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标题

新零售运营模式及优化路径研究

范文

郭彦关博宇

[摘要] 传统电商的红利逐渐见顶，2016年电商巨头马云在云栖大会提出了“新零售”概念后，对新零售的运营模式摸索成为市场营销界关注的热点问题。通过对新零售的形成、演变进行梳理，厘清新零售布局的主体内涵和特征：不仅仅只是对店铺硬件的科技化，而是对整个销售过程的整体改变。通过多案例分析探讨流量、数据、技术三个视角下新零售运营模式及优化路径。研究结论为新零售在未来诸多不确定因素下，优化企业对高科技的供应链的流量剧增的保存量，利用大数据分析精准需求和三维媒体技术下重塑供需关系，不同企业规模优化路径不同。

[关键词] 新零售;运营模式;电子商务

[中图分类号] F270[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）06-0057-06

Abstract： With the dividend of traditional e-commerce gradually reaching the peak， Ma Yun， an e-commerce giant， put forward the concept of a new retail at the Yunqi Conference in 2016. After that， exploring the operation mode of the new retail has become a hot issue in the marketing field. By combing the formation and evolution of the new retail， the main content and characteristics of the new retail layout are clarified： It's not only the technology-upgrade of store hardware， but also the overall change of the whole sales process. Through multi case analysis， this paper discusses the new retail operation mode and optimization path from the perspectives of traffic， data and technology. The research conclusion is that under many uncertain factors in the future， it is to optimize the storage capacity of high-tech supply chain traffic surge， use big data to analyze precision demand and reshape the supply-demand relationship with the three-dimensional media technology， and that different enterprise scale optimization paths are different.

Key words： new retail， operation mode， e-commerce

互联网+、大数据、云计算、物联网、移动支付、三维媒体技术等科学技术不断的飞跃，传统零售业受电商冲击。2018年第2季度的《中国网络零售B2C市场季度监测报告》指出仅中国网络市场B2C零售总额为12524.6亿元人民币，同比增长34.3%，中国移动电商用户截止2019年增长到5.5亿[1]，网购市场繁荣对传统零售行业的影响巨大，很多实体经济零售业倒闭，电子商务进入高速的发展的十年。然而互联网零售交易规模增速从2013年的58.33%下滑至2017年的21.28%，短短4年增速大减过半[2]。AR、VR等高科技的实景再现技术，让电商重新重视实体零售的优势。传统零售利用互联网+现代信息及物流技术，结合移动数据平台线上线下合力模式，将传统零售和电商融合，新零售诞生。

企业对新零售概念的理解尚处于探索阶段，就新零售的运营模式而言，并没有统一的公式、样板可循。目前阿里，京东，苏宁这些大企业都在探索“新零售”，但是他们这些成功的案例并不一定值得每个企业效仿，企业应该对自己有清楚的定位，对新零售有深刻的了解，盲目扩大市场、抢占市场份额只会失败。譬如，在零售创新的浪潮下，众多新业态的品牌生存周期为0.5-2年，高科技含量下的无人设备使得大量资本亏损。

新零售诞生在技术迭代速度极快的时代，只有积极拥抱新生事物才能不被时代所淘汰。追溯新零售的起源、演变和内涵是首要任务。从市场学的角度对新零售进行研究，就是要利用现代信息科技元素来呈现消费者多元化的消费体验，将消费者、产品和场景间的相互联系处理到位。新零售运营模式探讨具有重要的现实社会意义，各大企业及电商平台开始在全国范围内进行新零售的布局，抢占市场份额，但收效甚微。零售行业的创新，追逐效率的同时要考虑企业运营成本，使电子商务交易中五大流（信息、数据、资金、物流、服务）畅通。“新零售”有其独特的消费流通和运营模式，厘清其主体内涵是建立和完善新零售优化路徑的关键。通过“新”消费需求“钥匙”打开“新零售”建立过程的“黑箱”，深层剖析“新”的内涵，进一步梳理新零售模式中实际运作和内部主体和客体间的关系、运营模式和优化路径。国内外对新零售内涵的研究日益增多，但是不能充分揭示新零售的重要组成部分、适应范围及运行模式。本文通过流量、数据、技术三个视角进行探讨新零售运营模式及优化路径。

