实体书店经济新生，从改变服务开始

    【摘 要】信息技術的快速发展，数字阅读、网络售书大行其道，这些都在挤压着实体书店的生存空间。为此，实体书店纷纷向多业态发展、特色化经营、延伸产业链、社群化营销等方面转型，并通过提高服务品质、丰富服务内容、延伸服务链条，给读者以最优的阅读体验，实现了消费群体的存量深挖掘、增量大提升，实体书店经济迎来新的发展春天。

    【关 键 词】实体书店；转型发展；阅读体验；服务提升

    【作者单位】徐瑞，安阳师范学院。

    一、实体书店转型势在必行

    据2016年6月15日发布的《实体书店扶持政策不完全报告》统计，2016年财政部和国家新闻出版广电总局先后下文，将继续扶持实体书店发展。与此同时，全国各省区市也出台实体书店扶持办法，大体都是从税收减免、政策奖励、贷款贴息、成本补贴等方面对实体书店进行帮扶。可以说，无论是从中央还是到地方，各级政府都在花大力气扶持实体书店的发展，尤其是要扶持一批知名、特色的书店。然而，在这看似“繁华”的背后，实则隐藏着现实的无奈——传统书店发展乏力，亟须转型升级。

    1.阅读习惯转变分走实体书店人流量

    随着信息技术的迅猛发展，人们的生活习惯、休闲方式、知识积累等各个方面都发生了翻天覆地的改变，人们的阅读习惯也不例外。阅读习惯的转变，主要体现在两个方面。

    一是阅读的方式更加灵活多样。相比传统、单一的纸质阅读，当前的阅读增添了声、光、影等多种方式，呈现多媒体化。人们可以根据自身的喜好选择适合自己的阅读方式。多媒体方式的阅读，不仅让读者的阅读体验得到进一步提升，还让读者汲取信息的数量、速度呈现几何倍数增长，更符合当前信息快速增长的现实需求状况。

    二是数字化让阅读更加便捷。传统的纸质阅读载体往往都是大部头，携带不便，数字阅读通过手机、阅读设备等，可以将大量电子图书存储，实现随时随地阅读，适合大众网络时代的碎片化阅读习惯。事实上，据中国数字出版年会发布的《2015—2016中国数字出版产业年度报告》显示，2015年我国数字出版产业整体收入规模达到4403.85亿元，比上年增长30%。数字出版的高速发展态势，也从另一个侧面印证了人们阅读习惯的转变。

    2.网络销售渠道冲击实体书店营业额

    网络销售渠道对实体书店的冲击也是实实在在的，这种冲击主要体现在三个方面。

    一是网络销售成本更低。相较实体书店，网络销售不需要承担房租、店面装修等成本支出，在销售人力成本方面也相对较低。同时，由于网络销售只是通过网上平台展示图书，还可以免除图书的折旧费用。这些减少的成本加起来，使得网络售书至少要比实体店售书便宜1—2折。

    二是网络销售可以实现24小时自主营业。虽然目前也有个别书店开设了24小时阅读不打烊的服务，但限于成本，只能是个别、少数的特色书店。网上销售则可以借助信息化技术轻松实现24小时自主营业。

    三是网络销售查询更加方便。在信息爆炸的当下，没有哪家书店能够包揽所有的图书，如果读者想在实体书店购买某本小众图书，可能跑多家书店都不一定能找到。网络销售依靠强大的搜索引擎，在查询方面拥有得天独厚的优势，而这一点正是读者选择网络售书渠道的重要原因。

    3.精品内容缺失降低书店吸引力

    快节奏的工作和生活方式，使得很多人没有时间也没有精力静下心来认真挑选、精读一本书，许多人更喜欢阅读那些内容新奇、结构紧凑、剧情辗转的网络小说。在此背景下，以网络小说为代表的电子图书异军突起，抢占了出版业高地。据统计，中国电子图书产品规模从2013年的100万种增至2015年的170万种，增长率达到70%。这种高速的增长，不仅分流了大量的阅读人群，还间接影响了传统出版业精品内容的生产，削弱了传统书店的吸引力。

    二、国内实体书店成功转型的特点

    国家的政策支持对实体书店来说是一剂强心剂，但绝不是能一直延续生命的灵丹妙药，实体书店如想健康、长久发展，唯有转型突围。综观近几年国内书店的发展，不善改变者败之，善于改变者成之。那些转型成功的书店，大体呈现以下四个方面的特点。

    1.多业态发展

    在实体书店转型发展中，扩大经营范围，实行复合型、多业态、跨界发展模式已成为各大书店的转型共识，并且经过多年的实践摸索，多业态发展也早已跨过最早的轻餐饮模式，向文化中心、文化体验、教育联合等深度领域发展。

