短视频时代抖音App因何走红
肖小丽
摘 要 2018年，抖音短视频成为开年最火的一款手机应用。文章从抖音自身品牌推广策略以及分析当下用户传媒消费心理特征着手，探析抖音走红的缘由。通过分析发现：抖音其在品牌推广上的精准、创意、引流，使得品牌曝光度大大增加；再者，在用户寻求群体认同、渴望参与、追求视觉快感的心理作用下，其走红也是情理之中的。
关键词 品牌推广；边界扩展；用户心理
中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0006-02
抖音短视频App，于2016年9月上线，界面设计简易，操作门槛低。用户在完成15秒音乐短视频的录制后，可以通过调节视频拍摄快慢、添加慢镜头、美颜等特效，让短视频整体呈现酷炫效果。前期并没有受到太多的关注，直到2017年3月13日，相声演员岳云鹏在微博上的一次视频转发，抖音开始引发大批量网友关注。其日播放视频超10亿用户量，拥有7亿用户，日活过千万。根据极光大数据的监测结果显示，截至2018年2月，抖音短视频的市场渗透率达到14.34%[1]，这意味着市面上每100台活跃终端中，就有超过14台安装有抖音短视频App；而在春节期间，其发展更加迅猛，来自移动应用数据分析公司Sensor Tower发布的数据显示，2018年2月15日至3月7日，抖音持续霸占中国AppStore单日下载量榜首；良好的用户体验，使得它的7天留存率高达73.88%。不仅在国内火爆，抖音还“抖”在了国外，在韩国、日本发展也异常迅速。基于此，文章试图从抖音自身的营销推广策略以及用户的接受需求出发，来探析它成功的重要因素。
1 品牌推广：精准、创意、引流
1）密集广告，精准投放。在2017年3月岳云鹏微博那次的零成本宣传后，抖音也趁热开始包装推广自己，其广告投放规模从2017年5月开始呈现上涨趋势，正式进入品牌推广期。抖音目标用户是年轻人，视频内容主要为潮流文化，因此基于抖音对于自身精准定位，它在广告投放的对象选择上，更加侧重于受众更加“年轻”更加“潮”的综艺节目和网剧上，比如与电视剧《春风十里不如你》合作，实现在网剧中的广告投放，在综艺节目中，抖音成为了符合自身潮文化定位的嘻哈音乐综艺节目，《中国有嘻哈》的官方音乐短视频，投放广告在老牌综艺节目《快乐大本营》，高价赞助火爆网综《明星大侦探》《明日之子》等，广告植入形式软硬兼施；在投放的平台上，更侧重于移动端媒体，渠道更加多元，除了集中投放在爱奇艺、芒果、腾讯、优酷、微博等视频社交平台，也在虾米音乐、美柚、一点资讯、今日头条等其他类型的平台播放广告，实现其多方面、集中的广告投放战略布局。
2） 广告创意，有趣有料。为了增加品牌的曝光度，抖音在广告创意上也是下足了功夫。其創意H5《世界名画抖起来》，广告邀请了一系列我们熟知的世界名画的主人公，变换各种造型，卖萌耍帅，比如骑着二哈的拿破仑、剪了刘海的蒙娜丽莎等，想法造型雷人有趣，同时增加用户之间的分享互动机制，让更多的参与者从中找到满满的料。此外，在广告的表现形态上，突破传统的硬广模式，在电视剧中实现广告创意中插，与剧情相结合，既不突兀又不失感染力；而在大热综艺里，创意口播+融情于景式广告，比如在《明星大侦探》里，节目案件抖音的LOGO随处可见，甚至抖音成为推动案件发展的重要因素，使得整个广告很好的融入节目，也给了观众很强烈的品牌记忆点。从cilicili舞、海草舞、多心变异手指舞，配上节奏明快动感的音乐，这些足以刷屏社交网络，引起用户广泛模仿参与。懂得结合当下最火的电视剧、综艺、热点进行内容营销，找到与品牌调性相适应的广告创意契合点，丰满品牌形象，增加品牌的话题度，进一步吸引更多潜在用户参与互动。
3） 明星助力，引流显著。在如今的网络时代，任何一款新产品的迅速蹿红一定离不开明星的造势推荐与粉丝效应。在推广早期，通过岳云鹏在微博上那次品牌曝光后，第二天抖音的搜索指数就达到2 000多，随后，抖音在品牌推广上也开始加持加码，邀请比如鹿晗、Angelababy等顶级流量明星入驻抖音，鹿晗在抖音平台上发布了两则15秒的新歌MV之后，在两天内视频在抖音播放量近2 000万，其在抖音的音乐官方账号的粉丝量涨到了110万，极大地发挥了明星的引流推广作用。而2月14日，策划出一个话题度超高的线上推广活动，邀请何炅、迪丽热巴、邓超等一众当红明星参与视频发红包活动，成功吸引大批粉丝围观加入，扩大品牌的影响力与知名度。
