| 标题 | 小议中小房产中介的价格营销策略 |
| 范文 | 李雨静 [摘 要] 随着房地产市场的持续升温，一些中小房地产中介公司也慢慢诞生并进入了我们的视野。价格策略一直是影响消费者的关键因素，房地产企业要实时把握时机，综合考虑各种因素，制定符合区域市场的价格定略，以此在行业之中站稳脚跟，以一流的产品，适合的价格与贴心的服务参与市场竞争，从而使企业立于不败之地。 [关键词] 中小房地产；中介；价格营销策略 [中图分类号] F470 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）08-0096-02 一、前言 众所周知，房地产实物形态是不动产，具有开发周期长、投资价值大、滚动开发等特点，导致了它是一个高收益与高风险并存的产业。从某种意义上说，房地产价格是房地产企业制定营销策略的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产价格策略进行研究显得尤为重要。价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现企业最大利润的定价方法。本文通过对长江三角地带房地产中介营销案例的分析，指出其中存在的问题及其成因，并提出相对应的改善措施。 二、房地产中介简介 长江三角地带的房地产中介公司的销售模式一般是以“互联网+”为主导，以房地产交易为主营业务。很多中小房地产企业在全国拥有多家分公司、员工数万人、年销售额上亿元。中介有网络找房、O2O特许加盟、新房电商、住房金融等业务板块，兼线上与线下（O2O）全渠道营销解决方案的房地产互联网平台、服务行业、服务经纪公司、服务经纪人等销售模块为一体。2010年以后，房地产中介公司已经正式进入全国各个地区，短短几年时间，很多中介公司已在华南、华东、中西部地区的城市设立诸多分支机构，有的中介公司已于珠三角、长三角、环渤海、华北等地区发展了千余家品牌特许加盟店，构筑了完整的产业链交易闭环。 三、价格营销策略现状 1994年之前是房地产呈高度膨胀的时期，一个楼盘是否好卖完全决定于地段，随着经济中泡沫成分的减少，地理位置、价格、居住环境、物业的管理等因素对房地产销售的影响越来越明显。1996年以后，价格取代地段，成为影响房地产销售的最重要因素之一。2010以后，商品房的价格也开始大幅度提升。太多的房地产开发商都对于产品具有极大的侥幸心理，一直认为只要抓住价格，产品的销售额一定不会有什么问题，因此，价格制定并没有发挥其作为销售的良好辅助功能。 四、价格营销策略中存在的不足 （一）楼盘估价偏高 一般来说，楼盘的定价建立在对其进行正确的估价基础上，估价有一个原则，两个阶段。原则是找参照物，不同时间需要的参考对照物是不同的。比如，上海某街道的一个楼盘的参照物，应该是同时期与该楼盘位置较近，与该楼盘自身条件相符的楼盘。如果按照分阶段来说，第一个阶段就是需要对产品进行前期的一个基本定位，定位的目标就是顾客。楼盘销售前期，我们需要对目标客户的收入情况、对此产品的需求程度等指标进行一个比较细化的研究。按照以上指标对其进行具体分类，针对不同的顾客推出不同的楼盘、楼层乃至房间。另一阶段就是，楼盘的定位估价也不能一成不变，不同时期，我们的参照物也应不同。目前很多房产中介不能在一个大的环境下随机应变，不能根据消费者的消费心理进行正确的估价，往往只注重了一个因素，就是一味地提高价格，没有具體分析自身的销售优势和劣势，估价不是偏高就是偏低，不具有竞争优势，且不能合理的吸引潜在的消费者。即销售房产也类似于我们销售的其它商品，必须熟悉自身的优劣势，打出自身特色，走特色经营之路。如，有的房子可能自身比较陈旧，但是地理位置好；有的房子周边环境舒适适合住家，但是交通不便利，有的房子质量过关等等，以此制定价格就比较合理，且能够吸引众多潜在消费群体。 （二）价格竞争不具有优势 市场供求的总数量、价格总水平、直接或间接的竞争对手的价格情况等，对房地产企业采取的价格策略影响很大。如果房地产的需求大于供求时，房子价格必然会高，但如果需求低于供求时，房子的价格肯定会低。如果房地产供需比较平衡的时候，房地产的价格就会十分理性。 由于近几年的经济泡沫的加重及人们生活水平的提高，长江三角地带房地产的价格一直处于飞升的状态。各种各样的房地产公司争相竞争，促销手段、优惠力度也是一个比一个厉害，市场竞争压力越来越大。这种压力来源于几个方面，一是一手楼盘自己的价格制定，因为没有了中介或其它销售媒介的参与，直接面对顾客，省去中间环节费用，价格制定很具有优势；二是市场中的房产中介公司及房产经纪人的数量巨大，争夺有限的目标顾客给各自带来了超负荷的压力；三是顾客的议价能力在逐渐提高，无形中给销售带来很多压力。在种种压力下，价格制定很难操作，想要制定一个比较具有竞争力的价格就显得不太容易。 （三）楼盘自身优势与价格制定不匹配 消费者对于房地产产品的期望可以在一定的程度上影响产品的销售额。也就是说，消费者对于自己所心仪的特质的房子有自己的心理价位，而且这个价位有一定的变动区间，当我们的定价正好在这个区间的时候，往往交易就是一件很容易的事情；当我们的价格高于这个心理价位的时候，往往交易很难达成。