一、新零售的起源、演变和内涵

（一）新零售的研究现状：起源及演变

新零售的理论依据可以追溯到1958年美国哈佛大学教授梅尔科尔姆.P.麦克奈尔（Manair）的“零售之轮”理论假说[2]。1996年日本学者中正西雄提出了“新零售之论”。零售业经历过了4次的变革见表1，新旧交替过程中零售业的本质始终不变，那就是尽可能的销售产品，满足消费者的需求。从空间方位来看，在我国1995年以前传统零售通过封闭柜台消费，现代零售形式多样化，如卖场、便利店、超市、网络电商等。然而每次变革的目的都是基于当代的各种新条件及技术赋予零售新的活力，让零售的买卖双方变得更加高效和便捷。

新零售产生缘由主要体现以下几点。一方面是线下实体零售的“关店潮”频出，特别2015年波司登服装关闭5053家，李宁服装关闭2000家，安踏服装关闭140家，线下零售商发展遇极为严重的瓶颈;另一方面是自2015年线上的电商平台增速放缓，2012年网络零售额增速为67.5%，2013年为41.2%，2014年为49.7%，2015年36.5%，2016年仅为26.2%;最后，消费需求变迁升级，目前电商商品“价低质劣”与新一代消费升级需求极度不符。

新零售演变的主要内容：第一，线上线下融合。大数据驱动下双渠道供应链将传统零售商走向在线化。电商平台借助线下渠道，完善消费体验，助引线上流，实现高科技下的场景化消费的泛零售形态;第二，消费升级时代下消费者真正的需求。传统零售业以商品作为核心竞争力，电商以价格优势立足市场，新零售以消费者体验赢得商机和获取新利润源。大数据线上商城的信息化体验，新技术改变消费者的购物习惯，演变成新技术下消费体验化配合新零售卖场的新模式;第三，产业链重组，重塑供应链体系。全渠道平臺以客户为中心的核心数据体系，将实体经济与虚拟经济结合。制造业向C2B定制转变，是对生产、流通、营销、交易、支付等商业环节的重塑，各主题角色也被重塑。

（二）界定新零售的内涵

2016年10月13日马云在杭州首次提及“新零售”[2]，特别强调它在未来三十年将取代纯电子商务，融汇了线上线下、实体与虚拟经济、传统与互联网商业模式。同年12月美国电商巨头亚马逊的Amazon Go线下便利店推出。相继京东提出“无界零售”、腾讯和苏宁“智慧零售”。2017年7月14日阿里巴巴的盒马鲜生成立，其被认为是对线下超市完全重构的业态，阿里巴巴和京东纷纷入股大润发、新华都、联华超市、永辉超市、1号店等。新零售从国家战略层面认为是零售业的发展趋势。国务院办公厅发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发[2016]78号），明确指出：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业与高科技信息化水平相融合，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局”[3]。2017年以后，各大互联网企业纷纷开始与线下的实体企业展开合作，推出自己的线下店铺，开始布局新零售。2017年，我国新零售市场规模为389.4亿元，随着新零售模式的成熟和消费者习惯形成，新零售将成为未来商业的主流模式[4]。

各种新技术的诞生，赋予了新零售主体：人、货、场新的活力，人们足不出户就可以浏览店铺并且就近体验取货或者送货上门，而店家对消费者的认知以及对自己销售方式的改进，也因为这些技术和数据的存在才更加便捷和精准。马云界定新零售强调通过现代物流新模式，利用互联网下大数据、云计算创新技术，整合零售数据全渠道服务消费者，进而重塑业态结构与生态圈[2]。通过对学术界关于新零售本质的界定，从流量、技术及数据三个方面，梳理新零售内涵见表2：

