广告媒介的发展趋势：场景化营销
寇俊
摘 要 在移动互联网时代，人们处于不断变化的场景之中。用戶和媒介之间的接触变得更加多样化，而且往往具有偶然性。这一特征促使广告媒介进一步思考如何创造性地将广告信息融入用户与媒介接触的移动场景中，通过周围环境的刺激和强化，激发潜在消费者对品牌的强烈兴趣和渴望。场景化营销已成广告媒介的新趋势，文章尝试通过广告实例阐述场景化营销的本质特征，并结合虚拟现实技术解读其发展前景。
关键词 广告；媒介；场景化；市场营销；虚拟现实技术
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0114-02
市场营销的核心是对需求的管理，包括需求的洞察、刺激、满足等。事实上，除了生理性需求之外，人的大部分需求都是和具体的场景直接相关的，找到这些场景，就找到了机会。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔曾在《即将到来的场景时代》一书中预言，未来互联网会走进“场景时代”。这里的场景既指偏物理性质的空间环境，也指代基于心理和行为的特定环境氛围。由此，场景的本质可以概括为，通过客观的“场”构建诱发受众内心的“景”。移动互联时代下，“产品即场景”“生活即营销”，场景化营销成为广告媒介的发展趋势。
场景化营销追求的是“在对的时间、对的地点、对的场景下推介对的产品或服务信息”，以触发消费者的购买欲望，进而完成消费行为，其本质特征可概括为以下3点。
1 构建场景 打造体验
早在1970年，美国未来学家阿尔文·托夫勒就在其著作《未来的冲击》一书中提到了“体验经济”这一概念，他认为经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将成为人类社会最新的发展趋势。传统营销的投放渠道主要为广播电视、报纸杂志、海报和广告栏，消费者的感官只能被轻微调动，消费行为往往止于理性思考这一程度。而场景的特殊之处就在于真实有效的互动，互动正是通过消费者的亲身体验实现。将广告融入场景能更好地拉近产品与受众之间的距离、与受众产生共鸣，从而更有针对性地宣传商品。
星巴克臻选烘焙工坊堪称体验营销的典范。它把咖啡加工厂搬到了上海繁华地带。站在工厂边缘，可以清晰地看到世界各地的生咖啡豆被运抵生豆站，由英俊的烘焙师亲自割开麻袋倾倒入豆罐。你能捕捉到豆子“沙沙”滚入豆罐的瞬间，亲眼目睹小袋的咖啡豆井然有序地在传送带上前行，喷香、色泽金黄的面包或比萨被烘焙师从烤箱中拿出。你可以坐在吧台和咖啡师交流，听引人入胜的咖啡故事和小知识，往墙上看，全机械咖啡公告牌翻动的“噼啪”声让人一下子回到古老的机械时代。通过洞察消费者在购物环境中视觉、听觉乃至触觉和嗅觉的内在需求，星巴克运用适当的环境变化与空间转换刺激消费者的神经，使其在消费过程中保持兴奋、轻松、愉悦的状态，沉浸于娱乐、趣味、审美、满足等积极的心理体验。营销与真实的场景融为一体，消费者得以获得个性化的体验。由此，广告不再扁平，而是走向立体化，消费者从被动告知者转变为牢牢掌握主动权的深度体验者。兼具功能体验功能和情感体验功能的场景设置、真实立体的品牌体验在不知不觉间引发消费者的购买行为，也有效地增加了品牌的知名度。
2 洞悉心理 把握需求
场景化营销的关键在于掌握消费者的心理状态。洞悉产品所满足的消费者的需求，基于这种需求背后的心理动机，利用线下真实的场景或自己制造场景创造特定的情境氛围，唤起消费者在这一场景中可能产生的心理需求或状态，通过赋予商品某种意义驱动消费者的行为链条。
