微信助力银行开拓社会化营销新路径
肖佳
摘 要 从微信群的圈层裂变，到微信银行功能的百花齐放，再到微信公众号的你争我夺和朋友圈的病毒式营销，微信已经为我们展示了科技金融时代新媒体与银行社会化营销结合的新路径，但如何利用好微信平台实现银行线上线下营销的突破与合作，推动银行的社会化营销走上新台阶，还需要银行在营销思维、营销内容和营销形式上多下功夫。
关键词 微信；社会化营销；创新；营销思维
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0036-02
《2017全国新媒体发展趋势白皮书》显示，截至2017年9月底，微信已覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户9.8亿[1]。各大银行纷纷利用微信这一平台开展社会化营销，使其成为银行扩大宣传范围、优化客户服务、开展产品营销、进行舆论引导的有力推手， 微信的迅猛发展和快速运用为银行创新了社会化营销路径，开启了移动营销的全新时代。
各大银行纷纷借助微信平台为用户提供售后服务、技术支持、理财信息，积极开拓用户群，为目标消费群体提供精准服务，迅速掀起了微信平台上银行社会化营销的新浪潮。银行以微信营销为发力点，搭建属于自己的社会化营销网络，借助微信为主的新媒体平台进行了营销路径的新探索。
1 微信成为银行社会化营销新渠道
在新媒体强势影响下，互联网显现出更加明显的长尾效应，个性化需求推动精准化营销的发展。依托于精准匹配的大数据支持，通过新媒体实现低成本高效率的社会化营销成为大势所趋。银行根据前期互动掌握的有价值数据和互动反馈的大量资料，为客户提供精准推送和个性化服务，实现产品服务与客户的高度匹配，精准的社会化营销趋势与微信的强社会关系的媒体属性高度契合，微信也成为银行实现精准营销的重要工具。
2017年中国银行业新媒体排行榜综合数据显示，包括中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国农业银行、中国交通银行等为代表的中国银行业内基本都已经开通了微信银行和微信公众号，其中中国工商银行的新媒体总体评分多次排行榜首，其传播力度和互动力都很不错，尤其是微信公众号的打开率和阅读量都高居不下，在活跃度、传播力、互动力等方面都在业内堪称佼佼者。依托于微信的特性，银行业在微信平台上进行产品销售，打开社会化营销的渠道，在信息宣传、客户服务、产品营销等方面进行了积极的探索。中国银行业已经在微信平台上开始了社会化营销的新探索，并赢得了一定的影响力和话语权。
2 银行新媒体社会化营销策略
银行工作人员只要与客户有了一次点对点的业务接触，立刻会采取添加微信的方式保持联络，微信群和朋友圈就成为了他们最重要的营销渠道，他们通过及时发布优惠信息网络，宣传便利知识博取关注和印象，赢得好感，营造类似熟人的紧密连接现象。
2.1 微信群的圈层裂变效应
银行通过业务合作搭建起用户微信群组，并安排专人负责群内信息汇总、问题解答、信息推送和广告营销等具体工作，在有客户出现疑难问题时，群内工作人员会采取添加微信的方式进行点对点解答，与客户建立起更加牢固精准的关系，为后期服务营销储备优质客户资源，为更多业务合作打下基础，打造一个互动高效的服务营销网络圈层。微信平台的运用在达到服务质量上升的同时，客观上起到了更加直观有效的营销和宣传作用。
这个微信群组的搭建建立在信息和服务的基础上，群内工作人员定期推送理财产品和优惠信息，吸引着有共同目标的群体关注和参与，银行通过微信平台搭建的微信群组成为优质客户资源的储备群，在收集和掌握用户的消费需求、消費心理和习惯的同时，在交流互动中进一步激发新一轮消费行为，微信群成为口碑传播的发源中心，演化为银行进行社会化营销的信息中转站。
图1
2.2 微信银行成长为官方营销的新生力量