综上所述，新零售涉及信息技术、支付金融、物流与供应链和全业态融合创新等众多领域。新零售强调了线上服务、线下体验以及现代物流的深度融合。在互联网时代下技术升级导致以流量为先导、消费者为中心的数据，通过云计算形成“无界+精准”的运营模式、形成全要素链条式服务及高效率的零售新业态。新零售的核心为终端消费者，以大数据的开发和应用为基础，消费者通过新技术和大数据分析完成信息匹对，享受最优化和精准信息的消费体验，生产商也依据消费者体验数据重构流程。总之，新零售和零售有着本质的区别，新零售的布局从流量、技术、大数据三大关键词及视角出发，目的在于满足消费升级时代的消费者需求和信息技术变革的网络零售商发展趋势。

二、新零售的运营模式

（一）流量视角下新零售的运营模式

1.有效转化流量在新零售运营的重要性

在互联网时代，流量（即在互联网下一定时间内打开网站地址的访问量或手机移动数据）成为一种极其重要的资源，流量是产生经济效益的基础。无论实体店铺还是线上店铺，增加店铺流量是运营者的重要任务，关键点在于研究如何合理有效的转化流量。微信在2018宣布用户人数超过10亿，用户的变现方式仅局限在游戏以及广告，并没有充分利用自己庞大的流量。同年7月抖音短视频宣布自己的用户人数超过5亿，随着抖音的快速崛起，腾讯意识到短视频的红海市场，建立了自己的微视平台，并且在微信内限制了抖音的传播，以此来遏制抖音的流量增长。但是抖音橱窗，头条小店等等应用而生，电子商务恰好就是流量变现的最好途径之一。电商时代下，一段时间内成交总额GMV（Gross Merchandise Volume）=流量×转化率×客单价[1]（FMS财务管理系统：数据指标[EB/OL].2019-11-20.https：//www.cnwebe.com/articles/53521.html），所以拥有流量高效的转换率是新零售运营的最主要的因素之一。

2.拼多多、小红书成功抢占流量获取市场机遇的运营模式

截至2018年三季度末，城镇地区互联网普及率达74.6%，农村互联网普及率为38.4%，除此之外随着国民经济的发展，三四线城市居民的可支配财产越来越多，在每年新增加的网购网民中，这些人占有很大的比例，并且他们的消费习惯更倾向于低端产品。在2015年淘宝以及京东清理掉了大量的低端店铺，而同年9月拼多多成立，拼多多用较少的投资吸引了这些无家可归的商家，并且拼多多主要的目标市场就是低消费人群，顺应市场下沉的趋势，并且巧妙的避开了在高消费市场与淘宝京东的较量。

拼多多是我国社交电商的代表平台，拼多多的起步只是一个微信小程序，借助微信巨大的流量快速发展，创造了自己独一无二的拼团拉新人模式（如图1所示）。首先，拼多多的成功与他的“拼团”模式密切相关，拼多多初期拼团时必须自己邀请身边的好友一起拼团，并将宣传费用直接让利给消费者，同时利用消费者节省成本的心理，为平台增加新流量并且提高了订单数。其次，拼多多的拼团模式挖掘完亲朋好友，开始利用平台共享数据，客户可以和平台上下单的陌生人一起拼单的省钱模式。最后，拼多多的砍价模式也是其极为成功的一个策略。采用“帮我砍一刀”的社交，增加了用户的互动流量。

用户为了可以免费得到商品疯狂的在微信群还有好友列表转发，除了为拼多多带来新用户还为其赢得了一个很好的广告效益。譬如，社交电商的另一代表为小红书。而小红书建立了自己的社交平台，该平台的定位是为年轻人提供生活各方面的经验攻略，如美妆、旅游、穿搭和时尚潮流等等。小红书的目标人群是二三十岁年轻女性，小红书平台将这些人聚集在一起讨论分享自己的生活经验，从而形成一个大的流量洼地，小红书又被称为种草平台，优质博主以及用户自身可以在小红书内发表自己护肤或者美颜方面的小技巧，从而通过文章转发浏览的方式让人们知道他所用的这些产品，而后小红书再出售这些产品，从而达到一个吸取流量再转化的过程（如图2所示）。即便有时小红书的商品并不会吸引外站流量，但是它平台内的大量精品种草平台，站外的青年流量还是会源源不断地到来。正是通过这种社交电商的方式，在2013年创立的小红书，截止2018年，这个平台的用户已经超过了1.5亿[2]（小红书产品体验报告：关于社交电商模式的总结与思考[EB/OL].2019-03-04.https：//www.jianshu.com/p/fb3600390a6c）。

