论全媒体时代的图书跨界营销创新

    【摘 要】互联网时代下，读者阅读行为改变，图书市场竞争日益激烈，图书出版行业的营销方式也随之改变。“图书+影视”“图书+餐饮”“图书+服装”等跨界营销兴起。本文以明天出版社跨界阿里影业，进行全媒体营销为例，对图书营销业态做相关探讨。

    【关 键 词】跨界营销；明天出版社；阿里影业；全媒体营销

    【作者单位】蒋明明，郑州工程技术学院。

    近年来，图书市场竞争日益激烈，尤其随着网络时代的来临，出版业的传统营销模式受到巨大挑战，越来越多的出版社开始走跨界营销的道路。跨界营销打破了传统的营销思维，改变了传统的营销方式，以读者需求为中心，为读者提供多样的体验方式，跳出既有的渠道和行业，与不同行业合作，渗透融合，使不同行业的品牌能强强联合，实现资源互补，最终达到双赢。

    近年来，“图书+影视”“图书+餐饮”“图书+服装”等营销方式兴起，很多出版社纷纷进行跨界营销，取得了不错的效果。2016年10月，由阿里影业引进的奇幻冒险电影《圆梦巨人》上映，明天出版社利用这一契机，与阿里影业联合进行了一场精彩的、全媒体的和多方位的跨界图书营销，取得很好的效果。跨界营销已经成为图书营销的重要趋势。全媒体时代下，图书营销需从内容、渠道等多方面转型升级。

    一、图书跨界营销的兴起

    1.图书跨界营销缘何兴起

    随着网络信息化的快速发展，图书出版行业面临空前挑战，载体的变化带来阅读方式、购买行为、市场格局和营销模式的变化。面对图书市场的变化，出版企业为了更好地适应社会新形势，纷纷在营销方式上进行创新。跨界营销是指依据不同产业、不同产品和不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把不同行业的产品以某种形式关联到一起，彰显生活态度、审美情趣或者价值观念的不同与交融，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业市场最大化和利润最大化的新型营销模式。跨界营销和品牌传播结合，可以实现资源整合，增强品牌的号召力，助推活动影响力，提升客户体验感，从而取得更好的传播效果。

    2.图书营销如何跨界

    作者签名售书、名人作序和权威评论等是图书传统营销的常见方式。跨界营销则借助更直接的介质和更有影响力的事件推动图书的营销推广。跨界营销是2016年出版界的一个热词，其方式多种多样，且效果良好。

    2016年春节期间，浙江少年儿童出版社与肯德基推出了“猴王当道”套餐，使得《漫画西游》一周卖出810万册，实现了“出版+餐饮”的跨界探索；江西美术出版社利用积淀多年的瓷器资源，结合专业优势成立艺术类商品电商平台，进军陶瓷艺术创作、生产及艺术品投资和复制等大美术领域，实现了“出版+艺术”的跨界探索；2016年10月上旬，互联网服饰品牌妖精的口袋和南京先锋书店进行跨界合作，把10件以先锋经典书籍为设计灵感的秋冬新品在书店做展示，两大品牌的产品销量都因营销活动迅速上升，实现了“出版+服装”的跨界探索。

    3.图书跨界营销的效果

    童趣出版社早在2015年4月，就开始尝试“图书+餐饮”的营销模式。肯德基将童趣出版社的畅销童书《奇先生妙小姐》选定为首批“快乐儿童餐”的图书礼物，在北上广三地的部分餐厅派送，取得了很好的市场反响，而后举办的“万场故事会”使图书销量达到数百万册，提升了童趣出版社在全国范围内的品牌知名度。童趣出版社副总编辑孙蓓认为，跨界营销有三大效果，第一，跨界营销让图书作为一种精神文化产品的价值得到了更加充分的发挥，为知识和文化的传播开辟了新的途径，比如，在图书与消费品的捆绑营销中，人们会因为购买了某种消费品而同时获得了阅读图书、参加故事会的体验；第二，跨界营销大大拓宽了图书的销售渠道和推广渠道，提升了出版社的经济效益和影响力；第三，跨界营销让图书的媒体属性得到了很好发挥，而这个属性在传统的图书营销中往往被忽略。

