从“微信读书”看移动阅读类APP的发展与变革

    【摘 要】随着数字出版技术的发展和移动智能终端的普及，人们开始习惯使用移动终端进行数字阅读，也催生出了一批电子阅读类APP。首先，文章对当前数字阅读APP的市场现状进行了梳理，介绍了一些优秀的阅读类APP案例。其次，文章以“微信读书”APP为例介绍阅读类APP的新变革，同时也提出了“微信读书”APP存在的一些问题。最后，文章对移动阅读类APP的未来发展和商业模式进行了相关展望。

    【关 键 词】微信读书；阅读类APP；发展与变革

    【作者单位】夏韬，武汉科技大学图书馆。

    据中国新闻出版研究院发布的《第十三次全國国民阅读调查》显示，2015年我国成年国民图书阅读率为58.4%，同比上升0.4个百分点，其中数字化阅读方式的接触率为64.0%，同比上升了5.9个百分点。同时，2015年成年国民手机阅读接触率达到60%，较2014年的51.8%上升8.2个百分点[1]。可见，数字阅读尤其是手机阅读发展迅速，移动阅读和社交阅读正成为未来的发展趋势。在数字阅读迅速发展的背景下，催生出了一系列数字阅读APP，它们凭借丰富的书籍资源和新颖的阅读模式给人们带来了较好的阅读体验。因此，本文采用案例研究方法，着重研究数字阅读类APP的发展、特点及存在的问题，并对其未来的发展做出展望，以期为行业发展提供一定的借鉴。

    一、移动阅读类APP的发展情况介绍

    1.阅读类APP市场发展现状

    数字出版的迅速发展给传统出版带来了巨大的冲击，也让新兴的数字出版商看到了新的商机，一些互联网公司开始凭借已有的品牌优势和强大的用户基础进军数字阅读市场。其中有图书类电子商务网站，例如当当网的“当当读书”；有互联网科技公司，例如腾讯的“QQ阅读”和“微信读书”；有主打图书分享的网站，例如豆瓣网的“豆瓣阅读”和“豆瓣读书”。阅读APP的大量涌现，推动了移动阅读市场的稳健发展。

    从阅读功能上来说，绝大多数阅读APP能够提供海量的图书资源，拥有个性化推送方式，但具体的功能却各有千秋。例如，“微信读书”主打基于微信好友关系的阅读和互动，“网易云阅读”背靠网易门户的咨询内容主打内容聚合平台，而“掌阅iReader”则拥有海量的网络小说版权资源。

    2.“微信读书”APP简介

    “微信读书”APP是腾讯公司于2015年8月推出的一款社交阅读类APP，主打“让阅读不再孤独”。“微信读书”APP致力于为用户提供精心打磨的阅读体验，它不仅能够支持EPUB和TXT格式，还能够根据个人喜好来定制个性化阅读风格。“微信读书”APP是一款基于微信关系链的阅读应用，用户可以通过好友关系查看微信好友的读书动态，还可以与好友讨论正在阅读的书籍。

    二、从“微信读书”APP看移动阅读类APP的新发展

    1.图书资源与商业模式方面

    2015年，腾讯收购盛大文学组成新的“阅文集团”，合并后的阅文集团约占网络文学市场六成以上的份额，“腾讯系”呈现出一家独大的局面。因此在图书资源方面，“微信读书”APP凭借腾讯的海量资源自然占有绝对优势。在“微信读书”APP中，除了常规的畅销书和常销书书架，还有独家首发的专栏，在这些专栏里，用户可以看到一些腾讯购买的独家版权资源以及腾讯文学自身孵化的IP项目。

    海量图书资源的价值开发依靠的是合理的展示和个性化的推荐，在图书检索方面，“微信读书”APP不仅有热门推荐、本周热榜、新书榜单，还会推出限时免费与限时特价书籍专栏。以本周热榜为例，除了将销量和关注度较高的书籍列出，“微信读书”APP还根据时下热点专题对相关图书进行展示和推荐，例如针对元宵节设计的“元宵节才是‘中国情人节”专题，引导读者用书名来表达爱意，并对相关书籍进行了推荐。

    “微信读书”APP的图书检索一共提供了51个大的分类，例如小说、经济管理、励志、投资等。同时，“微信读书”APP还很贴心地将每种大的分类细化分为小的分类，例如经济管理又可以分为一般管理、战略、项目、市场等，青春又可以分为校园、情感、成长等，为用户提供了非常便捷、简约的阅读体验。此外，“微信读书”APP在检索框内还增加了“猜你喜欢”板块，利用用户的阅读信息和检索信息来为用户提供一定的阅读参考。

