受众参与对融合文化的影响
吴兰 王卿力
[摘要]伴随着媒介技术的发展，媒介融合已经是传媒业发展的必然趋势，由此导致的受众参与形式与内容也发生了转变。事实上，媒介融合不仅仅是技术、机构以及参与形式的融合，更代表了一种文化变迁。从受众参与的视角思考媒介融合或是一种媒介融合研究的新思路。
[关键词]媒介融合；融合文化；受众
“媒介融合”这一概念最早是由美国科学家伊锡尔·德索拉·普尔1983年提出的，他认为媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。20世纪90年代以来，随着数字化和网络技术的发展，媒介融合逐渐成为传媒业不可逆转的潮流。2014年是中国媒介融合发展的一个分水岭，被称为媒介融合年，媒介融合发展已成为我国传媒发展的主要方向。
媒介融合不仅是技术和机构的融合，还包含着产业融合、文化融合和社会融合。因此我们可以看到，当整个社会处于媒介融合这样的大环境中时，媒介融合对社会各个方面都产生了影响，尤其是对受众的参与产生了与以往完全不同的影响。如何认识媒介融合中受众参与面临的困境和特征，以及受众参与对融合文化的影响，是本文关注的焦点。
一、媒介融合场域中受众参与的权力困境
媒介融合是一个复杂且不断变化的文化现象，同时也是各种话语和权力博弈的交叉点。在这个交叉点上，受众参与、互动面临着多种权力困境，具体来说，包括技术力量的制约、商业力量的渗透、参与鸿沟的年轻化及精英化趋势三种。
技术力量的制约。一方面，我们在论述媒介融合时强调媒介融合是以技术为先导，由于参与、互动的实现都必须以传播技术的存在为前提，这就使得融合文化的发展对技术有强烈的依赖。另一方面，在互联网时代，受众不仅是内容的提供者同时也是大数据提供者，他们的行为被记录、收集起来进行系统研究，通过数字技术能时时追踪受众足迹，根据其行为将其纳入特定的数据库，所以在某种程度上，社会化媒体也借助技术力量实现对受众的监控。
商业力量的渗透。受众在拥有更大传播权力的同时无法回避商业化的浸染。如垃圾博客、网络广告信息、网络推手等都是商业化力量的表现。我们担心在商业化力量的渗透下，融合文化会失去初衷。
参与者的年轻化及精英化。传播新技术的发展增加了整个社会的信息量和接触量，因此，互联网在兴起之初，被视为可以缩小参与鸿沟的新传播工具。然而，据调查显示，中国24岁以下的网民占到54.7%，就受众参与而言，融合文化的主体是青少年。新媒体资源的分布取决于已有的社会结构和资源分布：拥有更多经济资源和更高教育程度的人有着明显的参与优势，即年轻人和精英人士。因此，参与鸿沟并没有缩小，而是朝着年轻化及精英化方向发展。
二、媒介融合场域中受众参与的新特征
作为一种新型媒介形态，媒介融合的主体是积极的受众，他们深入参与了媒介文本和媒介文化生产。因此，媒介文本的生产者和消费者之间的界限也日趋模糊，媒介的受众也获得了多重身份，既是文化生产者、传播者又是消费者；既可以是专业人士，也可以是兴趣爱好者。这也是融合文化主体的基本生存方式。如果对受众进一步分析，可以发现在媒介融合的环境下，受众参与产生不同于以往的特征：
受众参与低门槛化。在媒介融合环境下，只要受众有传递的需要和愿望，任何一个人都可以通过网络这个低门槛、平民化的平台将信息传递出去，既可以是自己的人生感悟，也可以是照片、视频等。这些创作成果可以通过各种渠道公开并与他人分享、交流。分享活动的传播已突破一对一，实现了多对多的网状传播。
