淮安市农贸市场消费者购买行为研究

摘要：本文拟通过对淮安市农贸市场消费者购买行为的调查，对淮安市农贸市场消费者人口统计变量和消费者行为进行定量分析，得到消费者对淮安市农贸市场购买的影响因素，针对这些影响因素提出现代农贸市场建设的建议，为我国地方政府建设农贸市场提供思路。
关键词：农贸市场 购买行为 定量分析
1 概述
农贸市场作为生鲜农产品的重要零售终端，与城市居民的日常生活密切相关，是居民日常消费的主要场所和渠道，关系民生保障和城市现代化建设。随着我国国民经济的快速发展，国民的收入水平与消费水平随之提高，城市居民对农贸市场提出了较高要求，传统的农贸市场由于基础设施、管理水平、运营方式等诸多方面已不能满足城市居民的需求，农贸市场建设是城市商业研究的重要课题。由于我国农贸市场的独特性，国外学者关注于生鲜超市的研究，国内学者在2002年前主要研究集中在农贸市场发展问题，对发展方面进行了探讨，学者吴一平（1996）认为对农贸市场应合理规划，注重市场的本质；学者王义峰（1997）认为构建完善的信息网络，注重农贸市场的“硬件”和“软件”建设；学者杭永根（2000）认为农贸市场要配备良好的物流设施，完善服务职能。自2002年以来，我国一些城市对农贸市场进行超市化改造，即“农改超”，部分城市新出现的生鲜超市由于种种原因亏损、倒闭，带来了许多问题，对于传统农贸市场如何进行现代化建设，引起了学术界的极大关注。
具体为两种观点，一种观点是学者胡定寰、俞海峰对我国的农产品超市经营的前景充满期待，农超将会加快我国农业现代化的进程；顾国建（2001）认为随着我国经济与零售业的迅速发展，在多种消费需求的刺激下，连锁经营超市将替代农贸市场；牛宝俊（2006）认为农产品超市是未来发展必由之路。另一种观点是对我国农产品超市的前景不容乐观，赵尔烈（2003）指出“农改超”应与社会发展水平、消费习惯、居民收入等相适应。李东升（2009）认为 “农改超”问题上忽略了城乡差异，针对县以下农村农贸市场，提出了适合农村农贸市场的业态模式。
本文试图从农贸市场消费者行为视角出发，运用数量分析工具，对其中的相关问题进行研究，为地方政府对农贸市场建设提供决策依据。
2 研究设计与方法
2.1 研究假设
人口统计变量与消费者行为有着显著相关，消费者行为常因性别、年龄、收入、所受教育程度不同而有差异，因此可以将人口统计变量作为消费者如何行为的替代变量，为了获取影响农贸市场消费者购买行为的重要因子，现将农贸市场消费者分类、归纳，通过问卷调查进行统计分析。综上所述，本研究将探讨如下假设：
H1：不同性别的农贸市场消费者，对去农贸市场购物有差异；
H2：不同年龄的农贸市场消费者，对去农贸市场购物有差异；
H3：不同文化程度的农贸市场消费者，对去农贸市场购物有差异；
H4：不同家庭收入的农贸市场消费者，对去农贸市场购物有差异；
H5：距离农贸市场不同的农贸市场消费者，对去农贸市场购物有差异；
2.2 问卷设计
通过专家访谈法和文献探讨法，确定调研问卷内容，第一部分为消费者在淮安市农贸市场购买农产品的态度和行为，共有12个问题，采用5点李克特（R.A.Likert）尺度进行测量，第二部分为人口统计变量，按照经济学的消费理论，消费者购买行为通常是由消费者的收入、商品的价格、商品的质量、个人偏好、环境政策等因素决定的，消费者去农贸市场购物，受消费者性别、年龄、学历、家庭收入水平、购买次数、购买地距离、消费者对农贸市场农产品质量的关心程度、购物环境、品种齐全等变量影响。在设计完问卷后，本研究进行预先测试，发放对象选取了淮安农贸市场规模适中的一家农贸市场，发放50份样本，共取得有效问卷36份，Alpha 高于0.7，显示本研究问卷具有高度的内在一致性，具有较高信度，可以继续进行正式调研。
2.3 样本选择
以淮安市清浦区、清河区、淮安区、淮阴区、开发区（五城区）农贸市场的消费者为调研对象，调研时间为2013年6月20日-6月25日，发放问卷800份，有效回收问卷671份，有效回收率83.9%。
2.4 信度与效度检验
