童书品牌的平台化建设
【摘 要】当前国内童书发展市场蓬勃向上，引领国内出版市场的内容风向。越来越多的出版机构布局童书业务，童书资源、产品、发行和营销渠道等都进入白热化的市场竞争阶段，童书品牌的建设与维护也受到了极大的重视。国内童书市场已经形成多层次的童书品牌，品牌定位、品牌产品开发脉络愈加明晰，愈加个性化。越多越多的从业者参与到童书品牌建设和运营的摸索中来。以平台思维和平台操作模式来经营童书品牌，不失为有益方向。
【关 键 词】童书；品牌；平台化；建设
【作者单位】周亚丽，湖南少年儿童出版社。
依托强劲的市场需求，近年来我国童书品种层出不穷，规模空前扩张，畅销品、爆款给出版社带来了丰厚的收益，在国内出版市场上表现相当突出。国家生育政策调整所带来的利好刺激，以及IP运营、多元化的新媒体营销推广手段等，成为童书市场繁荣的有力推手，越来越多的出版机构排兵布阵布局童书业务，童书资源、产品、发行渠道和营销等都进入白热化的市场竞争阶段。在整体行业向品牌时代迈进的背景之下，激烈的市场竞争促使当前的童书市场更加理性化，也更加注重童书品牌的建设与维护。
一、童书品牌的现状与特点
随着童书市场的不断发展，过去依靠出版数量的增长和规模扩张所形成的优势，在当下竞争加剧、变化加快的市场环境中难以持续，国内童书出版已踏上从数量增长型向品质型转型、朝着品牌经济方向发展的道路。
出版业内不乏叫得响的图书名称、口碑佳的图书产品，甚至在一定时期内它们在社会上形成某种文化现象，但这可能并不是基于市场竞争需要而产生的，而是为品牌经营而生的。经济发展水平的提高为人们带来了丰富的社会商品，人们对品牌的理解更为细致和全面。对包括童书品牌在内的图书品牌而言，品牌的意义不仅在于使童书区别于市场上的同类图书产品，还要在满足消费者需要的前提下，通过特定的产品来实现品牌与消费者的关联，通过提高辨识度来加强消费者对品牌的认知，逐步培养消费者对品牌的忠诚度，进而形成持续的市场影响；同时要服务于出版机构的整体品牌建设，为出版机构带来长期的收益。
未来的童书竞争将发展成品牌间的比拼，因此，构建和经营童书品牌是实现出版机构社会效益与经济效益的重要途径。童书品牌既是出版机构的特色指向、实力表征，又是构建出版机构与消费者之间稳固关系的桥梁，是消费者对童书产品的消费需求和喜好的鲜明折射。目前，国内童书市场呈现以下特点。
1.形成多层次的童书品牌
经过多年的建设、发展与积累，国内出版市场生成了相当一批具有市场号召力的童书品牌，它们活跃在各大童书榜单上，也频繁出现在国内阅读推广机构和个体组织的各类阅读活动中。尤其是部分民营少儿图书出版机构纷纷选择走差异化路线，以人无我有、人有我精的特色品牌立足市场，这些品牌经过多年精心培育，成为细分市场的标杆。国内出版市场上活跃的不仅有单品品牌（如“手绘世界地图”），也有系列品牌（如“不一样的卡梅拉”系列、“小猪佩奇”系列）、类型书品牌（如后浪出版公司的手绘涂色书）、童书出版机构品牌（如“蒲公英”“魔法象”等）；不仅有具有独特标识、较高辨识度的品牌，也有在行业内或者消费者中形成稳定口碑的无形品牌。虽然内容方向、规模、市场效应各不相同，品牌成熟度也有区别，但这些品牌都质优价良，在消费者中享有较高的美誉度，收获了相当的市场效益，并产生了较大的社会影响力。
当然，这其中有许多并非国内原生品牌，而是从国外引进版权，经过本土化改造而来。一方面，这些舶来的童书品牌提升了国内童书的品质和水平，开阔了出版人的视野；另一方面，它们也激发了对培育本土原创童书品牌的需求。
