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生态景观质量的游客感知及支付意愿评价

范文

范水生　邱生荣　林锦彬　苏宝财　杨铭　黄炳文

近年来，随着城市雾霾污染的范围不断扩大，都市空间生活紧张和压力的增加，越来越多的城市居民向往清新的空气、广阔自由的生活空间和贴近自然的生活方式，并愿意为此类的生态服务所支付的金额、方式和范围不断扩展。这些居民中大多数人愿意选择休闲农场作为其休闲度假的方式和场所，为休闲农业产业的迅速发展创造了主观条件。根据新华网（2014）公布的数据，2013年全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家，年接待游客9亿多人次，营业收入2700亿元，带动2900多万农民受益。但笔者在实践与研究中也发现，各地由于休闲旅游客流量的短期集聚增长，许多休闲农场往往更加注重对短期经济发展目标的追求，缺乏对生态资源的规划、保护与科学管理，使得许多休闲农场和生态旅游区的自然资源遭到破坏，加之缺乏相应的游客生态保育行为教育活动与对生态旅游市场信息的互动维护，长此以往，可能对生态景观产生不利影响。为保护这些生态资源的可持续利用，游客与农场的经营者应充分了解农业的多功能性及其非使用价值，并配合相关法令的管制规范，才能使整个生态系统得到合理的维护。鉴于此，本文拟从游客对生态景观感知的视角研究其对于生态景观保护的支付意愿，以此探讨休闲农场的非使用价值和产品开发方案的合理性，并为休闲农场的经营管理与绩效评估提供决策依据。

1文献综述

综合已有的非使用价值评估及支付意愿研究文献，目前，主要集中在独立的生态系统或自然资源体系中。陈红光，王秋丹等应用支付卡式、单边界二分式和双边界二分式支付三种方式研究了生态旅游水资源的非使用价值支付意愿；史恒通、赵敏娟通过选择试验模型研究了生态系统服务支付意愿差异及全价值评估问题；望晓东、魏玲分析了武汉耕地生态价值支付意愿的影响因素；高琴以三江平原湿地为例研究了居民生态认知的非使用价值支付意愿空间分异状况；斯丽娟通过皮尔曲线研究和评估了甘肃生态价值支付意愿；何可、张俊飚对不同代际农民关于农业废弃物资源化的生态价值的支付意愿进行了比较；王方对祁连山自然保护区生态资产价值进行了评估；胡喜生分析了福州土地生态系统服务价值的空间异质性；白晓峰、谭向勇等研究森林资源生态价值的支付意愿。由此可见，目前该方法在耕地、湿地、森林、水资源等方面的研究较多，由于自然资源提供的正外部性或生态服务无法通过市场交易的方式体现其价值，基于虚拟市场的支付意愿研究方法能对这些无法量化但实际上价值较大的商品或服务进行估值，这为有效评估自然资源价值、开展自然资源保护提供了理论依据。不过，对于兼具一、二、三产业特性的休闲农业而言，因其自然性、社会性、经济性交织，更有进一步探索的必要性，但目前还尚未得到充分的关注。作为一个农业综合体，休闲农场理应充分利用优美的农业景观和生产条件，为游客提供观光、休闲、旅游等生態服务功能，突出体现其非使用价值的一面，然而，如何通过考察游客为保护独特的农业景观所愿意支付的货币额度，进而对休闲农场的非使用价值进行评估，激励农户因地制宜地发展休闲农业，通过三产融合延长农业产业链，增加收入？均迫切需要借助成熟的评估方法，并结合休闲农业“三生一体”（生产、生活和生态）的特性进行科学分析。根据国外生态旅游行业的发展趋势和经验分析，未来休闲农业与乡村旅游将占据休闲农业产值的比例接近60%—70%，因此，研究休闲农场生态景观质量的游客感知及其支付意愿，对于丰富该体系的应用和后期休闲农业的行业管理具有重要意义。