    一是书店与文化中心建设相结合。这种经营模式主要依托的是人流量大的城市商业中心，以建设书城的方式开展综合性经营。在书城中，除传统的售书业务之外，往往还涵盖艺术品展览、文化休闲、特色文化产品销售等。如方所书店在广州的分店位于城市商务中心，占地达到1800平方米，经营项目包括书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等多个方面，着力打造城市文化会客厅。

    二是书店与文化体验相结合。书店的经营有别于其他产品经营，书店的好坏评判往往在于消费者的主观体验，因此，只有良好的阅读体验才能更好地抓住消费者。南京的可一书店&可一画廊就是以提升文化体验在市场上占有一席之地的。可一书店&可一画廊采取的方式是开展读书活动、举办艺术展览、举行艺术沙龙等，在凝聚一些志同道合的固定阅读群体的同时，也在一定程度上帮助读者阅读，提升他们的阅读体验，从而带动书店的主营业务开展。

    三是书店与文化教育相结合。书店作为文化传播和文化继承的重要载体，与文化教育存在天然联系，我们经常可以看到在中小学、高校周边会有许多以销售教辅教材为主的书店。但我们这里讲的与文化教育相结合的书店转型，更多的是指针对特定群体开展的教育活动，并以此扩大书店的经营业态，如在社区书店开设文化艺术培训班，在书店经营中增加各类手工课程等。

    2.特色化经营

    如果说多业态发展是增加书店服务的增量转型，那么特色化经营就是深挖书店服务的存量转型。这种转型模式主要是优化自身服务，强化优势品牌，抓住特殊消费群体。特色化经营主要体现在服务方式和服务内容两方面。

    在服务方式上，一要最大限度方便讀者。近年来，很多书店实行24小时营业，为那些热爱读书的人提供便利。还有些书店，如致青春书店开通图书流动服务车，为有空白点的乡镇和社区开展服务，这种服务即扩大了潜在读者群体，又宣传了书店品牌。二要在书店经营上给读者更多不同的体验。这种主要是一些大型连锁书店推出的服务，旨在给读者打造“一店一景”的特色体验。如北京字里行间书店提出，要激发分店店长的积极性和主动性，让门店建设融入店长的不同喜好、风格等个性化元素，使每个门店呈现不同特色，以此强化书店与读者之间的联系。

    在服务内容上，主要是针对不同的读者群体，提供不同的服务。如浙江的晓风书屋就把分店开到浙江省人民医院，为病人这一阅读需求群体提供便利；南京的先锋书店将分店开在徽州古村落之一的安徽省黟县碧山村，依托当地优美的自然环境和丰富的历史人文资源，将阅读与火热的乡村旅游有机结合，取得了较好的效益。同时，由于这些特殊群体的需求，书店的开设还得到了丰厚的政策支持，晓风书屋就享受到了房租全免、装修全包的政策，先锋书店得到了当地政府的项目支持。

    3.延伸产业链

    在传统意义上，书店只是整个出版行业销售环节中的一部分，而信息技术在行业应用中最大的优就是销售渠道。传统书店想要创造品牌优势，就必须打破传统观念中对书店定位的认识，进一步延伸书店的产业链。

    一是产品制作链的延伸。书店应深化与包括出版社在内的内容制造商的合作，积极参与到内容的选题、制作、营销等方面。与内容制作商相比，书店最大的优势就是直面一线读者，能够更直观、全面地了解市场需求。书店参与到内容制作中，既能提供有市场的选题，使出版物更能为市场所接受，又能在营销方面做出更符合读者需求的方式方法，更高效地扩大出版物影响力，加快市场占有份额。

    二是阅读服务链的延伸。在竞争激烈的市场环境下，书店应摒弃“销售结束即是服务结束”的观念，向现代服务业学习，增加服务内容，延伸服务链条。尤其是借助互联网服务平台，不断创新服务内容和方式，最大限度地挖掘读者的潜在服务需求。如实行会员制，开展线上线下读者节、书友见面会等活动，加深与读者的联系，掌握读者的需求，甚至可以根据读者的特殊需要，量身定制图书，实行“按需印制”图书。

    4.社群化营销

    社群化营销是基于互联网售书平台的一种新型营销形式，其最大特点就是发挥个人人格魅力，吸引和凝聚一群价值观相互认同的读者群体，并在此基础上建立潜在的消费群体，进行精准化营销。近年来，随着以微博、微信为代表的自媒体时代的到来，这种完全有别于传统书店的营销模式正不断壮大，深刻影响着出版市场的发展。

