| 标题 | 基于UGC短视频模式下的企业网络市场营销探析 |
| 范文 | 摘 要：自2015年开始，例如艾克里里、papi酱等网红开始引爆互联网，他们通过逗趣的短视频，吸引大量网民的关注与转发。企业在这种新形势下，利用这些“草根”明星创作的短视频为他们的产品和品牌进行宣传。本文将针对这种现象，分析此现象发生的原因，以及在这种模式下企业进行市场营销的优劣势，并对企业采取此种营销模式提出了一些建议。 关键词：UGC短视频；“草根”创作；网络营销 一、引言 日前，papi酱成功得到广告融资，带领着商界进入另一条网络营销之路。其通过短暂但深入人心的视频的方式对社会上近期出现的各种现象及问题的进一步吐槽，成为了人们在繁忙生活中的一丝慰藉，吸引了网民的眼球，赢得了无数的关注。借此她也成为了2016年最受欢迎的网红之一。正是因为她庞大的粉丝群与独到的创意，成为罗振宇进行广告融资合作的首选。然而她的成功无异于借助了web2.0这个大环境下的言论自由化、行为开放化的特点，用户可以在网站上发布他们的观点与看法， 将自己拥有或创造的内容发布到因特网平台供其他用户共享。这种由DIY方式产生、并在互联网平台上进行展示或传播的内容称为UGC（user generated content），意为用户创造。 二、UGC短视频模式与网络营销的有效结合 2005年2月随着视频分享网站YouTube的推出，互联网中的UGC模式兴起并快速发展起来。在互联网应用中，UGC的表现形式可以是文字、图片，或者是一段音频、视频，也有可能是一系列共享的文件等。但在这些形式中，短视频占据更多的优势。短视频不仅具有与文字、图片等相同的碎片化的属性，其较符合受众的观看习惯。而且短视频每段几秒、几十秒的内容满足了受众的眼球快感。同时，短视频的动态特点，可以记录一个连续的过程，声音的加入也让短视频比文字、图片在表现力上显得更生动、丰富。此外，移动互联网的发展带来智能终端的创新，以及运营商4G网络的普及，流量资费的下降，这些也大大促使短视频成为社交新形态。根据艾瑞发布的《2012年网络短视频营销价值研究》报告显示，短视频的页面浏览份额已超过长视频。 企业进行网络营销无非是打开庞大的消费者市场，博得更多消费者的关注，在与网民的互动中，成功深入目标市场。然而传统的营销模式，只注重将产品的信息一揽子传输给消费者，不考虑消费者认同与否。新媒体营销的诞生使得企业加强了与消费者的直接联系，取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播模式，但若其形式纷杂，信息冗余，也会降低网民的关注率，从而影响企业市场的开拓与品牌的扩张。 在这种形式下，UGC短视频模式成为企业进行网络营销的“救命稻草”，通过“草根”的非专业性的“接地气儿”的创作，吸引 更多网民的眼球，为企业品牌与产品博得更多的关注度。 三、UGC视频模式下网络营销的优势与劣势 1.优势 （1）短视频迎合了人们新媒体环境下碎片化阅读的习惯。短视频短小精悍的特点，恰恰符合目前网民想要随时随地消遣、娱乐的心态。智能机与4G网络的大幅度推广，更是将UGC短视频的优点推向高潮。短视频为了在几分钟甚至几秒钟的时间内迅速抓住受众的心，其往往具有趣味性，不仅满足了网民在繁忙生活中寻求一丝快感的要求，而且往往通过对某一现象或者热点话题的吐槽与剖析，深入人心。 （2）利用短视频达人的“网红”光环，保障点击量，扩大宣传范围，并树立良好的企业形象。短视频达人例如艾克里里，papi酱等之所以能具有高人气，与他们独到的创意和夸张、幽默但舒服的表演离不开。利用其现有的粉丝群体，保障点击量，通过其风趣的表演将企业产品或者品牌融入，扩大普及率。除此之外，“网红”光环下，忠实粉丝还会由此购买此类产品，从而不仅使企业得到了推广，更为企业带来了实际的经济效益。 （3）仍然具有与其他新媒体营销相同的优势。