关于生态景观和环境资源等非使用价值的研究方法，目前学界主要以条件价值评估法（Contingent Valuation Method，CVM）为较为成熟。笔者根据相关的文献归纳为连续型（Continuous CV）和离散型（Discrete CV）。连续型包括开放式（Open Ended，OE）、投标博弈式（Bidding Game）和支付卡式（Payment Card，PC），其中开放式是就所调查生态服务状态变化问题，直接询问受访者的最大支付额度；而投标博弈与支付卡式是通过列举一组支付额度，让受访者从中选择最大支付意愿。离散型包括单边界二分式和双边界二分式，单边界二分式是针对生态服务的变化状况，询问受访者对于给定的投标值，其是否同意支付；而双边界二分式是根据受访者针对单边界二分式投标的反应，紧接着询问下一个投标额度。本研究以休闲农场为研究对象，由于游客对生态景观质量的感知与支付直接关系到农场的客源稳定性和经营效果，并可进一步影响农场是否有回头率，如何透过实践找出规律，是目前大量的休闲农场经营主体所关注的问题。为此，作者主要从非使用价值角度探讨游客对生态景观质量的感知与支付价格（WTP）的相关性；同时，考虑到研究方法的适用性和科学性，本文拟采用连续性支付卡方式对游客关于生态景观质量保护的支付意愿进行评估。

2研究案例介绍

福友休闲农场是福建省众多休闲农场中三产融合较好，且“三生”一体集成较典型，发展较为成熟的，具有代表性的农场，占地近20 hm2，位于风景秀丽的漳州长泰县，距厦门仅一个小时车程，以“崇尚自然，注重生态”为宗旨，追求人的生活与自然的和谐，彰显天人合一的风格。农场视野开阔，周边山峦起伏，场内湖光春色。农场设有百香果园、樱桃园、樱花园、梅花园、香水柠檬园、香草园等近30个，从国外及台湾引进各类奇花异果近百种，通过打造“四季花果博览会”，实现每月有花赏、有果尝，突出“休闲慢园”的特质。除了山水和花果之美，农场还有近70 000 m2的草皮，犹如身处高尔夫球场的绿色大地，在加上悠悠的古典音乐，让你进入忘我的境界，尽享生态景观的美感。加之，吃、喝、玩、乐、购、住所形成的生态服务体系，处处彰显出慢生活的精致文化，为城市精英阶层去除烦躁、重建身心、潜修心灵提供了理想之地。经过多年的发展，福友休闲农场已被誉为“中国第一慢客村”，农业生态景观质量在这里得到了游客的充分感知，并获得了较高的满意度。

3研究方案设计

3.1研究方法

3.1.1支付意愿评估

3.1.2支付意愿的因子回归分析

对调查数据用SPSS软件进行Logistic回归分析。假设农场游客支付（是否支付=1）的概率为P，则没有参与（是否支付=0）的概率为1-P，通过Logistic回归模型对影响农场生态功能游客支付的因素进行分析。

借鉴已有关于生态系统服务支付意愿影响因素的研究，同时根据经济学理论和本研究关于数据的可得性。本文关于影响游客对农场生态景观支付意愿进行分析的因素主要包括游客的个体特征、资金因素、自然景观、经营景观、耕作景观。各自具体包括的因子分别为：游客的性别、年龄、是否有农场游玩经历、每月收入等九个游客基本特征；门票价格、支付手段、资金用途三个资金因素；空气质量、生态林乔木层生物量、珍稀植物数量、地形地貌条件等六个自然景观因素；科普设施、农场服务设施、生态美食、生态体验活动场所等六个经营景观因素；农耕设施、农场的耕作面积、田园风光、农业创意景观耕作四个景观因素组成的四类影响指标。是否参与支付（不愿意支付=0，愿意支付=1，愿意支付的包括支付金额为10元以下；10—20元；20—30元；30—40元；5=40以上）作为二分类因变量，logistic模型可以表述为：

