基于社交媒体的档案机构服务探讨
彭忱
摘要：本文从政策支持、社交媒体优势、档案机构自身需要对基于社交媒体的档案机构服务的可行性进行了分析，梳理并归纳了社交媒体应用于档案服务的主要内容，进而从制度、资源、平台、人才四个方面给出了相关建设策略。
关键词：社交媒体档案机构服务
在新旧媒体相互影响与更迭的时代背景下，在以网络与移动互联为标志的媒介语境下，社交媒体无疑是目前公认的最具典范性的媒体形态之一。一方面，社交媒体代表了最先进的媒体技术，从移动互联到大数据都早已被深植其中；另一方面，社交媒体颠覆、重塑了人们的沟通方式，乃至整个生活方式，深刻体现了媒体社会化的过程与价值。[1]社交媒体的蓬勃发展，引发了各行各业的关注，档案机构也充分认识到社交媒体的强大功能并在其应用的必要性、服务理念、模式、路径以及营销策略等方面进行了积极探索。本文从服务层面归纳了社交媒体环境下档案机构的服务内容并给出相关对策，以期为社交媒体与档案机构服务的共融共进提供有益借鉴。
一、基于社交媒体的档案机构服务的可行性
（一）政策支持
2014年5月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强和改进新形势下档案工作的意见》提出：充分利用各级各类新闻媒体，大力宣传档案部门贯彻党和国家方针政策的新举措、档案工作服务社会的新成绩、档案工作者投身现代化建设的时代精神[2]；2018年全国政务微博达到17.6万个，全年阅读量超3800亿，《2018年度人民日报·政务指数微博影响力报告》指出“互联网+政务”模式成为新常态下势在必行的趋势，并以微博提供数据为支持，以全国所有通过微博认证的机构官方微博为对象，从传播力、服务力、互动力、认同度四个维度评价体系对政务微博影响力进行评估[3]；此外，《中华人民共和国档案法》《中华人民共和国档案法实施办法》等有关档案开放的法律规定，适合我国国情的档案开放架构模型的构建研究，对于档案机构推动社交媒体服务也起到了促进作用。
（二）社交媒体优势
1.受众面广，可信度强。移动通信、无线网络技术促进了社交媒体的蓬勃发展，2019年第一季度微信用户数量已达11亿，社交媒体在被广大用户接纳和喜爱的同时也为档案机构打开了一扇新的服务之窗；社交媒体的实名认证，有较强的去伪性，而微信以信任为基础的超强关系维系、“一对一”私密性较强的沟通体验更是为档案用户带来了高可信度。
2.成本低廉，传播方式多样。社交媒体的账号、公众号等都是免费注册的，档案机构利用其进行信息沟通或传播，档案用户关注、订阅感兴趣的主题，分享、发布有趣的内容，无须支付平台费用；语音、视频等元素的融入，改变了传统媒体一成不变的固有模式，微信二维码、漂流瓶等功能让档案自身宣传推广和用户利用档案都变得更加生动有趣。
3.传播速度快，互动交流强。只要有移动网络的地方，社交媒体便可接收外界信息，用户可以不受时间、空间、地域的限制发表对档案信息的所思所想，迅速及时传递信息；互动交流是社交媒體最显著的功能，以微信为例，一旦档案服务公众号得到关注，双方信息的有效送达便得以实现，在此基础上产生的平等对话可拉近用户与档案机构的距离，易产生直接的档案推销效应。
4.用户黏度大。用户黏度是指用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度。[4]如备受青睐的微信平台整合了手机通信、服务通信，实现了对用户沟通需求的全时覆盖，已成为公众工作休闲不可或缺的工具，档案机构可借助社交媒体自身具备的黏合力，利用馆藏优势，遵循公众喜好开发档案资源，以吸引粉丝，提升维系力度。
（三）档案机构自身需要
首先，社交媒体汇聚了具有同样行为特征的网络群体，[5]这种基于“关系”的信息平台，能加速档案信息的散播，与此同时社会大众对档案机构的关注，可使机构知名度得以延续发展，推动民众对档案服务深入了解。