（二）現代信息技术视角下的新零售的运营模式

1.高新技术使盒马鲜生店铺成为新零售运营的领军品牌

从云计算提出到现在已经10个年头，目前我国发展最好的两家公司就是阿里云和腾讯云，并通过完整的技术链形成一系列产品体系：支付，地图，娱乐、社交等。阿里巴巴在2010年开始投入巨额资金在云计算上，在许多人都看不好的情况下依然坚持研究，阿里云已经有了一套完整的数据分析体系，助力于阿里巴巴的新零售布局，成为了阿里巴巴新零售背后强大的技术支持。阿里云还推出了自己的零售云服务，致力于为广大商户品牌提供智能服务，数据分析以及解决方案，具体表现在以下几个方面：

一方面，盒马鲜生的选址就是通过盒马鲜生的云标签获取大数据，在顾客购买时可以通过扫描云标签获取产品的信息（产地以及物流等）;另一方面，盒马鲜生的库存管理也极其严格，其生鲜产品的保鲜时间也是很短的，通过对消费者的需求数据分析得到消费者的订单需求量，从而控制其库存，降低成本，提高了效益。所以，盒马鲜生还有一个很著名的标准“30分钟3公里”，对于网上订单盒马鲜生只接受3公里内的订单，这样可以保证30分钟送达的标准以及商品的保鲜，在盒马鲜生店铺内的顶部总有源源不断自动运输包裹，而在盒马的后台则是精准的数据计算，通过精准的计算为不同订单分配出不同的配送路线，以及商品的自动校对单，用最短的时间将货物送到客户家中，提高客户的消费者“鲜、快”体验。

2.技术共享新模式。技术的研究需要长时间的积累，技术是在零售转型中必不可少的一项

新零售的“新”除了经营模式的新，还强调了店铺技术的革新。店铺经营观念的新颖，离不开高新技术应用给消费者带来的绝佳的体验。无论是商场还是微商或小商铺，智能化的经营已经成为趋势，对于没有技术的商家，可以选择与技术成熟的公司合作。高新技术下的应用市场的共享APP，促使经营者购买或者定制适合自己店铺的应用。通过数据的分析，智能化的经营让自己的店铺快速抢占新零售的市场，用户的一次性购买已经不是店铺应该追求的东西，店铺通过社交平台的软服务捕获消费者的内心，追求复购率和忠实度。作为经营者要认真考虑技术投资和收益的博弈，智能管理店铺降低运营成本，智能商店提高顾客的忠诚度，数据的积累将会为成为巨大资源。目前，大润发，永辉等龙头商超已经全面开展与互联网公司（阿里巴巴、腾讯等）的合作（见表3），运用“云”技术，对自己原先的传统零售进行升级改造，进行数据共享与分析。

高科技下的新金融，使得新零售运营模式悄然变化。阿里云与银泰的合作改变了商圈行业的运营模式，带动了传统商场与技术创新结合的先例，在此后苏宁与万达，京东与永辉也开始合作。据中国百货商业协会3月31日发布的《2015年中国百货行业发展报告》显示，2015年全国的百货商场的经营都不顺利，但是在同年银泰商业发布的2015年报显示，全国门店同店总销售额、零售收入、净利润同比上升6%，12.3%，上升17.5%[5]。在这样成绩的背后离不开银泰与阿里巴巴的技术合作，如全面用户画像，视屏直播，智能客服，智慧导购等应用，都能为商家的经营加上隐形的加速器，更快的捕获客户的心。

（三）大数据视角下的新零售的运营模式

流量为基础，技术为支撑，用数据改进现在，探测未来。当网络商家获得大量的流量后，要对流量通过大数据分析，来挖掘顾客的消费意愿。网络商家通过网络后台数据分析，甚至可以细化分析每日不同消费者的网络行为信息，并将该数据保存下来。通过收集的数据分析和对比，可归纳不同消费者的消费倾向、意愿，进而改进线上线下的经营策略，对后期企业的发展也有很大意义。

