| 标题 | 中国高端葡萄酒营销策略研究 |
| 范文 | 卢智慧 [摘 要] 近年来，中国葡萄酒市场蓬勃发展。面对激烈的市场竞争，推出高端葡萄酒产品，打入高端市场是中国葡萄酒企业的一个可行的选择。目前，人们对高端葡萄酒在认识上存在误区，大多数人认为高端葡萄酒产品是高价位、高利润、依赖广告宣传的产品。我国国产高端葡萄酒营销水平落后，企业缺乏品牌经营意识，品牌营销大众化，企业资源不配套。高端葡萄酒企业可采用概念营销、定制营销、文化营销、口碑营销、子品牌和副品牌营销等策略，以促进自身的发展。 [关键词] 高端葡萄酒；误区；落后；营销策略 [中图分类号] F274 [文献标识码] B 随着我国国内葡萄酒市场的蓬勃发展，国产葡萄酒品牌中出现了长城君顶庄园、张裕爱斐堡、张裕黄金冰谷、张裕朗格斯、莫高黑比诺等一些高端葡萄酒品牌。由于葡萄酒行业具有一定的特殊性，我国国产葡萄酒品牌只有采取有效的市场营销策略才能成功进入高端葡萄酒市场。 一、高端葡萄酒的主要认识误区 （一）高端葡萄酒产品是高价位的产品 价格是国产葡萄酒品牌进入高端葡萄酒市场的一个重要影响因素，高价格是高端葡萄酒最直接的象征和体现。但是高价格和高端二者之间不能划等号，高价位产品并不一定就是高端产品。高端葡萄酒品牌的高价格应该以它的高价值为基础，高价格是高价值的外在表现。高端葡萄酒品牌不仅要做到高价格和高质量的和谐统一，而且还要能够体现优秀的企业文化和品牌文化，给消费者带来高层次的精神享受，丰富消费者的精神生活。国产葡萄酒品牌要想进入高端葡萄酒市场，需要以品牌价值做为产品定价策略的基础。 （二）高端葡萄酒产品是高利润的产品 现在很多葡萄酒企业对高端葡萄酒品牌的认识和了解比较肤浅，经常片面地认为高端葡萄酒产品就是高利润的产品。但是这些葡萄酒企业没有全面地认识到，高端葡萄酒品牌的市场营销成本、隐性的时间成本和其他成本往往也很高。高端葡萄酒品牌的毛利率高，实际的利润率却不一定高。 （三）高端葡萄酒品牌要靠企业做广告宣传打出来 广告宣传是提高企业品牌知名度和美誉度的一个重要手段。对于一些中低档的葡萄酒品牌来说，通过广告宣传在短期内往往就能得到消费者的关注，取得比较好的市场业绩。但对于高端葡萄酒品牌来说，仅仅依靠做广告宣传是远远不够的。要想塑造高端葡萄酒品牌，企业不仅要做广告宣传，更要注意了解消费者的心态和感受，注重品牌的“调性”和“卖相”，专注于提高产品价值和品牌的内在价值。 二、我国国产高端葡萄酒营销水平落后的原因分析 （一）企业缺乏品牌经营意识 目前，一些中国葡萄酒企业在高端葡萄酒市场做得比较成功，例如中国长城葡萄酒公司推出了君顶庄园、烟台张裕葡萄酒公司推出了爱斐堡等一些高端葡萄酒品牌。但实际上，很多中国葡萄酒企业仍然普遍缺乏高端葡萄酒品牌的经营意识，一些企业的成功往往具有一些偶然因素，这并不能代表他们的高端葡萄酒品牌运营的成功。此外，很多中国消费者认为进口的葡萄酒要好于国产的葡萄酒。现在，要想突破这些中国消费者的心理壁垒越来越困难，这也使得一些中国葡萄酒企业不敢下决心着手开发高端葡萄酒品牌。 （二）大众化的母品牌营销战略 在我国的中葡萄酒市场上，张裕、长城等许多国产葡萄酒企业采用了大众化的母品牌营销战略，使得它们在中低端葡萄酒市场的竞争越来越激烈。这种大众化的母品牌营销战略不能有效支持高端品牌的市场定位，不利于企业向高端品牌延伸。在这种情况下，国产葡萄酒企业需要采用其他的品牌营销战略向高端葡萄酒市场延伸。例如，中国长城葡萄酒公司为了进入高端葡萄酒市场，采用副品牌营销战略推出了长城君顶庄园。 （三）企业资源不配套 从目前的情况来看，我国大多数葡萄酒企业普遍缺乏进行高端运营的资源条件，资金、人才、研发、管理、生产、技术等资源不配套，严重影响了我国葡萄酒企业进入高端葡萄酒市场的进程。我国葡萄酒企业要想成功进入高端葡萄酒市场，必须首先对企业资源进行优化组合，提高企业整体运营水平。 三、中国高端葡萄酒的营销策略 （一）概念营销策略 企业市场定位的核心是向目标市场上的顾客塑造产品的卖点。企业可以通过挖掘和创造出一些新的产品概念给自己的产品塑造卖点，给消费者留下深刻的印象，诱发消费者的购买欲望，促使消费者采取购买行动。中国葡萄酒企业可以利用概念营销策略，通过创造和推出一些新的高端葡萄酒概念来推出新产品，进行市场定位，寻找到市场营销宣传上的独特销售主张，向消费者展示产品的诉求和卖点，创造新的利润增长点，进一步推广高端葡萄酒消费文化。