略论法律类图书出版机构的虚拟社群营销策略
张珺
【摘要】大数据时代的到来，使信息获取方式呈现新的特征，人际间的联系方式也发生了巨大变化。虽然大部分法律类出版机构已经认可虚拟社群营销模式，但在营销理念、营销策略方面却还存在一些认识误区，从而影响了这一营销模式作用的充分发挥。文章在对这些误区进行分析的基础上。提出法律类图书出版机构虚拟社群营销的策略。以期为业界提供借鉴。
【关键词】法律类图书；出版机构；虚拟社群营销；营销策略
一、虚拟社群营销的界定
大数据时代的到来，以及移动互联技术和智能移动设备的普及，使人们获取的信息量呈几何级数增长，信息获取方式也呈现新的特征，人际间的联系方式也发生了巨大变化。这些改变对经济领域的影响甚为明显，新的行业在巨变中催生，一些传统行业则逐渐消亡。但无论如何，这一场变革推动着全球经济向前发展，各个行业为了顺应时代的发展也在不断探索，以人为中心的沟通联系逻辑思维模式的影响愈加广泛和深入。媒介技术的发展让沟通更加方便、自由，微博、微信等各种自媒体迅猛发展，每个独立的个体都可以根据自己的喜好和习惯进行选择、建立或融入不同的社交圈。大众时代消失，小众社群崛起，人成为信息传递的一部分，媒介也从单向的传播介质转变为多方面、多维度地向所有人分享信息与创造信息的重要渠道和工具，虚拟社群经济即由此形成，虚拟社群营销已经成为一种重要的营销方式。
社群，在传统意义上是指由一定的社会关系、共同生活的人群、一定的地域和文化等要素构成的，成员对所属社群具有情感上和心理上认同感的组织。相对于传统社群概念，虚拟社群则是在互联网技术长足发展的情形下出现的，它突破了传统社群的概念，但在本质上是相类似的组织。互联网作为一个开放的平台，为每一个用户提供自由交流和互动的机会，用户可以相对隐蔽的方式在互联网平台上发现、选择自己喜欢或者偏爱的不同群体。国外有学者对虚拟社群做出界定——指由参与互联网的交流和讨论而形成的线上团体或者紧密的个人关系。虚拟社群具有很多真实社群的特征，包括认同、凝聚力、分享的规范与见解等。
虚拟社群营销则是把传统营销模式进行互联网思维架构，依靠互联网技术，通过虚拟社群成员间的联系建立营销渠道，并根据社群成员的特点，实现产品与用户需求间精准对接的营销模式。
二、法律类图书出版机构对虚拟社群营销的认识误区
图书作为重要的媒介，在这场技术变革和思维模式转变中加速转型和发展。法律类图书作为专业出版物，既包括专业性较强的法学理论类图书、法律实务类图书、法律考试类图书、法政文化类图书，又包括一般大众可以阅读的普法类图书。
虽然大部分法律类出版机构已经认可虚拟社群营销模式，但在营销理念、营销策略方面却还存在一些认识误区，从而影响了这一营销模式作用的充分发挥。主要包括以下几点。第一，仅通过虚拟社群销售图书。虽然，社群商业模式吸引了越来越多的人聚集到社群中，出版机构以此作为产品推广的平台。但是，这种思维模式能带来多少商业利益，又能持续多久，用户的体验性和黏度如何，出版机构都没有做过深入研究。第二，以虚拟社群中的销售业绩对虚拟社群的价值进行评价。无论是出版机构还是发行人员，在经济考核指标的压力下，为了实现销售目标，只能将虚拟社群当作一个快速销售平台，运营一段时间后如未能实现销售目标，就会放弃对虚拟社群的管理和经营。第三，相对其他营销模式，很多经营者认为，虚拟社群营销的成本是很低廉的，甚至不用投入费用就可以起到推而广之的作用，故对虚拟社群营销投入的成本非常低，很多运营虚拟社群的工作人员同时兼任其他职位。