大学生期末考试之际，如何提高专注力、合理掌控时间引发大学生的集体焦虑，“红牛”以此为契机，开设“能量自习室”活动主页面，用户可以选择自己喜欢的自习场景，如“红牛教学楼”“红牛图书馆”等进入场景自习室，落座后点击“开始自习”，一段时间结束后即可获得不同次数的奖励。红牛能量自习室这一“专注”场景，使大学生群体乐于接受“专注上自习”“你的能量超乎你想象”的品牌认知，将“专注”“能量”这些积极意义和“红牛”这一商品紧密联系在一起，实现了品牌价值的广度辐射。“红牛”本次营销的实质是抓住了大学生焦虑的心理状态和克服焦虑的心理需求，而这种焦虑又是市场自身唤起并强化的，如何缓解这种焦虑是消费者迫切、长远的需求，也成为消费者市场潜在而无穷的利润来源。此次场景化营销旨在缓解大学生的这种焦虑，让消费者产生重塑自我的欲望，并最终促成购买行为。
3 集合个体 连接情感
场景化广告善于利用场景和情境的优势实现对个人欲望的深层情境控制，从而建立起广告主、用户、媒介三者之间的情感连接。围绕用户，三方主体进入创设好的营销、消费情景，并开启二次传播，形成一个循环往复的过程，而这一过程的控制手段即是亲密关系的制造与维护。
音乐既是个体情感的抒发，也是个体间情感的连接。网易云音乐将个体之间的情感连接发挥到了极致，其刷屏级的地铁乐评营销事件是成功案例之一。地铁车厢是消费音乐的重要场景之一，也是借助音乐进行情感社交的触发场景。作为某种情感载体，地铁常常与“奋斗的疲惫和孤独”的感受联系在一起，用户为音乐所感动、被激发的情感与地铁车厢存在深度的场景关系，在相对封闭的空间内情绪传染也会加速。通过乐评的故事感染、陪伴、慰藉孤独的乘客，引发个体间的相互支持和彼此讨论，这就在潜移默化中制造出互不相识的用户之间的亲密关系，并且在情感反馈中得到不断的加强，直到形成稳定、成熟的社群。所以地铁车厢对于网易云音乐来说，不仅仅是一个追求传播声量的媒介，更是一个与产品和用户使用场景高度契合的浸入式媒介。将音乐渗透到人们的生活场景中，和消费者找到情感上的连接点，搭建起个体之间的情感交流平台，这是网易云音乐场景化营销的关键。
新媒体环境下，场景化营销更是以多种多样的形式出现，如支付宝集五福活动、微信文章《4小时后逃离北上广》、每日优鲜“优鲜实验室”短视频等，无不体现其注重用户体验、把握用户心理、触发用户情感的特征。以新世相近期上线的“城市之旅”主题H5为例，它预设了一个职场新人到大城市奋斗的情境，需要“你”做出各种选择，如“初到新城市，囊中羞涩，选择哪里落脚”，需要用户倾斜手机，保持平衡，来体验“早高峰地铁拥挤”；选择“高压高成长”的工作后，需要手动“拨动表针开始你的一天”；在“摆脱学生稚气”这个选项，可以挑选款式各样的大牌包包、高跟鞋；生活不易选择自己扛时，需要用户“点击吃掉冰淇淋”“拖动流言蜚语丢入垃圾桶”。这些细致入微的瞬间，打动了不少异乡漂泊人的心。这款温情脉脉的H5通过构建“城市之旅”这个情景，增加租房、选工作、升职、恋爱等环节，用“拨动表针”“晃动手机”“撕照片”等富有仪式感的操作增加体验的真实性，引燃潜藏在每个生活压抑的年轻人心底的冲动，又用“人生，就是怎么选择都可能会后悔”作结，宽慰在奋斗中受伤的年轻人。最后自动生成的“城市战斗关键词”，如“魔”“佛”“欲”“躺”等又可以通过分享到朋友圈，引导产生社交互动，触发情感连接。这款H5很快刷屏朋友圈，新世相也因此获得极大曝光度和粉丝量的增长。移动端的普及、技术的成熟、创意的迸发为H5提供了良好的生存机遇，网易云“你的使用说明书”、滴滴出行“你的2017《潮汐日历》”等都获得了极佳的直接转化效果。
场景化营销因其强大的心智影响力已成媒介广告的风向标，并依托新技术手段得到不断发展。VR广告是虚拟现实技术与广告相结合形成的一种新的广告形式，也因其浸入式场景的独特优势受到广泛关注。
通过大型VR作品“故宫VR《紫禁城·天子的宫殿》”，人们足不出户便能观赏故宫博物院的三维立体影像。这种真实场景的呈现方式极大地满足了消费者潜在的审美需求，一时间故宫博物院的游客数量激增。除此之外，虚拟现实技术的运用也给电子商务的推广带来了新的契机。优衣库曾推出“3D试衣间”活动，营造出浸入感更强的购物环境，消费者输入个人相关信息后，就可以在系统生成的与消费者体型相像的模特身上完成“试穿”，这一场景化营销也有效触发了消费者的购买欲望。