1.大数据分析下的精准营销离不开云计算

企业利用大数据分析的客户信息进行精准营销，在互联网时代传统企业的转型必须考量与时俱进的大数据价值。大数据已经成为重要的社会资源，每个企业以及网络商铺都应该具备数据收集的功能，当数据积累到一定的量将会发生巨大的质变。当今时代最流行的两个词“大数据”和“云计算”，有人说这两者的关系犹如硬币的正反面，两者的关系是密不可分的。大数据的特色就是对海量的数据进行分类分析，由于数据的庞大无法依靠单独的计算机使用简单的算法计算，它必须依托于云计算的算法以及强大的处理计算机。网络数据的管理以及分析将会成为企业的核心竞争力，合理的运用用户数据将会使企业的竞争力大幅度提升。譬如，大数据下可以分析除消费者的购物习惯和消费倾向，可以提高用户的体验也给商家本身带来巨大的收益。

2.大数据的开发和应用是电商巨头主导“新零售”的关键

阿里云计算下大数据分析是盒马鲜生的强大后台。在阿里推出盒马鲜生后的一段时间，全国兴起了“生鲜热”，盲目追随盒马生鲜的新零售模式，直接套用盒马鲜生的壳子，但是最后大多数企业都以失败而终。究其原因除了没有强有力的资金支持之外，还有一个重要的原因就是他们没有淘宝积累了长达十几年的数据经验。盒马鲜生的选址选材都是通过对淘宝消费数据分析后得出的最佳方案，其中产品的定价以及物流的分配都是数据分析的结果，淘宝数十年的消费数据是无人能比的。通过大数据分析高消费人群再加上定位系统盒马鲜生就可以簡单明了的得出哪里的消费水平高和消费偏好。在盒马鲜生的开业初期，盒马鲜生的支付方式只能使用支付宝或者盒马鲜生app支付，这样的做法除了是为了推广app，将用户锁住之外，还有一个目的就是采集消费者的消费信息，通过分析采集的数据不断完善自己的大数据中心，对自己的库存以及价格更改有一个更准确的计划。传统零售的基础是人流量，而新零售的基础就是大数据，以数据作为重要战略资源，阿里巴巴不可能共享积累十几年的数据，所以并不是所有的企业可以完全模仿它。

新零售注重的是“科技化，数据化，信息化”，用户数据越来越重要，线下数据的采集才刚刚开始，每个企业都应该抓住机会，培养自己的数据采集能力。网络店铺要想深入的了解消费者，首先要提高数据采集管理能力，它与企业的收入增长率，销售率以及店铺的营业状况成正比。数据的分析可以为店铺节省大量的资源，提高店铺与消费者之间的成交率。对与线下商业的发展，数据的收集与挖掘还是一个空白，相对于线上企业，线下的实体企业很难收集用户数据，对用户的了解不是很精准深入，大多时候只能依靠店员的印象对客户有一个大概的了解。现在数据市场上各种各样的数据公司层出不穷，通过给商家提供软件硬件来帮助商家收集数据，然后再做进一步的数据分析。银泰是我国的百货巨头，在新零售概念提出之前，银泰就开始注重消费者数据的采集，2013年开始银泰开始通过WiFi采集消费者的信息，通过在商场建立全范围的WiFi，然后引导消费者连接上商场的WiFi获取访客在商场内的消费信息，浏览信息等，然后对数据进行分析再发送给消费者对应的优惠券等，提高与消费者的粘性[6]。在2015年后与阿里巴巴合作之后，银泰也开始将自己的商品逐渐上淘，建立自己的商超小程序，当用户在商场里消费时可以通过小程序快速寻找店铺或者扫描商品码，浏览手淘上的详细信息，这样的目的也是为了更准确的获得消费者的购物数据，分析消费行为后再精确的给客户推送商品优惠券等。

