无人超市

    王少涵 孙雨 刘祥意

    

    

    [摘 要]基于历史上四次零售革命的特征，结合消费者满意度研究，提出空间革命的概念。通过对零售业未来发展趋势与方式进行分析与预测，总结出以无人超市为主体的空间革命为第五次零售革命的基本特征，并对零售业的未来发展提出一些建议。

    [关键词]无人超市;消费者满意度;空间革命;零售革命

    [中图分类号]F746.18

    [文献标识码]A

    [文章编号]2095-3283（2019）05-0090-05

    Abstract： Based on the characteristic of four retail revolutions in history， combining with the research of customer satisfaction， this paper proposes the concept of space revolution. The paper analyses and forecast the future development trend of retail industry， summarizes that the basic characteristic is space revolution taking the self-service supermarket as the main part， and provides some suggestions on the future developing of retail industry.

    Keywords： Self-Service Supermarket; Customer Satisfaction; Space Revolution; Retail Revolution

    [作者简介]王少涵（1998-），女，汉族，江苏徐州人，本科生，研究方向：审计学（ACCA）;孙雨（1999-），女，汉族，江苏盐城人，本科生，研究方向：国际经济与贸易;刘祥意（1996-），女，汉族，河南南阳人，本科生，研究方向：国际经济与贸易。

    [基金项目]南京审计大学2017至2018年度大学生创新创业训练计划项目（项目编号：2017AX01004R）。

    一、引言

    零售业作为推动社会经济发展的一大推动力，在近几年发展急速降缓。伴随着大数据与智能科技的发展，新型零售业应运而生。无人超市作为新型零售业的初级形态在我国各个大型城市兴起。随着无人超市的试点，越来越多的问题暴露出来，社会上对于无人超市的发展褒贬不一，无人超市是否能够继续发展下去，引领“第五次零售革命” [1]，成为新型的主要零售业市场发展模式，还需要经过理论与实践的检验。

    鉴于新型零售业领域研究尚少，本研究结合对当下消费者满意度研究结果与以往四次零售革命特征，提出“空间革命”理念，以期对零售业未来发展趋势进行分析预测。

    二、零售与零售革命

    回顾四次零售业的变革，可以看出，四次零售革命其本质都是“空间”革命。第一次零售革命是百货商店革命。百货商店将商品集中在一栋建筑里，消费者可以在更小的空间范围内选择更多元化的商品，降低了空间成本。第二次是连锁商店革命。从一家主店到分散经营，扩大了空间分布范围，更加贴近居民生活，便于消费者购物。第三次零售革命是超级市场的革命，它结合信息技术开创了开放式零售的模式，将同类商品在同一空间内展示，减少产品成本。第四次零售革命基于网络技术的发展，试图进一步突破空间零售的限制。电子商务减少了人们购物时花费的空间成本，并且极大地扩展了现代化物流体系，提高了空间效率，是一次相对彻底的空间革命[2]。郭埙（2013）提出“无缝零售”将是未来零售业态发展的必然趋势[3]，其本质与“空间零售”相近。

    但电商革命的发展已进入瓶颈期，生产者试图通过电商完全突破空间限制，但偏离了传统零售业，忽略了庞大的线下购物群体。根据中国产业信息网网络购物市场规模占社会零售比例的数据显示，2018年在社会零售行业中电商零售占比只有22.7%，传统零售行业的营业额仍占据主流地位。所以第四次零售革命的途径——电子商务虽然作为突破空间零售的一种尝试，并没有取得应有的成果。

    零售，是将商品或劳务直接出售给最终消费者的一种商业模式[1]。它是交易的最终环节，只有当产品为消费者所用，零售才算完成。故四次零售革命选择的途径各有不同，但本质仍是不变的，零售的实质还是将商品与消费者之间的距离缩小。第四次零售革命未能在零售行业占据支配地位，其原因正是其脱离了线下。王宝义（2017）提出，新型零售业应是零售本质的回归[4]。零售业想要获得长足的发展，还需回归线下，将产品与消费者本身联系起来。