3.2问卷设计与调查实施

本次调查问卷设计选用连续型支付卡式的调查格式，即列出一些投标区间，让游客从中选择出自己认可的一组支付意愿金额。在设定投标值时，以区间范围形式可以提高的调查速度，也更容易被游客接受，反应游客的真实意愿。支付时以个人为单位一次性支付的现金支付方式。具体调查时采用面对面、无记名的调查方式。

问卷的内容包括四个部分内容：第一部分详细叙述本次调查的目的；游客出游基本情况和社会经济特征；第二部分为休闲农场生态功能的背景知识介绍，设计有关休闲农场生态质量与游客对生态景观价值认知的问题，加深受访游客对生态景观保护的了解；第三部分图文并茂向游客介绍福友休闲农场生态景观保护价值的重要性，并询问游客对农场生态景观的满意度。本文选择自然景观（包括：空气质量、生态林乔木层生物量、珍稀植物数量、地形地貌条件、水域风光、生物多样性），经营景观（包括：科普设施、农场服务设施、生态美食、生态体验活动场所、环境保护硬件和住宿配套）和耕作景观（包括：农耕设施、农场的耕作面积、田园风光、农业创意景观）为生态景观质量的衡量指标体系，共分为五类，分别是非常满意、满意、一般、不满意以及未做答。第四部分提出福友休闲农场生态景观保护的方案，询问农场游客对农场生态价值的支付意愿。其中，问卷核心问题设计如下：

为保护农场的生态景观，警示游客的环保意识，假定建立农场生态保护基金协会，由游客自己支付专项资金用于环境保护。根据作者預调查的情况和农场经营主体对客源的了解程度，提出了“如果您愿意支付一定资金的，那么您愿意支付生态景观保护资金的范围？”这一问题，并在10元以下、10—40元、40元以上的不同区间，拟设了细分选项。

根据问卷的设计与后期统计数据分析的需要，本次调查的样本量按scheaffer公式，确定2014年福友休闲农场的游客数量为9万人次，因此本研究一共发放400份问卷，回收有效问卷385份，有效回收率为90%，符合CVM问卷的有效要求。同时为了提升游客范围广泛性，福建农林大学休闲农业研究所在2015年五一黄金周、暑假、国庆节等主要游客集中时间对福友休闲农场开展问卷调查工作。

需要说明的是，本研究为了尽量避免由受访者对问题内容不了解而引起的信息偏差，首先，在问卷的设计上，详细阐述了福友休闲农场的生态价值提升对游客生态质量与保护的认知背景；其次，在调查时间的确定上，尽量选择在游客比较集中的时期开展调研，主要考虑在旅游集中区的游客样本比较具有代表性。另外一方面，为了尽量避免由模型数据误差引起的结果偏差，在调查数据的统计和处理上，除了剔除客观原因造成的无效问卷以及进行必要的模型方程拟合度、显著性等有效性检验外，在设计游客非使用价值支付意愿分析过程中，基于是否愿意支付上采取二分类的logistic，细分游客具体支付额度区间，采用不同游客支付意愿水平的多分类logistic进一步探讨影响游客支付意愿的显著性因素，尽可能规避由于数据和模型本身误差引起分析结果的偏差。

4调查结果分析

4.1调查对象特征分析

（1）年龄和教育背景结构：被调查的游客中，中青年的比例比较高，主要集中在50岁以下，占86%；教育程度主要集中在本科与初中之间，这样的数据也基本符合目前休闲农场客源市场的一般规律。

（2）职业结构与收入情况：游客中公务员占19.19%，事业单位人员占16.61%，国企人员占15.87%，排名为当前游客中前三位，月收入主要集中在3 500—5 500元区间。

4.2福友休闲农场游客生态景观质量的游客感知分析

调查结果发现，游客对福友休闲农场的整体生态景观满意度较高，特别是对农村的自然景观和经营景观的满意度都超过50%，其中：对自然景观“非常满意”和“满意”的分别达37.65%和42.48%；对经营景观“非常满意”和“满意”的则分别达30.24%和39.12%。