    二、“图书+影视”的全媒体实战

    1.明天出版社联合阿里影业

    2016年10月，明天出版社联合阿里影业利用全媒体进行的“图书+影视”跨界营销，有颇多可圈可点的借鉴之处，也备受业界及媒体关注。

    2016年10月14日，全新奇幻冒险电影《圆梦巨人》在中国大陆上映。该片由美国迪士尼公司出品，史蒂文·斯皮尔伯格执导，由阿里影业引进中国。导演、演员和技术等多方面的因素让这部电影成为一个超级IP，自带流量。同时，电影《圆梦巨人》改编自全球顶级奇幻文学大师罗尔德·达尔的经典作品《好心眼儿巨人》，该图书由明天出版社独家引进中文简体版权并出版。明天出版社果断抓住这一契机，联手阿里影业，在电影《圆梦巨人》上映之际，进行了一次全媒体、多方位的跨界营销宣传。

    影片上映前后，明天出版社充分借力阿里影业丰富的在线渠道和自己积累的读者资源及营销渠道，在线上与线下展开全方位的宣传。明天出版社邀请自媒体大V撰写软文；邀请儿童作家、名师和阅读推广人等做网络推荐；在影片宣传文案中频繁使用“改编自罗尔德·达尔《好心眼儿巨人》”等字眼，吸引读者注意力；在出版社公众平台策划有奖推广活动；在网络平台上发起征文活动；在各大图书电商上将影片和原著的海报紧密捆绑；在线下地铁站LED屏影片广告中加入出版社LOGO；将书籍送进各大影院等。据统计，《圆梦巨人》在内地上映4天，票房就破1亿元，高票房代表着强大的流量和关注度，使明天出版社及《好心眼儿巨人》也获得很高的关注度。

    在这场“图书+影视”的跨界营销中，明天出版社积极筹备，全力投入，整合多方资源，充分利用积累的资源、合作方的推广能力和地面渠道的营销能力，全面实现线上营销与线下销售的无缝对接。在充分利用阿里影業的影视资源与渠道资源的同时，明天出版社也立足自身资源，从产品、品牌和渠道等多角度出发，充分发掘了自身的现有资源，从而实现了很好的宣传效果。

    2.全媒体营销方式分析

    全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电等来全方位、立体地展示传播内容，同时通过多种传播手段来传输的一种新的传播形态。目前，我们已经进入全媒体时代。在全媒体时代下，传统出版的生产、发行等各个环节都发生了空前的变化。

    明天出版社与阿里影业合作的这场跨界营销，之所以能够成功，是因为双方深知自身的优势，根据互联网与图书出版的特性，将电影与故事完美融合，充分利用全媒体营销，进行线上线下无缝结合，将跨界营销的深度、广度做得十分到位。

    （1）利用新媒体平台进行营销

    图书在微博、微信等可阅读的新媒体平台上传播，会收到很好的传播效果。明天出版社首先邀请电影与读书类的知名微博博主、自媒体人，以电影《圆梦巨人》上映为切入点，以图书《好心眼儿巨人》及“罗尔德·达尔作品典藏”为落脚点撰写软文，在微博、微信公众号等新媒体平台上发布，扩大图书影响力。这些软文有很多篇的阅读量均超过10万人次。另外，全国著名语文教师张祖庆、王乐芬等人，也在其微博、微信上全力推荐《好心眼儿巨人》及罗尔德·达尔的其他作品，并将其作为阅读材料在阅读课上使用。李一慢等知名阅读推广人也参与了这些网络推荐活动。

    （2）利用明星效应提高关注度

    《圆梦巨人》的配音演员由大家熟悉和喜爱的黄磊、黄多多父女担任，黄磊作为娱乐界的好爸爸，在父母群体中有强大的影响力和粉丝效应。在电影首映礼上，主办方还将《好心眼儿巨人》作为礼物，赠送给黄磊父女及其他众多明星嘉宾。这些明星手持此书的照片也在首映礼后被各媒体平台广泛传播，《好心眼儿巨人》在影迷群体中的关注度得到很大提升。

    （3）链接好影片与图书的关系

    正常情况下，由文学作品改编的影视作品的火爆必然会带动图书的销量，这样的例子不胜枚举。《杜拉拉升职记》《琅琊榜》《余罪》《翻译官》《三生三世十里桃花》等影视作品均很大程度上提升了原著的销量。阿里影业发布的所有宣传文案中，几乎都带有“电影改编自罗尔德·达尔的《好心眼儿巨人》”字样。阿里影业在全国各大城市的地铁站、公交站投放的大量LED屏广告里，明天出版社的LOGO也被植入海报。