几乎每一个大型银行都开通了微信银行功能，功能也是百花齐放，从工商银行提供24小时人工咨询、浦发银行支持语音进行账户查询指令再到交通银行线上服务转人工服务，微信银行不断创新分组广告群发、推送式缴费、信用卡还款等功能，更加趋于便利性和智慧化，吸引了大量用户参与并使用，大量优质的粉丝群体为银行的社会化营销搭建了传播平台。
与此同时，各大银行的微信银行以社交化营销理念搭建了较为完善的营销平台，比如中国工商银行的融e购、中国银行的中银e商都提供了一站式购物车模式，智慧金融的加入，提升了客户的购物体验，大大提高了营销平台渠道的延伸性。
据了解，目前微信银行查询类交易日均业务量316万笔，是同期个人网银查询交易量的79%，是同期手机银行查询交易量的35%，微信银行实现26万笔预约交易，占电子渠道预约交易量的44%，占全部渠道预约交易量的30%。可以看出，作为官方主动发布信息的重要窗口，微信银行凭借其齐全的功能、便捷的服务和较强的受众黏性已经成为银行进行社会化营销的重要渠道[2]。
2.3 微信公众号间没有硝烟的争夺战
各大银行基本都开通了微信公众号，多数为订阅号，定期进行优惠信息推送、线下活动宣传、理财咨询和业务功能介绍，专业的理财建议和大量的理财产品推送让人目不暇接。通过提供信息和服务，公众号成为信息传播的集散中心，凭借庞大的用户规模和高强度的用户黏性，开拓了银行社会化营销的新路径。
从人民网舆情监测室每月定期公布的《中国银行业新媒体排行榜》可以看出，建设银行、工商银行、中国银行、交通银行、农业银行等为代表的国内实力排名靠前的大银行的微信公众号排名都基本均保持在前十的位置，银行微信公众号粉丝量、阅读量和转载量对银行的社会影响力提升和社会化营销效果发挥着潜移默化的作用。
各大银行在节假期期间进行各种主题促销，从信用卡优惠到理财产品，在微信公众号推送文章中营销信息所占的比重毋庸置疑成为独大，中国邮政储蓄银行就在其官方微信公众号上发布当前销售的理财产品信息，包含期限、收益率等；招商银行通过在微信图文内容中的原文链接，引导客户到其网上银行平台上完成投资项目交易；中国银行则将其微信与信用卡申请后台打通，让用户可直接通过微信平台在线申请信用卡。
银行不断创新推送的文章标题和形式，全方位袭击消费者的购买欲望，通过线上渠道吸引注意力，引导客户在传统渠道完成交易或者直接在线上打通购买渠道，打通线上线下交易壁垒。与其说微信公众号推送表面上是流量与受众注意力的争夺战，实际上已经演变为各大银行社会化营销的大PK。
2.4 微信朋友圈成为病毒式营销的突破口
营销路径的改变一定程度上触发了消费者下一次购买的欲望和新一轮的消费行为循环。而微信以一种朋友紧密联系的特征，使其比其他营销渠道更高的信任强度和更直接的传播效率，更有利于实现跨平台的传播路径。依托于银行的微信公众号推送信息，微信大营销号、银行职员和广大用户的微信朋友圈进行文章转载，助力10W阅读量爆文的病毒式传播，直接为银行新媒体的社会化营销贡献力量。
基于大数据平台的支持，微信朋友圈的广告精准度大大提升，而各大银行也纷纷瞄准契机，通过在微信朋友圈做广告的形式，提高信息达到率，实现社会化营销效果的升级。
而银行工作人员基于需求特征的兴趣唤起和互动体验，在微信朋友圈中注重网络互动，以朋友式的亲密口吻，用生动亲切的语言，依托轻松幽默或权威可信的图文，在朋友圈内形成热度和活跃度，实现口碑传播和持续服务的营销目的。
3 银行新媒体营销机遇与挑战并存
3.1 树立数据化营销思维
移动时代的数据化要求已经发生了质的变化，侵犯性的数据搜集和强制性的信息推送必然遭到消费者的反感和抵制，而庞大的微信用户群体每天面对铺天盖地的微信群组和朋友圈已经产生疲态，僵尸群组和被屏蔽的好友关系，使得原来的营销渠道难以发挥继续发挥作用。银行必须树立数据化的营销思维，通过合法合规的途径搜集到有效的客户信息数据，打通线上线下两个平台，收集和整理出属于自己银行的大数据信息，了解客户的消费心理、行为习惯和消费需求，敏锐地捕捉“粉丝精度”。所谓粉丝精度，指的就是关注某媒体或者自媒体的用户与该公众号的匹配度[3]。