2 边界扩展，责任担当
抖音作为今日头条内部孵化产品，其强大的算法技术依托不可小觑，通过精准的算法推荐，给用户个性化的定制服务，是抖音成功的一大法宝。早在3月19日，抖音更新了自己的Slogan，变成了“记录美好生活”，这意味着抖音正试图摆脱最初的音乐创意短视频平台定位，将用户边界从年轻人扩展开来，将内容边界从音乐短视频到一切美好生活的记录，一个多元化内容生态已经创建。4月3日，在抖音短视频举办的主题为“VDay D·新引力”营销峰会上，抖音总经理张楠女士表示，抖音景通过全屏高清、音乐、特效滤镜个性化推荐等方式，为用户带来更多美好体验，抖音通过技术的不断更新，进一步优化抖音的用户体验和好感度，来增强用户对其的使用习惯和媒介黏性。在社会责任方面，针对最近抖音上频繁出现带有消极和容易误导年轻受众的视频内容，抖音自身也积极做出整改，3月19日，抖音“美好生活”计划发布会上，抖音介绍了自身的社会责任计划，于是在4月2日，正式上线了风险提示系统，对具有站内潜在风险和诱导性视频内容，进行标注提示，防止用户盲目模仿，此外，还有防沉迷系统，即时间管理系统将不久上线，这些都体现出一个企业的社会责任意识。
3 用户心理：认同，表达，视觉快感
1）群体认同建构。人是群居动物，总是害怕自己被群体排斥，因此会在知觉、态度、行为上积极争取社会认同，力图找到自己的群体归属。在社交时代，我们会争相参与每一个社会热点，害怕错过社交媒体上发生的事情，西方学者将之称为“FOMO”（Fear of Missing Out），即害怕错过。像抖音作为目前短视频领域的当红产品，用户已经处在了一个被抖音包围的环境里，是选择接触，还是不接触？不接触，用户在群体之外，会产生焦虑，害怕自己失去一次接触新事物的机会，会担心与朋友之间没有谈论的话题，会担心与周围的环境有间隔。因此，我们容易产生从众行为，改变自己原有的态度，只是为了更好地融入群体，让群体认同自己，让自己在这个大环境下显得不那么格格不入。
2）表达欲望的满足。在如今的传播者去中心化，传播的边界的模糊化的趋势下，使得每一个原有的受传者拥有双重身份，用户渴望自己能够成为内容的生产者，参与到内容的传播过程中来。他们想要通过一个渠道来表达自己的话语，宣泄自己的情感，展现自己的生活，而抖音作为一款致力于记录美好生活的短视频平台，在这个平台上，普罗大众能够记录自己日常点滴生活，表达自己。既能满足自我表现需求，还能在社交中获得存在感和满足感，给自己带来受人尊重，实现自我价值的效果。
3）视觉快感。就像法国心理学家拉康所说，大众有一种普遍的窥视别人饮食的视觉快感。每一个人都好奇别人生活的样子，于是，抖音提供了一种渠道，通过抖音平台上的短视频，来满足观看用户这种窥视癖，让潜藏在用户深层心理的无意识得到宣泄。帅气的小哥哥，漂亮的姐姐，甜蜜小情侣，这些，都是现在人们很关注的、想要发现更多的看点。在抖音平台所呈现的狂欢力量，如俄国学者巴赫金狂欢概念里所表达的：解脱了束缚的欲望和快感，冲击和模糊了既有的社会界限，游离出许多有活力的，有颠覆性的俗民力量[2]。这种力量既让用户浸淫在抖音的视觉快感中，又让都有因获得更强的用户黏性。
4 结束语
毫无疑问，抖音抓住了短视频发展的契机，进行有效地品牌推广策略以及精准的用户心理特征的把握，让它无可争辩地成为当下最火的短视频，但同时，应注意到：抖音在发展阶段中出现的问题，在内容上，视频把关工作没有做到位，导致平台视频内容出现诱导性强、同质化倾向严重等问题，要加强对视频的审核与管理，遵守相关法律和自律规范；深耕垂直领域的内容价值，提供高质量的短视频内容。在视频商业价值变现上，虽然作为当下最火的短视频平台，其盈利模式依旧遵循广告、电商等传统的盈利模式，但能否为进入抖音的用户探索出一条新的盈利方式，比如视频打赏、视频付费的方式，更多地凸显原创视频的价值。如此一来，抖音短视频平台将会吸引更多的用户流量，增强其平台用户的创造积极性和培养对平台更深的感情。
参考文献
[1]极光大数据.春节期间热点App数据观察[R].2017.
[2]陈龙.传媒文化研究[M].北京：中国人民大学出版社，2009：243.