受众参与社会联系的网络化。社会联系不仅是指现实中的地理空间的联系和网络虚拟环境中的联系，还包括现实和网络之间的互动联系。网络中的受众通过各种平台与他人交流分享信息的同时也是建立人际关系的过程，他们因共同的兴趣、爱好、情感等需求而自发组成虚拟网络社区，共享社群资源。而在媒介融合中他们积极参与、互动，社会联系的强度明显增强，超出虚拟空间，在现实中互动也逐渐增多，交往形态更加丰富。
受众认知的多元化。在媒介融合中，受众能够接收到不同于本土文化性质的异质文化，经过自身理解与诠释再传播出去，下一个接受者又经过自身理解与诠释，然后再传播出去，如此循环。本土文化与外来文化相互杂糅，被过滤，一些被吸收，形成了融合文化。但这种信息传播使得我们形成的价值观极不稳定，我们不再有统一的价值标准做参考。自我意识凸显的同时，普遍性的价值标准也难以重新确立。
受众智慧的集中化。詹金斯引用法国数字文化理论家莱维的“集体智慧”这一概念来描述受众的参与、互动。如维基百科等网络平台的协作机制，每个人都是作为知识链中的一环，人们自愿把分散的个人资源、技能集中在一起，通过群体协作，汇集集体智慧，最终实现问题的解决。这是受众参与、互动力量的集中体现，也构成了融合文化的基本架构。
三、媒介融合场域中受众参与对融合文化的影响
媒介融合促使受众不仅是接收者同时也是信息的发布者。此外，媒介的多元化导致的信息碎片化也使得受众一方面渴望获得更多的信息，另一方面也需要受众建立自身的价值判断。上述媒介融合对受众参与产生的诸多影响，势必会对融合文化产生新的影响。受众参与的新特征也带来新的融合文化，其特点主要体现在以下几方面：
（一）全民文化参与
作为融合文化的载体，受众一方面接收文化信息，另一方面又作为主体进行信息的加工传播。而低门槛的受众参与特征，导致参与文化的全民化。随着移动互联技术的广泛应用，传播媒介的普及使得全民参与到了文化的形成之中。据统计，2015年亚洲杯小组赛，中国队战胜乌兹别克斯坦队的微博参与量高达24亿条，不论是民众的参与量还是信息传递量都超越了以往媒介传播所带来的信息交流。技术的进步冲破了文化交流的阻碍，建立了低成本的受众参与，进而形成了全民参与的融合文化。
（二）价值观念嬗变
在现有的媒介条件下，受众参与信息交流不再局限于点对点的交流，受众之间的沟通逐渐呈现出网络化的态势，信息量也随之增大，导致受众需要形成自己的价值判断，而这种价值判断会随着信息的动态化而逐步改变，形成全新的文化认同。比如，2015年庆安县枪击事件中，随着各种平台网络信息的不断披露，受众的价值认同由对“受害人”的同情，逐渐向公共安全问题转移。媒介的融合使得更多的受众通过积极参与各种网络议题，构成了全新的融合文化。
（三）价值体系多元
多元化的受众认知使得融合文化价值体系多元化。媒介的融合促使以往独立的、不同地域的价值观念在同一层面发生碰撞。尽管在某一热点话题刚出现时，会出现集体声讨的趋势，但是，随着时间的推移，不同价值取向的受众会提出相应的价值诉求，受众思想由不理性回归理性，初始受众产生内部分化，从而形成了多元的价值体系。媒介的融合会给予受众更多的信息来源和价值参考，从而形成多元的融合文化。
（四）协同的文化融合
在以往的媒介体系下，受众往往作为信息接受者的角色存在，而媒介融合将每一位受众都纳入潜在的信息供给链条的一环，受众的角色也发生了转变。一项议题的产生以及辐射都是由各个链条上的受众推动的，受众在享受集体智慧的同时也在为其他人提供服务，而文化的传播正是通过受众间的协作形成的。
结语
在媒介融合的语境下，参与低成本、不同价值观点的诉求、网络化的社会关系以及对集体信息的需求，导致受众已经积极投入到全新的融合文化的建构之中，融合文化的时代正在到来。正如美国媒体分析家亨利·詹金斯所说：“不管我们是否准备好了，我们已经身处于融合文化之中了。”
（作者：浙江工业大学人文学院2014级新闻传播硕士）
