎标良药 胡文虎每到香港，总是遗憾拥有百万人口的香港，其百姓在劳作之余竟然没有可供休憩游玩的地方。1935年，胡文虎耗资1600万港元在香港建造了私人别墅。香港虎豹别墅堪称设计上的一个奇迹。修建花园时，事先并没有制定书面策划，所有建造规划皆出自胡文虎的想象。为实现自己的创意，胡文虎邀请汕头以擅长创作庙宇穹顶和雕塑出名的雕刻大师郭云山弟弟郭俊烁出山。整栋别墅依山而建，占地约3公顷，主楼高4层，采用奶白色墙体、鲜红色立柱，翠绿色宫殿式屋顶与错落树丛融为一体。虎豹别墅最有名的是“虎塔”和“18层地狱”壁雕。7层的白色六角“虎塔”高44米，曾是香港岛上唯一的中式塔楼，是胡文虎为纪念母亲而建。花园内的假山内藏乾坤。山洞中，一幅幅以“轮回”为主题的壁雕描画着“18层地狱”的景象，如“十殿阎王”、腰斩、下油锅、割舌和万剑诛心等，这些壁雕的用意即在警恶劝善。 1937年，胡文虎在新加坡为弟弟胡文豹兴建了新加坡虎豹别墅。该别墅将建筑与雕塑合为一体，更是将许多古今中外的故事或传说集于一处，栩栩如生地刻画出来。在这里，“西游记”、“八仙大闹海龙宫”、“白蛇传”及其他故事里的人物都会活灵活现地出现在你眼前。 比起一般的私家园林，胡文虎兴建花园有着自己独到的想法。第一，将自己的私家花园开辟为公园，免费供民众游览、玩赏；第二，精心设计花园内的景观，向参观者宣扬中华民族的传统文化；第三，作为一个精明的商人，借花园做广告，顺势向游人和公众宣传自己的虎标药品。新加坡虎豹别墅一角，塑有两个相扑运动员，并配有广告词：“自从用了虎豹，腰不疼了，腿不酸了，一口气打50场。”胡文虎让民众免费参观游览自家园林，既做了慈善事业，又无形中让别墅成了万金油的立体广告。 七、结语 胡文虎这位环球驰名的客家后裔，是位有着远见卓识的企业家。他深知品牌形象及媒体宣传的重要性。他创业初期就积极树立品牌形象，后又创立“星”系各报，利用自身资源对虎标良药广为宣传。胡文虎在永安堂的各个分行都设有广告部，专门负责广告的设计、制作、树立和张贴等。他的宣传手段之多、广告门类之全，在当时的同行中可谓是首屈一指。他毕生奉行“取诸社会，用诸社会”原则，热心体育、教育、慈善等各项社会事业，同时也通过各种捐赠、慈善活动宣传万金油。抗战期间成立抗日宣传队，在宣传抗日激发民众爱国情感的同时也不失时机宣传虎标良药。甚至，连建设私家园林，在造福公众的同时也不忘趁势宣传。总之，胡文虎永安堂商业帝国的崛起，自然离不开他的远见卓识、刻苦经营及天时地利等因素，他的运用到极致的“虎”式广告策略和艺术也起到了不可估量的推动作用。 参考文献： [1]李逢蕊，王东.胡文虎评传[M].华东师范大学出版社，1992. [2]李逢蕊，江斌.胡文虎研究专辑[M].龙岩师专胡文虎研究室，闽西客家学研究会，永定县客家学研究会，1992. （作者单位：中共福建省龙岩市永定区委党校） |
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