    3.利用自身优势加强全媒体营销

    在充分利用阿里影业资源之时，明天出版社也积极调动自身多年积累的读者资源与营销渠道，拓展全媒体营销的深度、广度。第一，明天出版社结合图书《好心眼儿巨人》主要受众的年龄特点，在微信公众平台策划了“转发赠票”“关注有奖”等活动。第二，明天出版社在多个网络平台开展了评选优秀电影观后感和达尔作品读后感的征文大赛，这项针对中小学生精准受众营销活动的开展，极大地提升了图书的影响力。第三，明天出版社加强了与图书电商的合作，在电影上映前后，京东、当当、亚马逊、天猫和大V店等网站都在各自的头条位置展示《圆梦巨人》的电影海报，并附上“罗尔德·达尔作品典藏”（13册）的购买链接，从而实现了营销与销售的最终对接。

    4.线上线下结合，将影迷转为读者

    《圆梦巨人》上映后，明天出版社还借助阿里影业的院线资源，让图书《好心眼儿巨人》走进各大影院。除了增加明天出版社LOGO在全国各电影院线宣传海报中的曝光度，明天出版社的销售人员还与各院线负责人员对接，确保图书在放映期间进入影院，将影迷转化为读者。此外，明天出版社还充分利用全国数百家合作地面店的资源，将与电影、图书相关的易拉宝置于实体书店中，形成线上线下呼应的营销态势。与此同时，联想、加多宝等赞助合作伙伴也参与到这些营销活动中。

    三、明天出版社营销实战的启示

    1.做好出版工作，明确读者群体

    明天出版社是一家以少年儿童为服务对象的专业少儿图书出版机构。从图书内容上看，明天出版社在少儿图书领域深耕细作，做好、做强品牌；从营销方式上看，其需要维护的目标群体明确，便于研究调查和服务优化。

    “罗尔德·达尔作品典藏”系列丛书自2000年初次出版以来，一直有准确的市场定位。多年来，明天出版社不断收录罗尔德·达尔更多的精选作品，使丛书更丰富完整，将罗尔德·达尔的作品以成品牌、具规模的形式推向童书市场，形成核心品牌。明天出版社每年都会开展“暑期读一本好书”及寒假阅读推广活动，“罗尔德·达尔作品典藏”系列丛书中的作品必在这些活动的推荐中。这极大地提升了这套图书在学生和老师中的影响力，也使这套图书得到了众多读者的认可。

    2016年恰逢罗尔德·达尔100周年诞辰，又遇到《圆梦巨人》上映，明天出版社眼光独到，充分抓住契机进行图书营销。2016年6月，明天出版社就开始策划组织这次跨界营销活动，并结合宣传节奏与市场需求，不断加印图书，取得了很好的营销效果。

    2.选好合作品牌，进行全媒体营销

    图书跨界营销选对合作对象至关重要。跨界合作对象的选择应该基于自身读者群的定位，选择与图书读者群定位接近的品牌或渠道，通过品牌之间的合作与渗透，使各自的品牌效应放大。另一方面，出版社应充分考虑跨界合作对象是否和图书内容契合，是否有共通之处，才能更灵活有效地影响目标读者群，产生良好的营销效果。

    此外，出版社在确定跨界合作对象时还应考虑合作品牌之间的品位及文化格调的适应性问题。如果两个合作品牌的内在核心价值缺少必要的相关性，勉强进行跨界合作很难达到预期的效果。在南方报业传媒集团主办的一场营销盛典上，著名营销人李光斗先生就曾强调：“跨界营销要像婚姻一样，要门当户对，寻求强强联合，这样才能使跨界营销产生1+1>2的效果，获得双赢，否则，会给双方带来无尽的痛苦。”

    明天出版社选择“图书+影视”的形式来进行跨界营销，就是在合作对象合适的基础上，双方联合努力。阿里影业本身有强大的资源，《圆梦巨人》影片更是未上映就已火，观众群体和明天出版社的读者有很强的转化可能性。明天出版社和阿里影业的联合将已确立的市场地位和品牌效应进行了一次叠加，双方相互渗透和融合，丰富了彼此品牌的内涵，提升了双方品牌的影响力。

    在全媒体时代下，图书营销有多种媒介载体，营销方式和渠道变得更加多元化。出版社要利用全方位的图书营销方式，扩大图书销售量，增强自身影响力。图书跨界营销还应当结合传统营销，形成相互补充的效果。互联网时代下，传统的图书阅读形式并没有被取代，传统营销方式仍然具有一定影响力，比如，传统媒体上的书评因权威性强，具有一定的受众群；作者的铁杆粉丝仍期待在新书发布会上亲眼见到自己喜爱的作者。因此，跨界营销要充分和传统营销相结合，优势互补，以达到更好的营销效果。

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