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直播答题风口下的暗流

范文

庄双博

“今天晚上7点钟的答题有人参加吗？一起语音组队。”在微信群聊中，每天都会有人这样问。答题赢钱已经逐渐成为人们休息时间的一项娱乐活动，动辄几十万元到上百万元的奖金确实令人神往。

早已逐渐被淘汰的有奖答题拥抱了移动互联网，华丽转型为如今炙手可热的直播答题。谁都没有想到，十年前的“答题综艺”竟在10年后成为“网红”。更让人没有想到的是，这一切的发生仅仅用了一个月。

毫无疑问，2018年的第一个“风口”非直播答题莫属，单从奖金数字来看，“烧钱”势头绝不弱于曾经的外卖补贴、打车补贴。据不完全统计，截至2018年1月31日，各类直播答题平台、产品已超过20个，其中多数依附于直播、短视频平台，仅有5家为独立App。

以知识传播的同时赢取奖金为名，加上互联网巨头的推动，直播答题摇着“百利无一害”的大旗高歌猛进。

知识就是财富？

“在一场问答中，如果能全部答对，少则可以分到几元，多则可以分到几十元上百元。”最近经常参加直播答题的网友表示，他曾经看见过182位用户平分了100万元现金。

平分几千元都已经不是新鲜事了。除了用户获得真金白银外，各直播平台的出题者也受益匪浅，当红明星如郭德纲、李艾、汪涵等人，都受邀参与出题，分得一杯羹。

此外，在奖金刺激和网友参与热情猛增的情况下，一些乱象也应运而生：起死回生的复活币在网上公开售卖。由于直播答题没有门槛，而且有复活机制，所以参与者众多。不过，尽管有复活玩法，但很多用户已经在这几天把手里的复活卡用没了。

《中国民商》记者在某电商平台上搜索关键词“复活币”，结果显示了数十家经营“复活币”的店铺。“复活币”按照答题平台的不同，价钱也有所差异，基本在每个0.5-2元之间，排名靠前的店铺，每日销售额都在数千元。

对于直播平台而言，这或许是改变命运的一个契机。过去几年，视频网站一直在探索如何引入更多的流量和更好的盈利模式，直播这一新兴模式可以说是视频网站的“新大陆”，但“美女经济”“无聊”“无厘头”等标签一直使直播平台处于低俗境地，抨击似乎从未停止过。

此番用知识武装的方式可谓让直播平台提升了档次，更获得了显著的经济效益和社会效益：以100万元奖金吸引几百万人进场，然后由加好友引发的倍增效应，迅速引爆流量，这是直播平台的新玩法。如何变现？在此前“芝士超人”与大白汽车合作似乎可以找到踪迹。1月9日，趣店旗下大白汽车宣布1亿元携手《芝士超人》，成为直播答题兴起之后的第一个亿元广告商。

花椒旗下“百万赢家”直播答题平台相关负责人对背后的商业盈利模式毫不讳言：“在与广告主签订的协议里，我们会提出多种展示方式，包括直播间的冠名、在所有12道答题里植入与广告主相关的一些问题，主持人在直播间身穿广告主提供的服饰进行直播互动等。”而广告主认为，这种方式很值得，低廉的流量成本、注意力高度集中的用户、大规模的社交裂变效应，使广告费花得可谓相当划算。

除了广告植入外，直播打赏模式、游戏充值模式、知识付费等也成为人们对于直播答题流量变现手段的一种猜测。参与答题的用户普遍反映，直播答题涉及面广，除了一些数学、物理等方面的“硬知识”，还有些紧跟当下时事热点的“软知识”，甚至娱乐圈的鸡毛蒜皮小事都有可能成为“考点”。如果官方针对答题题库推出付费指导，例如推出题库或培训课程，让用户通过付费以较低成本增加赢取奖金的几率，也是一种较好的盈利模式。

疲态初显

直播答题并没有像人们想象中的那样昙花一现，而是在一个月的时间内愈演愈烈。虽然巨头入局带来大量资本涌入，但用户的疲态已经初显。

在横向对比各家的直播答题产品后，我们会发现主界面高度一致、玩法相同，产品的同质化现象十分严重。不少网友都表示，对于答题平台的选择并没有偏好，“在哪玩”都差不多。另一方面，虽屡屡打出百万奖金的“诱惑”，但除去1月6日的百万英雄场次中，23名获胜者每人得4万元以及1月10日芝士超人“血战到底”场次中，江苏女生独获百万元外，多数网友拿到的只是“毛毛雨”。当模式被固定、可收获奖金不再有诱惑力，直播答题產品也会迎来用户的“疲劳感”。

“我玩了大概一周的时间，刚开始的时候感觉很新鲜，每天都要参加五六场，最多的时候下载了4个App。”北京市某大学学生小姜对《中国民商》记者表示，一周的时间他一共拿到了不到100元的奖金，现在玩直播答题的人越来越多，单场分到的钱基本上都在3-5元，后来也就越玩越没意思了。

虽然平台不断有新的用户涌入，但较为单一的模式迟早会让人感到无聊，当几元钱的奖金无法保持用户黏性的时候，直播答题平台特别是新进入的平台下一步该怎么走就变得扑朔迷离了。除此之外，工作室利用辅助软件进行批量答题来获取现金的现象也已经涌现，而平台在看着流量猛涨开心的同时，到底有没有闲暇去“照看”外挂和工作室也不好说。

