| 标题 | 移动互联网时代新零售微信营销研究 |
| 范文 | 梁英瑜 摘要：电商环境日趋成熟，移动电商市场蓬勃兴起，新零售营销模式不断变化，微信营销随之兴起。在移动互联网背景下，微信营销有其优势也有不足。文章针对新零售微信营销的局限性，可从数据、APP、裂变、体验四个方面提升微信营销的有效性。 关键词：移动互联网;新零售;微信营销 一、研究背景 据国家统计局数据显示，2019年，全国网上零售额10.6万亿元，比2018年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额8.5万亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%;在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。国家统计局统计科学研究所所长闾海琪在解读2019年我国经济发展新动能指数时指出，2019年年底，移动互联网用户数约13.2亿户，比2018年增长3.5%;固定互联网宽带接入用户达到4.49亿户，比2018年增长10.3%。 随着我国网络基础设施建设的不断推进、互联网技术尤其是移动互联网技术的迅猛发展，我国的电商环境日趋成熟，移动电商市场蓬勃兴起，消费新业态不断闪现，零售企业的营销模式也经历了由传统的单一的线下门店运营向线上电商领域转型、再向移动电商领域拓展的发展历程，逐步形成了线下与线上、PC端与移动端“双向”一体化的营销模式。 二、新零售营销的特点 所谓“新零售”，是区别于传统零售而言，其本质是构建一个新的“生态圈”，将线上服务与线下体验深度融合的零售新模式。新零售营销的核心是“以消费者为中心”。基于这个核心，新零售营销区别于传统零售营销主要体现在三个方面。 （一）营销理念的变化 传统零售营销的思维是向客户推销产品，注重的是营销渠道、推销技巧，其核心是产品营销;新零售关注的是客户需求，根据企业定位，确定目标客户，通过客户需求挖掘，提供合适的产品满足客户需求，其核心是客户需求。在传统零售中，企业员工的身份是推销员，而在新零售中，销售员的身份是顾问，是为客户提供消费咨询，帮助客户筛选、推荐、选择的“参谋”。 （二）大数据技术的运用 新零售之所以“新”，很大一部分原因在其对大数据技术的运用，这得益于近年来我国网络技术的迅猛发展和电子商务的日渐成熟。通过数据分析技术，对数据池中消费者的购买历史、消费店铺、消费习惯等指标数据进行深入分析，对消费者进行分类分组、挖掘其消费喜好与消费需求，绘制消费者画像，据此配置产品、满足消费者需求。 （三）引流与体验相互促进 新零售与传统零售相比较，最大的特点是“流量”。线上，流量意味着产品的曝光度。网络购物的产生，改变了人们传统的购物方式与购物习惯。移动互联网的普及，更是加速了移动商务模式的发展。在此背景下，新零售企业无不极尽所能地吸引流量。如何将流量变成转化率？体验便是很好的途径，包括线上界面体验和线下商品使用或服务体验。新零售将线上线下深度融合，通过线上流量带来线下体验，通过提高线下体验促进线上流量的转化，互相促进。 三、新零售营销的发展历程 互联网的普及，让网络购物成为当今社会生活消费中必不可少的元素，涌现出了淘宝网、飞牛网、1号店、唯品会、聚美优品等一大批PC端网络购物平台。在给消费者提供了更多便利、更多选择的同时，市场竞争也日益加剧。在此背景下，零售企业开始转型线上营销模式，苏宁率先提出了O2O的模式，通过线上线下融合，应对电子商务对传统零售企业的冲击。 随着移动互联网的发展和普及，零售企业开始转战移动电商市场，各类购物APP成为继PC端之后的新型交易平台而延续至今。但究其本質，APP与PC端并无本质区别，对消费者而言，只是将购物的平台从电脑版更换至移动手机版。对零售企业而言，无论PC端还是APP都只是给消费者提供了选择的平台，但对消费者并没有足够的主动权，需要通过各种营销手段吸引消费者，即“引流”。