打造童书品牌，引导儿童阅读

    【摘 要】童书在经过黄金十年的高速发展后，迎来了新黄金十年。在童书出版回归文化追求、质量追求的今天，我们要如何打造童书品牌，使其既能适应市场的需求又能引导儿童阅读，值得思考。我们回首近二十年的图书出版，总结经验，吸取教训，开拓思维，以期为儿童带来更多的优秀童书品牌。

    【关 键 词】童书品牌；童书市场；童书榜单；儿童阅读

    【作者单位】秦文剑，广东新世纪出版社。

    做出版的同行都知道，要了解图书市场，就要密切关注畅销书排行榜，每天看，每周看，每月看，发现新热点、新话题，研究读者的需求。然而，我们观察近五年的童书畅销排行榜发现一个现象，童书的畅销榜单不像其他门类的榜单会随着社会话题的变化新作迭出，总有新的亮点。童书畅销榜单变化并不大，占据前10名的总是那么几种图书，如果将榜单扩大到前100，也只能发现少数新入榜的图书。近十年的童书市场没有新书？肯定不是，相反，童书市场的新书品种数量多于其他门类图书。其实，会出现这样的现象是因为童书的出版与营销比其他门类的图书更需要品牌的塑造与维护，需要系列化出版；童书出版是品牌的积累，是品牌的经营。

    一、童书品牌的市场现状

    在图书出版领域，图书品牌被赋予一种文化价值，能传达思想，形成记忆。打造童书品牌，我们除了要关注童书的内容、形态、特定的读者需求以及市场营销几个重要的方面，还要关注童书本身具备的文化价值——传承文化的使命和陪伴孩子成长的责任。

    20世纪末，童书品种数远远不及现在，但已经形成童书品牌，如少儿科普品牌《中国少年儿童百科全书》《十万个为什么》《上下五千年》等，儿童文学品牌——郑渊洁的《皮皮鲁传》《鲁西西传》、秦文君的《男生贾里全传》《女生贾梅全传》等，是一代人童年的记忆，这些童书品牌留存下来，历久弥新。

    进入新世纪以来，童书出版井喷式发展，开启了童书出版的黄金十年，在这十年里，童书以10%以上的增长速度引领图书市场的发展。当人文历史、人物传记、生活保健等其他板块几经沉浮，或受电子书的冲击增速放缓，或受社会热点的影响出现负增长时，只有童书板块一直保持着高速增长的势头。尤其是在儿童文学板块，出现了一批童书品牌，如引进版的“哈利·波特”系列、“冒险小虎队”系列、“小屁孩日记”系列和《窗边的小豆豆》，国内杨红樱的“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列，雷欧幻像的“查理九世”系列，伍美珍的“阳光姐姐小书房”系列，郁雨君的“辫子姐姐”系列，曹文轩的《草房子》《青铜葵花》，沈石溪的“第七条猎狗”“斑羚飞渡”动物小说系列等，还有少儿卡通漫画板块的“哪吒传奇”系列、“虹猫蓝兔”系列、“赛尔号”系列等。

    童书出版的增长速度在2012年和2013年，降到10%以下，2014年又重回10%。出版界以海飞为代表的众多出版人认为，这标志着童书出版黄金十年之后，会迎来新黄金十年，在新黄金十年，除儿童文学板块大力发展，少儿卡通漫画板块仍占一席之地之外，绘本和少儿科普板块也慢慢崭露头角。观察近五年的童书榜单会发现，除了“笑猫日记”系列、“查理九世”系列等在黄金十年已经确立品牌的儿童文学，少儿卡通漫画“喜羊羊与灰太狼”系列、“植物大战僵尸”系列，图画书《不一样的卡梅拉》，绘本《我爸爸》、《我妈妈》、“宝宝的第一套习惯养成绘本”系列、“小牛顿的第一套科普绘本”系列、“奇妙的科学”科普绘本系列等，也出现在榜单之中。除了儿童文学、少儿卡通漫画，绘本和少儿科普也逐渐挤入童书榜单前列，并占据一定的童书市场份额。