在这方面，一些中国葡萄酒企业曾经成功地创造和推出了一些新的高端葡萄酒概念，例如产区酒、酒庄酒、窖藏、庄园酒、橡木桶干红等。 （二）定制营销策略 定制营销是21世纪市场营销领域快速发展的营销模式之一。所谓定制营销是指企业通过市场营销调研，根据目标市场顾客需求的差异性，对目标市场进行完全市场细分，按照每个顾客的个性化需求实行产品定制生产和销售的一种营销模式。 现在我国一些葡萄酒企业对高端葡萄酒的定价采取的是顾客理解价值定价法。顾客认知价值定价法的基础是企业通过市场营销调研，准确地了解消费者对企业产品价值的理解程度。如果消费者对企业产品价值的理解程度比较高，产品可以制定较高的价格；如果消费者对企业产品价值的理解程度比较低，产品可以制定较低的价格。由于高端葡萄酒消费者对定制的高端葡萄酒产品价值的理解程度比较高，使得高端葡萄酒产品可以制定较高的价格。例如，2003年烟台张裕公司根据消费者在葡萄的品种、陈酿时间、瓶标设计等方面的市场需求，针对高端葡萄酒市场推出了整桶订购，每桶葡萄酒售价高达8万元人民币，开我国高端葡萄酒定制营销的先河。 （三）子品牌和副品牌营销策略 一般情况下，如果企业为了使消费者便于区别不同的产品，或者企业的产品线关联度不是太大时，可以采取子品牌策略。副品牌策略是指企业在主品牌后面为产品设计一个新的名称。当前，由于受到企业实力、行业规模和葡萄酒市场成熟度等多种因素的影响，采取子品牌策略推出高端葡萄酒产品对葡萄酒企业来说不太合适，因此葡萄酒企业采取副品牌策略进入高端葡萄酒市场是一种比较可行的选择。 很多葡萄酒企业希望树立一种厚重悠久、时尚亲和、尊贵成功的品牌形象，随着市场细分的进一步发展，我国的葡萄酒企业在进入高端葡萄酒市场时，可以采取副品牌策略，为高端葡萄酒主品牌设计一个新的副品牌，以更好地满足消费者的个性化消费需求。目前，在我国的高端葡萄酒市场上，华夏长城·A区、张裕·解百纳、张裕·卡斯特等就是运作比较成功的副品牌。 （四）文化营销策略 高端葡萄酒是一种非功能性的产品，很多消费者在消费高端葡萄酒时追求的是一种心理上的满足。葡萄酒企业只有赋予高端葡萄酒产品独特的文化内涵、深厚的文化底蕴、高贵的气质和王者风范，提炼出目标顾客所具有的共同的价值取向，在市场营销活动中把这种共同的价值取向和品牌特质有效地结合在一起，才能实现企业的文化营销目标。当前，高端葡萄酒品牌实施文化营销的重点是加强品牌的文化传播和高端葡萄酒消费文化的推广，我国的葡萄酒企业可以在产品包装、事件营销、广告宣传、公共关系、营业推广、产区营销、工业旅游等方面多下功夫。 （五）口碑营销策略 口碑是目前最受消费者信任的一种信息传播工具，也是一种具有病毒性特点的市场营销“零号媒介”。开展口碑营销，我国葡萄酒企业可以通过有意识的寻找和有选择的培养一些“意见领袖”，以促进高端葡萄酒产品的市场销售。 目前，政务和商务成功人士是我国高端葡萄酒的一个重要消费群体，他们中的一些人具有“意见领袖”的特点，起着消费风向标的作用。我国葡萄酒企业通过赞助政务和商务活动，不但可以吸引社会公众的眼球，还可以发现和培养出高端葡萄酒品牌的“意见领袖”，扩大自己品牌的影响力和市场范围。在这方面，近年来中国一些高端葡萄酒领军企业可以说是一直在不懈努力。例如，王朝葡萄酒公司曾经赞助了博鳌亚洲论坛、上海APEC会议、北京财富论坛、电影《神话》的首映式等，并被指定为我国国宴用酒。再例如，烟台张裕公司曾经赞助了“世界市长论坛”、“博鳌亚洲论坛”、“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”等。 四、结论 面对激烈的市场竞争，推出高端葡萄酒产品，布局高端葡萄酒市场将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。中国葡萄酒企业要想实现预期的市场营销目标，需要采取一些能够促进企业葡萄酒品牌高端成长的市场营销策略，这也是中国葡萄酒企业在市场竞争中生存和发展的必由之路。 [参 考 文 献] [1]宗胜春.葡萄酒个性化定制市场营销策略[J].江苏商论，2011（4）：112-113 [2]朱凯，李甲贵.微博时代的葡萄酒营销[J].酿酒科技，2012（12）：119-122 [3]杨和财，程晓蓓.以葡萄酒文化视角探索葡萄酒市场营销策略[J].中国酿造，2014（12）：163-165 [责任编辑：刘玉梅] |
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