    从严格意义上来讲，这种社群化营销的书店已不是传统意义上的实体书店，而是将实体书店与网络销售相结合：既有实体书店主营业务和多业态经营的特点，又有网络营销的优势体现，兼顾发挥两者的优势。书店开展社群营销所产生的效益也是相当惊人的，如罗辑思维依靠主讲人罗振宇的个人魅力，2015年图书的销售额就超过1亿元。虽然这种营销方式的进入门槛很低，任何一个人都可以通过自媒体进入其中，但要真正发挥作用却是相当难的。因为这种方式依靠的是个人人格魅力，对营销者个人和营销团队的素质要求极为严格。因此，如果采取这种营销方式，书店需要的人才将从营销方面拓宽至内容制作方面，这对书店原有的人才培养带来重大变革。

    三、实体书店转型的几点建议

    总结那些转型成功的实体书店，不论是连锁大型书店，还是单家经营的小型书店，其成功的最大原因都在于重视读者需求，并围绕读者需求，通过提高服务品质、丰富服务内容、延伸服务链条，给读者以最优的阅读体验，实现了消费群体的存量深挖掘、增量大提升。但同时，我们也应该清醒意识到，市场发展激荡而快速，尤其是在信息技术高速发展的今天，没有哪个人敢说对书店的发展前景已一目了然，我们能做的，只是对市场发展提前做好预判，持续转型，不断适应市场变化。笔者认为有三个方面是实体书店在转型发展中必须加以重视的。

    1.主营业务不能变

    多业态发展是书店发展的趋势，这一点已为大多数人所认可，是毋庸置疑的。但笔者认为，虽然多业态发展确实是书店发展的一个必要的、有益的补充，但不应该也不能够成为书店的主营业务。从表面来看，书店只是一个销售图书的“商家”，但却与普通商家有本质的区别。书店在追求商业化最大价值的同时，还肩负着继承文明、传播文化的重任，书店的经营者需要有这个社会责任的担当意识。因此，书店在进行多业态发展时，所有新增业态都必须围绕图书销售而展开，新业态发展的宗旨也应是提高读者的阅读体验，提升书店的服务品质。如果偏离了书店的主营业务，书店存在的意义将不复存在，书店的文化传播功能势必消失，这对我们来说，失去的将不仅仅是书店的经济效益，更多的是文化的流失和人类精彩精神世界的缺失。

    2.特色经营不是忽略普通消费者

    如何兼顾整体、服务个体，是商业发展选择的难题，困扰着所有行业的经营者，实体书店也不例外。书店是选择大众化经营还是特色经营，关键在于经营者对书店自身定位是否有明确的认识，对书店发展的优劣势是否有清晰的认识。大众化经营覆盖面广、内容量大，有相对较多的消费群体，有规模发展的优势。但这部分消费群体往往是潜在的，如何将潜在群体转化为现实需求的群体，还需要做大量的工作，而且还有增加人力、营销等方面成本支出的可能。特色经营具有相对固定的消费群体，虽然覆盖面小，但销售往往相对精准，在营销成本支出等方面也较低。可是，一旦特色经营面对的群体过于狭小，或者没有可持续发展动力，营销收入可能抵不上营销支出。因此，书店在开展特色经营时应充分考虑所服务的阅读群体是否具有可持续发展的可能，应避免沦为小众化的特殊经营，造成收不抵支的经营困境。

    3.善用互联网技术

    对于传统书店来说，互联网技术是一把双刃剑。一方面，互联网技术的高速发展，挤压了实体书店的生存空间，威胁着书店的发展；另一方面，实体书店也可以依靠互联网技术优势，拓宽营销渠道，提升书店的影响力，甚至建立知名品牌。破解矛盾的关键在于，要学会善用互联网技术。笔者始终坚信，不论互联网技术如何发展，纸质图书的阅读体验——那份书香是电子阅读难以替代的，总是会有一群热爱读书的人存在。书店要做的，就是善于运用互联网技术，传播自我理念和价值观，营造良好的阅读氛围，并通过提升服务提高读者的阅读体验，让阅读深入人心。

    因此，对于实体书店的生存发展，笔者持乐观的态度：只要经营者能够把握转型机遇，从读者需求出发，努力为他们提供更加丰富多样、更加个性特色的服务，不断提高阅读体验，实体书店的华丽转身必将到来。

    |参考文献|

    [1]刘晔. 关于出版产业发展方式转变的几点思考[J]. 出版广角，2015（6）.

    [2]程秀花. 新形势下我国实体书店的转型研究[J]. 传媒与教育，2015（1）.

    [3]林萱. 京东：探索图书营销新模式[EB/OL]. 全国出版物发行信息网，2016-04-12.