三、新零售的优化路径

（一）流量视角下新零售的优化路径

1.单单吸引流量是不够的，重要的还是要将这些流量保留下来

新零售是线上与线下的结合，当然，在流量方面，我们也应该做到线上与线下的结合，比如在网上通过直播等方式将线上流量，吸引到客户附近的线下实体店;还有就是在客户通过逛街等方式进店体验过后，通过云店等方式将客户留存，当客户不在店内时，可以在线上通过云店来进行浏览，起到一定的客户流量保留的作用，而且还方便将数据做一定的分析等等。我们之前讲传统电商的不足之处就是顾客看不到实货，没法去亲自体验产品，而新零售就是要解决这一缺点，线上的浏览加上线下的体验，打破了消费者的最后一道防线。每个店铺都应有自己的云店，当用户在线上云店对产品进行大致的了解或者有购买意向之后可以通过云店的功能，找寻到附近的实体店铺对产品进一步的了解等，然后进行购买。我国著名的运动品牌李宁就和阿里云合作，为李宁打造了智慧云店，通过使用智慧营销工具结合人群分析，在适合的区域投放广告，让李宁获得许多流量;在通过智慧导购以及直播种草让李宁的会员人数暴增，使李宁门店成交额增加16%，会员数提高200%[3]（一切皆有可能，当中国李宁玩转“智慧门店”[EB/OL].2019-08-02.https：//www.sohu.com/a/331096041_120180272）。最主要的是解决的李宁缺乏数据分析以及顾客离店即流失的问题。

2.新零售流量保存，线下“场”运营是优化关键

线下选择门店位置很重要，每个城市都会分为几个不同的消费圈生活圈，所以线下店铺只有选对消费圈，才会有源源不断地流量。盒马鲜生从第一家开店就头戴高科技店铺的帽子，身为阿里巴巴新零售市场的第一产品，无论从选址还是店内体验以及配送等全部都蕴含着新技术。每一家盒马鲜生的选址都是经过系统结合淘宝积累许多年的消费数据进行计算后得出的结果。所以基本上每一家盒马鲜生的开业都会有非常高的销售额以及购买率，因为在他的3公里范围内，基本上都是适合的消费人群。由于盒马鲜生卖的消费水平较高，所以应对的消费人群也大都为高消费人群，但是这样的高消费产品运营，新零售打开市场方式并不成功。2019年5月盒马关闭了第一家门店，盒马鲜生CEO曾说过：做零售的没有百分百成功[4]（刚官宣要开第150家店，曝盒马鲜生5月底将关闭第一家店！[EB/OL].2019-04-30.https：//www.sohu.com/a/311173226_131629）。盒马关闭第一家门店的背后原因主要还是因为价格高，周围市民消费不起，在新零售行业打开低消费市场一直是一个难题，盒马CEO曾说计划开设盒马菜场，选择更接地气的产品，契合老百姓的消费习惯，进而打开三四线城市的市场。所以店铺的选址将会于开业后的自然流量挂钩，在适合的区域开设适合人群消费的店铺才可以获得不断地自然流量。在竞争过程中盒马依靠数据取胜，而竞争者苏宁零售则是通过细分消费群体开设不同种类的苏宁店铺来快速发展，苏宁小店以极快的速度在全国开设各个城市开设了2000多个店铺，苏宁小店种类繁多（如表4所示），不同的区域售卖不同的商品，在低产社区开设出售家庭日常生活所需的菜品，水果已及生活用品等;针对中产上班族，出售热食，方便速食等;还开设有大流量店铺以及无人货架等等。店铺产品要与周围消费习惯对等才能获得自然流量。

