| 标题 | 上海地区连锁餐饮微信公众号研究 |
| 范文 | 摘 要：本文对上海地区20家连锁餐厅进行了多次实地调查，也对这些餐厅的微信公众号进行实时关注。总结出餐厅公众号增加关注用户的方法、公众号运营状况的几个阶段以及微信公众平台的运营现状。 关键词：连锁餐厅；微信；公众号 谁不用微信？谁没有关注过几个微信公众平台？自微信公众平台上线以来大小商家陆续开始入驻其中，公众账号在15个月内就增长到200多万个，连锁餐饮业也纷纷开通公众号，借助微信这个用户量最大的移动平台（据腾讯消息，截至2014年第二季度末，微信用户已达4.38亿）来进行自己的营销活动。笔者从2014年9月开始通过对上海20家连锁餐厅进行了为期4个月的连续调查、多次调查，总结出了沪上连锁餐厅微信公众号的几点现状。 一、连锁餐厅增加公众平台关注用户数量的方式 1.老顾客转化 餐厅将微信二维码公布在店面内，或者是官方网站、餐厅官微上，告知顾客一种获取餐厅信息的方式。以这种方式新增的微信粉丝大多为餐厅老顾客，希望通过微信公众号能够随时获得更多餐厅信息。该方法仅仅利用微信作为社交媒体的媒体特性来吸引用户，吸引力度一般。 2.采用优惠活动引导顾客添加微信公众号 大多数餐厅在开通公众号之初都会举行各种各样的优惠活动来吸引顾客，这些活动大致可分为两种形式：（1）关注微信公众号即可享受折扣或特价菜品；（2）关注即可参加抽奖。第一种优惠方式如辛香汇之前发起的一个活动，关注微信号并用微信下单可以享受一个特价菜，又如西九巷开展的加入微信会员可享受会员折扣等。第二种优惠方式利用了用户的博彩心理，例如关注70后饭吧的微信公众号即有机会抽取指定奖品。不管是那种活动，都能够使顾客感受到因为关注了餐厅的微信公众号而得到实实在在的实惠。在公众号建立初期，优惠活动是快速增加粉丝的常用方法。 3.鼓励已订阅用户分享到自己的社交圈 社交，这是微信的雏形（不理解，是否可以改为“特性”“本质”，也是微信最妙的一点！第三种方法正是利用了微信作为社交媒体的社交性，鼓励粉丝将餐厅信息分享给自己的好友或者是分享到朋友圈。例如西贝去年9月份举行的美食百宝箱大派送活动，在活动页面上有五个宝箱，宝箱里面可能有一些菜品的领取券，每个人都可以从五个宝箱里面选择一个，但不能自己打开，必须请朋友帮忙打开，这就意味着用户必须把这条消息分享给朋友才能够知道自己的宝箱里面到底有什么奖品。这是一种一举两得的营销方式，即可以通过已有粉丝的分享增加公众号的粉丝量，又可以直接增加潜在的客户群体，因为抽中西贝菜品券的用户在其他情况同等的条件下更有可能选择到西贝用餐。 二、连锁餐厅公众号运营的三个阶段 1.新鲜期 微信公众号上线之初，无论是商家还是顾客都对它怀着强烈的新鲜感。各个餐厅纷纷争先恐后地开始创建自己的公众号，为了迅速吸引大量用户，多会采用一些优惠政策和鼓励分享活动来增加公众号的粉丝量。这个阶段，无论是公众号数量，还是关注公众号的用户数量都大幅上升。 2.缓增期 经过一段时间的活动获得关注量以后餐厅不再继续使用活动，但还会将微信二维码公布出来方便用户关注，这时期可以叫做缓增期。在此阶段，多数餐厅的公众号都有了一定的粉丝量，对于公众号，他们将主要精力放在对它的内容运营上。这时期不再使用明显的优惠来新增用户，而是以含蓄的益处来吸引消费着添加公众号和保持现有粉丝对它的关注进而转化为餐厅的线下流量。何为含蓄的益处？微信有它自身的媒体性，如果用户觉得这个平台上的内容对自己有益处，当然会继续关注。分享内容也是一样的道理，用户分享必有原因：（1）自己得到利益愿意分享，正如上文所提及的分享开宝箱活动。（2）内容有意义，愿意分享，分享以后可以惠及他人。在缓增期分享的用户大部分是由于第二点原因。从公众号上线到2014年底，公众号已从新鲜期过渡到缓增期，下一个阶段将要进入稳定期。 3.稳定期 微信不同与其他社交媒体的是，依托于微信对服务号开放的高级接口功能，它除了具有社交性、媒体性，还具有它特有的功能性。当微信公众号进入稳定期时，粉丝数增加变得更加缓慢。该时期餐厅主要利用微信的功能性为用户提供餐厅服务和进行用户管理，开展点对点的营销活动，不断增加用户粘性，现在也有少数餐厅已经实现部分功能。如辛香汇的在线点餐服务，西九巷的会员管理服务。 三、连锁餐厅微信公众平台运营现状 1.所有餐厅都会通过微信推广优惠和活动 所有的餐厅都会在微信公众平台上展示餐厅正在举行的或者是即将举行的优惠和活动，有85%的餐厅公众号在自定义菜单栏中都为优惠活动留有一隅之地，方便粉丝随时查阅。15%的餐厅只采用信息推送的方式将活动消息告知粉丝。两种方式各有利弊，前者方便随时多次查阅，但需要用户主动点击自定义菜单查看，后者为推送，对用户来说是一次性的，但它能直接将活动消息呈现再用户面前。在调查中也可以看到，推送消息的阅读量普遍大于贴在自定义菜单栏中的消息，所以多数餐厅会两种方式同时采用。