论新媒体背景下的纸质媒体转型

    【摘 要】 数字化是当今社会不可抵挡的一股浪潮，在科技日益发达的大背景下，依托新兴互联网技术和移动客户端的完善，新媒体阅读异军突起，迅速渗透到人们的日常生活中。在这种情况下，传统纸质媒体的发展面临前所未有的挑战，如何转型，是纸质媒体首先要解决的一大问题。文章对近几年来传统纸质媒体的发展现状进行分析，指出传统纸质媒体应与“互联网+”思维紧密结合起来。

    【关 键 词】纸质媒体；转型；新媒体；博弈

    【作者单位】朱长宝，河南经贸职业学院。

    传统意义上来说，纸质媒体指的是以报纸、杂志等为代表的以纸质为载体的媒体。作为纸质媒体的主力军，报纸从诞生至今已有较长的历史，从最初的手抄新闻、新闻书到后来的各种周报、日报、都市报，报纸一直被认为是具有公信力的媒体之一。然而，随着新媒体的出现，以报纸为代表的纸质媒体发行量减少、广告收益不断下降。可以说，新兴媒体和传统纸质媒体之间，平静中酝酿着一场没有硝烟的战争。以纸质媒体为代表的传统媒体面对新环境的挑战，不得不开始谋求变革，对传统理念进行反思，对自身的发展进行转型升级。本文将从纸质媒体的发展现状入手，指出纸质媒体转型的必要性，再以案例的形式对转型模式的可行性进行探讨，最后说明，“互联网+”与纸质媒体的结合是未来媒体发展不可避免的趋势。

    一、近年来纸质媒体发展现状

    1.发行数量和利润的递减

    中国新闻出版研究院于2015年发布的《2014年新闻出版产业分析报告》中指出，与2013年相比较，2014年，全国期刊总印数为31.0亿册，降低了5.4%，期刊出版总利润为27.1亿元，同样降低了5.4%。而全国报纸总印数为463.9亿份，降低了约3.8%，报纸出版总利润为76.4亿元，降低了12.8%。事实上，自2011年起，报纸发行数量连续递减，2015年有8种报纸相继停刊，包括杭州日报报业集团旗下的《都市周报》。全国报纸发行总印数为430.09亿份，同比下降7.29%。而从销量来看，全国纸质媒体的平均销量也在持续下滑，2015年下半年的平均销量不足2013年下半年平均销量的一半。

    2.广告断崖式下滑

    广告可谓是经济的晴雨表。经济结构和产业状况的变化必将反映在广告的投放上。自2011年开始，以移动网络为载体的新媒体迅速发展，大部分信息开始分流，传统媒体的受众也开始向新媒体转移，广告市场的主力军也开始由纸质媒体走向新媒体。2012年，我国报纸广告额下降了7.3%，2013年下降了8.1%，2014年，我国报纸广告额下降幅度增大，达18.3%，2015年，甚至达到了35.4%的降幅。这种“断崖式”的下滑，几乎每一年都在继续，且降幅不断增大。2015年，在对30个城市的报业广告调查中，我们发现除了深圳的报纸广告下降了11.6%，其他城市的报纸广告下降幅度大部分达到四成，甚至五成，其中，都市类报纸广告额下滑的状况最为严峻。其次，从报纸广告的行业构成来说，降幅最大的包括房地产业、交通（汽车）行业、医疗/保健机构行业和邮电通信业等。药品本是传统媒体广告额增长幅度最大的行业，但2015年传统媒体药品广告额降幅达48.9%。传统媒体广告额度的大幅下滑从一个侧面反映了传统纸质媒体面临的巨大困境。

    3.资源、信息与客户的分流

    与纸质媒体面临的困境相对比，依托网络发展起来的广告行业却呈现一路上升的状态。电子商务的日渐成熟使得数字化营销的受众和媒介规模不断扩大。数据显示，2013年至2015年，数字广告（包括移动互联网和互联网）收入占据广告市场总收入的份额从30.30%上升到43.60%。2015年，中国网络广告市场的规模达2093.7亿元，同比增长了36.0%，其中移动广告的增速更达到178.3%。中国城市居民调查CNRS-TGI所发布的数据显示，2013年上半年，纸质报纸媒体的日到达率为53.5%，但到了2016年上半年，纸质报纸媒体的日到达率下降到34.2%，受众日均接触时长为26分钟。同时，杂志媒体的周到达率也在不断下降，2014年下半年，杂志媒体周到达率为23.4%，至2016年上半年，杂志媒体的周到达率仅为14.4%。与此相对，电子报的日到达率呈波动上升的状态。传统纸质媒体持续萎缩的本质实际上是受众群体的缩小、信息的分流，大量的资源和客户由传统媒体流向新兴媒体，使得纸质媒体的发展难以为继，只能在艰难的环境中谋求转型。

