乡村记忆档案文化创意产品的开发与利用

    陈伟斌 张庆顺

    摘要：开发乡村记忆档案文化创意产品，有助于拓展乡村档案部门的服务方式，弥补乡村档案文化产品的缺失，有效增强乡村记忆档案的社会效益和经济效益。乡村档案部门开发和利用乡村记忆档案文化创意产品，要充分体现乡土性、真实性、合法性、创新性和实用性的特点，以跨界合作的形式，开发乡村记忆档案文化创意产品，并采用线上线下相结合的宣传和销售途径，积极做好乡村记忆档案文化创意产品的开发与利用。

    关键词：乡村记忆档案文化创意产品开发与利用

    乡村记忆是以乡村为基础，在时代变迁过程中保留下来，由村（社区）这一特定区域内的居民所拥有的共同记忆。它是集体记忆的一种特殊类型，是一个需要不断更新和存储的动态过程。[1]乡村记忆档案是传统乡村档案管理和乡村记忆有机融合的产物，具有丰富的文化内涵、记忆特征和地域特色。充分利用乡村记忆档案的人文和历史元素开发文化创意产品，可以为乡土文化旅游带来丰富的文化内涵和良好的用户体验，也有利于进一步推动和发展地方特色的乡土文化旅游品牌。一、乡村记忆档案文化创意产品开发与利用的意义

    文化创意产品是指能够传达意见、符号与生活方式的消费物，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。[2]乡村记忆档案文化创意产品，是一种通过挖掘、提取和转化乡村记忆档案中的乡村历史文化要素，并将这种档案文化要素附着、嵌入在一定的产品载体上，最后形成的能够满足公众对乡村文化渴求的实体商品或服务。在乡村振兴战略背景下，进一步开发和利用乡村记忆档案文化创意产品，具有一定的现实意义。

    （一）有利于弥补乡村档案文化产品的缺失

    档案文化产品主要有两类：一类是对馆内所藏档案资料研究后产出的相关音像制品、书籍等出版类产品；另一类是馆内文化价值较高的档案资料的复制或仿制品。[3]当前大部分乡村记忆档案文化产品类型单一、吸引力不足，因此，对乡村記忆档案进行文化创意产品开发，可以形成一批既蕴含丰富的档案文化，又具有实用价值的档案文化产品，弥补乡村档案部门在该方面的缺失。

    （二）有利于拓展乡村记忆档案的服务方式

    大部分乡村档案部门受到场地限制、村民档案利用意识缺乏等因素的影响，导致乡村档案服务面狭窄、服务功能不健全。开发乡村记忆档案文化创意产品，可以为当地村民和公众提供利用乡村档案、了解乡村记忆的新途径，不仅可以增强村民对其身份和乡村的认同感与归属感，也可以充分挖掘乡村记忆档案所蕴藏的文化价值。

    （三）有利于实现经济效益和社会效益“双赢”

    乡村记忆档案文化创意产品具有商品的属性，它们的成功开发、销售和商业化运作，会为乡村带来一定的经济收入，为乡村档案部门开展更优质的服务和开发更精美的档案文化创意产品提供经济支持，形成经济效益良性循环。此外，乡村记忆档案文化创意产品中凝练着丰富的乡村文化记忆，能够提高公众对乡村记忆档案的关注度，提升乡村档案部门的社会影响力，实现经济效益和社会效益的“双赢”。

    （四）有利于推动乡土文化旅游的发展

    乡村记忆档案文化创意产品的开发和利用，可以提升乡土文化旅游的质量和水平。乡村记忆档案文化创意产品蕴含丰富的乡村记忆元素，是乡村记忆生活化、符号化的结果，可以成为乡村对外的一种名片，提升乡土文化旅游品牌。乡村记忆档案文化创意产品并不只有实物形式，还有乡村记忆档案的展览、展示等应用形式，可以为乡土文化旅游注入浓郁的地方文化信息，满足乡土文化旅游者的个性化体验需求。二、乡村记忆档案文化创意产品开发与利用的特点

    对乡村记忆档案进行文化创意产品的开发，不能是随意、无规则的，要遵循乡村记忆档案的独特内涵价值，根据乡村记忆档案所蕴含的独特文化元素，结合当地的实际情况，兼顾乡村记忆档案文化创意产品的个性化和实用性，积极有效地开发乡村记忆档案文化创意产品。

    （一）乡土性

    不同于一般的文化创意产品，乡村记忆档案文化创意产品蕴含着丰富的乡村历史、习俗、文化等元素，这些元素是凝聚乡愁、唤醒乡村记忆的内涵价值所在，也是乡村记忆档案文化创意产品相对于同形式的普通商品所具有的最大优势。如果脱离了乡村记忆档案所蕴含的乡土文化因素，文化创意产品就无法达成传播乡村文化、以档案的情感价值打动公众的目的。