本文的建议是，短期的优惠活动以推送的方式，长期举行的活动可以两种方法都用，先以推送形式通知到大部分人，再贴在自定义菜单栏中让用户可以随时查看。多数餐厅申请的公众号为服务号，每月只能推送4条消息，所以也得珍惜推送机会，一般一条消息不会推送两次。 2.绝大多数餐厅通过微信公布门店信息、展示菜品 75%的餐厅将自己的门店信息公布出来，包括各个连锁门店地址、电话、全景图，并且有的餐厅提供导航服务，用户分享自己的位置就可以看到这家餐厅离自己最近的门店，并可以导航到店。对用户来说就节省了退出微信再去打开导航软件查询的功夫，非常方便。但由于每个餐厅所接入的导航软件不同，用户体验也良莠不齐，就目前看来，西九巷、煲宫等所用的腾讯地图体验还算不错。85%的餐厅会将自己的菜品信息——或是推荐菜，或是整个菜单，展现在微信公众平台上。一般展示推荐菜或特色菜的餐厅，会将每一道菜品附之精美照片并作详细介绍，贴出整张菜单的餐厅为每道菜附上小图并给出菜品价格。无论是以那一种方式，都能起到用餐点菜前的指引作用。 3.多数餐厅期望通过微信提升品牌资产 在调查中发现有55%的餐厅会在微信公众平台中展示餐厅的企业文化、品牌故事等，希望以这种方式来强化品牌特色，提升品牌资产。在上海，中端连锁餐厅的菜品在价格、口味和质量等方面差别微小，如外婆家、绿茶、70后饭吧都是江浙菜，价位都是六十多。在这种情况下，餐厅的品牌文化、客户定位、装饰风格和服务质量等因素可以将餐厅的特色区分开来。每家餐厅都有自己的特殊的环境条件和创业背景，在调查中，可以看到很多餐厅都会在微信公众平台上展示出，“我们是谁”，“我们是如何成长至今的”，“我们的信念是什么”，“我们会怎么做”，本文将这些都归结为企业文化，优良的企业文化能够获得消费者的认同或是好感，以至于将普通顾客转变成为品牌粉丝。但以这种方式的展示，现在效果还不明显，根据阅读量的统计，这类文章的阅读量普遍低于优惠活动类文章。 4.微信不仅可以作媒体，也可以是服务系统 2013年8月5日，微信公众平台进一步升级，分为订阅号和服务号，订阅号旨在为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式；服务号旨在给企业和组织提供业务服务和用户管理能力。在前后两次的调查中，发现很多餐厅将起初的订阅号升级成为服务号，现在有90%的连锁餐厅公众号都是服务号。但搭建出点餐平台的餐厅并不多，在调查的20家连锁餐厅中有9家餐厅可以在线点餐，但只有其中的4家能够生成订单并到店直接用餐，在这4家中又仅有2家可以在线支付，辛香汇和煲宫。如果用户选择在辛香汇用餐，他可以先在微信上选择自己将要去的分店，预先在微信菜单中点好菜，保存点菜单，到店以后扫描桌上的二维码下单，可以在线支付。整个过程不需要一个服务员，完全的自助。唯一必须使用到服务员的就是上菜这个过程，下单完成后服务员根据二维码锁定的餐桌将顾客需要的菜品精准地送至餐桌。在所有被调查的餐厅中，辛香汇的自助点餐服务可以谈得上是体验最佳，另外，辛香汇也提供在线订位、叫号查询和电子会员卡等服务，它的服务系统已经相对比较成熟。 5.利用微信进行客户关系管理 55%的餐厅提供电子会员卡服务，希望通过微信公众平台进行客户关系管理。其中第三方平台大众微生活提供的会员卡服务最为完善，用户可以将自己的实体会员卡和电子会员卡进行绑定，可以在微信电子会员卡中查询预存余额、积分，也可以查询各种会员特权的详细规则以及交易记录等。电子会员卡就像是一根纽带连接着餐厅和顾客，餐厅可以通过会员卡收集用户信息，建立数据库对用户特征进行分析，进而能够在未来更好的指导营销活动。 四、结语 目前，连锁餐饮行业微信公众号正处在缓增期，多数餐厅还是将公众号作为一种推广信息的媒体，少数餐厅已经在慢慢过渡到稳定期，开始利用微信公众平台搭建自己的服务系统。当下已经不能再把微信单纯的视作是一个社交媒体，正如微信官网宣称的，它是一种生活方式。相信今后餐饮业还将利用微信公众平台向用户提供更便捷的服务，也许将来还有其他更加专业化的垂直平台。因为所有产品都有它的生命周期，特别是互联网产品，相信微信也不例外。当未来有另一款应用取代了微信，相应地，餐饮业的服务也将搬家。人在哪里，服务也将在哪里，平台会迭代，而以人为本的服务理念一直延续下去。 参考文献： [1]艾媒咨询集团.2014年中国商铺用户微信运营调研报告[EB/O L].http：//www.moobuu.com/img/201404/29142907xkc0.pdf. [2]艾瑞咨询集团.社会化媒体营销操作指南[EB/OL].http：//repo rt.iresearch.cn/2169.html. [3]王易.微信电商——产品这么卖才赚钱[M].北京：电子工业出版社， 2014. 作者简介：谢翠（1991.03- ），女，上海，新闻与传播专业硕士 |
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