以上所说的消费者心仪的特质的房子，就是每个消费者对房子喜好重点不一，他们会根据自己喜欢的和不喜欢的特质给每个房子估出自己的价格。如有的消费者喜欢绿化多些的房子，有的喜欢新房子，有的则选择装修过的房子，有的喜欢采光好的房子等等特质要求不一。因此，每个房子在销售之前必须对自身的优势劣势有个清楚的了解，根据这些优势劣势定位目标顾客，再根据目标顾客的心理价位进行产品的价格制定。 长江三角地带是中国最发达地区之一，房产价格普遍偏高，如果楼盘的价格与楼盘自身条件相配，销售量应该也会大幅度提高。但是对于目前的大多数房产中介而言，所售楼盘价格并不是消费者心理所预期的价格，交易量不仅少，而且也让很多消费者形成了一个思维定势，即市场中的楼盘价格不符其实。长期以往，不利于每个中介公司乃至整个行业的发展。 （四）楼盘价格与目标顾客不对应 对于任何产品来说，最适合自己的才是最好的。同样的，房产也是一样。不同的房产所设定的目标顾客是完全不同的。从而价格也是完全不同的。举个例子来说，当一个房子他所适应的目标顾客就是简简单单的三口之家，地理位置也是一般，也可以说就是适合普普通通的人居住，那么它的价格肯定不会过高。但是如果一个房子地理位置优越、宽敞明亮、十分豪华，那么它所定位的目标顾客肯定就不相同，价格也就不会低。所以一个企业如果不可以把顾客需求和商品价格平衡好，产品是卖不出多少的。因此，我们需要对目标顾客进行详细的市场调查与分析，了解其心理需求与心理价位，才能制定出合理的楼盘价格。 目前市场中的大多数房产中介公司都是过于粗略的对目标顾客进行调查，并没有对顾客资料进行详细地分析，从而没有精确定位客户需求与真实可接受的价格。作为市场众多房产中介中的一员，只有综观其它楼盘，根据自身条件，针对目标顾客的心理价位进行的价格制定才是科学合理的价格制定，最终赢得顾客。 五、价格营销策略的改进 （一）恰当估价楼盘 合理的价格是消费者选择产品的必要因素，甚至对于大多数消费者来说是首要因素，所以合理地对产品进行估价极其重要。 房产销售商需要站在消费者的立场考虑问题，对于房子的朝向、面积、楼层进行评估单价，再根据附近的房子价格进行合理调整。此时的房地产市场调查显得尤为重要，我们可以安排恰当的调查人员对此进行详细调查，另外，还需要对附近房产的挂牌价和出售价及变动趋势进行详细的了解和分析，得出结论提交公司决策层，进行实时变动价格。通过这些比较和分析，我们可以更合理的做出一个估价。这里值得注意的是，对于楼盘的研究与调查一定要有专业的团队进行，否则，得出的结论可能正好相反。 （二）了解竞争对手的定价策略 很多普通的老百姓辛苦积攒一辈子才有了买着一套房子的钱，所以对于买房子的人来说，房子就是一生之中的重中之重，所以顾客在购买之前，一般会比较再比较，对比再对比。因此我们需要尽自己最大的可能去了解竞争对手的定价策略。我们既可以采取问卷调查的手段，了解已经购买房子顾客的一些销售情况。也可以根据竞争对手的网站、销售宣传等方式进行分析比较。还可以安排专门人员对竞争者的销售情况进行追踪调查。尽量准确掌握竞争对手的第一手资料，有备无患。 （三）楼盘与价格制定相匹配 一个公司如果可以走的长远，首先就是要诚实，要对消费者负责。如果一个企业对于这最基本的一点完成不来，企业将很难有所发展。當我们对房子进行广告宣传时一定不要过多的吹嘘，适当的造势是必要的宣传手段，但绝对不可以偏离主题，欺骗消费者。对于房子的一些重要元素，设计方面、建筑材料方面，都可以详细的跟顾客进行介绍，还可以采用一些公开的手段，全方位无死角的将房产展示在大众面前。当然这是在有效的防止竞争对手抄袭的前提下，争取宣传效果达到最大。宣传的重点是楼盘的优势，及与其对应的价格，这其中切不可夸大事实，给消费者造成恶意宣传的印象。什么样的房子对应什么样的的价格，楼盘品质对应楼盘价格。这其中我们要遵从的原则是：诚信第一、清晰宣传、价格合理，让顾客感觉钱花的值得。 （四）准确定位目标顾客 市场上各种楼盘五花八门，每个企业所面对的顾客也不尽相同。对于大多数中小房地产中介来说，目标顾客主要定位于中高层白领，所以价格不应该过多超出小资顾客所能承受的压力，同时，对于这样的顾客，他们有什么样的产品需求，以及什么样的心理价格，我们必须清晰了解，以此制定他们能够接受的楼盘价格。从更现实的意义上来说，寻找目标顾客群不妨做好以下几方面工作： 1.回顾自己购买楼房的资讯来源、购买动机、购买情境、使用情况等，这些因素也会反映在顾客的购买行为里。 2.多留意广告，尤其是影响力较强的日常消费用品的广告，往往此类广告就是在充分对消费者市场进行调查的基础上做的，对楼房销售会有一定的启示作用。 3.仔细观察周围亲朋好友的购房需求，再进一步了解其购房特征，方便时可以深度了解。 六、结论 中国房地产销售行业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，价格策略一直是影响消费者的关键因素。房地产行业是现有经济体系的重要支柱之一，要想在行业之中站稳脚跟，就需要一流的产品、适合的价格与贴心的服务，因此，企业要实时把握时机，综合考虑各种可能因素，制定符合区域市场的价格策略，才能在如此激烈的市场竞争中立于不败之地。 [责任编辑：潘洪志] |
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