“5W”传播模式视角下导购类APP网络传播策略研究

    【摘 要】“5W”理论是由美国学者哈罗德·拉斯韦尔于《传播在社会中的结构与功能》这一论文中提出的，是解释传播现象的经典理论。在新媒体和电子商务发展迅猛的今天，楚楚街等导购类APP应运而生，而其网络传播策略与传统的营销策略有极大不同，从而传播的效果也有所差異。

    【关 键 词】传播模式；传播策略；导购类APP

    【作者单位】千喆，西南大学新闻传媒学院。

    “5W”理论最早是由美国学者哈罗德·拉斯韦尔提出的，他把整个传播过程概括为“Who，says what，in what channel，to whom，with what effects”，在他看来，整个传播过程是由传播者（who）、传播内容（says what）、传播媒介（in what channel）、传播受体（to whom）和传播效果（with what effects）五个部分构成。拉斯韦尔的“5W”模式作为传播学中的经典理论，向来受到研究者的重视，本文试图运用“5W”传播模式视角来分析导购类APP的网络传播策略，并对楚楚街的营销模式进行解读。

    一、导购类APP的网络特点

    1.who——传播者以电商为主导，用户也能进行传播活动

    导购类APP的传播者主要分为三部分：起主导作用的电商、依托此平台向用户出售产品的卖家、对产品进行评论或展示用户体验的买家。作为APP的设计者，电商的任务是制定APP的运行规则。在网络营销的过程中，导购类APP起到的是促进卖家和买家接触交流的作用，电商会依照预计的发展战略向不同需求的用户展现不同的内容。而卖家的目的是销售出更多的产品，从而获取最大的利益，因此，卖家会通过各种手段展示其产品内容，从而吸引更多的用户。与传统交易活动不同的是，用户也可以成为导购类APP的传播者。导购类APP融合了网络社区的特点，用户可以在APP上注册，然后发表言论来影响其他用户。此外，他们还能将产品的链接转发至社交软件上，将链接分享给好友。因此，导购类APP的用户获得参与传播的体验，传播受体和传播者能有更好的互动和沟通，进而激发用户对APP的使用热情。

    2.says what——传播内容多元，用户可以自主选择品类

    导购类APP的主要目的在于对用户进行引导，促使其使用该APP购买产品。因此，在导购类APP的传播内容中，产品介绍是最重要的一个部分。导购类APP是电子商务在移动终端的一种运作形式，它难以逃离电子商务的运作模式。导购类APP在移动终端的屏幕上展现出虚拟货架，它能够依照用户的搜索指令或者其填写资料表现出的个人特征，为其挑选或推荐产品。对于用户想深入了解的产品，APP能够向其介绍该产品的功能，而对产品的介绍大多数是通过具体的数据、文字和图片等形式展现，使得用户对产品有较为直观的感受，从而最大限度地消除用户购买产品的忧虑。

    与传统橱窗式销售不同，导购类APP通常还会发布一些穿衣搭配的文章向用户进行宣传。此外，导购类APP经常推出品牌推荐和打折优惠等活动，达到宣传品牌和吸引用户的目的。

    3.in what channel——以互联网为传播媒介，便捷多样

    导购类APP是电子商务在移动终端的发展，其传播媒介仍然是以互联网为基础的新媒体。导购类APP拥有一个较为开放的平台，因而其发布和接收信息的渠道较为便捷、开放。除在移动终端上使用APP外，在网页上也能搜索到与之相关的信息，这就使得导购类APP的网络营销具备了4A元素——anytime、anywhere、anyone、anything，用户可以随时随地收发与之有关的信息。

    导购类APP结合了网络虚拟社区的特点，用户可在其中发表言论，同时它还与社交软件紧密相连，用户可以将其选中的商品发布到社交软件上，并加以评论，使其社交好友成为网络传播活动的受体。因此，便捷多样的媒介使得导购类APP的网络营销活动能够发挥新媒体的优势，使用户收发信息更能突破时空的局限。