摘 要 2018年，抖音短视频成为开年最火的一款手机应用。文章从抖音自身品牌推广策略以及分析当下用户传媒消费心理特征着手，探析抖音走红的缘由。通过分析发现：抖音其在品牌推广上的精准、创意、引流，使得品牌曝光度大大增加；再者，在用户寻求群体认同、渴望参与、追求视觉快感的心理作用下，其走红也是情理之中的。
关键词 品牌推广；边界扩展；用户心理
中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0006-02
抖音短视频App，于2016年9月上线，界面设计简易，操作门槛低。用户在完成15秒音乐短视频的录制后，可以通过调节视频拍摄快慢、添加慢镜头、美颜等特效，让短视频整体呈现酷炫效果。前期并没有受到太多的关注，直到2017年3月13日，相声演员岳云鹏在微博上的一次视频转发，抖音开始引发大批量网友关注。其日播放视频超10亿用户量，拥有7亿用户，日活过千万。根据极光大数据的监测结果显示，截至2018年2月，抖音短视频的市场渗透率达到14.34%[1]，这意味着市面上每100台活跃终端中，就有超过14台安装有抖音短视频App；而在春节期间，其发展更加迅猛，来自移动应用数据分析公司Sensor Tower发布的数据显示，2018年2月15日至3月7日，抖音持续霸占中国AppStore单日下载量榜首；良好的用户体验，使得它的7天留存率高达73.88%。不仅在国内火爆，抖音还“抖”在了国外，在韩国、日本发展也异常迅速。基于此，文章试图从抖音自身的营销推广策略以及用户的接受需求出发，来探析它成功的重要因素。
1 品牌推广：精准、创意、引流
1）密集广告，精准投放。在2017年3月岳云鹏微博那次的零成本宣传后，抖音也趁热开始包装推广自己，其广告投放规模从2017年5月开始呈现上涨趋势，正式进入品牌推广期。抖音目标用户是年轻人，视频内容主要为潮流文化，因此基于抖音对于自身精准定位，它在广告投放的对象选择上，更加侧重于受众更加“年轻”更加“潮”的综艺节目和网剧上，比如与电视剧《春风十里不如你》合作，实现在网剧中的广告投放，在综艺节目中，抖音成为了符合自身潮文化定位的嘻哈音乐综艺节目，《中国有嘻哈》的官方音乐短视频，投放广告在老牌综艺节目《快乐大本营》，高价赞助火爆网综《明星大侦探》《明日之子》等，广告植入形式软硬兼施；在投放的平台上，更侧重于移动端媒体，渠道更加多元，除了集中投放在爱奇艺、芒果、腾讯、优酷、微博等视频社交平台，也在虾米音乐、美柚、一点资讯、今日头条等其他类型的平台播放广告，实现其多方面、集中的广告投放战略布局。
2） 广告创意，有趣有料。为了增加品牌的曝光度，抖音在广告创意上也是下足了功夫。其創意H5《世界名画抖起来》，广告邀请了一系列我们熟知的世界名画的主人公，变换各种造型，卖萌耍帅，比如骑着二哈的拿破仑、剪了刘海的蒙娜丽莎等，想法造型雷人有趣，同时增加用户之间的分享互动机制，让更多的参与者从中找到满满的料。此外，在广告的表现形态上，突破传统的硬广模式，在电视剧中实现广告创意中插，与剧情相结合，既不突兀又不失感染力；而在大热综艺里，创意口播+融情于景式广告，比如在《明星大侦探》里，节目案件抖音的LOGO随处可见，甚至抖音成为推动案件发展的重要因素，使得整个广告很好的融入节目，也给了观众很强烈的品牌记忆点。从cilicili舞、海草舞、多心变异手指舞，配上节奏明快动感的音乐，这些足以刷屏社交网络，引起用户广泛模仿参与。懂得结合当下最火的电视剧、综艺、热点进行内容营销，找到与品牌调性相适应的广告创意契合点，丰满品牌形象，增加品牌的话题度，进一步吸引更多潜在用户参与互动。
3） 明星助力，引流显著。在如今的网络时代，任何一款新产品的迅速蹿红一定离不开明星的造势推荐与粉丝效应。在推广早期，通过岳云鹏在微博上那次品牌曝光后，第二天抖音的搜索指数就达到2 000多，随后，抖音在品牌推广上也开始加持加码，邀请比如鹿晗、Angelababy等顶级流量明星入驻抖音，鹿晗在抖音平台上发布了两则15秒的新歌MV之后，在两天内视频在抖音播放量近2 000万，其在抖音的音乐官方账号的粉丝量涨到了110万，极大地发挥了明星的引流推广作用。而2月14日，策划出一个话题度超高的线上推广活动，邀请何炅、迪丽热巴、邓超等一众当红明星参与视频发红包活动，成功吸引大批粉丝围观加入，扩大品牌的影响力与知名度。