责编：周蕾
[摘要]伴随着媒介技术的发展，媒介融合已经是传媒业发展的必然趋势，由此导致的受众参与形式与内容也发生了转变。事实上，媒介融合不仅仅是技术、机构以及参与形式的融合，更代表了一种文化变迁。从受众参与的视角思考媒介融合或是一种媒介融合研究的新思路。
[关键词]媒介融合；融合文化；受众
“媒介融合”这一概念最早是由美国科学家伊锡尔·德索拉·普尔1983年提出的，他认为媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。20世纪90年代以来，随着数字化和网络技术的发展，媒介融合逐渐成为传媒业不可逆转的潮流。2014年是中国媒介融合发展的一个分水岭，被称为媒介融合年，媒介融合发展已成为我国传媒发展的主要方向。
媒介融合不仅是技术和机构的融合，还包含着产业融合、文化融合和社会融合。因此我们可以看到，当整个社会处于媒介融合这样的大环境中时，媒介融合对社会各个方面都产生了影响，尤其是对受众的参与产生了与以往完全不同的影响。如何认识媒介融合中受众参与面临的困境和特征，以及受众参与对融合文化的影响，是本文关注的焦点。
一、媒介融合场域中受众参与的权力困境
媒介融合是一个复杂且不断变化的文化现象，同时也是各种话语和权力博弈的交叉点。在这个交叉点上，受众参与、互动面临着多种权力困境，具体来说，包括技术力量的制约、商业力量的渗透、参与鸿沟的年轻化及精英化趋势三种。
技术力量的制约。一方面，我们在论述媒介融合时强调媒介融合是以技术为先导，由于参与、互动的实现都必须以传播技术的存在为前提，这就使得融合文化的发展对技术有强烈的依赖。另一方面，在互联网时代，受众不仅是内容的提供者同时也是大数据提供者，他们的行为被记录、收集起来进行系统研究，通过数字技术能时时追踪受众足迹，根据其行为将其纳入特定的数据库，所以在某种程度上，社会化媒体也借助技术力量实现对受众的监控。
商业力量的渗透。受众在拥有更大传播权力的同时无法回避商业化的浸染。如垃圾博客、网络广告信息、网络推手等都是商业化力量的表现。我们担心在商业化力量的渗透下，融合文化会失去初衷。
参与者的年轻化及精英化。传播新技术的发展增加了整个社会的信息量和接触量，因此，互联网在兴起之初，被视为可以缩小参与鸿沟的新传播工具。然而，据调查显示，中国24岁以下的网民占到54.7%，就受众参与而言，融合文化的主体是青少年。新媒体资源的分布取决于已有的社会结构和资源分布：拥有更多经济资源和更高教育程度的人有着明显的参与优势，即年轻人和精英人士。因此，参与鸿沟并没有缩小，而是朝着年轻化及精英化方向发展。
二、媒介融合场域中受众参与的新特征
作为一种新型媒介形态，媒介融合的主体是积极的受众，他们深入参与了媒介文本和媒介文化生产。因此，媒介文本的生产者和消费者之间的界限也日趋模糊，媒介的受众也获得了多重身份，既是文化生产者、传播者又是消费者；既可以是专业人士，也可以是兴趣爱好者。这也是融合文化主体的基本生存方式。如果对受众进一步分析，可以发现在媒介融合的环境下，受众参与产生不同于以往的特征：
受众参与低门槛化。在媒介融合环境下，只要受众有传递的需要和愿望，任何一个人都可以通过网络这个低门槛、平民化的平台将信息传递出去，既可以是自己的人生感悟，也可以是照片、视频等。这些创作成果可以通过各种渠道公开并与他人分享、交流。分享活动的传播已突破一对一，实现了多对多的网状传播。
受众参与社会联系的网络化。社会联系不仅是指现实中的地理空间的联系和网络虚拟环境中的联系，还包括现实和网络之间的互动联系。网络中的受众通过各种平台与他人交流分享信息的同时也是建立人际关系的过程，他们因共同的兴趣、爱好、情感等需求而自发组成虚拟网络社区，共享社群资源。而在媒介融合中他们积极参与、互动，社会联系的强度明显增强，超出虚拟空间，在现实中互动也逐渐增多，交往形态更加丰富。
