| 标题 | 新4C法则：“拟态环境”在网络社群中的应用 |
| 范文 | 习彦哲 摘要：随着移动社交媒体兴起，用户的媒介接触习惯发生了巨大改变，社群成为了各厂商营销力的角力场。如何培养、维系、扩大社群，培养社群的品牌忠诚度成为广告界和公关界的新议题。同时，在“人人都是自媒体”的时代，厂商不敢轻视任何一个拥有巨大粉丝群的内容平台。“为信仰买单”等感性思维、“听熟人推荐而购买”的理性思维被以社群为基础的场景营销中展现的淋漓尽致。但同时，社群营销的负面作用也必须引起重视。 关键词：内容;场景;社群营销;新4C法则 一、引言 随着移动互联网的强势崛起和移动通信资费降低，人们不再需要守在传统PC前连接世界，而是随时随地获取世界的信息。各互联网平台和商家纷纷开始注目于如何运用线上策略为线下实体服务。2015年10月14日，李克强总理在国务常务会议的讲话中指出，“在消费领域，中国‘互联网+创新已经走在世界前列。今后在工业和制造业领域，也要把‘中国制造2025与‘互联网+和‘双创紧密结合起来。这将会催生一场‘新工业革命。”由此可见，在国家层面，“互联网+”背景下的场景营销对实体经济的影响已然受到很大程度上的重视。以社群为基础、以内容为手段的场景营销则成了众多厂商和互联网平台所青睐的营销方式。 同时，随着媒介接触习惯的改变，用户对于传统“硬广告”的接受程度越来越低。厂商需要一种更加“潜移默化”的营销解决方案来将产品和服务信息传达给消费者，并树立和维护良好的品牌形象。目前所说的场景营销，指的是倾向于“运用线上阅读场景潜移默化的引导，对消费者进行产品或服务信息软传达”。在研究中，究其本质，笔者发现，是内容方通过一步一步的与产品直接或间接相关的议题设置，营造“拟态环境”，触发需求，将产品和服务信息传播给消费者。“新4C理论”就是在这一背景下提出的。本文借助“议程设置”、“拟态环境”理论范式，结合场景的营造、内容的生产布局进行讨论，以期阐明“新4C法则”的运行机制和应用前景的可能性。 二、社群与场景：心理接触点触发物理需求 场景（scene）概念，源于戏剧，指戏剧、电影中的场面，泛指情景。也就是人们所处于的那时那地。在营销领域，场景营销并非互联网崛起后的特有产物，而是一直存在。比如，在一家阿迪达斯专卖店，在顾客购买了一双鞋之后，导购人员通常还会询问顾客是否还有其他种类商品的购买需求;在一处刚刚建成交付的居民社区周边，会有家居装潢店。一定程度上来讲，以上这种现象就是比较原始的“场景营销”——将商品和服务呈现给消费者，尝试触发并满足其需求。 而本文所述的场景营销，则是指通过线上社群和有计划的内容传播引起受众思考，触发其需求，最终使其做出购买决策。上文中提到的需求触发方式是通过销售人员的推销，线上场景则是通过“旁敲侧击”的方式告诉消费者“需要什么”。而这种场景，需要通过社群来建立。 社群（community），一般社会学家与地理学家所指的社群（community），广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系，除此之外。社会学家沃斯利（1987）曾提出社群的广泛涵义：可被解释为地区性的社区;用来表示一个有相互关系的网络;社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神（community spirit）或社群情感（community feeling）。线上社群，包括一种产品的用户、一个品牌的拥趸、一个人的粉丝等，他们可能来自社会的各个阶层，但对于所共同选择或衷爱的人或事物，都有着共同的精神和情感，这是维系社群一直存在的纽带。 扩大社群，也就是扩大目标受众群体。与传统营销学上的目標受众不同，线上社群可以跨越职业、年龄、性别甚至社会阶层。比如，媒体人罗振宇的《罗辑思维》公众号，诉求点很清晰——帮用户读书，把书讲给用户听。而这个公众号的受众就非常清晰了——一切因平时繁忙没有时间阅读，但又对知识有渴求的人。以出色的用户体验积累了足够大的社群后，《罗辑思维》开始向社群推销包装好的产品。先以内容形成独特的“意识形态”打造社群，再对社群进行产品售卖，这已经成为了众多“大V”的运营方式。 回望历史，不难发现，这就是“定位理论”在当今互联网传播时代的新应用形态。早些时候，厂商在进行品牌形象塑造和维护时，也在使用类似的方式。例如，美国著名越野车品牌JEEP，一直强调“不是所有的JEEP都叫JEEP”。2016年央视春晚前，JEEP以谢霆锋、王石、冯小刚分别为主角拍摄了三条广告片，获得巨大反响。广告语“每个人的心中都有一辆JEEP”让JEEP品牌短时间内积累了大量粉丝。在2016年曾调查过多家JEEP品牌4S店，销售人员表示，春晚前的广告确实让很多本身对JEEP不了解的人也成了JEEP的粉丝，加之JEEP本身具有的美式硬汉风格魅力，来店咨询和达成的实际购买量较之前都有了很大增长。同时，以专业越野车“牧马人”产品为例，主力购买人群依然是越野爱好者和发烧友，但很多只是用来日常代步的年轻男女也被JEEP的品牌调性和外观折服，购买了“牧马人”。在浏览汽车类垂直网站“牧马人”的车主论坛时，用户对于JEEP旗下产品的通病，如故障率高等问题宽容度很高，同时，对于“牧马人”产品所带来的心理满足感和对JEEP品牌理念的认同度之高是同价位其他品牌SUV用户所不可比拟的。可以看出，JEEP通过一系列社群精准营真正做到了“在目标受众心中占据一个独特的位置”。 