相比于线上的VR体验，线下的VR广告更注重用户的多感知性和交互性，它能营造高度接近现实的虚拟场景，消费者依靠VR设备进入特定场景，广告体验便跳脱出视觉和听觉的限制，消费者能够全方位、立体化地感受产品或服务，从而增强广告信息传播的真实性。高度拟真的场景使消费者完全沉浸其中，更好地提升了受众的参与感。同时，逼真的场景掩藏、弱化了广告的销售目的，消费者对广告的排斥感由此减轻，顺其自然地接收、内化广告信息。
除此之外，VR广告使消费者成为广告内容的一部分，做到了内容上的真正互动，VR设备通过记录人眼对场景中各种元素的关注时间，促使企业掌握消费者的喜好倾向，改善产品或服务，实现精准营销，这也是大数据和场景化营销相结合的发展新形态。广告媒介与VR技术的紧密结合是场景化营销的必然趋势，如何在虚拟现实中构建符合消费者心理和体验习惯的场景是VR广告制作的关键。
移动互联网时代是对场景的争夺。相较于传统广告的硬性植入，场景化广告更能应时、应需和应景，以其注重体验、满足消费者心理和情感的价值理念和高投资回报率占领广告营销的生存高地。未来VR广告也必将以多种姿态出现在我们的日常生活中，以其浸入式场景的天然优势引发媒介广告的变革。
参考文献
[1]徐艳琴.基于移动产业视角的场景营销策略分析[J].商业经济研究，2016（13）：65-67.
[2]王霞.基于情感诱发的场景化广告及其建构逻辑[J].今传媒（学术版），2017（5）：140-141.
[3]张诗婷.移动时代广告场景的反思与重构[J].东南传播，2017（11）：128-130.
[4]周穎愈.场景化设计——基于地铁站台的体验式交互广告设计应用研究[D].武汉：武汉理工大学，2013.
[5]杨媛媛.我国零售行业宏观营销效率分析[J].商业经济研究，2017（1）：185-187.
[6]丁慧玲.虚拟现实技术在广告中的运用分析[J].新闻研究导刊，2017（19）：265-266.
摘 要 在移动互联网时代，人们处于不断变化的场景之中。用戶和媒介之间的接触变得更加多样化，而且往往具有偶然性。这一特征促使广告媒介进一步思考如何创造性地将广告信息融入用户与媒介接触的移动场景中，通过周围环境的刺激和强化，激发潜在消费者对品牌的强烈兴趣和渴望。场景化营销已成广告媒介的新趋势，文章尝试通过广告实例阐述场景化营销的本质特征，并结合虚拟现实技术解读其发展前景。
关键词 广告；媒介；场景化；市场营销；虚拟现实技术
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0114-02
市场营销的核心是对需求的管理，包括需求的洞察、刺激、满足等。事实上，除了生理性需求之外，人的大部分需求都是和具体的场景直接相关的，找到这些场景，就找到了机会。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔曾在《即将到来的场景时代》一书中预言，未来互联网会走进“场景时代”。这里的场景既指偏物理性质的空间环境，也指代基于心理和行为的特定环境氛围。由此，场景的本质可以概括为，通过客观的“场”构建诱发受众内心的“景”。移动互联时代下，“产品即场景”“生活即营销”，场景化营销成为广告媒介的发展趋势。
场景化营销追求的是“在对的时间、对的地点、对的场景下推介对的产品或服务信息”，以触发消费者的购买欲望，进而完成消费行为，其本质特征可概括为以下3点。
1 构建场景 打造体验
早在1970年，美国未来学家阿尔文·托夫勒就在其著作《未来的冲击》一书中提到了“体验经济”这一概念，他认为经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将成为人类社会最新的发展趋势。传统营销的投放渠道主要为广播电视、报纸杂志、海报和广告栏，消费者的感官只能被轻微调动，消费行为往往止于理性思考这一程度。而场景的特殊之处就在于真实有效的互动，互动正是通过消费者的亲身体验实现。将广告融入场景能更好地拉近产品与受众之间的距离、与受众产生共鸣，从而更有针对性地宣传商品。