    三、基于消费者满意度研究零售业发展趋势

    根据李飞（2006）提出的6个基本的营销组合要素与影响零售顾客满意度的6个要素进行对比补充，形成最后零售业态6个构成要素（如图1）[5]，我们制定了对消费者满意度的分析因素，随着人们生活水平的提高，人们的需求层次也在提高，对于服务质量的追求也愈发强烈，因此本项目在上述6个分析因素的基础之上增加了人员要素。本研究利用层次分析法对7个要素的权重进行衡量，以此来量化零售业态的综合实力。

    本研究利用调查问卷的方式对当下消费者满意度进行调查研究，纸质以及电子问卷有效回收共416份，男女比例为159：257，男性占比38.22%，女性占比61.78%，根据调查问卷显示的消费者对于各个要素的关注度，得到各要素的判断矩阵。

    通过一致性检验，故认为判断矩阵具有较为满意的一致性。

    由层次分析法所得出的權重可以看出，店址要素、服务要素以及人员要素权重均超过0.1，说明其对于消费者满意度影响较大。结合传统零售业的目前发展情况来看，这些要素并不能满足消费者对零售业日益增长的需求。

    人员要素方面，零售业从业人员的文化水平普遍较低，其中大专及以上文化程度的从业人员比率不超过10%，从事零售业工作前期的薪酬也相对较低，无法吸引大学生，造成了零售业人才质量难以提高。随着消费不断升级，消费者对于零售业人员的要求也越来越高，而传统零售业从业人员素质逐渐无法满足消费者的需求。

    服务要素方面，传统零售业也逐渐优化服务体验，搜集消费者信息并分析消费者偏好，增强销售体验，提供线下送货服务。但即使传统零售业掌握大量的消费者信息，缺乏大数据技术的支撑，难以做到精准匹配消费者偏好，结构化的信息也使得分析与预测受到人为的限制，难以发现新的商机。

    店址要素方面，选址的成功与否直接影响着传统零售业的发展。Seven & eleven的成功要素之一便是采用“稠密式”的店址模式实现消费者全覆盖以及物流的便捷，而这种方式会极大地增加店址成本。但若非如此，消费者以及物流问题难以解决。

    由消费者满意度研究结果，可知“店址要素”对于消费者满意度的影响远高于其他要素，因此本研究认为“店址要素”是影响消费者倾向的关键。随着消费不断升级，消费者的议价能力上升，零售业逐渐转向服务业，因此消费者的倾向对零售业发展起着越来越重要的作用。“店址要素”具体体现为消费者去往某特定零售商店的过程，极大地影响着消费者的消费倾向，进而影响着零售业态的发展。零售业的不断发展，方向是解决“店址要素”问题，本质就是空间问题。

    前三次零售革命均在线下进行缩短空间距离的尝试，获得了成功。第四次电商革命则是线上的创新，进一步跨越空间的桎梏，取得了不俗的成就。尽管偏离了线下主体的本质，电子商务依然为我们带来全新的思路。综合张晓东（2018）、马辉（2017）、汪涛武、王燕（2018）对于未来零售业发展模式的研究我们认为，以线下为主体的空间零售，将是零售业未来的发展趋势，具体可以描述为：

    1.体验式消费。无人超市提供了线下服务，以消费者需求为中心，结合前几次零售革命的优点，独创大数据与线下购物相结合的模式。随着人民生活水平提高，当前消费群体不再只注重商品的价格，更在乎高品质服务。无人超市的全新模式，将线上大数据技术回归线下，保障消费者的购物体验，促进消费结构升级。

    2.新零售推动商品品质提高。虽然第四次零售革命为电商带来巨大的营业额，但据12315中心2015年电商相关数据，电商的投诉率在零售业中占比很大，约占投诉总量的71.92%。由于缺乏市场监管和法治约束，质量无法得到保障的产品，在新鲜期后终将被市场淘汰。无人超市对消费者来说，可以直接感受到产品质量，从而让低质量产品无所遁形。故而商家将追求以高品质吸引消费者目光。