    二、纸质媒体转型的生存之道

    近年来，在新兴媒体的迅猛发展下，以纸质媒体为代表的传统媒体受到了严重冲击。2010年，美国《华盛顿邮报》将旗下连年来不断亏损的《新闻周刊》转售给哈曼国际工业集团，售价仅为1美元，这成为纸质媒体衰落的标志性事件。我国的纸质媒体也难以逃脫这样的命运，可以说，当今时代背景下，纸质媒体要生存下来，必须转型。

    1.纸质媒体与数字化一体化，优化客户体验

    2011年，传媒大亨默多克推出了The Daily iPad版，但The Daily iPad版运营不到两年便栽了跟头。不同的是，同样是推出iPad版，《赫芬顿邮报》却取得了良好的口碑和业绩。借助新媒体转型，这两家报纸采取的方式一样，但结果却大为不同，原因在于，The Daily只是纯粹地将报纸内容转成数字化形式，其传统纸质媒体的本质没有多大改变。而《赫芬顿邮报》则是从思维上彻底改革，新开发了互联网运营团队，紧跟时代发展步伐，与用户进行良好互动，强调分享与实时内容生产。由此可见，数字化发展是大多数纸质媒体在转型过程中首先遇到的问题。但是，这种数字化发展并不是换一种传播方式，本质上而言，是要开放资源，运用互联网思维给用户带来优质体验。

    在传统媒体和新媒体的战争中，《三联生活周刊》打了一场漂亮的胜仗。2005年，《三联生活周刊》主编朱伟感受到互联网时代对传统新闻周刊的影响，在他的策划下，一方面《三联生活周刊》不断加强杂志的厚重性，把新闻的深度思考做到极致，增加报道的容量，并以操作畅销书的方法来操作选题；另一方面，他在杂志中增加了理财、收藏、消费、健康、旅游和美食等实用性内容，使得传统的周刊向综合性周刊转变。与此同时，《三联生活周刊》还发展新媒体平台，推进新旧媒体的融合。目前，该刊在微信、微博上拥有千万名粉丝，还在Kindel阅读器上推出了600多类电子读物，有自己独立的客户端，其下载量占据了移动下载量的领先位置。不仅如此，《三联生活周刊》还通过组织丰富的线下活动来维护与用户之间的关系，如开发“松果生活”APP，开展“泛兴趣”主题活动等，主题活动目前已成功在多地举办。这无疑是一种增加用户黏性的创意性策略。

    可见，纸质媒体与新媒体之间的合作不可避免，但这种融合并非单纯地把纸质内容改成数字化内容，而是要灵活运用互联网思维，在市场化发展的同时，不断获得用户的认可。

    2.跨界资本运作，实现业务区域的扩大

    纸质媒体集团的运作离不开资本的支持，在新媒体的影响下，传统广告业的收入显然不足以支撑纸质媒体的发展。所以，在产业融合、纸质媒体与新媒体深度融合的基础上，促进纸质媒体的跨界转型是推动纸质媒体持续发展的一种方式。

    纸质媒体跨界金融行业。2000年，《成都商报》通过收购上市公司“四川电器”的国有法人股，实现了博瑞传播的间接借壳上市，是我国第一份间接上市的报纸。2004年，以《北京青年报》广告、发行等经营性资产为主业的“北青传媒”，也在香港成功挂牌上市。2016年，《读者》称他们计划投入2亿元，参与黄河财产保险股份有限公司的建立，黄河财险注册资本是25亿元，而《读者》持有8%股权。

    纸质媒体跨界到电商行业。纸质媒体以新媒体做支撑，通过网络平台牵桥搭线，联合电子商务，实现C2C向O2O的转变。纸质媒体本身就拥有比较大的影响力和公信力，联合自己已有平台上积累的用户群体，与电商携手，很容易实现从内容向产品的有效过渡。

    纸质媒体投资影视业。这其中有几种形式：一是投资国内知名的影视制作企业，如浙江传媒集团、华闻集团等。二是纸质媒体内部自己成立影视文化工作室，如贵州日报报业集团、成都日报报业集团等。三是采取版权合作、拍摄合作的方式。例如，《新京报》和影视公司共同合作，拍摄了《万物生长》；读者传媒投资自己拥有版权的作品，完成了《武则天》等电视剧的创作，累计投资8000余万元。

    3.提倡品牌战略、人才战略与深度报道

    品牌的力量是一家媒体让人足够信服的保障。打造自己的品牌，是纸质媒体产业的核心战略，在转型过程中，纸质媒体要依靠数据分析、策略、技术以及和新媒体的互动来强化自身的影响力，通过举办有价值的活动来提升品牌影响力。2014年，世界品牌实验室发布的中国媒体价值排行榜中，《广州日报》以185.39亿元人民币的品牌价值上榜。《广州日报》之所以能拥有那么多读者，在激烈的报业竞争中开辟出新的天地，得益于其品牌。因此，品牌的建立对纸质媒体的转型至关重要。