3.2 形成内容与形式的驱动力
微信作为银行传播与营销重要的媒介资源，为了实现其营销和传播的目的，必须在内容制作和形式创新上多下功夫，从受众角度出发，树立以人为核心的传播理念。银行借力微信营销必须在实现信息推送的过程中，增加趣味性和互动性，激发用户的深度参与与分享热情，增强情感体验效果，形成内容与形式的强大驱动力，通过用户置身其中的交互模式为社会化营销创造价值，于无形之中实现产品营销和数据收集的目的。
3.3 向管理消费者方向转换
科技金融时代已经以其迅猛的发展势头向我们展示了新媒体与银行社会化营销结合的新路径，银行的社会化营销单单卖产品已经难以从激烈的市场竞争中脱颖而出，必须基于丰富金融产品的前提，利用微信平台的实时性和互动性，掌握客户的喜好和需求，为消费者提供个性化的精准金融服务。在掌握用户需求的基础上倒逼产品的研发和管理的进步，不断提高服务质量，获得用户的认同感，积累优质的高黏性长期用户，打破固有的业务束缚和思维定势，实现社会化营销思维向管理客户方向的
转化。
利用新媒体渠道搭建新的营销路径已经成为大势所趋，面对激烈的行业竞争和发展迅猛又纷繁复杂的新媒体环境，银行的业务开展也面临着巨大的挑战，如何借力新媒体资源进一步开拓线上客户资源，并搭建线上线下共同营销平台，还需要银行下大力气，利用好新媒体这把双刃剑。
参考文献
[1]《2017全国新媒体发展趋势白皮书》发布：截至去年9月底 微信月活用户9.8亿[EB/OL].[2018-01-22].https：//www.toutiao.com/i6513753911881368067/.
[2]农金观察.对新媒体时代银行业务开展的思考[EB/OL].[2018-05-18].http：//www.sohu.com/a/141566549_481890.
[3]井婷婷.自媒體红利[M].成都：西南财经大学出版社，2015.
摘 要 从微信群的圈层裂变，到微信银行功能的百花齐放，再到微信公众号的你争我夺和朋友圈的病毒式营销，微信已经为我们展示了科技金融时代新媒体与银行社会化营销结合的新路径，但如何利用好微信平台实现银行线上线下营销的突破与合作，推动银行的社会化营销走上新台阶，还需要银行在营销思维、营销内容和营销形式上多下功夫。
关键词 微信；社会化营销；创新；营销思维
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0036-02
《2017全国新媒体发展趋势白皮书》显示，截至2017年9月底，微信已覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户9.8亿[1]。各大银行纷纷利用微信这一平台开展社会化营销，使其成为银行扩大宣传范围、优化客户服务、开展产品营销、进行舆论引导的有力推手， 微信的迅猛发展和快速运用为银行创新了社会化营销路径，开启了移动营销的全新时代。
各大银行纷纷借助微信平台为用户提供售后服务、技术支持、理财信息，积极开拓用户群，为目标消费群体提供精准服务，迅速掀起了微信平台上银行社会化营销的新浪潮。银行以微信营销为发力点，搭建属于自己的社会化营销网络，借助微信为主的新媒体平台进行了营销路径的新探索。
1 微信成为银行社会化营销新渠道
在新媒体强势影响下，互联网显现出更加明显的长尾效应，个性化需求推动精准化营销的发展。依托于精准匹配的大数据支持，通过新媒体实现低成本高效率的社会化营销成为大势所趋。银行根据前期互动掌握的有价值数据和互动反馈的大量资料，为客户提供精准推送和个性化服务，实现产品服务与客户的高度匹配，精准的社会化营销趋势与微信的强社会关系的媒体属性高度契合，微信也成为银行实现精准营销的重要工具。
