对品牌管理的探究

    王荆晴

    摘 要：无形资产中，商标、品牌信誉等无形资产应成为重中之重。当下企业竞争是品牌文化之间的对抗，是高手博弈，任何一家突出重围的企业，能够获得一席之地都源于他自己独特的品牌魅力。品牌管理要求管理“高手”们眼界放宽、修炼更高的技艺、全方位的建立自己的威信威望，赋予自己品牌不可替代的价值。在品牌管理探索方面，还处于较初级阶段，仍需进一步探索研究。

    关键词：无形资产管理 ?品牌管理 ?知识经济

    产品技术推陈出新，很多新技术一旦问世便马上被企业熟悉运用，企业生产差异化不大的产品，对于市场的掌控也是难分伯仲，产品差异化策略艰难推行。为赚取更高的企业利润以及让企业健康持续发展，单纯靠技术开发支撑的企业发展思想已落后。技术更新换代快，研发成本高，企业没有品牌、商誉作为突破点很难维持长久。使用商标、品牌名或商业标记的永久专属权且对其进行提升管理可将企业形象印入人心，达到提高企业价值的目的。许多企业的无形资产（除了土地使用权）还是一个空白。对于无形资产比重大的企业要进一步加强其管理，力争独领风骚，而对于这方面还未开垦的企业来说，创品牌，守信誉就成为首当其冲的任务。

    一、传统品牌管理方法

    传统的无形资产管理理论既开启了一个无形资产时代又给无形资产管理套上了一道枷锁，让他们止步不前。

    很多企业都设立了品牌总监、品牌经理的岗位，但他们平常忙的事情却是策划与实施营销广告策略，也就是说，他们与市场总监的工作没区别，只是资源重复和浪费。

    品牌总监的工作违背了品牌管理的本质，品牌管理是宏观掌控和指导营销传播的。它规划品牌识别统帅一切营销策略的具体方案，后对品牌的销售策略、促销等活动的每一个环节有效性进行识别和检查，从而使每一份宣传费用能够竭尽所能的加深消费者对品牌的理解、识别和认同。

    二、企业在品牌管理中存在的误区

    （一）品牌=产品形象？

    传统品牌管理的特点是突出第一产品的功能及质量。在他们看来，品牌=产品形象，寄希望于通过品牌策略带动产品的销售和提高市场份额，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。

    （二）品牌只创不守

    国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度。事实上，知名度和购买力之间并不完全对等，知名度高的品牌带来低销售额的例子也很多，将品牌等同于知名度是对中国企业家最具杀伤力的思维定势。单纯提升知名度和真正的品牌打造完全是南辕北辙。

    （三）无形资产核算范围过于狭窄

    在无形资产的核算方面，完全以会计的角度、会计的思维方式去定义和研究无形资产，使得无形资产理解上过于狭隘，核算范围上也狭窄很多，但重要的知识资产、人力资产、专利等更核心的无形资产被排除在会计核算体系外。这样不仅制约了无形资产会计研究纵深发展，也对会计学、经济学、管理学以及统计学等相关学科理论横向研究对比上产生较大偏差。

    三、对品牌管理方式的探究

    （一）千方百计创品牌

    更应该和品牌划上等号的是：稀缺的、独特的、长期的和难以复制的文化内涵。

    现如今，凡是屹立在中国市场上的经久不衰的国际品牌，都是历经少则数十年多则百年的市场锻造才最终形成的，他们是通过初期与成熟的市场经济规则摩擦后日渐成熟起来的。

    反观我国的民族品牌发展不过二十几年，还很年轻，对于国外品牌理论应采取“拿来”的原则，他们的很多理论值得借鉴，不符合国情的予以剔除和改变，这样我国的民族品牌也能进一步提高发展。

    品牌价值的主要体现是使无形资产增值，再普通的皮包打上chanel的标就价格增长百倍，品牌的魅力也就在于此。品牌虽属于无形资产，却可以无限扩大无形资产的价值，他的力量是指数增长。苹果手机因为营运官乔布斯、因为一个核心ios系统已经把品牌牢牢打入人心，每一次发布会上的手机新功能都能让人眼前一亮，价格也是高高在上，它的有形资产与品牌的无形价值相比，可以忽略不计，即使在手机市场竞争激烈的今天，也是瓜分市场的一个巨头。

    创品牌，就要抓住市场，以顾客所需为准绳，细分市场。美国几乎每一个细分市场都有“霸主”，它引领着行业的发展，初级市场里二八原则，最后留存的20%品牌产品又形成一轮新的优胜劣汰。

    首先，产品力是固牌之本，是品牌的骨架。其次，营销手段是品牌的血肉，好的东西就要争取机会，博得认可。再次，要有一个寓意深刻朗朗上口的名称，这是品牌的光亮外衣。最后，诚信是品牌的精神和灵魂。一个品牌是否能够立足、提升、延伸就看这几方面是否能做到位，能做到哪一步。真正让顾客放心，顾客才会为品牌买单。

    （二）两种品牌战略方式

    品牌的创立来之不易，那么守住品牌，加强品牌就更为重要。

    1、多品牌。即同一企业同时拥有两个以上互相独立的品牌

    保洁公司在洗发护发用品领域，拥有海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域，拥有汰渍、碧浪等品牌。这样做可以细化市场，不同品牌针对不同消费人群。这些子品牌分属不同管理部门，相互独立又相互竞争。多品牌可以极大限度覆盖市场，降低经营风险

    2、单一品牌。即一个企业所有产品共用一个品牌

    小米公司生产的手机、电视、笔记本电脑、家电等统一使用“mi”品牌。这些产品大大节省了宣传费用，对一个产品的宣传会让人联想到整体品牌的产品。单一品牌可以巩固公司的市场地位，彰显品牌形象。

    （三）品牌的价值提升

    1、定位清晰

    品牌管理要求管理“高手”们眼界放宽、修炼更高的技艺、全方位的建立自己的威信威望，赋予自己品牌不可替代的价值。令消费者每每听到品牌，就能联想到他的闪光点、记忆点。

    例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性;谈及微软，即联想到它的创新;谈及德国的众多家电，即不自觉的与其的严谨性、环保型划上等号。但是，国内很多民族品牌，及時历史悠久且知名度高，却内涵空洞，没有延展性。

    2、大量宣传

    想要提升品牌价值，需要大量的宣传推广，不仅用抽象的语言或书面文字描述，还要挖掘品牌的内核通过大量的各种新型媒介，例如微信、微博和实际行动广泛宣传出去，使之生动鲜活起来，易于消费者理解和接受，最终被认同和传承。

    3、提升核心价值

    品牌核心价值提升最终汇入到无形资产提升，品牌价值是他最终能带给顾客的核心利益，它使每一个消费者能一眼识别，亦是推动消费者认可、乃至忠诚于一个品牌的主要作用力。百事可乐的核心价值是“年轻、新潮、爱生活”，具体到口号上“FOR THE LOVE OF IT”，他把自己定位为新生代的可乐，钟情于邀请新生代前沿的明星作为品牌代言人，清晰的定位自己IDE市场。格力品牌的核心价值是“质量过硬”，具体到口号上是“好空调，格力造”，这些无形的力量最终都会汇聚到品牌的核心价值上。

    无形资产是一个动态的概念，它反映了经济发展水平和经济管理要求，在无形资产的探索方面，还处于一个比较初步的阶段，仍需进一步探索和研究。

    参考文献：

    [1] 陆定光.国内企业品牌管理的常见错误.中国企业家杂志，2005，9：12～13.