我国生鲜市场竞争格局及发展趋势

    赵伟晶

    摘要： 在我国人民物质生活水平不断提高的情况下，生鲜逐渐成为人们餐桌上必不可少的食物，并在零售消费市场中占有重要地位。由于我国庞大的人口数量，国内生鲜市场空间异常广阔，竞争也日益激烈。基于探讨当前我国生鲜市场的竞争格局，对其主要发展趋势进行了预测判断。

    关键词：生鲜市场;竞争;格局;发展趋势

    Abstract： With the continuous improvement of peoples material living standards， fresh food has gradually become an indispensable part of peoples dining tables and occupies an important position in the retail consumer market. Because of the huge population of our country， the domestic fresh market is extremely broad， and the competition is increasingly fierce. In this paper， the current competition pattern of fresh market in China is discussed and analyzed， and its main development trend is predicted and judged.

    Keywords： Fresh Market; Competition; Pattern; Development Trend

    生鮮食品是指供消费者食用，未经烹调、制作等深加工，常温下容易腐坏变质的生物有机体产品，目前国内较有代表性的观点认为生鲜是指“生鲜三品”即蔬果类、肉类、水产类产品;也有专家认为从广义方面说经过初级加工、易腐烂变质需要冷藏保存的乳制品、熟食、冷冻食品、蛋、糖果蜜饯等也属于生鲜食品。本文所研究的生鲜食品，主要界定于“生鲜三品”。

    近年来，随着人们生活水平的提高，生鲜食品逐渐成为我国人们日常生活不可或缺的必需品，并呈现“高频”的特征，如据尼尔森消费者趋势调查研究显示，为了保证食品的新鲜度，我国消费者每周平均购买生鲜食品3次，高于全球平均值2.5次，其中果蔬类每周平均4.8次，其次是水产类每周2.39次。由于“高频”和“刚需”，生鲜在我国消费者食品支出占有近半成比重，加上我国庞大的人口基数，国内生鲜市场容量巨大，并呈逐年上升的趋势。易观数据显示，我国2017年生鲜市场交易规模达1.79万亿元，同比增长6.9%，且自2013年以来连续保持6%以上的增长。巨大的市场体量吸引各种资本进入，原有农贸市场起主导地位的格局被打破，我国生鲜市场呈现多元竞争的新局面。

    一、传统农贸市场虽占半壁江山，但前景暗淡

    作为销售生鲜食品及粮油、土豆等各类土特产的固定场地，农贸市场的原型就是古代的集市（集贸市场），20世纪50年代新中国成立初期曾被取缔，改革开放后国家放开购销价格和流通渠道，由政府投资并管理的菜篮子工程——农贸市场再次出现，主要按照每2万—3万人一处几百至上千平米的农贸市场，每个农贸市场服务半径约为500米的原则设置。由于农贸市场生鲜食品多、商家及客户多竞争充分、商品价格低、可以讨价还价、能够灵活满足顾客个性化需求，因此很长一段时间以来，农贸市场成为满足人们生鲜食品需求的主要场所，给人们生活带来便利的同时也极大地提升了人们生活质量。

    进入21世纪以来，农贸市场在我国生鲜市场占主导地位开始受到挑战，其市场份额逐年缩小。究其原因，一方面是由于大型超市、便利店、生鲜超市以及生鲜电商等各种新型业态的出现，其以优越的地理位置、齐全的商品、优质的服务、整洁的环境吸引大批经营者及消费者，对传统农贸市场造成极大冲击。另一方面，农贸市场作为一种传统商业业态，其陈旧的基础设施，脏、乱、差的购物环境，无保障的食品安全，以及人才缺乏、收益低等很多因素制约其健康发展。此外，作为城乡居民“菜篮子”商品供应的主要场所，农贸市场一直都是我国高度重视的民生工程，2000年以来，国家不断出台政策促进农贸市场转型升级，如早期的“农改超” ，后来建立的“新型街市”“社区服务中心”等。基于上述原因，目前我国各大城市的农贸市场基本处于关闭、搬迁、改造的状态中。以深圳、广州、上海等地区为例，其在城市商业发展规划中已不再规划新的农贸市场，而以其他新型业态取而代之，同时，对已有农贸市场全部要求进行升级改造。