其次，社交媒体打造了一个双向交流平台，给予用户极大的参与和互动空间，用户集信息利用者与制造传播者于一身，通过对信息内容交流、分享、发表看法、提供建议参与到档案建设中，具有主动性、互动性、创新性和引导性，[6]这种“参与建设”为档案多维度、深层次的发掘提供了支持。同时档案服务机构也可通过挖掘用户使用信息记录，收集用户反馈意见建议，从差异化信息需求中了解用户喜好，更好地改进工作，促进服务运行良性循环。
此外，档案机构、档案专业人员之间也可以通过社交媒体形成社交群落，彼此就档案工作范畴的问题进行沟通交流，还能及时知晓其他机构的工作态势，有助于促进自身工作的展开。
二、基于社交媒体的档案机构服务内容
按照社交媒体发布的内容，基于社交媒体的档案机构服务内容可大致归纳为如下几类：
（一）一般档案信息发布
通过发布档案机构新闻、活动消息，增强档案机构曝光率，促进档案机构进行外部联系和宣传推广，扩大品牌知名度，达到市场营销宣传效果。档案机构官方微博、微信一般均设有动态、新闻等栏目。
（二）介绍、延展档案资源，发动相关征集活动
档案机构可以用文字、图片、音视频多种形式发布档案资源，促进资源的可见，吸引用户访问和使用，改变以往用户认为档案机构保守封闭的观念；还可通过征集私人档案或者举办相关活动等手段邀请用户参与到档案机构建设中来，例如上海市档案馆的微信公众号“档案春秋”发起的“70年我们的上海”1949-2019年市民老照片征集活动，以邀请公众参与的方式来激发公众兴趣、吸引公众注意，并以此为契机发展新用户。
（三）有针对性的档案信息发布
档案机构可以建立档案工作团队，编撰文章，在专业见解与公众话题之间寻找衔接点，发表用户感兴趣的话题，在彰显专长的同时满足用户个性化需求。比如夺得2018年企业类档案微信公众号排行榜榜首的“数字档案管理”为民众提供了档案行业业务知识、档案相关资讯等。
（四）咨询服务与社区创建
档案机构可以利用社交媒体和用户沟通，随时随地在线解答用户的各种疑问，树立“亲民”的形象，提高公众形象；[7]创立社区，营造用户可参与和交流的环境，通过使用户参与感兴趣的小组，创建、共享信息，提高参与度，调动集群智慧，这也是档案机构未来应用社交媒体的重要内容。
总之，只有以用户需求为导向，以主动服务及编读互动方式为手段，改变社交媒体原创性不高的状态，丰富档案内容，才能吸引用户；高品质的档案内容可使用户产生情感共鸣并通过网络社交圈心甘情愿为之分享转发，这种主动的分享和扩散形成集聚传播效应，可进一步扩大档案知识服务的受众群体，[8]推动档案服务深化。
三、基于社交媒体的档案机构服务策略
（一）加强顶层设计，优化制度建设
首先要从顶层设计、制度管理做好统一规划和部署，档案机构应以实事求是的态度客观评价社交媒体的实践可操作性，结合自身现状制定规划，从源头做好指导工作，避免一窝蜂现象以及昙花一现的现象，杜绝“僵尸帐号”；其次不可忽视社交媒体应用于档案机构的调研分析、监控反馈、评价优化，只有充分对执行情况分析研究，接受相关政府部门的监督指导以及专家和公众的建议意见，对阶段性计划不断完善和调整，才能以持续的、良性的循环态势形成品牌效益。
（二）注重资源建设，提高档案利用率
数量巨大、类型多样的档案资源，一方面吸引着社交媒体行业的关注，是其内容的有力支撑，另一方面良莠不齐的资源又影响并制约着其服务水平。因此，规范档案资源收集、整理、组织、著录各项工作，夯实档案资源基础[9]尤为重要。第一要加强档案资源数字化建设；第二要加强特色资源建设，从公众角度选取主题内容，遵循实用与个性并举原则，比如上海市城市建设档案馆的微信公众号“图迹外滩栏目”，带着公众探寻外滩变迁的足迹，回归外滩建筑本身；第三要加强档案资源整合，根据用户需求与机构资源特点，对资源开发配置、重组聚合，形成统一的资源体系，进而提高资源利用率，增强档案机构的核心竞争力。
（三）推进平台建设，增强用户黏性