    纵观几十年以来少儿图书市场的发展，这些耳熟能详的童书品牌的形成有以下特点。

    第一，在引进版童书品牌的带动下，原创童书品牌崛起。海飞曾说，在超级畅销书“哈利·波特”系列的带动下，原创儿童文学开始崛起，随后形成了童书出版的黄金十年。在引进版畅销书的带动下，原创儿童文学品牌的积累和市场营销方法的多元化，使得童书市场形成了一个又一个的经典品牌。一些原创童书品牌，如“笑猫日记”、“查理九世”、《草房子》等至今仍占据着童书榜单的前列。

    第二，童书品牌往往呈现系列化发展趋势。这与童书品牌除了图书本身质量要过硬，还要开展持续的市场营销活动的特性有关。系列童书的先后出版，能起到互相带动销量的作用，能保持童书品牌的市场曝光率，持续吸引孩子们的注意力。

    第三，童书品牌的打造和出版机构品牌、作者品牌的形成相辅相成。童书品牌的形成往往与出版机构细分板块的定位、发展联系在一起，出版机构要打造自己的品牌，就得有一些拳头产品，因此，出版機构往往会结合自身优势和已有图书品种来打造童书品牌。明星作家往往受到小读者追捧，他们有自己的写作特点和擅长的题材，对明星作家进行包装打造，能形成新的品牌。如杨红樱继“马小跳”系列之后有“笑猫日记”系列，雷欧幻像继“查理九世”系列之后有“怪物大师”系列。

    第四，童书品牌与市场营销密不可分。除了常规的图书市场营销手段，找到适合自己童书品牌的独特营销手段非常重要。一批批童书品牌的形成，与作家和出版机构的校园推广活动密不可分；绘本品牌的家喻户晓，与大大小小的绘本馆、亲子阅读机构、妈妈群、微博、微信等平台的阅读推广活动息息相关；少儿科普品牌备受热捧，与各大网站、微博、微信等网络渠道的宣传紧密相连。

    第五，童书品牌与娱乐媒体品牌互相促进。“虹猫蓝兔”“喜洋洋与灰太狼”“植物大战僵尸”，包括近两年的“熊出没”“小猪佩奇”“托马斯和他的朋友们”等童书品牌的确立，都与卡通片的热播、知名卡通形象和游戏形象的市场品牌确立息息相关。这种借助娱乐媒体品牌形成的童书品牌，往往与娱乐媒体品牌互相促进，其生命力也受娱乐媒体品牌盛衰的影响和制约。

    二、打造童书品牌的思路和理念

    在童书市场进入畅销书时代的近20年里，童书畅销品牌逐渐形成，并影响着一代代儿童的阅读。打造优秀的童书品牌是每一个出版机构和出版人的使命和责任，优秀的童书品牌能引导儿童阅读，关系到儿童的健康成长。打造经久不衰的优秀童书品牌，需要出版机构、出版人和作者一起努力，挖掘童书品牌所蕴含的文化价值。

    1.要耐得住寂寞，深耕细作

    首先是内容上的深耕细作。构建童书内容不仅是作者一个人的事情，还关系到方方面面。一个优秀的童书作者，应该是热爱孩子、懂得孩子、愿意为孩子写作的。出版机构和编辑也应该配合作者一起挖掘童书内容与市场需求之间的联系，研究儿童的阅读心理和阅读习惯。对图书内容的打磨，需要足够的耐心和精准的市场眼光。有些优质童书刚进入市场时没有得到好的市场反响，但只要内容质量过硬，市场总会将好的童书留下来的，因为孩子们需要阅读优秀的童书。

    其次是宣传营销发行上的深耕细作。有了好的童书内容，就要让更多的孩子知道，让更多有此类阅读需求的孩子精准地找到它。随着网络和新媒体的发展，童书出版不但没有受到冲击，反而更加生机勃勃，这是因为网络和新媒体平台给童书品牌的宣传营销提供了一种更好、更便捷的渠道。童书品牌的形成需要在不同时期运用不同方法，找到最适合展示童书内容的方式，持续不断地进行宣传营销。