星巴克臻选烘焙工坊堪称体验营销的典范。它把咖啡加工厂搬到了上海繁华地带。站在工厂边缘，可以清晰地看到世界各地的生咖啡豆被运抵生豆站，由英俊的烘焙师亲自割开麻袋倾倒入豆罐。你能捕捉到豆子“沙沙”滚入豆罐的瞬间，亲眼目睹小袋的咖啡豆井然有序地在传送带上前行，喷香、色泽金黄的面包或比萨被烘焙师从烤箱中拿出。你可以坐在吧台和咖啡师交流，听引人入胜的咖啡故事和小知识，往墙上看，全机械咖啡公告牌翻动的“噼啪”声让人一下子回到古老的机械时代。通过洞察消费者在购物环境中视觉、听觉乃至触觉和嗅觉的内在需求，星巴克运用适当的环境变化与空间转换刺激消费者的神经，使其在消费过程中保持兴奋、轻松、愉悦的状态，沉浸于娱乐、趣味、审美、满足等积极的心理体验。营销与真实的场景融为一体，消费者得以获得个性化的体验。由此，广告不再扁平，而是走向立体化，消费者从被动告知者转变为牢牢掌握主动权的深度体验者。兼具功能体验功能和情感体验功能的场景设置、真实立体的品牌体验在不知不觉间引发消费者的购买行为，也有效地增加了品牌的知名度。
2 洞悉心理 把握需求
场景化营销的关键在于掌握消费者的心理状态。洞悉产品所满足的消费者的需求，基于这种需求背后的心理动机，利用线下真实的场景或自己制造场景创造特定的情境氛围，唤起消费者在这一场景中可能产生的心理需求或状态，通过赋予商品某种意义驱动消费者的行为链条。
大学生期末考试之际，如何提高专注力、合理掌控时间引发大学生的集体焦虑，“红牛”以此为契机，开设“能量自习室”活动主页面，用户可以选择自己喜欢的自习场景，如“红牛教学楼”“红牛图书馆”等进入场景自习室，落座后点击“开始自习”，一段时间结束后即可获得不同次数的奖励。红牛能量自习室这一“专注”场景，使大学生群体乐于接受“专注上自习”“你的能量超乎你想象”的品牌认知，将“专注”“能量”这些积极意义和“红牛”这一商品紧密联系在一起，实现了品牌价值的广度辐射。“红牛”本次营销的实质是抓住了大学生焦虑的心理状态和克服焦虑的心理需求，而这种焦虑又是市场自身唤起并强化的，如何缓解这种焦虑是消费者迫切、长远的需求，也成为消费者市场潜在而无穷的利润来源。此次场景化营销旨在缓解大学生的这种焦虑，让消费者产生重塑自我的欲望，并最终促成购买行为。
3 集合个体 连接情感
场景化广告善于利用场景和情境的优势实现对个人欲望的深层情境控制，从而建立起广告主、用户、媒介三者之间的情感连接。围绕用户，三方主体进入创设好的营销、消费情景，并开启二次传播，形成一个循环往复的过程，而这一过程的控制手段即是亲密关系的制造与维护。
音乐既是个体情感的抒发，也是个体间情感的连接。网易云音乐将个体之间的情感连接发挥到了极致，其刷屏级的地铁乐评营销事件是成功案例之一。地铁车厢是消费音乐的重要场景之一，也是借助音乐进行情感社交的触发场景。作为某种情感载体，地铁常常与“奋斗的疲惫和孤独”的感受联系在一起，用户为音乐所感动、被激发的情感与地铁车厢存在深度的场景关系，在相对封闭的空间内情绪传染也会加速。通过乐评的故事感染、陪伴、慰藉孤独的乘客，引发个体间的相互支持和彼此讨论，这就在潜移默化中制造出互不相识的用户之间的亲密关系，并且在情感反馈中得到不断的加强，直到形成稳定、成熟的社群。所以地铁车厢对于网易云音乐来说，不仅仅是一个追求传播声量的媒介，更是一个与产品和用户使用场景高度契合的浸入式媒介。将音乐渗透到人们的生活场景中，和消费者找到情感上的连接点，搭建起个体之间的情感交流平台，这是网易云音乐场景化营销的关键。