（二）现代信息技术和大数据分析视角下的新零售的优化路径

1.信息技术和数据分下析零售革新路径

新零售的本质是为了降低商家运营成本，提高效益，通过高新科技给消费者全新的体验。对于商家而言传统电商让商家摆脱的高额的场地费以及水电费，还为商家减少了各种传统宣传的费用，但是传统电商的红利正逐渐降低，线上竞争越来越激烈。随着经济发展和高新科技的使用，消费者的消费观念也逐渐发生转变，由最初的价格为主转变为质量保障。零售业的革新路径分为五个方面：第一，革新的关键是供应链的主体中心变化，商家不必再盲目的选择供应链，从选什么卖什么转变到卖什么选什么。通過智能技术和大数据分析，实现按需生产和选择，消费者引导商家选择供应链。第二，以零库存为目标。库存方面可以通过店铺每天的数据，管理信息系统计算得出不同时候的不同需求，大大减少库存成本，做到无留存;第三，宣传方面，通过网络信息技术对社交数据的分析达到广告的无差错投放，告别传统的高成本、大面积无目标撒网。依靠云计算下大数据分析实现低成本高转化率的宣传效果;第四，商品管理方面，云价签是很流行的一个黑科技，不同时间商品的价格都是不同的，尤其是在换季和活动时期大部分的商品价格都会变动。通过传统的店员亲自一一更改价格太耗费时间而且还会造成漏改或者改错的现象，对店铺以及顾客带来损失。云价签是一种电子标签，管理员可以在后台直接更改标签价格，而且标签还可以包含一些商品的信息，方便顾客的了解;第五，物流方面，根据对现有订单的计算以及结合路况的分析，得出最快的配送路线，通过就近配送，提高顾客的体验。因此，对于消费者而言，高新技术下新零售让他们可以直接接触到“货”，不必再对实物心存顾虑，线上看货线下体验，拥有更好的购物体验，线上看货线上购买的消费方式正在逐渐转换为线下看货线上购买，三维媒体技术下购物、娱乐、社交一体化新模式。新模式下消费者、商品、场景在高新技术下大数据分析，才能做到精准营销、货物定位、高校运输，如图3所示：

2.“智能+智慧”优化路径

线下店铺的体验将会直接影响顾客的购买，智能导购越来越受线下店铺的喜爱，精准分析顾客，引导顾客购买到合适的产品。通过消费者的需求，采用人工智能交互技术和大数据分析，在WEB平台下通过人机交互来模拟和辨识消费者的感知和情绪，通过智能和模糊算法来分析消费者的消费倾向、思维偏好、习惯等特征。店铺的商品众多，顾客根据自己的喜好和需求，无法在琳琅满目的商品种类中，购买到自己心仪的商品。一方面由于消费者不能在短时间内深入了解商品，另一方面同类产品的网络零售店铺文案相似且区别度不大。采用智能导购的信息来引导顾客找到自己真正需要的商品;譬如，在服饰店，AR试衣镜逐渐成为必需品，顾客不必更换衣服就可以试穿自己有意向的衣服等，大大提高了店铺的运营效率，同时也可以让客户用更少的时间，体验更多的选择;传统商超购物时，通过美团等app大概了解商场内有什么店铺，最后还需要自己摸索楼层以及牌号，商场的智能导航系统将会精准的带领顾客到达想去的店铺，并且还会直接了解到该店铺的活动信息等;配送服务越来越智能化，对于目前的大卖场与商超，配送时间1小时称为正常时间，而智能配送基于算法以及智能和单可以将配送时间缩短一半。

在智能化时代，高档商场纷纷开设了智能导购，智能买手等具有分析功能的机器人，人工智能的前提必须有大数据，不想被时代淘汰，线下零售企业就应该开展自己的大数据采集能力[7]。天猫在打通线上线下的过程中，推出各种各样的智慧门店以及智慧商圈，主要目的让线下用户使用这些应用进行消费，然后收集消费行为的数据，线下的数据是巨大的，并且目前为止并没有大面积开发，所以走向线下的路程需要数据的支撑[8]。

（三）不同电商规模下新零售的优化路径

从流量、数据和技术视角下根据电商规模不同新零售的优化路径如图3如下：

1.小店铺应该积极创建自己的云店。多多吸取周围的流量来店购买或者送货上门，优化购物体验，从而提高自己店铺的业绩。日常生活用品的购物越来越趋于社区化，人们对于这些日常用品的购买一般都是会就近购买，建立自己的云店并且在社区内进行推广，对销量会有很大帮助。