三、社群与内容：议程设置营造拟态环境 根据唐兴通《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》一书，“新4C”，即在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），经过设计和布局的有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接（Connection）。通过对优质内容的投放，让社群内的人进行连接和传播，营造有利于厂商的“拟态环境”。 而在场景中，最本质的手段，就是内容。如何运用优质内容来维系并扩大社群，并最终达成购买，是所有厂商面对的共同问题。 以2018年3月上市的华为P20系列为例，本产品功能主打带有人工智能的第三代徕卡三镜头摄影和全面屏。首先，在社交媒体发布新品谍照和矢量效果图和部分新品功能信息，引发受众对华为新品的猜想;然后，在欧洲发布会上，华为就邀请了国内IT行业垂直媒体和自媒体远赴伦敦进行第一时间的体验直播，并于2018年3月27日通过Zealer网站的Unbox Therapy栏目发布“全网首测”视频（见图1），站在专业角度对新品进行全面解读，这在完成专业内容输出的同时也完成了华为与媒体的公共关系的维护;国内新品上市后，邀请华为官方花粉社区忠实用户进行“草根开箱上手”，站在普通用户角度对产品进行上手体验;之后，邀请华为忠实用户做旅游拍照体验的软性帖子，专门针对主打的人工智能摄影功能进行推广。除官方的花粉社区之外，华为还在其他社区的手机板块和摄影板块以及旅游、摄影、美食等不同领域等自媒体平台投放相对应等软性内容，突出产品自身不同的功能点，向受众营造出P20 PRO产品在各个方面都实力不俗，在摄影功能上独树一帜的信息环境。根据笔者对苏宁等线下渠道等走访和对京东等线上渠道的观察来看，P20 PRO在市场上获得了巨大成功。而且，结合此前华为的品牌积累，以及“中华有为”这一具有爱国主义内涵的品牌理念在实现“中国制造2025”国家战略社会氛围下所得到的国民认同感，从线上渠道缺货和线下渠道加价的现象来看，华为已经通过正确的产品策略和良好的社群营销成功的拔高了品牌定位，并具备了一定的品牌溢价能力。 通过对中国改革开放40年各行业发展历程的回顾，不难发现，最原始的基于内容的社群经济便起于娱乐业——艺人通过优秀的作品获得粉丝青睐。在传统媒体单向传播的年代，建立艺人专属粉丝社群的难度之低远非互联网时代可比——艺人发布作品吸引受众，经纪公司通过电视、广播、报刊对艺人形象进行包装塑造。传播的单向性与滞后性使得粉丝社群较为稳固，艺人团队可通过作品和花边新闻等相关内容进行稳步的议程设置活动，强化并扩大粉丝群体。但在当下，在移动互联网和具有高清拍照功能的智能手机普及的当下，传播的互动性和即时性凸显出来。出于艺人热度与形象的需求，经纪团队则雇佣更多“水军”进行舆论引导，来辅助其专业作品的推广与形象的塑造与强化。比如目前具有話题性的综艺《我就是演员》，每一段表演过后都会有艺人各自的经纪团队对节目视频进行剪辑发布到微博，凸显自家艺人的演技高超，并在评论区安排“水军”进行正向舆论引导;同时，节目官方微博也会将具有争议的节目片段剪辑出来，官方“带节奏”，让节目具有持续的话题性与关注度。不难看出，在市场经济时代，随着技术发展，碎片化阅读的兴起，艺人的“商品性”与“品牌性”凸显，所以采取了与前文中提到的与工业品类似的社群营销方式方式。 四、结论与建议 综上所述，以“新4C法则”为指导的社群营销方式，在本质上，并未脱离传统意义上的品牌定位和独特的销售主张理论范式，只是在由于传播技术手段的巨大变革，在呈现方式上与传统有所不同。而在实践中，广告主会结合自身品牌形象、理念和产品特点来选择不同的内容输出平台和呈现方式以及不同的内容发布节奏，并将传统媒体与新媒体相融合、线上线下互相配合，达到传播效果最大化，让产品特点和品牌理念一步步深入人心，打造属于自己品牌的社群，留住用户，实现持续性购买，而不是短期内的“一锤子”买卖。 的确，无论是消费品品牌，抑或是某个品牌化的组织和个人，持续培养品牌忠诚度是每个厂商都会在社群营销中所专注的事，但厂商需要警惕个别“忠诚用户”盲目吹捧导致品牌形象受损甚至给销量造成负面影响。社交媒体的互动性使得线上舆论环境复杂多变，网民习惯于“给用户和品牌贴标签”。而此时用户使用产品做出任何过激行为或者发言不当，则极有可能对品牌产生巨大负面影响。这一点从早期《非诚勿扰》节目中，女嘉宾马诺“宁愿坐在宝马车里哭”的言论的持续发酵对宝马品牌在中国消费者心中的形象产生的巨大影响来看就足以说明这一问题。所以，社群营销并非一本万利，厂商在运营社群时要把握好尺度，选对专业和草根用户，力避负面影响。 参考文献： [1]郭泉，刘盈丰，翁孝清.自媒体时代营销传播的创新路径探讨[J].吉林省教育学院学报，2018（11）. [2]张政，刘强.基于社群经济的自媒体内容营销——以“罗辑思维”为例[J].现代营销（下旬刊），2018（08）. [3]胡鑫.社群营销中童书出版的三个变化——以圣诞主题绘本套装的社群销售为例[J].现代视听，2018（08）. [4]刘朝伍迅.社群经济视角下《罗辑思维》经营发展研究[J].现代经济信息，2018（15）. [5] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011. [6] 唐兴通.引爆社群 移动互联网时代的新4C法则[M].机械工业出版社，2015. （作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院） |
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