将问卷调查表的数据输入SPSS19.0，分别作同质性信度（ALPHA）检验和分半信度（SPLIT）检验，根据有效的671份问卷，量表整体的Cronbachs Alpha系数为0.819，从分半信度检验中可以看出，Spearman-Brown系数为0.764，Guttman Split-half系数为0.764，所分成的两部分同质性信度分别为0.792和0.638，这些结果表明，问卷调查表具有较好的可靠性，能够给调查工作提供稳定的测量结果。
在效度方面，本研究的问卷是根据文献探讨整理出相关变量，再经过专家修正，因此具有一定程度的内容效度。
本文以因子分析的方法来验证构建效度，通过Kaiser-
Meter-Olkin值为0.844，Bartletts卡方值为2031.022，相应的概率P接近0，相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异，适合进行因子分析。
3 研究分析结果
3.1 描述性统计
通过汇总、分析调查问卷，人口统计汇总如下表一所示。从调查问卷中，女性比例较多，占60.1%，男性比例较少，占39.9%；年龄结构上除20岁及以下，比例较少，仅占1.0%，其他年龄段比例分布较均匀；文化程度上，高学历的去农贸市场比较少，大学本科以上的仅占6.0%；到达农贸市场采用步行方式的较多，占47.7%，使用私家汽车、公共汽车仅占3.7%；家庭月收入集中在2001元-6000元，占58.8%；去农贸市场购买频率，每天去农贸市场购买的所占比例最多，达到61.5%。
3.2 消费者购买行为分析
本研究针对农贸市场消费者的购买影响因素进行分析，从众多购买因素提取出本研究的购买因子，根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析法提取因子，选取特征值大于1的特征根，其中对因子呈现较强相关（相关系数大于0.5），其余的予以剔除，以便发现因子的实际意义，如表二所示，累积解释变异量为63.522%，在因子一中，因子载荷绝对值大于0.5共有4项，其内容反映出消费者去农贸市场购物时考虑的主要因素，命名为“农贸市场的软硬件设施”。在因子二中，因子载荷绝对值大于0.5共有3项，反映出消费者关注农贸市场独特的农产品特点，因此命名为“农贸市场的农产品特色”；在因子三中，因子载荷绝对值大于0. 5共有3项，反映出消费者关注农贸市场改造后，农产品的价格，因此命名为“现代农贸市场农产品价格”；在因子四中，因子载荷绝对值大于0. 5共有2项，反映出消费者关注农贸市场农产品的价格，命名为“农产品新型消费模式”。
3.3 假设检验
经过因子分析，提取了4个因子，将因子保存作为因变量值，将问卷中人口统计变量作为自变量，进行单因素方差分析（ONE WAY ANOVA），以便了解农民市场消费者在农贸市场购物决策因子上有所差异，如下表三所示。
4 研究结论与建议
4.1 研究结论
从以上分析可以看出，目前淮安市农贸市场消费者以女性为主，购买群主要集中在文化程度为中等学历层次，去农贸市场购物主要步行或用电动车，可以看出消费者去农贸市场购买农产品是因为农贸市场选址便利，消费者选址每天去农贸市场的比例较高是看中农贸市场农产品的特色，如产品新鲜、价格公道、品种齐全等。
研究经过因子分析后，提取出4个因子：农贸市场软硬件设施、农贸市场的农产品特色、现代农贸市场农产品价格、农贸市场新型消费模式，从假设检验的结果来看，农贸市场消费者的文化程度不同对农贸市场软硬件设施有显著差异；农贸市场与消费者家距离（农贸市场选址）对于农贸市场的农产品有显著影响；农贸市场消费者的年龄、文化程度、家庭收入对于农贸市场农产品价格有着显著差异；农贸市场消费者的性别、文化程度、家庭月收入对于农贸市场农产品新型消费模式有明显影响。
4.2 建议
农贸市场的建设应该更加关注农贸市场的消费者，即“民生”，地方政府应该注重农贸市场的基础设施、农贸市场的运营管理等软硬环境的建设；农贸市场的选址应该更加科学，便于消费者购买农产品；现代农贸市场的建设不能以提高农产品价格为前提，应该扶持农产品流通主体；对于农贸市场新型消费模式应该与城市消费者的收入水平相匹配。
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作者简介：顾建华（1970-），男，江苏靖江人，淮安信息职业技术学院，讲师，硕士研究生，主要从事消费者行为方向的研究。