受众认知的多元化。在媒介融合中，受众能够接收到不同于本土文化性质的异质文化，经过自身理解与诠释再传播出去，下一个接受者又经过自身理解与诠释，然后再传播出去，如此循环。本土文化与外来文化相互杂糅，被过滤，一些被吸收，形成了融合文化。但这种信息传播使得我们形成的价值观极不稳定，我们不再有统一的价值标准做参考。自我意识凸显的同时，普遍性的价值标准也难以重新确立。
受众智慧的集中化。詹金斯引用法国数字文化理论家莱维的“集体智慧”这一概念来描述受众的参与、互动。如维基百科等网络平台的协作机制，每个人都是作为知识链中的一环，人们自愿把分散的个人资源、技能集中在一起，通过群体协作，汇集集体智慧，最终实现问题的解决。这是受众参与、互动力量的集中体现，也构成了融合文化的基本架构。
三、媒介融合场域中受众参与对融合文化的影响
媒介融合促使受众不仅是接收者同时也是信息的发布者。此外，媒介的多元化导致的信息碎片化也使得受众一方面渴望获得更多的信息，另一方面也需要受众建立自身的价值判断。上述媒介融合对受众参与产生的诸多影响，势必会对融合文化产生新的影响。受众参与的新特征也带来新的融合文化，其特点主要体现在以下几方面：
（一）全民文化参与
作为融合文化的载体，受众一方面接收文化信息，另一方面又作为主体进行信息的加工传播。而低门槛的受众参与特征，导致参与文化的全民化。随着移动互联技术的广泛应用，传播媒介的普及使得全民参与到了文化的形成之中。据统计，2015年亚洲杯小组赛，中国队战胜乌兹别克斯坦队的微博参与量高达24亿条，不论是民众的参与量还是信息传递量都超越了以往媒介传播所带来的信息交流。技术的进步冲破了文化交流的阻碍，建立了低成本的受众参与，进而形成了全民参与的融合文化。
（二）价值观念嬗变
在现有的媒介条件下，受众参与信息交流不再局限于点对点的交流，受众之间的沟通逐渐呈现出网络化的态势，信息量也随之增大，导致受众需要形成自己的价值判断，而这种价值判断会随着信息的动态化而逐步改变，形成全新的文化认同。比如，2015年庆安县枪击事件中，随着各种平台网络信息的不断披露，受众的价值认同由对“受害人”的同情，逐渐向公共安全问题转移。媒介的融合使得更多的受众通过积极参与各种网络议题，构成了全新的融合文化。
（三）价值体系多元
多元化的受众认知使得融合文化价值体系多元化。媒介的融合促使以往独立的、不同地域的价值观念在同一层面发生碰撞。尽管在某一热点话题刚出现时，会出现集体声讨的趋势，但是，随着时间的推移，不同价值取向的受众会提出相应的价值诉求，受众思想由不理性回归理性，初始受众产生内部分化，从而形成了多元的价值体系。媒介的融合会给予受众更多的信息来源和价值参考，从而形成多元的融合文化。
（四）协同的文化融合
在以往的媒介体系下，受众往往作为信息接受者的角色存在，而媒介融合将每一位受众都纳入潜在的信息供给链条的一环，受众的角色也发生了转变。一项议题的产生以及辐射都是由各个链条上的受众推动的，受众在享受集体智慧的同时也在为其他人提供服务，而文化的传播正是通过受众间的协作形成的。
结语
在媒介融合的语境下，参与低成本、不同价值观点的诉求、网络化的社会关系以及对集体信息的需求，导致受众已经积极投入到全新的融合文化的建构之中，融合文化的时代正在到来。正如美国媒体分析家亨利·詹金斯所说：“不管我们是否准备好了，我们已经身处于融合文化之中了。”
（作者：浙江工业大学人文学院2014级新闻传播硕士）
责编：周蕾