    3.多渠道结合。以往零售业态的途径分散，无法满足消费者需求。新零售模式的可塑性极强，有利于多零售业态融通。它融合多种零售模式，进一步集中客户消费需求，构筑跨渠道的新型购物模式。

    四、无人超市是空间零售的主角

    无人超市作为新零售革命的载体，在我国各大城市兴起，结合洪涛（2017）对无人超市的溯源研究，其发展背景有以下几点：

    首先，科技进步推动了新兴事物发展。人工智能以及不断升级的信息系统为无人超市奠定基础。其次，随着服务业劳动力需求上升，劳动力价格提高，传统零售业的劳动力成本日益增长，企业不堪重负，寻求一种人工成本较低的新型模式。第三，由于消费者需求日益多样化，传统零售业无法满足消费者对新型消费模式的需求，企业对于零售模式创新迫在眉睫。综上，无人超市应运而生。

    无人超市是科技发展的必然结果。随着科技进步、消费者需求升级，本研究认为无人超市有四点发展趋势：1.智能化趋势。人工智能系统逐步完善，可充分对消费者需求进行精准定位，提高顾客体验感。打破人工思维限制，利用非结构化数据分析与预测消费者偏好，为企业发现新商机提供可能;2.逐步替代多种业态。无人超市具有强兼容性，可以与多种业态灵活结合;3.不断提高企业差异化。无人超市为了在零售业市场中脱颖而出，就必将采用差异化战略，建立自身品牌优势;4.法制和道德观念增强。无人超市在传统零售业仅依靠法律和道德的约束的基础上，引入了科技手段，有助于社会风气改善以及法律意识提高。

    零售业发展进入瓶颈，更多传统零售业开始线下与线上结合的试点，但都局限在渠道与物流的结合，无法充分发挥其最大的价值。结合洪涛（2017）对无人超市的界定，我们认为相较于传统零售业，无人超市对推动未来零售业发展有以下优势：

    1.无人超市与传统的零售最主要区别是数据化管理。无人超市是现代科技高速发展的必然结果，随着大数据技术发展，无人超市对于消费者的定位更精确，对顾客个人喜好、诚信档案等信息更具体。在科技支持下，其在顾客满意度提升及后续整改工作更有优势。

    2.无人超市的核心在于无人化运营，利用现代科技——人脸识别、防盗监控等对消费者形成法律和道德上的双重约束。传统零售业主要依赖人力约束，劳动成本较高和监管力度不够。无人超市较传统零售业拥有更强的道德约束，有助于发扬诚信的社会风气。

    3.無人超市可以灵活替代传统零售业态在社会中的角色。不会因为突然的零售变革而产生不利的社会影响，为未来零售业改革的顺利进行提供可行性。

    因此，无人超市是未来以线下为主体的空间零售模式的主角。

    五、空间革命的必然性

    根据李飞（2000）对中国零售革命特征的研究[6]并结合上文论述的新型零售模式的特征，本文认为以无人超市为核心引发的空间革命具有必然性。

    （一）技术革命的推动

    第一次零售革命中，蒸汽技术促使了机器的使用，带来规模化生产，丰富商品种类，消费需求得以升级，产生城市消费群，推动城市化发展，百货商店革命应运而生。第二次零售革命中，电力革命加速了工业化进程，使生产专业化、规模化，分销渠道拓宽。再加上电力技术纯熟，交通运输和通讯设备升级，提高了商品流通效率，奠定连锁商店革命的基础。第三次零售革命中，计算机的出现和发展，实现了零售业信息系统化管理，开创了自助购物模式，由此引发超级市场革命。第四次电子商务革命，此时互联网技术已较完善，为虚拟交易平台和线上支付渠道的建立提供可能。综上，技术革命必然会引发零售革命，李飞等预测，这次智能革命会带来智能商店的零售革命[7]，无人超市正是这次零售革命的主角。