    （二）真实性

    乡村记忆档案文化创意产品的开发要立足档案真实性特点，主要体现在两个方面：第一，档案文化要素的来源，即原始的乡村记忆档案资料要真实。第二，对原始档案进行挖掘、加工的过程及提取出的文化要素要真实。档案文化创意产品肩负着宣传乡村记忆、乡村文化的任务，任何虚假、误导性的信息，都会影响公众对乡村记忆档案文化创意产品的真实情感。

    （三）合法性

    档案文化创意产品的开发过程中会涉及一些知识产权问题，如档案的所有权、多方合作的档案文化创意产品的知识产权归属及其是否侵权等，都应当在合法的前提下予以妥善解决。[4]此外，在文化创意产品的宣传、销售等过程中应当遵从《反不正当竞争法》等经济类法律的规定。

    （四）创新性

    乡村记忆档案文化创意产品，只有契合流行趋势和大众口味，才能大规模流通，实现经济利润。要避免乡村记忆档案文化创意产品变成一种标准化的、可以轻易大批量复制的商品，也要积极保全其蕴含的特有文化内涵。因此，只有不断创新和改进档案文化创意产品，才能在激烈的竞争环境中获得优势，取得更好的社会效益和经济效益。

    （五）实用性

    乡村记忆档案文化创意产品的开发与利用，本质上是一个满足公众乡村文化需求的消费过程，要充分体现文化创意产品的消费实用性，应以用户需求为出发点和落脚点，在融入文化元素的同时，站在用户的角度分析其对文化创意产品的实用性需求。同时，还要密切关注用户的意见和反馈，优化文化创意产品的实用功能，提升用户满意度。

    三、乡村记忆档案文化创意产品开发与利用的策略

    开发乡村记忆档案文化创意产品，首先需要国家的引导和规范，通过建立完善的政策和制度，厘清档案文化创意产品开发中的各种问题，为乡村记忆档案文化创意产品的开发建立良好的环境。乡村档案部门则应当摒弃传统的管理思维，在上级部门的指导下，创新档案开发理念，深入挖掘档案资源，为乡村记忆档案文化创意产品的开发奠定基础。

    （一）跨界合作，寻求多领域协同开发

    乡村记忆档案文化创意产品开发中面临的最大问题是：缺乏专业的设计团队和开发人员，难以承担乡村记忆档案文化创意产品开发的核心任务。《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中提出：“促进文化创意产品开发的跨界融合，鼓励文化文物单位与社会力量深度合作开展文化创意产品研发、生产和经营。”[5]因此，在进行乡村记忆档案文化创意产品开发时，应当积极寻求跨界合作，建立多领域跨界合作模式，从而扬长避短、发挥合力优势，实现人才、资源、市场等多方面的融合，保证乡村记忆档案文化创意产品的高质量开发和可持续发展。例如，中国台北故宫采用“策略联盟”的合作方式，先后与华硕、顽石创意、零二设计、水越、春和家具等不同领域的设计团队合作开发文创产品，形成了多领域的跨界合作模式，产出了许多市场反响很好的档案文化创意产品。[6]

    （二）突出特色，开发系列化品牌产品

    乡村记忆档案最大的特色在于它所记载的乡村历史进程中形成的特有记忆，这些蕴含着浓郁地域特色的乡村记忆，是开发乡村记忆档案文化创意产品不可多得的素材和灵感源泉。在乡村记忆档案文化创意产品开发的过程中，应当以此类具有明显乡土特色的资源，作为开发乡村记忆档案文化创意产品的题材来源，并深入挖掘和研究题材中蕴含的深层文化价值，明确乡村记忆档案的开发主题，针对归属于同一主题的元素，开发系列化的乡村记忆档案文化创意产品。与零散的“单品”相比，系列产品传递的乡村记忆、文化更丰富，更易得到受众的关注和青睐，也可以给受众提供更多的选择空间。例如，云南丽江大研、束河的古镇文化，河南重渡沟村的“竹乡水韵”，成都蒲江明月村的“蜀山窑”，均以其特色资源为主题，开发、设计的系列创意景观和商品。