2.中大超市应该抓紧建立自己的数据库以及对客户的数据的主动收集。收集每日的销售信息以及各购物区购物者的细分等等，最后将数据进行分析，从最大程度上优化自己的库存积压，减少无销路无需要商品的进货，对商场的货架布局以及日常的活动促销做到智能化和精准化。

3.品牌商应该开始全方位的改进，打造自己的智慧门店。通过对大数据的分析改进自己的产品，赋予线下连锁门店智慧活力，不能一味地追求分店的数量，要从质量取胜。并且对门店的选择等等也要做到数据化，运用智能导购系统让店内的导购员对顾客有一个更加准确地了解，提高成交率。另一个重要的改进就是，广告的精准化投放，通过视频直播等方式诱导附近的潜在客户前来购买。

4.商圈等大型的购物中心应该积极展开与大型互联网公司的合作，充分利用好每天巨大的客流量。锁住流量，实现场外多端引流、场内客流监控、消费者识别、分析与内容匹配、为消费者提供个性化的体验，同时沉淀数据可视可应用，赋能商圈的经营效率提升。

四、结论

竞争不可怕，可怕的是没有找到自己的定位与特色。在中国的电商市场创新频出，有老牌的淘宝以及京东凭借灵敏的嗅觉早早占领市场，也有后来居上的小红书种草社区电商;拼多多的拼团裂变电商;云集的分销电商;抖音的视频电商。虽然市场资源总量是有限的，但是消费者总是流动的，只要有市场就有意味着有希望，在电商平台云集的时代，只有想出自己的特色才可以占领一个席位。在新零售刚刚兴起的时候，也有那么一批创业者不结合自身的情况，盲目模仿巨头，只想着尽快占领市场份额用，争夺新零售红利。在商品趋于大同化的当代消费者进店购物不再是单单只为了日常所需，有时特别的服务或者商店的特色经营都可以吸引许多的消费者。流量、技术、数据缺一不可，对于新零售而言流量是基础，技术是提高店铺运营效率顾客消费体验的重要保障，而数据则是企业可以持续化发展的重要资源，没有数据的积累，空有数据分析能力也是无用的。

[参考文献]

[1]《2018年第2季度中国网络零售B2C市场分析》[EB/OL].2018-08-14.http：//www.sohu.com/a/247071760_115326.

[2]Jennifer J. Argo，Darren W. Dahl. Social Influence in the Retail Context： A Contemporary Review of the Literature[J]. Journal of Retailing，2020，96（1），25-39.

[3]国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见，国发办[2016]78号[EB/OL].2016-2016-11-11.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-11/11/content5131161.html.

[4]2018-2024年中国网络购物行业市场竞争格局及未来发展趋势报告[EB/OL].2018-05-15.https：//www.chyxx.com/research/201805/636238.html.

[5]中国新零售之城竞争力报告[EB/OL].2018-10-26.https：//www.sohu.com/a/271543668_100020617.

[6]徐杰.未來与阿里的合作方向是大数据零售业要回归到“好东西不贵”[N].每日经济新闻，2016-04-07（007）.

[7]G. Tomas M. Hult，Pratyush Nidhi Sharma，Forrest V. Morgeson，Yufei Zhang. Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction： Do They Differ Across Online and Offline Purchases？[J]. Journal of Retailing，2019，95（1），10-23.

[8]胡健歆，陈喜文.新零售背景下生鲜业态发展的阻碍及突破——以盒马鲜生与超级物种为例[J].商业经济研究，2020（5）：108-111.

[责任编辑：潘洪志]

[作者简介]? 郭彦（1980-），女，河南鹿邑人，电子商务教研室主任，讲师，管理学博士，研究方向：电子商务、大数据营销。

[基金项目]? 2019年福州市社科规划项目：福州品牌强势策略研究（2019FZC43）;2018年福建省中青年教师教育科研项目：基于怀旧文化资产视角下老品牌企业创新绩效的影响研究（JAS180293）;2019年福建省社会科学规划项目：文化网络空间视阈下福建老字号品牌建设路径与复兴策略研究（FJ2019B08）。

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