2.品牌定位与品牌产品开发脉络愈加明晰
凭借独特的理念和灵活的制作方式，一些民营少儿图书出版机构发挥自己的创新能力和在特定领域的专业优势，打造出一批将情感与功能结合的童书品牌。如奇想国文化的“奇想国”、后浪出版公司的“浪花朵朵”等，旗帜鲜明地走高品质、专业化的路线，将具有不同气质、特别气息的童书产品奉献给精准受众。如“浪花朵朵”聚焦科普、文学和艺术门类，追求科学性和艺术性结合，立志“做值得与孩子遇见的好书”。个性鲜明的品牌在包括出版机构与渠道商在内的品牌传播者、广大消费者之间架构起了一座具有良好情感体验关系的桥梁。
3.实现产品的有序分层
一个品牌讲究的是综合表现力。一些出版机构对童书品牌书系进行深耕，找寻精准受众群，开发具有差异性的产品，多方位覆盖不同受众与满足不同需求。例如“心喜阅”出品的“小鸡球球”系列，从互动绘本产品出发，持续推出了触感玩具书、纸板书、双语认知图鉴、洞洞认知书等多种形态的童书产品，并且开发了玩偶等衍生品，从视觉出发，延伸到触觉等多种感觉和认知。这些童书产品画面精美、印制精良，增强了图书对孩子成长的辅助功能。产品分层不仅可以满足消费者不同梯次的阅读需求，打造丰满的品牌形象，还可以发掘潜在消费者，刺激其购买欲望，获得良好的市场效益。
4.童书品牌愈加个性化
不是所有的童书都能形成品牌，但形成品牌的童书一定具有独特的风格和标识。一个成熟的品牌必然是有态度的、有性格的。令人欣喜的是，越来越多的童书品牌、童书产品呈现个性化的特征，品牌名、童书产品名不走寻常路，宣传语不落窠臼，装帧推陈出新、引领潮流，不仅丰富了童书的美感，也大大提升了童书的质感。
二、童书品牌平台化的优势分析
近十年来，网络和数字技术的发展给传统出版业带来了巨大的影响，它们不仅为出版业提供了新的传播介质、新的技术支撑，也催生了新的商业模式。如今，童书从业者越来越多地参与到童书品牌的建设、运营中来，积累了一些成功经验，也打造了不少优质的童书品牌，但相比欧美童書出版强国，国内童书的发展还任重道远。
受限于载体的特性和形式，纸质图书并不具备发展成多边平台的能力，但图书品牌却深具潜力。国内出版机构不断引进国外各类童书，多年来的引进工作经验证明，品牌童书更具参与国际竞争的实力。我们一直呼吁中国童书“走出去”，本土的品牌童书也应更具输出潜力。国内童书品牌的构建和运营不仅可以借鉴国外童书出版的成熟经验，也可以移植其他行业品牌的成功模式，结合自身特点来打造跨界的新的操作方式。以平台思维和平台操作模式来经营童书品牌，不失为一个有益的方向。
本文中所探讨的平台化，指在特定的品牌框架下不断丰富和完善童书产品，形成相应的产品集群，适当嫁接外部资源，跨界引进人才，如引入IP运营、文创产品设计与销售、开展文化活动、让消费者与渠道商共同参与内容和价值创造，强化体验，聚合服务，在品牌、品牌文化传播者与受众之间建立开放的、良性的互动关系。
以平台思维来经营童书品牌，其优势是显而易见的。
第一，对拥有一定市场号召力的童书产品进行横向和纵向的开掘，这既可以纵向深耕内容，将童书产品做精、做深，提高特定方向的专业度；也可以横向拓宽产品覆盖面，以多元化的童书产品面向买方市场，稳固市场基础，形成一定的市场占有率。
第二，品牌化运作能在一定层面上提升童书产品的市场话语权，让其难以被模仿、被超越，从而形成排他优势，成就领先地位。