新媒体环境下，场景化营销更是以多种多样的形式出现，如支付宝集五福活动、微信文章《4小时后逃离北上广》、每日优鲜“优鲜实验室”短视频等，无不体现其注重用户体验、把握用户心理、触发用户情感的特征。以新世相近期上线的“城市之旅”主题H5为例，它预设了一个职场新人到大城市奋斗的情境，需要“你”做出各种选择，如“初到新城市，囊中羞涩，选择哪里落脚”，需要用户倾斜手机，保持平衡，来体验“早高峰地铁拥挤”；选择“高压高成长”的工作后，需要手动“拨动表针开始你的一天”；在“摆脱学生稚气”这个选项，可以挑选款式各样的大牌包包、高跟鞋；生活不易选择自己扛时，需要用户“点击吃掉冰淇淋”“拖动流言蜚语丢入垃圾桶”。这些细致入微的瞬间，打动了不少异乡漂泊人的心。这款温情脉脉的H5通过构建“城市之旅”这个情景，增加租房、选工作、升职、恋爱等环节，用“拨动表针”“晃动手机”“撕照片”等富有仪式感的操作增加体验的真实性，引燃潜藏在每个生活压抑的年轻人心底的冲动，又用“人生，就是怎么选择都可能会后悔”作结，宽慰在奋斗中受伤的年轻人。最后自动生成的“城市战斗关键词”，如“魔”“佛”“欲”“躺”等又可以通过分享到朋友圈，引导产生社交互动，触发情感连接。这款H5很快刷屏朋友圈，新世相也因此获得极大曝光度和粉丝量的增长。移动端的普及、技术的成熟、创意的迸发为H5提供了良好的生存机遇，网易云“你的使用说明书”、滴滴出行“你的2017《潮汐日历》”等都获得了极佳的直接转化效果。
场景化营销因其强大的心智影响力已成媒介广告的风向标，并依托新技术手段得到不断发展。VR广告是虚拟现实技术与广告相结合形成的一种新的广告形式，也因其浸入式场景的独特优势受到广泛关注。
通过大型VR作品“故宫VR《紫禁城·天子的宫殿》”，人们足不出户便能观赏故宫博物院的三维立体影像。这种真实场景的呈现方式极大地满足了消费者潜在的审美需求，一时间故宫博物院的游客数量激增。除此之外，虚拟现实技术的运用也给电子商务的推广带来了新的契机。优衣库曾推出“3D试衣间”活动，营造出浸入感更强的购物环境，消费者输入个人相关信息后，就可以在系统生成的与消费者体型相像的模特身上完成“试穿”，这一场景化营销也有效触发了消费者的购买欲望。
相比于线上的VR体验，线下的VR广告更注重用户的多感知性和交互性，它能营造高度接近现实的虚拟场景，消费者依靠VR设备进入特定场景，广告体验便跳脱出视觉和听觉的限制，消费者能够全方位、立体化地感受产品或服务，从而增强广告信息传播的真实性。高度拟真的场景使消费者完全沉浸其中，更好地提升了受众的参与感。同时，逼真的场景掩藏、弱化了广告的销售目的，消费者对广告的排斥感由此减轻，顺其自然地接收、内化广告信息。
除此之外，VR广告使消费者成为广告内容的一部分，做到了内容上的真正互动，VR设备通过记录人眼对场景中各种元素的关注时间，促使企业掌握消费者的喜好倾向，改善产品或服务，实现精准营销，这也是大数据和场景化营销相结合的发展新形态。广告媒介与VR技术的紧密结合是场景化营销的必然趋势，如何在虚拟现实中构建符合消费者心理和体验习惯的场景是VR广告制作的关键。
移动互联网时代是对场景的争夺。相较于传统广告的硬性植入，场景化广告更能应时、应需和应景，以其注重体验、满足消费者心理和情感的价值理念和高投资回报率占领广告营销的生存高地。未来VR广告也必将以多种姿态出现在我们的日常生活中，以其浸入式场景的天然优势引发媒介广告的变革。
参考文献
[1]徐艳琴.基于移动产业视角的场景营销策略分析[J].商业经济研究，2016（13）：65-67.
[2]王霞.基于情感诱发的场景化广告及其建构逻辑[J].今传媒（学术版），2017（5）：140-141.
[3]张诗婷.移动时代广告场景的反思与重构[J].东南传播，2017（11）：128-130.
[4]周穎愈.场景化设计——基于地铁站台的体验式交互广告设计应用研究[D].武汉：武汉理工大学，2013.
[5]杨媛媛.我国零售行业宏观营销效率分析[J].商业经济研究，2017（1）：185-187.
[6]丁慧玲.虚拟现实技术在广告中的运用分析[J].新闻研究导刊，2017（19）：265-266.