黄霄羽按照社交媒体功能将其分为创作发表型（如博客、论坛、QQ空间）、资源共享型（如优酷土豆、微信公众号）、协同编辑型（如百度百科）、社交服务型（如微博、微信）。[10]不同类型的社交媒体特点优势不尽相同，而目前我国档案机构并未真正挖掘不同社交媒体的功能，在社交媒体工具应用的系统性和个性化方面有所缺失。这体现在：平台选择单一，目前“两微一端”是档案机构选择社交媒体的主要形式，单一的平台选择制约了社交媒体的功能及表现形式；平台应用存在随意性，大部分档案机构常常将相同内容的信息发布在不同的社交媒体上，并未深入分析社交媒体的适用性；平台间缺乏连接整合，个性化平台的构建实践不足。针对上述问题，档案机构要借鉴国外经验，深入分析、挖掘不同平台的功能优势，实施差异化运营[11]，为不同社交媒体配备相应的档案产品，还可聘请专业的技术人员完善社交平台的功能[12]，比如对微信平台互动功能的二次开发，可有效了解公众需求，促进用户黏度，再者对多个社交平台搜索功能的集成，可更好地满足公众信息需求。
（四）規划人才建设，提升服务水平
良好的人才储备是社交媒体更好地融于档案机构的基石，是服务水平得以提升的保障。首先要建立人才引进机制，统计分析现有人员的技术与学科结构，制定阶段规划目标，有针对性地逐步引入所需要的人才。其次建立人员培训机制，在社交媒体环境下，档案人除了要具备信息检索、参考咨询等传统业务能力外，还需具备编辑视频、美化照片，以及敏锐的信息判断感知和杰出的沟通能力；档案机构可通过专题学习、主题讨论、网络学习等多种方式和途径，提供信息技术和业务相关培训，档案人员也需加强自主学习，注重知识积累与技术实践相结合，提升个人综合素质；此外，档案工作者可尝试与其他平台或公司、团队、个人合作，共享资源，弥补个人决策的认知盲点，实现自身服务能力的突破。
四、结语
档案信息服务的特点与面临的问题、公众角色的转变、公众与档案机构关系的变化以及社交媒体对传统档案服务的影响与冲击等，这些因素共同构成了档案机构与社交媒体的生存环境。为了更好地适应互联网业态下全新的信息环境，档案机构应抓住机遇，积极拥抱社交媒体技术的变革，重新寻找自身的定位和价值，创新服务内容，加强与用户的互动与对话，推进档案服务事业的纵深发展。
注释及参考文献：
[1]董庆文，白贵，赵树旺，等.美国社交媒体的冲击与影响[M].北京：中国传媒大学出版社，2016：62.
[2]中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加强和改进新形势下档案工作的意见》[J].中国档案，2014（5）：12-14.
[3]人民网舆情数据中心.2018年度人民日报·政务指数微博影响力[EB/OL].[2020-01-02].http：// yuqing.people.com.cn/NMediaFile/2019/0121/ MAIN201901211335000329860253572.pdf.
[4]百度百科.用户黏度定义[EB/OL].[2020-01-02]. https：//baike.baidu.com/item/用户黏度.
[5]李颖.档案公共服务与社交媒体的深度融合研究[J].山西档案，2017（2）：50-53.
[6]杜珊珊.社交媒体在企业档案工作中的应用[J].中国档案，2017（6）：44-45.
[7]熊回香，施旖.基于社交媒体的档案服务研究[J].档案学研究，2016（4）：63-68.
[8][9]魏扣，等.社交媒体应用于档案知识服务的SWOT分析[J].档案学研究，2019（1）：69-74.
[10]黄霄羽，等.以“鞍”配“马”何相宜？——论档案服务与社交媒体的匹配[J].档案与建设，2016（7）：4-8.
[11]王晓通.美国国家档案馆社交媒体平台与内容构建研究[J].北京档案，2018（7）：41-44.
[12]王秋洁，张江珊.档案馆应用社交媒体开展信息服务的SWOT分析[J].北京档案，2018（6）：13-16.
作者单位：上海体育学院图书馆