    （二）宏观环境的发展

    政治因素：国家对商品化经济与零售业的政策支持促使商品经济飞速发展;法律因素：政策支持落实到了具体法律，法律环境对于零售业发展更加友好;文化因素：随着经济全球化发展，世界文化圈趋于融合。消费者对多样化产品接受度提高，对零售业态服务的要求也越来越高;经济因素：在零售业市场趋于饱和的今日，零售业进入瓶颈期。无人超市易于满足消费者对于多样化产品的需求，其体验文化和反馈评价环节对提高消费者满意度有着独特的优势，为零售业的发展提供了新的方向。

    （三）微观环境的变化

    随着消费升级，消费者的议价能力提高，顾客对消费体验的要求包括环境、服务等方面也越来越高。传统零售业目前的经营模式越发不能满足消费者需求。

    （四）零售行业自身特点

    机会威胁：当一个企业在长时间内以统一模式运作，对于新事物所带来发展前景会受到该模式的限制。在消费者日益变化的消费需求所带来的机会之下，企业无法及时把握当前机会;学习能力：若一个企业保持固有的产业模式缺乏创新，其无法与新潮流接轨，逐渐丧失学习能力，又无力改变现状。而无人超市能很好地避免这些威胁。首先，它可以与各种零售业态相结合，巧妙化解了部分机会威胁。其次，无人超市利用大数据等信息技术，能及时地对顾客的反馈进行分析。因此，它相比于传统零售业来说更有优势。

    综上，在技术革命推动、宏观及微观环境变化造成的压力下，结合零售业自身特点，零售业未来要达到以无人超市为载体的空间零售的发展模式必须经过又一次的零售变革，其与传统零售模式的巨大差异也使这次零售变革将会对零售市场造成极大影响。因此，本研究认为，无人超市将会是即将到来的“第五次零售革命”的主角。

    六、零售业未来发展建议

    结合路红艳（2018）对把握新一轮零售革命的研究，本文提出以下发展建议：

    （一）以顾客为中心，提供定制化服务，建立消费者信息分享平台

    零售业的发展最终是要回归到以顾客消费体验为主体，在进行空间革命的过程中，在线上平台中设置消费者定制化服务，满足消费者的个性化需求。在线上建立消费者的信息分享平台，不仅满足消费者的消费需求，也可为消费者提供娱乐、社交等增值服务。同时实行线上和线下的款式、价格、库存同步，丰富完整大数据平台，以便更好地分析消费者的喜好，在线下根据消费者的喜好进行实践调整，在线上进行宣传进一步扩大品牌知名度。

    （二）整合内部资源，完善全渠道运营

    全渠道运营是新零售的大势所趋，也是进行空间革命的必经之路。通过对企业内部资源的整合优化，细化各个渠道消费者的消费需求和不同的消费者类型，使供应链和消费者需求得以完美匹配。通过线上线下的信息共享，及时调整库存或订单配置，提高整个运营渠道的效率，减少整体消耗。

    [参考文献]

    [1]朱丽萍， 王涛. “新零售”的本质与内涵[J]. 上海商业， 2017（11）：44.

    [2]李巧丹. 零售业变革发展前瞻探析——第四次零售革命[J]. 商业经济研究， 2018， 752（13）：21-24.

    [3]郭塤. 购物的革命无缝零售[J]. 中国企业家， 2013（18）：86-92.

    [4]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017，31（7）.

    [5]李飞.零售业态创新的路线图研究[J].科学学研究，2006，24（13）：655-657.

    [6]李飞. 中国零售革命的特征[J]. 财贸经济， 2000（7）：68-70.

    [7]李飞， 任莹， 衡量. 零售革命形成的动因——基于技术革命的视角[J]. 技术经济， 2018， 37（9）：28-38.

    （责任编辑：郭丽春 董博雯）