针对上述误区，笔者认为，虚拟社群营销实际上是通过虚拟网络平台吸引潜在消费者，将越来越多的潜在消费者聚集到一起后，再通过日常运营与维护、信息交流、组织活动以及情感沟通维系出版机构与广大潜在读者的感情，最终达到销售的目的，并非通过虚拟社群营销简单直接地进行推销，也不以是否实现经济效益、完成考核任务作为评判虚拟社群营销是否有效的标准。虚拟社群的运营应是对潜在读者价值的挖掘和转化，出版机构应该转变思维模式，将通过虚拟社群聚集起来的潜在读者需求进行共性分析和个性区别，以不同的推送方式来完成商业推广——信息搜集——精准推送的商业逻辑循环模式。因此，看似成本低廉、形式简单的虚拟社群营销，其实所需的投入并不低于其他营销方式，但其营销的实时性和平等友好的互动分享模式是其他营销方式所不能及的。
三、法律类图书出版机构虚拟社群营销策略的基本构建
1.虚拟社群营销的主要模式
出版业提供的产品是信息和知识，出版机构与其内容提供者——作者之间是一种版权交易的关系，这种交易关系具有专一性、唯一性和时效性，出版机构之间竞争的核心是获取版权的能力。近年来，出版业内的竞争相当激烈，出现市场集中度低、竞争能力不强、缺少运营资本，以及畅销出版物容易被快速同质化等问题，大多数出版机构都在运营虚拟社群，希望通过此营销方式在销售上取得一定突破。当前，出版机构虚拟社群营销的主要模式包括以下三种。
（1）第三方垂直经营的自媒体社群营销模式
这种自媒体社群营销模式与传统出版机构的生产销售运营模式较为接近，即由虚拟社群的运营管理者从上至下传输相关信息，各个环节分工明确，同级别间的互动较少，读者通过逆向单线反馈信息。出版机构及其工作人员通过与这些颇具规模的自媒体社群平台建立合作关系进行企业宣传及出版物推广。例如，最近两年颇受法律出版界关注的微信公众号“麦读”。该公众号由“麦读”团队独立运营，与法律图书出版机构合作，在平台上推送法政文化、法学理论相关图书的介绍或书评，读者可以直接在微信公众号平台上购书，它既是推广平台又是销售平台。
（2）出版机构自建的社群营销模式
在这种模式下，出版机构主导建立社群运营平台。这类虚拟社群一般具有闭合性、扁平性和聚合性的特點，即读者在这一平台上可以进行畅通、平等的信息交流，以此增强平台用户即读者的黏性，出版机构也可以通过读者在平台上的互动，了解现实的读者需求。信息推送的精准性和时效性对出版物的宣传推广是非常有利的，同时也可以在一定程度上帮助出版机构寻找新的选题资源。这一模式已经被越来越多出版机构所采用。例如，在法律类图书出版机构运营的微信公众号中，法律出版社的微信公众号具有较高的知名度和较大的影响力。该公众号设置了比较丰富的栏目，成员既可以通过公众号了解法律时政信息、查阅图书书评和购买图书，也可以通过互动栏目与后台沟通。后台通过收集、整理，把有价值的信息传递给各个部门，以宣传带动销售，发掘更多的选题资源。
（3）以经营、获利为目的的大V社群营销模式
在这种模式下，虚拟社群的特点体现为有明确的主题、内容覆盖面广、不限制推荐出版物，只取决于出版物内容是否有足够的价值或读者是否对此有需要。这种模式相当于将书评、图书简介等作为虚拟社群信息推送的主要内容，注重营销的广告宣传效果。例如，法律圈中比较有影响力的微信公众号“高杉LEGAL”。该公众号以推送司法实务文章为主，不定期推送推荐阅读的书目，既为出版机构进行营销，也为作者进行宣传。“高杉LEGAL”的运营者还以部门法、案件类型、地域等为分类标准建立了诸多分社群，成员活跃度较高，公众号的关注度在业内也是颇高的，营销效果较为理想。