2 边界扩展，责任担当
抖音作为今日头条内部孵化产品，其强大的算法技术依托不可小觑，通过精准的算法推荐，给用户个性化的定制服务，是抖音成功的一大法宝。早在3月19日，抖音更新了自己的Slogan，变成了“记录美好生活”，这意味着抖音正试图摆脱最初的音乐创意短视频平台定位，将用户边界从年轻人扩展开来，将内容边界从音乐短视频到一切美好生活的记录，一个多元化内容生态已经创建。4月3日，在抖音短视频举办的主题为“VDay D·新引力”营销峰会上，抖音总经理张楠女士表示，抖音景通过全屏高清、音乐、特效滤镜个性化推荐等方式，为用户带来更多美好体验，抖音通过技术的不断更新，进一步优化抖音的用户体验和好感度，来增强用户对其的使用习惯和媒介黏性。在社会责任方面，针对最近抖音上频繁出现带有消极和容易误导年轻受众的视频内容，抖音自身也积极做出整改，3月19日，抖音“美好生活”计划发布会上，抖音介绍了自身的社会责任计划，于是在4月2日，正式上线了风险提示系统，对具有站内潜在风险和诱导性视频内容，进行标注提示，防止用户盲目模仿，此外，还有防沉迷系统，即时间管理系统将不久上线，这些都体现出一个企业的社会责任意识。
3 用户心理：认同，表达，视觉快感
1）群体认同建构。人是群居动物，总是害怕自己被群体排斥，因此会在知觉、态度、行为上积极争取社会认同，力图找到自己的群体归属。在社交时代，我们会争相参与每一个社会热点，害怕错过社交媒体上发生的事情，西方学者将之称为“FOMO”（Fear of Missing Out），即害怕错过。像抖音作为目前短视频领域的当红产品，用户已经处在了一个被抖音包围的环境里，是选择接触，还是不接触？不接触，用户在群体之外，会产生焦虑，害怕自己失去一次接触新事物的机会，会担心与朋友之间没有谈论的话题，会担心与周围的环境有间隔。因此，我们容易产生从众行为，改变自己原有的态度，只是为了更好地融入群体，让群体认同自己，让自己在这个大环境下显得不那么格格不入。
2）表达欲望的满足。在如今的传播者去中心化，传播的边界的模糊化的趋势下，使得每一个原有的受传者拥有双重身份，用户渴望自己能够成为内容的生产者，参与到内容的传播过程中来。他们想要通过一个渠道来表达自己的话语，宣泄自己的情感，展现自己的生活，而抖音作为一款致力于记录美好生活的短视频平台，在这个平台上，普罗大众能够记录自己日常点滴生活，表达自己。既能满足自我表现需求，还能在社交中获得存在感和满足感，给自己带来受人尊重，实现自我价值的效果。
3）视觉快感。就像法国心理学家拉康所说，大众有一种普遍的窥视别人饮食的视觉快感。每一个人都好奇别人生活的样子，于是，抖音提供了一种渠道，通过抖音平台上的短视频，来满足观看用户这种窥视癖，让潜藏在用户深层心理的无意识得到宣泄。帅气的小哥哥，漂亮的姐姐，甜蜜小情侣，这些，都是现在人们很关注的、想要发现更多的看点。在抖音平台所呈现的狂欢力量，如俄国学者巴赫金狂欢概念里所表达的：解脱了束缚的欲望和快感，冲击和模糊了既有的社会界限，游离出许多有活力的，有颠覆性的俗民力量[2]。这种力量既让用户浸淫在抖音的视觉快感中，又让都有因获得更强的用户黏性。
4 结束语
毫无疑问，抖音抓住了短视频发展的契机，进行有效地品牌推广策略以及精准的用户心理特征的把握，让它无可争辩地成为当下最火的短视频，但同时，应注意到：抖音在发展阶段中出现的问题，在内容上，视频把关工作没有做到位，导致平台视频内容出现诱导性强、同质化倾向严重等问题，要加强对视频的审核与管理，遵守相关法律和自律规范；深耕垂直领域的内容价值，提供高质量的短视频内容。在视频商业价值变现上，虽然作为当下最火的短视频平台，其盈利模式依旧遵循广告、电商等传统的盈利模式，但能否为进入抖音的用户探索出一条新的盈利方式，比如视频打赏、视频付费的方式，更多地凸显原创视频的价值。如此一来，抖音短视频平台将会吸引更多的用户流量，增强其平台用户的创造积极性和培养对平台更深的感情。
参考文献
[1]极光大数据.春节期间热点App数据观察[R].2017.
[2]陈龙.传媒文化研究[M].北京：中国人民大学出版社，2009：243.