引流之后，又需要通过产品、价格、服务等多种策略促进流量的转化，提升“转化率”。 如何提升零售企业的主动权，更精准的满足消费者需求？大数据的应用固然有效，但仅有数据还不够。大数据可以帮助零售企业实现精准营销，但要强化企业与消费者之间的黏性，尚需另外一个因素——情感。于是，基于“情感”或者“兴趣”，诞生了“社群营销”。新零售营销开启了以社群为基础的社群营销，即，借助大数据技术，将价值取向或兴趣爱好相同的客户划分为一个群体，通过微信群、微博、抖音等多种形式，将其凝聚在一个相对固定的圈子中。由此，既能实现商品的有效推送，又能根据群体需求提供产品和服务，实现精准营销。 四、新零售微信营销优劣势分析 据相关数据显示，截至2019年第二季度，微信的全球用户数量已达11.3亿。微信，已成为移动互联网时代的主要社交工具之一。 （一）微信营销的优势 1. 全员营销 新零售企业微信社群营销最大的优势是可以发挥全员营销的优势。在移动互联网时代，企业员工人人都可以是企业的营销员、推广员，内部员工通过建立微信群或者通过好友标签分组，构建自己的客户群，通过微信群或朋友圈，将零售企业的相关产品与活动信息输出给客户群体，提高客户获取信息的时效性。 2. 实时互动 由于微信是一种实时沟通工具，无论是微信群还是朋友圈，都可以实现与群组成员（客户）的实时互动。通过互动能及时了解客户所需，针对其需求提供适合的产品或服务。例如，苏宁员工在内部购物群中推送618狂欢活动相关产品信息，有群成员咨询儿童牙膏活动情况，于是群主针对这一具体需求，推送出几款儿童牙膏供其参考，亦有热心群成员会为其提供选择建议，这便在很大程度上促进了满足客户需求的实现性。 3. 易于裂变 微信群既是一种实时沟通工具，更是一个生态社交圈。由于群成员间具有趋同的价值取向和兴趣爱好，群员间的共鸣性更强。群主可以自己进行微信群的运营管理，也可以设置管理员协助群主进行群的管理与运营。当群成员间的价值体验度达到群员的预期满意度后，就会带来客户忠诚度，即由社群成员升级为忠诚客户。忠诚客户出于对微信群提供的产品、内容或服务的信任，会将群分享到自己的社交圈，从而实现群的扩充壮大，甚至群裂变。从营销学的角度来说，即完成了忠诚客户的口碑传播，从而实现了微信群持续盈利。 （二）微信营销的劣势 1. 缺乏大数据支撑 微信群的建立受限于群主个人社交圈的特征比较明显。个人社交圈一般分为生活圈和工作圈两大类。生活圈受到个人的家庭条件、收入、居住环境等多个方面的影响，生活圈的层次基本决定了消费和需求的层次。工作圈则由同事、合作单位、客户等组成，工作圈的行业特征尤其明显。零售企业员工在建立微信群的时候，大多是从这两个圈子选取相关人员建立社群。通过这种途径建立的微信群，最大的问题即是缺乏数据支撑，缺乏对社群成员消费需求、价值取向、消费能力等方面的精准分析，难以达到新零售精准营销的要求。 2. 客户黏性不够 移动互联网时代，微信群的建立没有任何的门槛，也因此每天都有各种微信群产生。微信群建立简单，维护与运营却颇有难度。例如，2020年年初新冠疫情期间，居民区各种蔬菜群、水果群、农产品群等如雨后春笋般冒出来。然而，大部分微信群犹如昙花一现，在疫情得到控制之后，鲜少再有人问津。归根结底，是在社群成员的培养中出了问题，没有养成客户习惯，客户黏性不够。可见，移动互联网时代，聚集客户容易，维护、留住客户却绝非易事。 五、新零售微信营销的建议 微信营销的基础是“社群”，由于组建社群过程中不可避免的局限性，微信营销仅靠微信群及朋友圈的单打独斗已经很难适应移动互联网时代新零售营销的要求。针对微信营销的局限性，可以从以下几个方面着手。 （一）着力数据支撑 移动互联网技术的发展，为移动营销提供了技术支撑，公众号、微商城、小程序、视频号等，为微信群大数据分析、精准营销提供了数据基础。以苏宁易购为例，苏宁员工建有内部购物微信群，在微信群中实时推送苏宁商品及活动信息。同样的商品，不同员工推送会形成不同的代码，后台技术可以据此计算出每个员工的推送量、浏览量和成交量、交易额。