    因此，随着人们购买生鲜食品的消费习惯以及生活方式的改变，虽然短期内我国传统农贸市场在城市仍将发挥其独特作用，在城镇、市郊等区域发挥主导作用，但从长远来看，由于城市现代化和商业现代化建设的需要，传统农贸市场升级、转型甚至退出历史舞台都是不可避免的。

    二、大型连锁超市较早入局生鲜，缓慢前行

    20世纪90年代后，我国经济体制改革和对外商投资政策开始放宽，随着“家乐福”等国外大型连锁超市将生鲜经营引入国内超市，以及20世纪初我国政府“农改超”将生鲜食品引进本土现代超市，国内生鲜主要由农贸市场销售的单一渠道局面被打破，呈现农贸市场为主、超市为辅的局面。

    大型连锁超市经营生鲜早期阶段，一方面由于我国消费者去超市购买生鲜的习惯还没有完全养成，另一方面因为超市生鲜品类有限，经营成本高昂导致生鲜价格偏高，也进一步阻碍了消费者去超市购买生鲜的选择。所以超市生鲜常常是大多数人在生活周边没有农贸市场或去农贸市场不方便时的第二选择，因此很长一段时间内，我国超市生鲜不仅市场增长缓慢，而且企业利润有限，甚至不少超市只是将生鲜作为聚客手段，定价较低，所获利润就更加有限，生鲜成为超市的鸡肋，采用联营或外包方式成为当时很多超市经营生鲜的选择。

    2008年我国商务部和农业部联合下发《关于开展农超对接试点工作的通知》，引导大型连锁超市直接与农产品对接，农超对接直接去农业基地采购，不仅使生鲜品质更能得到保证，同时因为回避了各级批发商减少了流通环节，不仅节约了成本也减少了损耗，超市生鲜在鲜活度、价格等方面与农贸市场的差距在缩小，我国超市企业纷纷布局生鲜，并开始盈利。然而由于生鲜只是我国连锁超市经营的部分品类，加上其较高的损耗以及管理和物流成本，因此普遍利润并不高，较好如2017年生鲜板块的上市公司中，三江购物的毛利率相比最高為15.66%，永辉、华联的毛利率为13.54%和10.94%。

    大型连锁超市虽然入局国内生鲜市场较早，但随着越来越多生鲜主体的进入，国内生鲜市场将面临进一步被分割的局面。要想在该市场得到更大发展空间，除少数实力强大企业外，经营综合品类的大型连锁超市由于其在采购、冷链、配送等方面自身局限，要想在该市场顺利分羹，机会比较渺茫。

    三、生鲜电商发展快速，市场竞争惨烈

    近年来，随着互联网人口红利消失，线上获客成本攀升，电商空间逐渐收窄。经过对原有业务的深耕，电商企业开始谋求新品类的发展，生鲜、母婴、跨境等领域逐渐成为热点，其中生鲜因为其庞大的市场体量，以及强消费粘性和高重复购买率带来的稳定人气与网站流量，被国内电商称为最后一片蓝海，大量创业者和各种资本不断涌入，国内生鲜电商发展迅速。

    然而受制于农产品附加值低、线上销售缺乏直观体验、冷链物流缺失造成的物流配送成本高昂等因素，生鲜电商的盈利能力较弱，大批生鲜电商处于亏损之中，洗牌也成为过去几年我国生鲜电商市场的主旋律，如据统计显示，仅2016—2017年，我国就有抢鲜购、鲜品汇、未来便利等15家电商平台倒闭。2012年生鲜电商元年至今，我国4000家电商中仅有1%盈利，4%可以持平、88%亏损、7%巨亏的局面使我国生鲜电商市场逐渐趋于理性，2017年我国生鲜电商市场交易规模为1391.3亿元，同比增速虽仍在50%以上，但相比于2013年255.9%及2014年117%的增速，已经大幅度下降。根据模式运行特点，目前国内生鲜电商主要有大型综合电商平台、垂直生鲜电商平台、传统超市O2O生鲜电商、产地直供F2C，知名品牌主要有京东生鲜、天猫喵先生、中粮我买网等。