    4.to whom——传播受体特点突出

    导购类APP通常都有较为清晰的传播受体定位，会进行市场细分，明确自身的市场定位，进而锁定用户群体。导购类APP的传播受体有广义和狭义之分，从广义上来说，整个社会大众都是其传播受体；而从狭义上来说，有使用导购类APP经验的用户才是其实际的传播受体。当前，导购类APP的用户定位多是有网购经验的年轻女性，所以，以衣服、鞋帽、化妆品等年轻女性用品为主打市场的导购类APP层出不穷。在进行网络营销时，导购类APP将有网购经验的年轻女性定位为主要传播受体，根据其喜好制定传播内容。

    此外，由于导购类APP结合了网络社区的特点，传播受体的意见领袖是其关注的一个重点。如果APP对意见领袖产生了影响，意见领袖再将信息传播给普罗大众，则能达到事半功倍的效果。在导购类APP中，一些比较活跃的买家会积极发表关于产品使用或时尚搭配等信息，吸引其他用户，因此，这些买家便是导购类APP在进行网络营销时要重视的意见领袖。重视这些意见领袖，针对这类特殊的传播受体来设计传播内容，能够帮助导购类APP实现更好的传播效果。除此之外，意见领袖是可以制造的，有的导购类APP会邀请比较有名气的时尚编辑来发表文章，从而达到宣传的目的。

    5.with what effects——传播效果较为有限

    如今，网络购物已成为时代风尚，上网购物的人群早已不分年龄和行业。2015年，中国移动网络用户规模达9.05亿户。早在2014年，24岁以下“90后”移动互联网用户就占了26%，形成庞大的用户群和购买力，整个零售市场的格局将被这个特殊的群体重构。而将受众定位为“90后”的一站式移动购物平台楚楚街，在这新一轮的电商大战中已经占得先机。虽然这种“窄播”的传播方式有利于产品的精准营销，但传播效果还是会受到一定的限制。

    导购类APP有着传统营销活动所不具有的传播优势，同时还与社交软件紧密相连，提升了传播效果。但导购类APP的用户群体定位是年轻女性，具有局限性，从而使传播效果也受到了限制。此外，有些卖家销售假冒伪劣产品，此行为降低了导购类APP的信用，同时也拉低了整个行业的形象，从而削弱了传播效果。

    二、楚楚街的案例分析

    楚楚街成立于2010年，其母公司醋溜科技曾是人人網和腾讯开放平台上的非游戏应用开发者和运营者。2014年，楚楚街全平台用户累计达1.5亿人次（包含各大开放平台用户），移动终端安装量突破6000万，成交额达20亿元。楚楚街是一个时尚女性购物分享社区，它将自己定位为以白领女性为主要用户的淘宝、拍拍购物分享社区，其中包含衣服、饰品、鞋帽、家具和创意等。楚楚街网络传播的主要对象为白领女性，而白领女性多喜欢购买服饰和家居用品。此外，白领女性关注时尚、新奇的物品，对时尚有较高的需求，因此她们往往有较强的购买意愿和购买能力，这就使得楚楚街的产品具有时尚和新奇的特点。女性对价格的敏感度较高，楚楚街抓住这点推出“九块九包邮”活动，成功吸引了大批年轻女性前来购买，为其带来可观的收入。楚楚街在营销初期主要采取以下几个措施。

    一是避开沉沦的校内网。楚楚街的创始人吕晋杰在刚创业时发现，互联网更多的是解决用户的需求，于是他把精力放到校内网上，专心做产品。当时他做的整蛊游戏等获得很多用户的支持，但服务器经常出问题导致游戏无法继续运行。后来，他又开发了多款校内网游戏，积累了千万级的用户量，但他在这个时候选择了放弃，避开了校内网后来的凋零局面。

    二是加入腾讯开放平台。2011年，楚楚街的母公司醋溜科技加入腾讯开放平台，发布50多款应用，获得8000万粉丝。后期楚楚街与腾讯合作，在QQ空间推出楚楚街的活动链接，QQ空间拥有巨大的用户群体，为楚楚街的宣传提供了良好的帮助。

    三是放弃PC端。从2008年开始，国内很多创业者就试图依靠淘宝大商圈进行二次创业，衍生出各种形式的导购网站，至今发展得不错的导购网站只有两个：美丽说和蘑菇街。在双寡头垄断的电商导购市场，楚楚街开始出现在人们的视野中。在面临淘宝封杀蘑菇街等平台时，楚楚街果断放弃导购类网站模式，而是向全面移动互联网化发展。