第三，将品牌蕴含的价值理念跨界移植，注入延伸产品中，进行长线布局，让品牌立体化、多元化。在成熟的童书产品基础上，选取认知度和美誉度较高的角色形象进行多介质、多向度的开发和运作，这在国外出版市场上已经不新鲜。例如，梦工厂、迪士尼多年前就将其所拥有的动画形象版权进行全球化合作，设计具有特定形象的日用品、服饰、文创产品、音乐剧、游戏，建设主题乐园等，以品牌提高市场驱动力。如此，未来出版业打造的不再是童书品牌产业，而是具有商业价值的儿童文化产业链。
第四，在以童书品牌为基础构建的平台上实现信息与服务的共享、协作，引入外部人才、机制和模式，以用户思维来构建立体化的产品与服务体系，进行精细化运营，使运营效率逐步实现最大化，从而提高品牌的可持续发展能力。
第五，以特定品牌为基础，提供可以复制的商业模式，提供定制化的服务，能在拉伸品牌广度的同时发挥协同效应，实现童书品牌的开放化、多元化和全球化。
第六，对童书出版市场来说，实现童书品牌规模化，树立若干行业标杆，能引领国内童书出版朝着更健康、更具时代性的方向发展。
三、如何进行童书品牌平台化建设
以往，消费者只是产品的接受者，现在，消费者和渠道商更多地参与到产品的价值创造中来，传统的线性思维模式如今面临改写。不少童书出版机构借助各种新型营销模式为自己的童书产品争取尽可能多的传播渠道。如借助现有的拥有超大流量的自媒体平台（以微信公众号为代表），以不同版本的内容满足消费者的需求，实现童书产品的多次售卖。从长远来看，目前大部分童书出版机构对产品的经营还只是停留在单一的纸质图书产品上，没能有效地实现其价值的最大化，价格战愈演愈烈，被挤压的还是上游出版机构的微薄利润，精心打造的童书产品也只是网站、自媒体的流量产品。长此以往，出版机构在产业中的地位必将边缘化。因此，在当前环境下，童书出版人更需要有平台思维和开放心态，童书品牌的发展应更具创新性、包容性和前瞻性。
1.创新定位
品牌是质量的保证，是企业文化品位的象征。品牌文化贯穿于产品而又高于产品，其实质是对受众文化心理和精神诉求的反映。国内童书市场上有相当一批跟风出版的同质化童书产品，编辑既不研究读者，也不做市场调研，因而定位模糊，无法贴合消费者的需求点，不能有效刺激购买欲望。童书产品要告别“大众脸”，形成独特的性格和气质，首要的一点就是要做好定位——除了寻找已经存在的需求，根据市场进行定位，更重要的是要发掘潜在需求，进行创新定位。虽然需求即市场，但是开发童书产品不能一味曲意逢迎，迎合就意味着可替代性高，产品的抗风险能力弱。所以，要讲究原则和分寸感，用战略眼光对资源、市场和竞争对手进行广泛而深入的调研，合理地引导市场需求，培养受众对品牌产品的消费习惯和价值认同，从而形成品牌认知度和忠诚度，才能为构建平台打下坚实的基础。
2.市场细分与模糊指向性相结合
进行市场细分就意味着要精准定位，强化指向性与模糊指向性看起来是一对矛盾，却能在童书销售市场上形成二元补充。精准，是对市场进行小众化区分，使品牌产品与用户精准匹配，在服务核心消费群体的同时，也对市场需求形成一定的限制。要形成增量，出版方需要在更广阔的市场中进行高成本投入，进而激发市场需求。而模糊指向性能使一些品牌产品突破年龄和使用效率限制，扩大品牌产品的销售对象，在产品中注入被更多读者认同的价值，让以童书为基础构建起来的品牌不仅为特定年龄段的孩子服务。如此，可以扩张品牌的市场空间，最大限度地吸引读者，进行市场占位，促进包括出版资源在内的各类社会资源的优化组合。
3.打造王牌产品