    生鲜是电商中门槛最高、要求也最高的品类，需要包括金融、物流、用户运营在内的生态力量。显而易见，随着我国生鲜市场的扩大以及生鲜电商竞争的优胜劣汰，那些拥有相对庞大用户群、雄厚资金实力以及完善冷链物流体系的生鲜电商平台，在市场竞争中将会处于更有利地位。

    四、后起之秀生鲜新零售，发展空间巨大

    生鲜零售的发展在经历了2012年以前以线下店为主的零售阶段，以及2012年之后的生鲜电商变革后，于2016年开始步入线上线下融合的新零售阶段。2016年马云提出新零售以来，生鲜新零售同样快速发展，2018年更是其发展关键一年，这一年生鲜新零售融资总额在总融资占近半成比重。截至目前，生鲜新零售较为突出者有十几家，侧重点各有不同，主要有餐饮体验+生鲜超市+门店配送型、无人零售型、社区生鲜型。

    餐饮体验+生鲜超市+门店配送：该模式以阿里孵化的盒马鲜生为代表。2016年盒马鲜生以海鲜、新鲜生鲜、餐饮和最快半小时到达为特色，打造新零售模式，发起生鲜市场争夺战。通过线上线下融合，盒马鲜生重塑了消费者对产品品质的认知与体验，并基于和消费者互动中产生的数据，不断完善为客户画像达到精准运营，加上悬挂链、电子标签、智能分拨等新技术的运用，盒马鲜生新物种取得了优异的坪效和人效成绩，也推动了生鲜市场新一轮的竞争。2017年始，互联网巨头及传统商超加紧入局新零售，永辉超级物种、天虹sp@ce、京东7Fresh、新华都海物会、百联RISO等多种“餐饮+零售+配送”的新零售品牌开始亮相市场。

    无人零售：以天使之橙、酷派为代表的无人零售，通过自动售卖机售卖水果，最大程度缩短了与消费者之间的距离，使消费更加灵活便利，并极大节省人工成本，让利消费者，获得部分消费者青睐。

    社区生鲜：随着我国国民经济的快速发展，消费需求和消费结构发生显著变化，为了满足居民对社区商业日益增加的需求，我国商务部2005年就发布《关于加快我国社区商业发展的指导意见》。近几年兴起的社区生鲜定位于“小区门口菜市场”，不仅满足了社区居民的基本需求，同时也极大地提高了居民生活质量，2018年具有代表性的社区生鲜企业主要有生鲜传奇、钱大妈、百果园、永辉生活等。小业态被称为中国零售行业未来十年最具竞争力的业态，其市场空间广阔，发展迅猛，3年来连锁业态中发展幅度最高。社区化、连锁化、面积小的社区生鲜作为小业态的典型代表，距离住户最近，不仅对传统商超的客户进行截留，同时由于购买方式灵活，加上线上引流，可以想象在竞争激烈的生鲜市场中具有较大发展空间。

    生鲜新零售这几年成为我国生鲜市场后起之秀、发展热点，其主要原因是智能技术在供应链、物流配送方面的应用以及移动支付的普及，为生鲜新零售的实际落地奠定了基础。针对消费者对生鲜产品需求在“品质”“价格”“时间”方面的痛点，运用大数据技术对核心消费群进行画像，并且通过更完善的供应链能力和智能技术壁垒构建企业核心竞争力，应该是我国未来生鲜新零售的发展方向。

    五、结语

    消费升级时代，我国生鲜市场发展潜力巨大，生鲜行业蓬勃发展。虽然在生鲜方面我国还缺乏成熟的市场经验和强大的技术支撑，20%的生鲜产品平均损耗率与发达国家（5%）还存在很大差距，然而受我国政策大环境影响，随着生鲜产品标准化的提高，仓储冷链物流技术的发展，以及80后90后成为家庭消费主力人群，对购买体验和产品品质有更高要求的消费需求，这些都将促使我国生鲜市场销售模式不断发生变革。零售的本质就是成本、效率、体验，显而易见，只有那些在技术上追求创新最大程度降低成本、提升效率，并带给消费者最好体验的企业，才会在竞争中胜出，我国生鲜市场也终将由这些企业主导。

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    （责任编辑：郭丽春 董博雯）