2017年中国银行业新媒体排行榜综合数据显示，包括中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国农业银行、中国交通银行等为代表的中国银行业内基本都已经开通了微信银行和微信公众号，其中中国工商银行的新媒体总体评分多次排行榜首，其传播力度和互动力都很不错，尤其是微信公众号的打开率和阅读量都高居不下，在活跃度、传播力、互动力等方面都在业内堪称佼佼者。依托于微信的特性，银行业在微信平台上进行产品销售，打开社会化营销的渠道，在信息宣传、客户服务、产品营销等方面进行了积极的探索。中国银行业已经在微信平台上开始了社会化营销的新探索，并赢得了一定的影响力和话语权。
2 银行新媒体社会化营销策略
银行工作人员只要与客户有了一次点对点的业务接触，立刻会采取添加微信的方式保持联络，微信群和朋友圈就成为了他们最重要的营销渠道，他们通过及时发布优惠信息网络，宣传便利知识博取关注和印象，赢得好感，营造类似熟人的紧密连接现象。
2.1 微信群的圈层裂变效应
银行通过业务合作搭建起用户微信群组，并安排专人负责群内信息汇总、问题解答、信息推送和广告营销等具体工作，在有客户出现疑难问题时，群内工作人员会采取添加微信的方式进行点对点解答，与客户建立起更加牢固精准的关系，为后期服务营销储备优质客户资源，为更多业务合作打下基础，打造一个互动高效的服务营销网络圈层。微信平台的运用在达到服务质量上升的同时，客观上起到了更加直观有效的营销和宣传作用。
这个微信群组的搭建建立在信息和服务的基础上，群内工作人员定期推送理财产品和优惠信息，吸引着有共同目标的群体关注和参与，银行通过微信平台搭建的微信群组成为优质客户资源的储备群，在收集和掌握用户的消费需求、消費心理和习惯的同时，在交流互动中进一步激发新一轮消费行为，微信群成为口碑传播的发源中心，演化为银行进行社会化营销的信息中转站。
图1
2.2 微信银行成长为官方营销的新生力量
几乎每一个大型银行都开通了微信银行功能，功能也是百花齐放，从工商银行提供24小时人工咨询、浦发银行支持语音进行账户查询指令再到交通银行线上服务转人工服务，微信银行不断创新分组广告群发、推送式缴费、信用卡还款等功能，更加趋于便利性和智慧化，吸引了大量用户参与并使用，大量优质的粉丝群体为银行的社会化营销搭建了传播平台。
与此同时，各大银行的微信银行以社交化营销理念搭建了较为完善的营销平台，比如中国工商银行的融e购、中国银行的中银e商都提供了一站式购物车模式，智慧金融的加入，提升了客户的购物体验，大大提高了营销平台渠道的延伸性。
据了解，目前微信银行查询类交易日均业务量316万笔，是同期个人网银查询交易量的79%，是同期手机银行查询交易量的35%，微信银行实现26万笔预约交易，占电子渠道预约交易量的44%，占全部渠道预约交易量的30%。可以看出，作为官方主动发布信息的重要窗口，微信银行凭借其齐全的功能、便捷的服务和较强的受众黏性已经成为银行进行社会化营销的重要渠道[2]。
2.3 微信公众号间没有硝烟的争夺战
各大银行基本都开通了微信公众号，多数为订阅号，定期进行优惠信息推送、线下活动宣传、理财咨询和业务功能介绍，专业的理财建议和大量的理财产品推送让人目不暇接。通过提供信息和服务，公众号成为信息传播的集散中心，凭借庞大的用户规模和高强度的用户黏性，开拓了银行社会化营销的新路径。
从人民网舆情监测室每月定期公布的《中国银行业新媒体排行榜》可以看出，建设银行、工商银行、中国银行、交通银行、农业银行等为代表的国内实力排名靠前的大银行的微信公众号排名都基本均保持在前十的位置，银行微信公众号粉丝量、阅读量和转载量对银行的社会影响力提升和社会化营销效果发挥着潜移默化的作用。
各大银行在节假期期间进行各种主题促销，从信用卡优惠到理财产品，在微信公众号推送文章中营销信息所占的比重毋庸置疑成为独大，中国邮政储蓄银行就在其官方微信公众号上发布当前销售的理财产品信息，包含期限、收益率等；招商银行通过在微信图文内容中的原文链接，引导客户到其网上银行平台上完成投资项目交易；中国银行则将其微信与信用卡申请后台打通，让用户可直接通过微信平台在线申请信用卡。