用户抱着分钱的目的参与答题，平台的终极目标却不在此，当一部分人为自己终于答对12道题而兴奋时，平台可能正数着几百万的人头数而高兴。要知道在互联网时代，获取一个时刻活跃、愿意互动的用户有多贵：目前一个真实的激活用户成本为6元，再算算一个由50万人瓜分10万元奖金的互动，获客成本仅2角钱，直播答题背后存在的源源不断的流量，也就解释了大佬为什么争着撒币。

根据百度指数显示，自1月最后一周开始，各直播答题产品的搜索量不断下降。快速积累了人气与眼球，直播答题面临的下一个问题是用户的留存。留不住用户，何谈吸引广告，没有广告投入，“撒币”成了无底洞。

监管问题

日前，已有微信小程序、花椒等一批直播答题平台因“题目审查”而被“暂停”，刚刚满月的全民答题狂欢正在面临商业化和内容自查的双重考验。

1月30日晚，热门的微信小程序“头脑王者”被暂停服务。至于何时恢复上线，官方并未给出明确的时间。对于“下架”的原因，腾讯方面表示：“头脑王者小程序的相关内容涉嫌违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，因此被下架。根据互联网信息主管部门的监管要求，小程序开发者需尽快进行相关整改，提升自身安全能力，完善审核机制，共同维护清朗、安全的网络环境。”

“头脑王者”的官方声明，透露了“下架”的真实原因。头脑王者官微在1月31日回应称，主要是题目审查不够严谨所导致。目前正进行严格自查，将彻底筛查题库，删除不良内容，优化题目审查流程，严格遵守相关规定，补充更丰富优质的题目。

公开资料显示，“头脑王者”隶属北京豪腾嘉科科技有限公司。该公司曾开发过“疯狂猜图”、“疯狂猜歌”等一夜爆红的游戏。“头脑王者”此前曾打出“知乎排位赛”的口号，但知乎方面表示，双方的关系仅限于品牌合作，从产品到运营都是北京豪腾嘉科独立承担。

事实上，因为题目问题而“被下架”并非业内首次。今年1月13日，花椒直播旗下的“百万赢家”在中午12点开始的第二场直播答题中，因为题目审查问题遭到网友的批评。虽然在事发后不到2个小时，花椒直播的官方微博就发布了道歉声明，但还是没能躲开“下架”的命运。当晚8点，花椒App中的“百万赢家”入口突然消失，疑似被强制下架。

中国电子商务中心主任曹磊表示，行业野蛮的生长让奖金从单场10万元飙升到500万元，直播答题刷新着用户对于奖金的预期，当然也在加速政策监管的来临。在直播答题迅速蹿红的过程中，就出现了许许多多的问题，例如奖金设置，中间是否有造假，用户在线量是否属实，是否使用辅助软件甚至外挂等，这些不仅需要平台的规范管理，更需要相关部门的监管，及时出台相关的制度和规定以更好地规范互联网平台的运作。

在曹磊看来，除了广告植入方式之外，平台目前尚未有明确的盈利模式。实现可持续发展和差异化的模式转变将成为直播答题未来发展中值得认真探索的方向。

未来之路

不可否认的是，直播答题出现以后，直播的活跃用户出现了爆炸式增长。仅从《百万赢家》这一个平台上就能看到，20多天累计上线用户就达到了9.2亿人次，而单场最高人数曾突破300万。这组数字，是整个直播行业最鼎盛的时候都不曾出现过的。可以说，直播答题成为直播行业又一轮增长的新动力，也是更佳的变现方式。

但是单一的烧钱模式注定不能长远，有业内人士表示，直播答题在盈利模式上有硬伤，目前能看到的获利方式就是通过流量引入广告，但这不是一个稳定模式，如果广告与节目本身缺乏关联，用户对广告不会有多大兴趣。“很多人是冲着奖金去的，而不是冲着问题去的。也就是说，其内容本身没有吸引力，平台与用户之间缺乏更多互动来沉淀用户和连接用户。”

对此，“芝士超人”相關负责人表示，“芝士超人”在现阶段甚至都做不到“摸着石头过河”，因为根本没有“石头”。“在线竞答行业方兴未艾，每一个小的尝试和改变都将对行业和用户产生巨大影响，我们会不断对产品进行形式和内容的优化，进一步延长产品生命周期。”

映客相关负责人认为：“直播答题门槛低、耗时短、互动性强、娱乐属性明显，通关得奖金的同时还能长知识，从这个角度来讲，产品生命周期非常乐观，像‘开心辞典一路长红了13年。”

陌陌直播总经理贾维表示，在线答题如果持续进行，玩法肯定会改变。“我们一直在做这方面的尝试和准备，优化玩法和奖励方式。直播行业已经不是抢市场的状态，得围绕自己的产品和运营业务做深做透，再去思考未来，无论是通过产品，还是通过衍生开发未来的增长点。”贾维说，“整个直播市场规模还会变大，用户会比过去有所增长，预计今年会达几百亿元，到2020年也许会达上千亿元。”

（责任编辑姜懿翀）

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