可以使得企业与用户进行直接的互动，并且通过网民自主转发UGC短视频的形式，进一步扩大企业品牌的普及率。速度快且范围广。除此之外，企业可以利用低成本的营销手段获得成功的推广，提高企业实际的经济效益。 （4）“草根”创意广泛，趣味性强，并且“接地气”的表演与身份，更容易使得受众喜欢与接受。通过和“草根”创作达人进行合作，企业的营销模式少了丝官方的色差，更增添了一丝“平民化”的感情，更易使得用户接受。加之短视频达人趣味性的表演，不仅可以提升企业的形象，而且拉近了企业与用户之间的距离。 2.劣势 （1）“草根”创作达人能否始终保持自己的高关注率，以及其创作是否会进入一个瓶颈期，这些都影响着企业的营销效果。高关注度与独到的创作是一个“草根”创作者可以成功吸引企业进行投资的关键。只有具有两者，企业的营销才可以得到基本的保障。一旦“草根”创作者关注度下降，或者创作枯竭，其吸引网民眼球的能力下降，从而会影响企业营销效果。 （2）“草根”创作的广告营销效果不受企业的控制，企业在初期无法得知和预测这种方式下的营销效果会达到什么程度。首先，创作源泉来源于“草根”，企业无法完全控制。再者，得到广泛传播的途径不仅是高粉丝群，还包括网民对视频的大量转发。企业无法控制网民的行为。最后，由“草根”创作的视频也许会与企业文化相违背，而先前的忠实顾客也许会因为此种原因而降低企业在其心中的地位。 （3）目前国内对于UGC模式缺少相关的法律法规。如何正确使用UGC模式亟待解决。 四、企业在UGC短视频模式下具体的营销策略 1.选择与自己企业文化相符的“草根”创作者 每个企业都有自己相应的企业文化，其对员工凝聚力和员工积极性具有很重要的作用。所以，在一个营销活动中，不仅要关注产品与品牌的推广，而且还需要注重将自己的企业文化融入到产品中去。当选择与自己企业文化相符的“草根”创作者后，不仅可以通过其优势大幅度宣传产品，而且可以保障企业文化不遭受冲击。 2.利用“草根”创作者的创作，将产品很融洽的融入，将灌入式营销方式转变为主动式营销方式 包含企业产品的短视频中，应当将产品与视频内容很融洽的融合在一起。例如“秒拍红人”艾克里里，以自毁形象、头戴假发化身小公举教大家“化妆”吸引了大量粉丝。他就在自拍视频里多次植入蘑菇街、支付宝等各种广告，但却没有影响到视频的趣味，取得了10w+的转发。 3.企业应该控制视频内容健康且积极向上 例如“三里屯优衣库事件”虽说达到了很好的营销效果，但是成功背后的却是对企业形象的毁损。虽说在这个追求个性的时代，应当以各种奇特的，更抓人眼球的方式进行营销，但企业更应当选择正确的方式，带给网民积极向上的且健康的东西，从而提升企业在网民心中的形象。 4.企业应当注重与网民的互动，提高网民的参与度 在网络营销中，包括四个阶段，即发布内容、发布点、转发点和接受点。在这个过程中，核心就是转发点，其可以使产品的营销面扩大。而这个过程却是网民自发的，企业是无法控制的。所以企业应当注重于网民的互动，在互动中提高网民的参与度，从而提高转发率。 UGC是web2.0环境下的产物，而UGC短视频又是这个日益加速时代的社交新形态。短视频的火热让很多品牌主都看到了其商业价值，纷纷想要加入这个队伍中来。企业在紧跟时代发展的同时，应当根据自己产品的特色，选择适合自己的营销方式。希望企业无论采取何种营销方式，都能不忘初衷，带给消费者积极向上、正能量的东西。 参考文献： [1]孟秀艳.论新媒体时代下企业营销方式的转变.2014，（01）. [2]钟一平.大数据时代背景下UGC模式在当今企业营销中应用的思考.2014，（06）. [3]单文盛，黎蕾.移动互联网时代短视频营销策略和价值研究.2015，（07）. 作者简介：冯蕾（1995.02- ），女，汉族，籍贯：山东省聊城市冠县，单位：山东大学（威海）学生，学历：在读本科生，研究方向：电子商务 |
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