银行不断创新推送的文章标题和形式，全方位袭击消费者的购买欲望，通过线上渠道吸引注意力，引导客户在传统渠道完成交易或者直接在线上打通购买渠道，打通线上线下交易壁垒。与其说微信公众号推送表面上是流量与受众注意力的争夺战，实际上已经演变为各大银行社会化营销的大PK。
2.4 微信朋友圈成为病毒式营销的突破口
营销路径的改变一定程度上触发了消费者下一次购买的欲望和新一轮的消费行为循环。而微信以一种朋友紧密联系的特征，使其比其他营销渠道更高的信任强度和更直接的传播效率，更有利于实现跨平台的传播路径。依托于银行的微信公众号推送信息，微信大营销号、银行职员和广大用户的微信朋友圈进行文章转载，助力10W阅读量爆文的病毒式传播，直接为银行新媒体的社会化营销贡献力量。
基于大数据平台的支持，微信朋友圈的广告精准度大大提升，而各大银行也纷纷瞄准契机，通过在微信朋友圈做广告的形式，提高信息达到率，实现社会化营销效果的升级。
而银行工作人员基于需求特征的兴趣唤起和互动体验，在微信朋友圈中注重网络互动，以朋友式的亲密口吻，用生动亲切的语言，依托轻松幽默或权威可信的图文，在朋友圈内形成热度和活跃度，实现口碑传播和持续服务的营销目的。
3 银行新媒体营销机遇与挑战并存
3.1 树立数据化营销思维
移动时代的数据化要求已经发生了质的变化，侵犯性的数据搜集和强制性的信息推送必然遭到消费者的反感和抵制，而庞大的微信用户群体每天面对铺天盖地的微信群组和朋友圈已经产生疲态，僵尸群组和被屏蔽的好友关系，使得原来的营销渠道难以发挥继续发挥作用。银行必须树立数据化的营销思维，通过合法合规的途径搜集到有效的客户信息数据，打通线上线下两个平台，收集和整理出属于自己银行的大数据信息，了解客户的消费心理、行为习惯和消费需求，敏锐地捕捉“粉丝精度”。所谓粉丝精度，指的就是关注某媒体或者自媒体的用户与该公众号的匹配度[3]。
3.2 形成内容与形式的驱动力
微信作为银行传播与营销重要的媒介资源，为了实现其营销和传播的目的，必须在内容制作和形式创新上多下功夫，从受众角度出发，树立以人为核心的传播理念。银行借力微信营销必须在实现信息推送的过程中，增加趣味性和互动性，激发用户的深度参与与分享热情，增强情感体验效果，形成内容与形式的强大驱动力，通过用户置身其中的交互模式为社会化营销创造价值，于无形之中实现产品营销和数据收集的目的。
3.3 向管理消费者方向转换
科技金融时代已经以其迅猛的发展势头向我们展示了新媒体与银行社会化营销结合的新路径，银行的社会化营销单单卖产品已经难以从激烈的市场竞争中脱颖而出，必须基于丰富金融产品的前提，利用微信平台的实时性和互动性，掌握客户的喜好和需求，为消费者提供个性化的精准金融服务。在掌握用户需求的基础上倒逼产品的研发和管理的进步，不断提高服务质量，获得用户的认同感，积累优质的高黏性长期用户，打破固有的业务束缚和思维定势，实现社会化营销思维向管理客户方向的
转化。
利用新媒体渠道搭建新的营销路径已经成为大势所趋，面对激烈的行业竞争和发展迅猛又纷繁复杂的新媒体环境，银行的业务开展也面临着巨大的挑战，如何借力新媒体资源进一步开拓线上客户资源，并搭建线上线下共同营销平台，还需要银行下大力气，利用好新媒体这把双刃剑。
参考文献
[1]《2017全国新媒体发展趋势白皮书》发布：截至去年9月底 微信月活用户9.8亿[EB/OL].[2018-01-22].https：//www.toutiao.com/i6513753911881368067/.
[2]农金观察.对新媒体时代银行业务开展的思考[EB/OL].[2018-05-18].http：//www.sohu.com/a/141566549_481890.
[3]井婷婷.自媒體红利[M].成都：西南财经大学出版社，2015.