    2.要有敏锐的市场嗅觉

    出版机构要切实了解小读者的需求，明确所打造童书品牌的细分板块。孩子对阅读的需求是多方面的，有的希望学习知识，有的希望获得乐趣，有的希望找到共鸣，有的希望提高语言能力，等等。根据孩子们的需求，确定童书内容，才有可能打造出优秀的、受孩子欢迎的童书品牌。首先，童书内容要能满足孩子们的阅读需求；其次，童书内容要根据孩子们的天性和阅读习惯来设计；再次，在系列童书的出版中，童书内容要根据时代的变化、孩子们阅读需求的变化，做出相应的调整。如围绕杨红樱的童话，随着图画书、绘本的兴起，出现了《杨红樱画本馆》。

    3.要结合自身实际情况

    出版机构打造童书品牌，要结合自身的优势和经营发展理念，在已有品种和渠道的基础上，选取优质的内容，精心打磨。有的出版机构侧重儿童文学，有的出版机构侧重少儿科普，有的出版机构侧重绘本，有的出版机构只做名家名作；有的出版机构看中产品规模化发展，有的出版机构喜欢单品种效益……针对不同的优势，打造童书品牌有不同的方法和经营理念。

    4.以系列化出版的方式持续经营品牌

    儿童文学品牌依靠系列化出版占据童书榜单前列，分析童书榜单可以发现，在相同的系列书名后面，有不同的具体书名。每半年或者一年，系列儿童文学一定会有新书面世，同样的主角，同样的题材，不断有新鲜好玩的故事，故事内容具有时代气息和新鲜感。这样，童书品牌才能与时俱进，保持旺盛的生命力。有些童书单本占据榜单前列，为了提升其品牌知名度和影响力，编辑会将同类型的产品集合在一起，满足孩子们的阅读需求，如“国际大奖小说”系列、“动物大王沈石溪品藏书系”就是成功范例。能够常年位居童书榜单前列的单品种图书十分难得，如《窗边的小豆豆》，它的长销与它不仅适合儿童阅读，还能帮助家长和老师提升教育品质有一定的关系。

    5. 应学习借鉴优秀外版童书品牌的经验

    童书出版的黄金十年是在引进童书“哈利·波特”系列的带动下开始的，近几年少儿科普图书的升温，也是由大量优秀的引进版科普图书带动的。向优秀外版图书学习，是打造原创童书品牌一个很好的方法。但在学习借鉴的过程中，要注意关键的几点：一是结合本土优势，打造原创品牌，内容上要符合中国孩子的阅读习惯；二是学习优秀外版童书的创作理念和编辑理念；三是学习借鉴优秀外版童书丰富多彩、健康环保的装帧形式。

    三、打造童书品牌的方法

    我们正处于儿童阅读需求旺盛的时代，每年出版童书4万种左右，而真正能形成品牌，引导儿童阅读的优质童书却不算多。孩子和家长们经常抱怨找不到好书，已有优秀童书品牌一出新书，就引起哄抢，童书出版急需从规模出版向效益出版转变。怀着强烈的引导儿童阅读的使命感与责任感，我们可以从以下几个方面为孩子们打造更多、更优秀的童书品牌。

    1. 从图书题材角度打造童书品牌

    把握童书内容是保障童书文化价值的基础，童书具备一定的文化价值，才有成为品牌的可能性。孩子的成长有无限可能性，那么童书应该带给孩子什么，是每一个童书出版人都应该思考的问题。我们希望孩子快乐成长，我们希望孩子能学到知识，我们希望孩子能拥有勇气、智慧、善良等优秀的品质，那么，我们用什么样的童书陪伴孩子成长，用什么样的阅读去引导孩子，这决定了我们对图书题材的选择。童书的内容质量永远是第一位的，市场与小读者对一本书的认可，归根结底是由童书的内容、传达的思想和带给小读者的体验决定的。做图书的人，往往是有文化情怀和追求的人，而做童书的人，一定是有爱心、对孩子负责任、有担当的人。海飞曾说过，好书应有文学的力量、文化的力量、科学的力量、政治的力量、市场的力量、世界的力量。童书能具备其中的几种力量，就有了形成品牌的可能性。无论是儿童文学还是绘本，都要选取能体现快乐、爱、生命、自然等永恒主题的题材，少儿科普则要能有效传达文化知识，将复杂的科学知识以简单易懂的方式表达出来。