    （三）产品多元，满足受众不同需求

    受众需求具有零散、多样和个性化的特点，会因受众自身和环境因素的影响有所不同，乡村记忆档案文化创意产品的开发要注意产品的多元化。另外，可以依据年龄、受教育程度等因素划分不同的受众群体，以年龄为例，大致可以将受众划分为自主消费能力不足的儿童与少年、消费意愿高且消费能力较强的青年和有消费能力但消费意愿偏低的中老年。其中，应以青年人作为主要受众，同时考虑其他群体的潜在消费能力，塑造多元的、可以满足各类群体需求的档案文化创意产品。例如，故宫的文化创意产品共有娃娃、彩妆、饰品、扇子、文具手账、包袋服饰六大类，能够满足各类受众的不同需求。还可以根据时令等因素灵活调整文化创意产品，充分考虑乡村时令、季节的特色习俗，适时开发贴合季节、节气且蕴含乡村文化特色的文化创意产品。例如，北京故宫的二十四节气糕点，就是根据当前所处的节气制作、销售的，蕴含着不同的节气文化。

    （四）集思广益，引导公众提供创意

    乡村记忆档案文化创意产品的开发，是乡村档案部门服务公众的重要途径。但是，在公共文化服务中，公民的角色不应只是单一的“顾客”，也应当成为“参与者”。因此，乡村档案部门应通过网络等平台向公众发布、展示其档案资源或从中提取的档案文化要素，引导公众利用这些资料，结合自身优势、发挥集体智慧，为乡村记忆档案文化创意产品的开发提供新鲜创意。例如，2005年中国台北故宫举办了时尚故宫系列活动，向民众征集文化创意产品的设计创意，其中爆款产品“朕知道了”纸胶带的原版创意，便是出自两名参与比赛的学生之手。可见，公众的参与可以为档案文化创意产品的形成提供新的、更符合大众需求的创意设计。[7]

    （五）融入体验，打造乡土旅游品牌

    乡土旅游本质上是一种体验，游客也越来越重视在其中的体验感，开发乡村记忆档案文化创意产品，在优化游客的“活动体验”方面大有可为。活用乡村记忆档案资源，开发相应的文化创意产品和服务，引领游客参观、参与体验文化创意产品开发、生产全过程，从而打造体验式的乡土旅游。当前国内的乡村各具风情，乡土旅游地之间的竞争日益激烈，只有融合多种风情的复合型乡村，才能够克服乡村旅游产品结构单一的问题，吸引更多的游客。开发乡村记忆档案文化创意产品，无疑契合了打造复合型乡村旅游地的观念，文化创意产品会赋予乡村浓厚的历史文化氛围，档案记载的古老民族习俗的再现，又会为乡村增添民族风情。例如，天津宝坻区黄庄便是一个“田园风光+生态农业+主题文化”的复合型乡村旅游地，它的DIY生态水稻公社，使游客在休闲度假的同时，还可以了解农产品的生长过程和各种农具的使用方法，亲身体验水稻的种植与收割。[8]

    （六）借助网络，线上线下结合宣传与销售

    对于乡村记忆档案文化创意产品要实施积极的营销推广，扩大产品的影响范围。具体实施可以综合运用线上和线下两种方式开展，线上方式速度快、范围广，可以扩大产品的覆盖面；线下方式影响范围较窄，但直观性和可信度更高，还能丰富乡土旅游的内容。此外，还应紧跟潮流，运用有吸引力的商品推广销售方式。例如，目前火爆的“直播带货”兼具了覆盖面广、直观的双重优势，它由有号召力的名人担任“销售员”，以直播互动的形式向观众“售卖”商品。具体实施时，可以借鉴成功案例，以乡村记忆档案文化为主题，打造有趣、有文化、有参与感的直播内容，在宣传乡村记忆档案文化的过程中销售相应的文化创意产品。

    *本文系福建省社会科学规划项目课题《乡村振兴战略视角下乡村记忆档案的保护与开发研究》（课题编号：FJ2018B134）研究成果之一。

    注释及参考文献：

    [1]陈洁.福清市“乡村记忆档案”建设研究[D].福州：福建农林大学，2017.

    [2]刘栋.博物馆文化产品的创意开发[J].文物春秋， 2012（2）：54-56.

    [3]王贞.档案文化创意产品的开发[J].中国档案，2015（1）：70-72.

    [4]肖文建，彭科东.档案馆跨界合作开发文化创意产品的问题与对策[J].北京档案，2018（10）：13-17.

    [5]文化部国家发展改革委财政部国家文物局.关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见[N].中国文化报，2016-05-17（001）.

    [6]江天若.博物馆文创产品开发研究[D].西安：陕西科技大学，2016.

    [7]丁春梅.档案创意产品的成功范例——以台北故宫“朕知道了”纸胶带为例[J].档案学研究，2018（5）：74-78.

    [8]楊咏，赵首栋.浅析旅游文创设计对乡村文化的推广作用——以宝坻地区乡村旅游为例[J].艺术与设计（理论），2018，2（4）：105-107.

    作者单位：福州大学档案馆