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品牌价值内涵与评价体系研究

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任重远

[摘要] 在对品牌、品牌价值、品牌价值链定义的基础上，对比研究目前主要的品牌价值评价方法，并对品牌价值支撑体系、品牌强度指标体系的主要指标进行了分析，从品牌定位、品牌个性、品牌创新、品牌文化、品牌传播、顾客六个维度，提出了提升品牌价值的对策建议，以便提高消费者对品牌的认可度，增强企业品牌价值与竞争力。

[关键词] 品牌价值；品牌强度；评价方法

[中图分类号] F270.7 [文献标识码] B

[文章编号] 1009-6043（2017）04-0110-03

品牌是企业乃至国家核心竞争力的标志性指标，品牌建设事关国家的社会发展和经济转型升级，品牌评价更是品牌建设的核心内容。长久以来，国人对苹果、可口可乐、微软、麦当劳等国际知名品牌耳熟能详。国人争相赴海外购买电饭煲、马桶盖等新闻时常见诸报端，其重要原因就是我国具有国际品牌竞争力的企业少之又少，国人对于本国优秀企业的品牌价值认识不足。另一方面，企业本身由于缺乏对于自身品牌价值的科学评价方法和评价体系，对自身品牌的价值认识不足，导致企业品牌定位模糊，在营销和推广方面难以做到有的放矢，其营销的精准度与国际一流企业相比存在较大差距。因此，要使“中国制造”升级为“中国智造”，除了在技术、质量、创新方面的提升之外，探索建立符合我国国情和企业实际的品牌价值评价方法和指标体系，对于提升企业竞争力，树立良好的市场美誉度具有极大的促进作用。

一、品牌价值相关定义及内涵分析

（一）品牌的定义

GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》对品牌的定义为：与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计及其组合，用于区分产品、服务或（和）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来，从而产生经济利益（效益）。

（二）品牌价值

1.品牌价值的定义

根据《品牌评价品牌价值评价要求》（GB/T29187-2012），品牌价值（brandvalue）也称为品牌货币价值，是指以可转让的货币单位表示的品牌经济价值，所计算的品牌价值可以是单一数值或数值区间。

2.品牌价值的内涵

品牌价值主要指顾客基于自身的认识和理解，对品牌所做出的差异性选择，而为企业产品或者服务带来的现金流或其他附加值。品牌价值与市场认可度的匹配程度呈正相关关系，即匹配度越高、品牌价值越高，匹配度越低、品牌价值就越低。在现代市场环境下，由于品牌整合了企业的各种内在和外在资源，品牌价值就成为企业价值中最重要的组成部分。

3.品牌价值链（brandvaluechain）

品牌价值链是指以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整体业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求，品牌的价值链包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等。

4.品牌强度

品牌强度（brandstrength）是指品牌与竞品品牌相比所处的地位，以衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。按《品牌评价多周期超额收益法》（GB/T29188-2012），品牌强度由组织行为（质量先进性、创新能力、品牌建设）、客户关系、市场地位、法律权益等因素组成，可反映品牌的影响力。

二、品牌价值评价的支撑体系

品牌价值体现了消费者对于企业及其產品总体的综合评价，品牌价值支撑体系涵盖了企业的外在和内在两个方面，同时也受到法律法规、经济景气程度等外部宏观因素的影响，具体如图所示。支撑体系中每个要素作为一个变量，都会对品牌价值产生影响，各个要素与品牌价值的关联强度也各不相同，强关联度的要素发生变化，则品牌价值波动幅度也会相应增大，反之则亦然。

三、品牌强度指标体系的比较分析

品牌强度指标是计算品牌价值的必要要素，目前存在多种类别的品牌强度指标体系。

（一）国家标准GB/T29188-2012中品牌强度指标体系

《品牌评价多周期超额收益法》（GB/T29188-2012），企业品牌强度指标体系如表1所示：

（二）基于相关方感知的品牌强度指标体系

在分析和评估利益相关方感知的品牌竞争优势或弱势、反映品牌未来收入的风险状况的基础上确定品牌强度，利益相关方通常包括顾客、消费者、供应商、雇员、投资者、政府当局和非政府组织等。