    四是营销泛娱乐化。2015年，楚楚街经历了两次重大战略调整：切断与淘宝网的联系，从导购类网站全面转型为独立电商平台；全面停止PC端交易，专注做移动终端。在营销方面，楚楚街不像多数电商那样增加线上投放，而是将重心放在电视媒体上，并已取得一定成效：2015年在电视终端展开大范围娱乐营销，签约“新生代”人气偶像井柏然为品牌代言人，挖掘大量潜在的目标客户群。

    然而，楚楚街的网络传播策略仍然存在一些问题。楚楚街的低价定位使其丧失了较多的潜在市场，而在低价市场中，其知名度远不如淘宝等知名电商的“九块九包邮”活动。楚楚街拥有自己的品牌定位，但知名度不高，很难吸引固定用户群体，因而无法推进其网络营销的长远发展。同时，楚楚街的网络传播策略忽视意见领袖的作用，因而传播效果受到了限制。此外，楚楚街的用户反馈工作不够完善，用户的参与感不强，导致用户回头率不高。

    三、相关建议

    2007年5月，Facebook宣布平台开放，开创了开放平台的先河，Facebook开放平台鼓励、支持创业者在其基础上进行开发应用。2009年起，淘宝、腾讯等相继尝试开放部分互联领域的API（应用程序编程接口），推出第三方开放平台。借助开放平台，导购类APP通过一系列的信息组织与运营手段，获取可观的经济效益。但是，随着各种应用平台的开发，许多问题也相继出现。因此，笔者认为，楚楚街应做好以下措施，才能获得长久的发展。

    1.重视意见领袖的作用

    楚楚街应重视意见领袖的作用。意见领袖的话语表达对于一般网民来说具有旗帜性的作用，意见领袖的推荐、转发都会在短期内产生极大的购买量，利用意见领袖来影响用户的选择能够起到事半功倍的效果。同时，楚楚街可邀请时尚品位独到或有生活创意的达人编写短小精悍的文章，一方面，可以给用户提供实在的生活搭配知识，提高楚楚街的实用度；另一方面，利用意见领袖传达的消费观影响用户的实际购买行为，从而有助于楚楚街网络营销的发展。此外，楚楚街可以做适当的推广，提升知名度，这对其营销发展有着极其重要的影响。

    2.提升网络营销的交互性

    交互是网络营销与传统营销区别开来的最基本的特点，更是其较之传统营销最凸显的优势。交互能够加强用户对产品的了解和对导购类APP的忠诚度，而楚楚街在这一方面的工作还有待提升。一方面，楚楚街可从用户与用户之间的交互入手，如开放更多的评论渠道，通过设置话题、完善社区等方式，帮助用户进行更好的交互。用户不仅可以一边购物一边聊天，还可以就购买心得进行交流，从而促进用户与用户之间的传播。另一方面，可从平台和用户之间的交互入手，运用社交媒体营销活动等方式缩短消费者和产品之间的距离感，例如，通过微博发起话题、有奖转发和用户抽奖或者微信投票、集赞等，从而增强用户和平台之间的交互。

    3.有技术地在社交软件上进行宣传

    微博等社交软件具有核裂变式的传播效果，如果楚楚街能够利用微博等社交软件平台进行宣传，将会获得意想不到的效果。但微博等社交软件具有传播内容碎片化和海量化的特点，楚楚街若想引起更多用户的关注，则需要在传播策略上下功夫。楚楚街在进行网络营销策划时，应注重有趣原则，即在营销活动中注入趣味性元素，引导用户主动参与营销活动。在进行趣味性宣传的同时，可增加文案的趣味性或视觉效果。作为用户接触营销活动的原点，有趣味的文案无疑能够达到良好的效果；而图形较之文字更为生动形象，因此，加强文案的视觉性也是吸引用户的有效方法。此外，还可以运用有趣的游戏化设计来增强用户的满意度和黏度，从而达到吸引用户的目的。社交媒体拉近了用户与平台之间的距离，使得二者的沟通交流成为不可或缺的一部分。

    总之，导购类APP的网络营销传播策略主要是基于对新媒体传播特点的研究制定的，因此，它具有传统营销所不具有的优势。然而，在一些关于用户参与和自身宣传方面，其传播策略仍不成熟，笔者相信，加以改进后，导购类APP的网络营销定能获得更长远的发展。

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