    在商业模式方面，“微信读书”APP采取“免费+付费”模式，合理地将一些书籍免费开放给读者，同时针对一些热门书籍提供部分章节免费试读服务，以此来引起读者的阅读兴趣，并培养读者的消费习惯。“微信读书”APP中图书的购买需要支付读书币，1个读书币等同于1元人民币。在新用户首次注册的时候，“微信读书”APP便会随机向用户赠送一些读书币，这些读书币可以直接用来购买书籍。同时用户还可以用阅读时长来兑换书币，读书30分钟可以兑换1个读书币，每周最多可以兑换10个读书币，这些举措都极大地刺激了用户进行消费和阅读。

    2.界面设计和阅读体验方面

    从“微信读书”APP的界面设计来看，清新简洁是一大特点。查找图书、社交互动、个人书架及个人信息四个板块分开设置，一目了然。操作设计的人性化可以为用户阅读体验带来较高的满意度，总的来说“微信读书”APP在记录设计、文字设计、背景设计等方面都做得十分出色。在记录设计方面，“微信读书”APP有常规的书签功能，同时还在读书页面中增加了画线记录功能，用户不仅可以在画线部分做个人读书感想的批注，还可以对画线部分进行词典搜索。用户还可以做一些读书笔记，或者看完一本书对这本书进行相关的评论，这些评论还可以分享到朋友圈、QQ空间等其他社交媒体平台。

    “微信读书”APP在文字的字体和字号方面也提供了多种选择，例如方正宋三、思源黑体、汉仪新人文宋等。除了字体的选择，“微信读书”APP在读书背景方面也提供了多种模式，包括夜间模式和护眼模式，同时用户还可以根据个人喜好自行调整屏幕亮度。此外，“微信读书”APP还加入了语音朗读功能，该功能不仅可以调整速度，还可以选择不同音色的男女声，为用户提供了一种新的阅读方式。值得一提的是，“微信读书”APP中没有商业广告，给用户提供了一个安静简约的阅读氛围。

    3.社交与分享方面

    “微信读书”APP区别于其他电子阅读类APP的最大特点就在于它是基于微信好友关系而展开互动的。首先，用户可以通过好友发现优质好书。用户可以在茫茫书海中通过微信好友的帮助来完成对图书的筛选，发现适合自己阅读的好书。基于真实的社交关系，用户可以选择去关注某个微信好友，通过点击某个好友的头像可以看到他的书架、推荐的书籍以及读书时的想法。其次，用户可以与自己的微信好友进行社交互动。在“微信读书”APP中，用户可以看到好友们的阅读排名，还可以为好友点赞。用户在阅读中不仅可以收获知识，还可以收获与好友比拼的成就感。读书排行榜的出现，使得用户去关注微信好友的读书动态，也在一定程度上刺激了用戶的阅读行为。“微信读书”APP还推出买一赠一服务，即用户可以将购买的电子图书分享给另一个好友，这也大大增进了好友之间的阅读互动。值得一提的是，“微信读书”APP 还提供了“开启私密阅读”的功能，该功能可以隐藏用户的书架记录和笔记记录，既可以自由地记录用户的读书心情，还保护了用户的阅读隐私。

    除此之外，用户还可以和好友交流阅读感想，对好友发布的阅读感想进行点赞、评论和转发等。在“微信读书”APP中不仅有基于微信好友关系的强社交互动，用户还能与弱社交用户进行交流和接触。在某本书的打开界面，用户可以看到当天共同阅读该书的所有人，还可以看到所有关于这本书的读者评论。而这里的读者绝大多数都不是用户自己的微信好友，用户依然可以对评论者进行关注、点赞、评论等，甚至可以通过互动找到志趣相投的读者，成为真实的微信好友，成功地将弱关系社交转变为强关系社交。

    三、“微信读书”APP存在的不足

    首先，用户流失现象严重。一些新用户在开始使用“微信读书”APP的时候不知道应该读什么书，陷入了茫茫书海之中；还有一些用户想要阅读付费书籍，但是不愿进行付费阅读。同时，现代快节奏生活使得时间被打乱，碎片化时间增多，很多用户更倾向于阅读碎片化的文章和新闻，缺乏阅读的动力，很多用户在阅读几本书之后，便不再继续使用该APP。此外，开展好友阅读的排名会带来本末倒置的问题，由于竞争心理作祟，一些用户的阅读初心被更改。

    其次，商业模式尚不明朗。赠送的读书币以及好友赠书活动都会给“微信读书”APP带来亏损，同时，读书的时长可以直接换算读成书币购买书籍，用户基本上不用花钱就可以阅读多本书。此外，“微信读书”APP在充值部分只提供了部分固定金额的充值，不能自定义充值金额，给用户带来了不便。