4.3生态保护价值的支付意愿分析

本文借鉴徐陈东景、徐中民等恢复额济纳旗生态环境的支付意愿研究的计算方法，由于采用支付卡式的调查问卷，所以能根据游客愿意支付的最大值和肯定不愿意支付的数值来确定农场游客支付意愿的范围。根据被调查游客支付意愿的频率分布（如图1）可以计算出游客对福友休闲农场生态保护价值支付意愿的下限为18.26元。

游客对福友休闲农场生态保护价值支付意愿的上限是被调查游客肯定不愿支付的数值。被调查游客肯定不愿支付的数量都比肯定支付的数值高一个等级。其中最后一组组中值为42.5的频率（4.43%）是由图1中的组中值为37.5%的频率（1.27%）与组中值为42.5的频率（3.16%）相加得到的。

所以，游客对福友休闲农场生态价值支付意愿的上限为23.10元，公式中：Vi为各投标区间上的频率，Fi为各投标区间支付意愿的组中值。因此，游客每人对福友休闲农场生态景观的支付意愿为18.26—23.10元，可以得出中点值为20.68元。样本中有113位游客不愿意支付（占41.7%），若按该农场每年游客量为80 000人次计算，具有支付意愿的游客为46 640人，由此可知游客对福友休闲农场生态景观保护的支付意愿为964 515.2元。

4.4回归模型结果分析

4.4.1是否支付意愿分析

根据二分类logistic方程式显著结果，采用SPSS19.0对本研究调查的数据进行二项和多项logistic回归处理，采用最大释然估计值方法对回归参数进行估计。根据总模型似然比检验结果为：Cox&Snell R方为0.797，Nagelkerke R方为0.892，方程显著性水平低于0.05，则应该拒绝回归方程显著性检验的零假设，说明解释变量全体与广义Log方程之间的线性关系显著，模型构建有意义。因此本文根据回归参数估计结果，进行实证分析。

模型拟合优度评价中Nagelkerke R方=0.892，说明该模型对数据的拟合情况较好，解释了变量80%以上的变动。根据分析结果（见表2），对引入回归模型的变量的统计意义进行检查，由每一个自变量的P值（sig.）可以看出，在0.05的检验水准下，年龄、受教育年限、职业、月收入水平、是否了解农场生态服务价值、是否体验过雾霾、门票价格、支付手段、空气质量、珍稀植物数量、科普设施、生态美食、生态体验活动场所、环境保护硬件、田园风光、农业创意景观显著，具有统计学意义，而性别、外出旅游频率、是否有农场游玩经历、资金用途、地形地貌条件、生态林乔木层生物量、水域风光、生物多样性、农耕设施、农场的耕作面积变量则不具有显著的统计学意义。

（1）个体特征。从分析结果可以看出，年龄、受教育年限、职业、月收入水平、是否了解农场生态服务价值是影响游客支付意愿的显著性因素。系数为正的年龄、收入和是否了解农场生态服务价值、是否体验过雾霾与游客支付意愿成正相关，如游客对于农场生态服务价值了解每增加1单位，游客的支付意愿就有增加11.362单位的参与意愿。而系数为负的职业、是否体验过雾霾对于农场生态景观质量的支付意愿成负相关，说明游客的职业身份、是否体验过雾霾的个人主观经历直接影响农场生态景观质量的游客支付意愿。如游客是否体验过雾霾因素系数值为负的P=0.009，在0.01水平上显著，Exp（B）=16.031，说明游客对于是否体验过雾霾的指标当中的雾霾感知度增加1单位，就会增加16.031单位的农场生态景观质量体验需求的參与支付意愿。因此，提高游客体验农场良好生态景观感知满意程度，提升游客对农场生态服务价值认知，对提高游客支付意愿有积极的促进作用。