1.顾客和消费者

（1）美誉度和毁誉度。美誉（毁誉）度=[褒奖（毁誉）人数/知晓人数]×100%；

（2）知名度和抱怨度。指名（抱怨）度=[指名购买（抱怨）人数/购买人数]×100%；

（3）回头率。回头率=（再购买人数/购买人数）×100%；

（4）投诉率。投诉率=[投诉人数（次）/购买人数（次）]×100%；

（5）退货率。退货率=（退货量/销售量）×100%；

（6）维修率。维修率=（维修量/销售量）×100%；

（7）消费者流失率。消费者流失率=（流失人数/已购买人数之和）×100%；

（8）产品推荐率。产品推荐率=[产品推荐人数（次）/知晓人数]×100%；

（9）产品缺憾率。产品缺憾率=（缺憾产品数量/产品数量）×100%；

（10）市场占有率、市场覆盖增长率

2.供应商：投标与合同履行满意度。

3.雇员：员工满意度。

4.投资者：品牌投资情况。

5.政府当局：品牌保护实施情况。

（三）相对强度六要素指标体系

乔均教授从2003年起发表中国家电品牌的品牌强度测试报告，通过借鉴Interbrand模型中关于品牌强度计算的理念，提出影响中国家电行业品牌强度的六大要素，详见表2。

（四）基于行业特点的要素指标体系

咸玉成归纳出影响电信企业品牌强度的要素指标体系，包括7个一级指标、23个二级指标，根据行业特点，依据重要性（核心能力主要在市场和客户两个方面）和可操作性原则挑选出8个指标构建品牌强度计算模型，再通过层次分析法（AHP）确定各指标的权重，见表3。

四、品牌价值提升的路径

（一）定位

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对品牌在文化取向以及个性化上的战略决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换而言之，品牌定位是有利于其相关商品在消费者心目中占有一个特殊地位，比如“怕上火，喝王老吉”，就是特劳特经典的品牌定位理论的成功案例，使消费者在炎炎夏日很自然的联想到具有清火功能的凉茶饮料。

（二）个性

品牌个性是一个品牌所体现出来的独特价值及其存在形式，一个要想有效地吸引住目标消费者，就必须要具有鲜明的个性并明白无误地传递给消费者。否则，即使是产品质地优良，也极有可能难以抓住目标顾客。品牌个性是品牌辨识度的重要依据，成功的品牌无不个性鲜明，具有极强的辨识度。

（三）创新

创新是品牌可持续发展的最重要动力。品牌如果不能做到推陈出新，就容易被市场所边缘化。品牌的创新就是不断丰富品牌的内涵，即通过质量、科技、营销和商业模式的创新，使品牌保持与时俱进，维持品牌旺盛的生命力。

（四）文化

品牌是文化的载体，文化是品牌的价值取向。文化往往是品牌价值和品牌竞争力的内在。离开了文化，品牌价值就如无源之水，难以永续发展。正如一家知名酒类企业高管的名言：没有文化的酒，就是一瓶兑了酒精的水而已。因此，打造品牌价值，就是丰富品牌文化内涵，实现民族与世界文化的融合、古典与现代文化的融合。品牌的生命力、竞争力可以内化为品牌文化力，品牌文化力又能反过来提高品牌的价值。

（五）传播

成功品牌的美誉度，并不完全决定于质量的优劣，更多的在于是否能够持之以恒地、有效地宣传与推广。企业要以品牌定位为指针，传播企业的产品、理念和文化，只有加強品牌实施管理力度才能促使品牌资产增值，加大品牌影响力。

（六）顾客

深入了解顾客对于产品的诉求，持续改善产品和服务的质量，提高顾客满意度，是提升品牌价值的关键实现路径。通过建立顾客关系网络，对于客户在细节上进行关怀，提供一种个性化、定制化的服务，将有利于提高顾客对于品牌的忠诚度，增加忠诚客户，建立市场口碑。通过忠诚客户与企业之间关系网络的循环交互，企业的美誉度持续提升，品牌价值也逐步上升，形成一个良性循环。

品牌价值的提升并非能一蹴而就，而是一项长期的系统性工程。品牌价值提升的第一步，就是要建立科学合理，符合市场规律品的牌价值评价方法和评价指标体系，并且要随着消费者的诉求和市场形势的变化而不断调整，进行动态优化，只有掌握品牌价值评价的内在规律，才能有的放矢地开展品牌营销和推广，提升消费者对于品牌的认可度，不断提高品牌价值，增强企业的品牌竞争力。

[参考文献]

[1]郑春东，陈通.品牌价值支撑体系的构成及其评价方法研究[J].现代财经，2004，24（9）：34-37

[2]魏恒姝.品牌价值评价综述[J].经济论坛，2015（5）：129-131

[3]乔均，张惠辛.2004年度品牌强度测试系列报告（空调篇）[J].中国广告，2005（9）：152-154

[4]咸玉成.中国电信企业品牌强度比较研究[D].南京：南京财经大学，2006

[责任编辑：史朴]

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