    2.从图书形态角度打造童书品牌

    童书的形态丰富多彩，既有以文字为主的文学图书，由图画、故事和精妙设计构成的绘本，也有图文并茂的科普图书；既有单色和彩色的图书，也有纸板书、有声书等。如果能找到最适合图书内容、能更好表现图书内容的形态来制作童书，就有机会形成优秀的童书品牌。乐乐趣就是凭借做各种好玩的童书进入童书市场的。一说到乐乐趣的童书，我们就能想到各种趣味十足的立体书、翻翻书、有声书，孩子们喜欢这类有趣、好玩的童书，由此，乐乐趣在互动阅读领域树立了具有鲜明特色的童书品牌。成立四十余年的英国DK出版公司，在短短几十年的发展中，得到了世界各地读者的认可。最初确立DK科普百科品牌的时候，他们匠心独运，用简洁的、精准的文字描述和去底后干净的真实图片，形成了自己别具一格的风格，征服了全世界。

    3. 从作者角度打造童书品牌

    在近二十年里，我们原创童书有了郑渊洁、曹文轩、杨红樱、伍美珍、沈石溪等一批优秀的作家。发现作者的写作优势，找到作者的特点，甚至包装作者的形象，都是打造品牌的方法，所以我们有了“童话大王”“动物小说大王”“阳光姐姐”“辫子姐姐”等童书品牌。然而，分析近十年的童书榜单和2010—2016年“大众喜爱的50种图书”数据可发现，童書和其他门类的图书相比，仍然缺少优秀的作者，童书榜单前列总是那几位作家的作品，同样的作品反复入选“大众喜爱的50种图书”，鲜有新鲜面孔出现。在很长一段时间内，出版机构为了追求经济效益，围绕知名童书作者展开了激烈的竞争，在众多出版机构的共同努力下，知名作者品牌不断被强化，而新作者却很少有机会脱颖而出。因此，在经历黄金十年的发展之后，童书市场逐步恢复理智，需要更多优秀的作者和童书品牌。很多作者开始沉下心创作，回归文学的本质，出版机构也投入更多精力打造原创童书品牌，例如熊亮的《二十四节气》、黄丽的《安的种子》、朱成梁的《团圆》等，这使得一批批原创绘本作家进入了大众的视野。

    4.从图书市场需求角度打造童书品牌

    市场的需求对于图书出版而言，永远是第一位的。根据市场、小读者和家长的需求打造童书品牌，首先就保障了童书的功用价值。出版界有一句俗语，获奖图书不一定能畅销，畅销图书不一定能获奖。的确存在这样的现象，因为图书的文化价值和功用价值不一定完全重合。然而，如果获奖图书具有一定的功用价值，畅销图书具有一定的文化价值，一定能成为经得起时间和市场检验的童书品牌。做市场调研的时候，我们发现，有的孩子希望阅读有文学性的图书，提升自己的文学修养，提高写作文的能力；有的孩子希望阅读有趣的故事书，从而获得快乐；有的孩子则希望阅读知识性读物，学习知识、扩展眼界，等等。出版机构根据这些需求，除了选取特定的题材，还需进行不同的组合来形成特定的童书品牌。有的将获奖作品组成书系，如国际大奖小说系列（新蕾出版社）、冰心奖获奖作家精品书系等；有的将知名作家作品组成书系，如“罗尔德·达尔作品典藏”（明天出版社）、畅销名家经典系列（新世纪出版社）等；还有的将各种知识门类作品组成书系，以及按照年龄划分书系……这些童书系列非常方便小读者和家长根据自身的需求选择图书。

    |参考文献|

    [1]陈彦瑾. 书比人长寿——图书品牌经营断想[J]. 出版广角，2014（12）.

    [2]杨伟. 稳健成长的少儿图书零售市场[N]. 中国新闻出版报，2010-5-31.