（2）资金因素。资金因素当中资金手段的系数B为正，Exp（B）=2.491，说明资金使用的手段是否便捷，对游客支付意愿的参与具有促进作用。每增加1单位的资金方便性，会增加2.491单位的游客支付意愿，因此，农场对于游客支付生态景观保护费用可以采用更加大众化、便捷化的方式，提供相应票据、免费网络等，提高游客对农场支付方式的信任以及农场经营的满意度。另外门票价格指标的系数为负，表明随着门票价格越高，游客的支付意愿越低，每增加1个单位的门票价格，就会降低3.721单位的游客支付意愿。

（3）自然景观。在自然景观因素中空气质量、珍稀植物数量两个指标显著并且系数为正。两者的P值分别为0.007和0.043，其中农场空气质量在0.01的水平上显著，其Exp（B）为11.329。由分析的结果可知，农场空气的好坏对游客是否有意愿支付具有重要的作用，每增加1单位的空气质量，会增加11.329单位的游客支付意愿；同时增加1单位的珍稀植物数量也会提高1.805单位的支付意愿。针对该支付区间的游客，可以通过提高农场的空气质量以及珍稀植物数量产生的吸引力来提高其对空气环境条件的满意度，从而提高支付意愿。

（4）经营景观。在农场的经营景观当中科普设施、生态美食、生态体验活动场所、环境保护硬件四者具有显著性影响，其中生态体验活动场所在0.01的水平上显著，四者当中生态体验活动场所的Exp（B）值最高，达7.319，说明在四个指标的显著性影响因素中，农场的生态体验设计对游客支付意愿影响最大，提升农场的生态体验内容与体验意义最为重要。其次是生态美食的体验，说明游客对于农场生态功能的体验需求已经不满足于简单的观光，上升到生态饮食养生的阶段。最后对游客支付意愿有显著性影响的是农场环境条件和科普设施。

（5）耕作景观。在耕作景观因素中的田园风光、农业创意景观两个指标因素显著并且系数为正，说明当某个农场的田园功能分区在主题设计、耕作体验形式、内容等方面的创新度越高，对游客的支付意愿影响越大。随着目前农场旅游资源的同质化，虽同为田地耕作，但体验方式大同小异，游客在此情境下形成了一定的审美疲劳、体验惯性，改善整体田园环境质量与体验形式是提高游客支付参与率的重要方向。

（6）其他因素。性别、外出旅游频率、是否有农场游玩经历、资金用途、地形地貌条件、生态林乔木层生物量、水域风光、生物多样性、农耕设施、农场的耕作面积等对农场游客参与意愿无显著影响。如游客的外出旅游频率，不仅受游客自身出游意愿、偏好等主观因素，同时也受时间、金钱等客观因素影响，外出频率的多少对农场游客的参与有一定影响，但由于农场对游客旅游的偏好行为多为被动适应，所以对其是否参与意愿并没有显著影响。农场现场讲解、农场的耕作面积两个指标虽然在0.05的检验水准附近，但影响并不显著，例如农场在未达到一定的开发水平以及游客市场规模的条件下，农场耕地指标将作为影响农场支付的潜在性变量，其特定的土地资源约束也起到了一定的作用。

4.4.2支付额度水平意愿分析

为了更加深入研究农场生态景观质量感知影响农场游客支付意愿，采用多分类的logistic回归模型，以不愿意支付，即不愿意支付=0为对照组，与不同支付水平下，即：10元以下；10—20元；20—30元；30—40元；40以上进行对照；分析影响不同额度支付水平的显著性因素（见表3）。

（1）在10元以下的支付水平下，游客的年龄、是否体验雾霾、支付手段、珍稀物种数量对支付意愿的影响显著。从结果可以看出，在该支付水平下，游客的年龄越大、受雾霾影响越严重、支付手段更加便捷、农场服务设施质量越高，游客支付该额度水平的意愿更加明显。说明拥有一定农场阅历和经济基础的游客，在便捷的支付手段和珍稀植物品种的吸引下，更加倾向于10元以内的支付意愿。