    深度报道所关注的新闻事件不同于一般的新闻，而是对一些值得深入挖掘的事件进行全面分析，解读这些事件的典型意义，让人们对此进行思考。深度报道要求新闻内容真实可靠、材料丰富、主题突出并触及本质。而媒体品牌的建立，公信力的提高，离不开媒体对精品内容的追求。深度报道从本质上去揭露社会上存在的各种矛盾，传递社会正能量。《新京报》就是秉持着这样一种新闻精神，在纸质媒体日渐衰落的当下，靠内容找到自身的立足之地。“核心报道”是《新京报》的名牌栏目，许多报道都在国内产生了重大反响，如《定州血案》《深圳女公安局长安惠君落马记》等。正如其深度报道部主编罗昌平所说的，客观理想造就深度，新闻的核心理念在于坚持人文与法治。

    除此之外，人才也是纸质媒体持续发展、成功转型的关键。2011年，在一项记者行业生态调查中，显示有超过40%的人想转行。2012年，复旦大学传媒与舆情调查中心数据显示，84.5%的人认为，新闻工作是一个很辛苦的职业。这些调查都说明，时代冲击下的纸质媒体若想转型，理应更加注重人才战略。正如《壹读》创刊一周年之际，出品人林楚方所说：“我所理解的媒体，不是杂志，不是报纸，不是PC，不是手机，而是一群人，这群人的素质、表情、智商和品位决定了他们能做什么。”

    三、“互联网+”下的纸质媒体转型之路

    新兴媒体的崛起，如微信、微博等的崛起，使得纸质媒体面临巨大挑战。与纸质媒体近几年来所面临的困境相比，网络阅读平台的受众规模日益增大。2016年1月，CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截止到2015年12月，网络新闻用户的规模达5.64亿，手机网络新闻的受众达4.82亿，并且，这样的数据还在不断攀升。与新媒体相比，纸质媒体有以下几个劣势。首先，纸质媒体时效性不强。即便日报的效率已经达到每日出版一期，但其仍必须经过采访、写稿、审稿和印刷等流程，相比网络报道，时效性较差。时效性是媒体要努力追求的，对媒体来说，谁先报道，谁就抢占了先机。比如，2008年汶川大地震，新华网在地震后不到半个小时便进行了准确报道，这样的速度让纸质媒体只能望其项背。其次，纸质媒体传播形式单一，生产成本高。一份报纸的面世要历经多个环节，花费大量人力与物力，而新媒体在很多环节上都能简化，省去了印刷发行成本。再次，纸质媒体不便于携带。纸质媒体的载体是纸，其传播形式单一，内容信息的刊登有篇幅限制，不便于携带。新媒体的载体是网络，只要能够上网，用户随时随地可以点击浏览，更加便捷。最后，纸质媒体互动性差。即便群眾可以打电话给纸质媒体发表看法，但这种形式比较单一，而新媒体可以让网民随时随地讨论、反馈。在这种情况下，传受双方处在一种相对透明平等的关系之中，随时随地可以进行信息交流。

    而事实上，尽管很多人对纸质媒体持悲观态度，但总体来说，转型之后纸质媒体的发展还是有着巨大的空间，这种空间的挖掘需要和互联网思维相结合。当然，这种结合并不是要求纸质媒体一切向新媒体看齐，新媒体固然有许多优势，但纸质媒体的优势在于其巨大的公信力，这一点是网络媒体所不能比的。然而，纸质媒体在转型的同时，一不小心就会失去底线和原则，盲目地跟风报道、拼效益、拼速度而不注重内容的深度与质量。《新京报》执行总编辑王跃春认为，虽然互联网时代，新闻传播渠道、技术手段和信息来源等都有了非常大的变化，但在内容和思想本质上，新闻从生产、议题设置到传播乃至最后升华为观念和思想，百年来没有发生过改变，新闻的价值就在于挖掘真相，说真话。悲哀的是，一大批新闻人因为焦虑和失望放弃了纸质媒体行业。

    在互联网时代下，纸质媒体想要立足，必须与新媒体融合，引入“互联网+”思维。但新闻的本质与理想不能丢弃，新闻人不能迷失自我，只有做好自己，坚守新闻理想，才能在保持权威性和专业性的基础上走得更远。

    |参考文献|

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    [3]CTR营销观澜. 2016年上半年媒体趋势盘点（上）[EB/OL] . 搜狐公众平台，http：//mt. sohu. com/20161103/n472229459. shtml.

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