童书产品与童书品牌相互促进，融合发展。一个图书品牌的建立需要經过长时间的积累，而王牌产品往往难以复制。市场总是先入为主，要想模仿王牌产品做同类产品，难以夺取既有产品的市场优势。因此，要着力打造王牌产品，并将王牌产品发展为王牌资源，打造独家优势，就可以不断创造效益，拉长品牌的生命周期。
在利用王牌产品的规模效应所积累的用户基础上，提高品牌化内容的发现力、判断力与组织整合力，持续不断地推出鲜明、系统、集中体现品牌特色的童书产品，通过更新产品、延伸产品、升级产品等不断强化品牌形象，建立长期的动态发展机制，以尽可能低的成本来进行有效的品牌宣传工作，提升童书品牌占领市场、获取利润的能力。
4.梳理结构，长线布局
培养品牌格局观，以产业链视角来进行童书产品和服务布局，梳理其结构体系。改变传统出版的垂直业务体系、单向线性的运作流程和封闭的价值循环，积极探索合适的运作模式，将出版机构现有的童书内容生产能力进行转化，将童书品牌打造成为以内容为核心，吸引多方资源的动态开放平台，在内容优势基础上培育立足未来的竞争力。
5.改变线性思维模式，塑造平台思维
在传统路径上沿用过去的出版模式，未来的生产和运营成本将会承担越来越大的压力。一家童书出版机构的童书产品对单个或多个渠道商实现销售，这种线性业务方式只是在推销内容产品，容易导致产品高度集中、业务面狭窄。面对异军突起的新媒体，出版机构纷纷提出要成为内容供应商，这仍然是在线性思维模式主导下的适应性转型。将童书品牌塑造成平台，凝聚外部资源和力量，将品牌打造成为外部力量参与内容生产、价值生产提供支撑的平台服务商。譬如游戏、影视、文化活动、快销品、教育培训等方向的内容合作，既能输送内容和形象，同时，新业态也会反过来促进纸质童书的选题和产品开发，生成诸如影视图书、动漫图书、游戏图书、教育培训图书等多种门类的童书，这能极大地丰富童书产品的结构，合作方甚至可以直接介入童书品牌，为品牌的特定用户群量身设计和生产专门产品，实现在童书品牌框架内的精准服务。
6.加强服务与体验
除应时、应势而动外，要成为综合性的内容平台，品牌也需要加强服务运营。平台的一个重要功能是交互功能。品牌参与者之间的交互，可实现供需对接，有利于品牌及时把握市场风向，合理配置资源。
移动互联时代，出版机构尤其是出版社靠行政级别和分工所形成的优势逐渐被淡化，由此形成的品牌号召力也日渐式微。出版机构要不断强化服务与体验意识，坚持用户至上、内容为本、产品为体、服务为王，利用新技术开发新型的，更为简便、快速的服务方式。如可以针对品牌产品提供在线服务接口，提供品牌产品内容的私人化定制，还可以选择产品的生成方式，以线上众筹、团购等方式进行销售，并获取实时反馈等。这样，既能收集到丰富的数据，掌握第一手市场信息，帮助出版机构进行市场分析和判断，为品牌决策提供参考，也能有效地聚拢资源与用户，增加彼此间的黏性。
7.加强维护与管理
构建平台的关键在于管理与服务，除了要加强对童书产品质量、销售和发展方向的把控，还要对参与品牌建设的第三方进行有效的管控。品牌要通过知识产权来建立准许制度，将授权开发与共同研发相结合，尤其是要加强对授权开发产品的管理，维护品牌的品质和品位。
8.创新合作模式和经营模式
发展童书品牌的终极目标是服务于出版机构的整体品牌建设和知名度提升，立足童书出版，而不局限于图书出版，通过跨界融合，以版权资源的多元开发为核心，创新合作模式和经营模式，塑造新的品牌形态，品牌建设专业化、市场化。将市场竞争力、市场影响力以及可持续发展能力作为品牌发展的着力点，打造出一个包容力足够强、内涵更丰富、实力更强劲的品牌，将文化影响力和市场影响力融为一体，实现童书品牌的新跨越。