（2）在10—20元的支付水平下，游客的受教育年限、是否了解农场的生态价值以及农场的空气质量对支付意愿的影响显著。从结果可以看出，在该支付水平下，游客自身因素即受教育年限和农场方面因素的空气质量、生态水平越高，游客支付该额度水平的意愿更加明显。在一定程度说明文化素质较高，特别是拥有农场、生态相关领域研究背景，对于农场生态功能性、体验养生内容拥有一定认知的游客，该水平的支付倾向越明显。

（3）在20—30元的支付水平下，农场的生态体验活动场所对支付意愿的影响显著。从结果可以看出，在该支付水平下，农场方面的生态体验活动场所越丰富，游客支付该额度水平的意愿更加明显。说明在该支付额度水平下，影响生态景观质量支付意愿主要来源农场自身生态主题定位以及体验方案等因素。

（4）在30—40元的支付水平下，游客的年龄以及资金用途、支付手段、以及农场服务设施对支付意愿的影响显著。从结果可以看出，将该支付水平下与10元以下的支付水平的显著性影响因素进行对比，相同的影响指标是游客的年龄、支付手段，不同的是资金用途以及珍稀物种数量，通过对照说明在该支付区间的游客不仅注重支付手段，同时注重资金使用的合理性、透明性以及整个农场服务设施。

（5）在40以上的支付水平下，游客的月收入水平、是否体验过雾霾、空气质量、农耕设施以及生态美食对支付意愿影响显著。从结果可以看出，拥有较高收入的游客，特别是一些月薪过万的游客，对于影响人体健康的呼吸、饮食方面的指标比较集中，注重农场生态产品的供给能力，该支付意愿区间的游客对于农场生态景观质量的感知更为直接，在充分了解农场关于生态支付保护的内容和价值的基础上，游客支付该额度水平的意愿更加明显。

5结论与建议

5.1结论

本研究以长泰福友休闲农场为研究取样点，在现行的经济条件下，应用CVM方法，从旅客的角度对该农场游客对生态景观质量的感知与支付意愿展开研究。研究发现，游客对福友休闲农场生态保护价值支付意愿的下限为18.26元，支付上限为23.10元，因此，根据福友每年游客量为80 000人次计算，具有支付意愿的游客为46 640人/年，由此可知游客对福友休闲农场生态景观保护的支付意愿为964 515.2元/年。游客对生态景观质量的感知因素中，农场空气的好坏、农场的生态体验设计、农场的田园功能分区在主题设计、耕作体验形式、内容等方面的创新度对游客的生态保护支付意愿影响较大。对于大部分拥有一定农场阅历但对农业多功能性认识不足的游客，在便捷的支付手段和珍稀植物品种的吸引下，更加倾向于较低水平的生态保护支付；而那些文化素质较高，特别是拥有农场、生态相关领域研究背景，对于农场生态功能性、体验养生内容拥有一定认知的游客，愿意在更高的价格水平支付农场的生态保护价值。增加资金支付的手段和途径，并使之便捷化，提升资金使用的透明度，也能明显提升游客对于休闲农场生态景观质量的保护意愿。

5.2建议

根据本文研究结果可知，休闲农场的自然景观、经营景观和耕作景观均对游客的支付意愿产生较大影响，“三生一体”和“三产融合”是休闲农场的特質，因此，为吸引更多游客支持、保护休闲农场的生态环境，感知其品质，作者认为应采取以下措施：首先，要重视和加强农场的生态规划，以农场为本体，以游客需求和满意度为导向，通过科学规划，精心布局各种景观设施和提供有吸引力的生态服务产品，提高农场的竞争力；其次，可在生态服务产品设计上，采取再定价策略，适度考虑生态建设的沉入成本和生态景观品质增值的弹性，并做好环境宣导和教育解说，提高游客支付意愿；最后，为使支付意愿能落地转化为休闲农场的效益，针对不同收入群体和不同文化水平的游客，应为他们保护农场生态景观制定差别化、便捷化的支付手段，例如：为收入高和文化水平高的游客保护农场生态环境开通支付宝和微信支付渠道，为收入较低或文化水平较低的游客，提供修葺草坪、环境改善等身体力行的农场保护支持渠道。

（编辑：尹建中）

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