    四、移动阅读类APP的未来发展之路

    1.根据受众特征和反馈完善产品功能，实现差异化

    首先，移动阅读类APP应该做好目标受众的市场调查[2]。根据易观国际发布的《2015年中国移动阅读市场专题研究》显示，移动阅读用户的主流群体集中在30岁及以下年龄段，占比超过60%。其中“85后”“90后”用户阅读时间更充裕，也是最忠诚的用户群体，并且这些群体的付费意愿也比较高。移动阅读类APP企业应该在锁定目标受众的基础上，利用先进的大数据和互联网技术来加强与读者的沟通，推出适合该类用户群体阅读的内容和服务。

    在庞大的用户群体和各类细分群体多元化阅读需求的驱动下，出现了多种类型的移动阅读类APP，同时也会有越来越多的知名企业进军数字阅读市场，可见数字阅读市场竞争激烈。因此，移动阅读类APP企业要对APP产品的定位进行合理规划，要突出自身产品的内容和功能特色，与其他同类移动阅读类APP形成差异化竞争。例如，加入社交、资讯推送、私密阅读、点赞打赏、弹幕等功能[3]。同时，在“内容为王”的时代，图书资源仍然是移动阅读类APP在竞争中取胜的法宝，用合理的资本去换取优质独家的图书资源成为关键。当然，除了购买独家IP资源，利用企业自身孵化的资源也能在一定程度上吸引读者，实现盈利。

    2.依托社会化媒体渠道开展网络宣传和推广

    移动互联网营销时代，除了传统的线下推广，例如户外大屏、公共交通区域的LED显示屏等手段，移动阅读类APP企业还可以通过社会化媒体进行营销推广。比较流行的营销平台包括官方微博、微信公众平台、微信服务号、QQ公众平台以及百度贴吧等，企业可以在这些平台开展产品宣传、粉丝互动、疑难问题解答等活动。除了进行自身的宣传推广，企业还可以找一些知名的自媒体人来进行宣传，主要是通过微信、微博的软文来进行推广。

    此外，一些知名企业可以通过自身品牌的背书来进行适当推广，同时也可以利用旗下其他产品进行联动宣传。“微信读书”APP就是依托腾讯的整体品牌进行推广的，例如，微信朋友圈、QQ空间、腾讯网、腾讯微博等多个入口不仅在适当的时间和位置会给“微信读书”APP的宣传保驾护航，“微信读书”APP中用户生产的内容也可以分享到以上几个平台，构成了整合营销推广的一个闭环。

    3.将社交与阅读相结合，开拓新的商业模式

    文章案例“微信读书”APP的成功之处就在于其将阅读与社交紧紧地结合在一起，因此，移动阅读类APP可以在原有基础上适当引入社交因素，用户可以将读书感受分享给自己的好友，同时也可以对好友的阅读感想开展评论、转发和点赞等。此外，在保证阅读体验的同时，企业应不断开发新的玩法。借鉴“微信读书”APP中买书赠好友的案例，移动阅读类APP可以适当开展好友合买书籍、好友阅读挑战等营销活动。

    一直以来，广告收入都是移动终端和互联网收入的主要来源。虽然移动阅读类APP中出现广告会干扰用户的阅读体验，但仍可以在APP启动界面、书目检索的Banner等不干扰阅读的位置进行广告植入，或者让品牌商冠名某期书目推荐专题。此外，移动阅读类APP还可以通过分享购书券至其他社交平台进行广告植入，这样既可以激励用户主动进行分享，同时也给植入品牌带来了可观的曝光度和流量，是一种新的商业模式。

    五、结语

    移动互联网时代，碎片化的时间、碎片化的内容以及任意化的地点都极大地推动了移动阅读类APP的发展和革新。“微信读书”APP的成功让更多产品人看到，在阅读中加入社交因素会拓展阅读圈子和加强好友亲密度，兴趣交友也让更多的读者聚到一起分享经验和想法。虽然现在的移动阅读类APP的盈利模式还较为单一，但更优、更新颖的商业模式正在不断萌生和被实践。总之，在移动阅读类APP市场中，只有凭借优质的内容、差异化的产品功能以及较高的阅读体验度，才能在竞争中抢占先机。

    |参考文献|

    [1]中国新闻出版研究院. 第13次全国国民阅读调查报告[R]. 2016.

    [2]陈海霞. 基于4P理论的图书营销策略再透视[J]. 出版广角，2016（3）.

    [3]孙瑞. 智能设备中电子阅读APP界面设计研究[J]. 出版广角，2016（2）.