同时，除二维码外，苏宁购物群中信息的推送通常会辅以小程序的方式，群成员通过扫码二维码进入小程序进行购物选择，一方面，官方小程序给予了群成员更好的信任感，另一方面，通过小程序，后台可以方便的收集客户数据，进行数据统计分析，以做到精准营销。 （二）微信群辐射APP 从客户关系管理的角度来看，微信群营销的问题之一是客户黏性不够。加之微信功能越来越人性化，群成员可以通过设置免打扰模式自主选择是否接收群消息，由此导致微信群营销的有效性大大降低。因而，除运用大数据技术提高群成员的精准度之外，还可以以微信群为支点，辐射APP或者公众号，形成微信群与APP之间流量的互通互促。如，苏宁微信购物群内推荐的商品通常会辅以苏宁小店、苏宁拼购等程序，所有程序模块均可在苏宁易购APP上找到。由此，将苏宁微信群的流量引入到苏宁易购APP，形成由点向面的辐射扩展。 （三）借助群员裂变 由于群主社交圈的局限性，微信群规模很难得以迅速扩大，微信群营销成本难以分摊，难以实现预期的营销目标。这就需要借助群成员的力量。一方面，可以通过产品、服务等，提高客户黏性，培养客户忠诚度，实现客户的口碑营销。另一方面，可以通过营销政策的设定，吸引部分积极群员成为企业的第二营销员。如，“有好东西”平台通过设置“甄选师”，由甄选师在微信群内进行商品推荐，群员们在公众号或APP中购买商品，交易额自动计入甄选师的提成基数，以此奖励甄选师为企业营销。同时，甄选师可推荐群员加入“甄选师”，建立自己的微信营销群，以此实现微信营销群的快速裂变。类似的实例，还有京东的“芬香”。群成员通过分享“芬香”链接即可推荐新成员加入芬香购物平台，以此实现群员裂变。 （四）体验成就口碑 兰马老师在其著作《卖什么都不如卖体验》一书中提到，在移动互联网时代，几乎所有行业都在向“体验”靠拢，因为他们明白，在移动互联网时代，用户就是一切，利润、口碑都来自用户的回馈，而提升体验正是吸引用户和留住用户的主要手段。这对新零售来首尤其适用。新零售既有提升客户体验的需求，更有客户体验的基础。目前的微信群营销大部分停留在前期营销咨询、活动宣传推广的阶段，注重线上流量的转化率，却大多忽略了流量转化过程中的体验感。这里的体验不仅是微信群获取信息的体验，也包括线下的商品使用、销售服务、购物环境、物流运输等体验。此外，还应该包括线下体验后的线上反馈体验，而这却恰恰是目前绝大部分微信群营销中所欠缺的一个环节。如若能够从技术角度和客户服务角度两个层面，构建微信群客户体验反馈评价沟通渠道，微信群营销的体验感将大大提升。 参考文献： [1]国家统计局.2019年社会消费品零售总额增长0.8%[EB/OL].[2020-01-17].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202001/t2020-0117_1723391.html. [2]国家统计局.2019年我国经济发展新动能指数继续上升——国家统计局统计科学研究所所长闾海琪解读2019年我国经济发展新动能指数[EB/OL].[2020-07-13].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/202007/t202- 00713_1775410.html. [3]兰马娟子.卖什么都不如卖体验：“互联网+”时代，将用户变成粉丝的营销策略[M].北京：人民邮电出版社，2016. [4]冯彩云.基于移动社交平台下的社群营销模式探究[J].生产力研究，2020（01）：153-156. [5]段文秀.基于兴趣的网络社群营销——以豆瓣为例[J].中外企业家，2020（08）：83. *基金项目：2019 年江苏省高职院校青年教师企业实践项目“苏宁易购集团实践研修” （编号：2019QYSJ131）。 （作者单位：南京鐵道职业技术学院） |
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