2.法律类图书出版机构虚拟社群营销策略
法律类图书具有专业性较强、读者范围较为明确的突出特点，该特点决定了法律类图书出版机构应对虚拟社群营销方式更为重视。
（1）转变思维模式
无论是出版机构还是出版机构的管理者、编辑和发行人员，都应对虚拟社群营销的模式和作用重新审视。一方面，要从产品思维转向体验思维。随着互联网技术的普及，传统依赖信息不对称获取盈利的商业模式逐渐消失，相对于传统营销的单向推送模式，虚拟社群营销则更注重读者对出版物内容的体验和感受。另一方面，要从媒介思维转向数据思维。互联网使人们之间的连接变得非常容易，也使出版物和作者的智力成果能更直接、迅速地推送给读者，让读者有更多机会与其感兴趣的出版机构和作者进行互动交流。这些交流信息又形成了出版机构应该更为重视的数据，通过对这些数据进行分析，出版机构可以从多角度、多层次掌握市场信息和读者的真实需求，不断挖掘新的选题资源和销售重点。
（2）内容为王，发挥编辑的专业作用，也不能忽视渠道的作用
作为信息和知识的传播者，出版机构的产品——出版物应以内容作为评价其价值的最高标准。在当前出版物同质化严重、选题资源越来越难挖掘的情形下，增加出版物种类，提高市场占有率势在必行。法律类图书编辑基本具有一定的专业知识背景，法学专业的严谨性和规范性特点在法律类出版物中必须予以体现。同样，在虚拟社群中，社群成员一般具有法学专业知识背景，要与其进行有效的沟通、交流必然离不开专业的编辑。编辑通过对出版物的解读，能将出版物内容更生动地推送给读者。当然，重视内容的同时也不能忽视渠道的作用，只有通过编辑与发行人员的共同推进，才能达到内容和形式上的一致性。
在融媒体时代，法律类图书出版要打破媒介的形式限制，将图书与其他媒体形式相融合，打通出版物的边界，实现出版物跨平台、跨领域、线上线下互动推广，不断扩大出版机构和出版物的影响力。
（3）注重出版社品牌和图书品牌的培养
虚拟社群的形成主要是基于社群成员共同的兴趣或者相似的观点和共同目标。法律类图书出版机构与其他商业组织一样，要在读者群中树立品牌意识，使虚拟社群中的潜在读者和潜在作者对其出版物产生信任感。这种信任感的产生源自虚拟社群运营者的专业性和严谨性，及其对各种法律问题把握的准确度，并因此使潜在读者和潜在作者对其产生价值观上的认同。
（4）利用大数据工具平台
近年来，随着移动通信和物联网的迅猛发展，法律图书出版机构可以利用虚拟社群或者第三方大数据平台获取海量信息，并对有价值的信息进行分类、选择，针对目标读者或者有潜在价值的作者进行精准推送，如根据部门法、实务中的案件类型或法律图书的不同种类进行信息分类推送等。当然，对法律类虚拟社群的信息推送要格外关注相关法律信息立废更新的时效性。充分利用大数据工具平台，不仅可以帮助法律图书出版机构挖掘潜在的消费意向，进行精准营销，维持社群的良性发展，还可以在此基础上了解读者需求，进行选题资源的再开发，不断优化出版结构。
（5）加大对虚拟社群营销的投入
虚拟社群营销模式的普及正在改变出版业发行销售部门的组织架构和人才配备。虽然大多法律类图书出版机构已经认识到虚拟社群营销的优势，但是对这种营销方式的投入还不够。虚拟社群营销并非一种低廉的营销方式，它同样需要专业人员专职从事社群的维护和开发。在法律类图书营销中，虚拟社群成员之间的交流离不开具有法学专业背景编辑的引导。另外，单一的线上信息交流并不能满足社群成员的交流需求，虚拟社群作为联系平台，需要结合多样化的活动和营销手段，形成立體图书营销模式，这些都需要出版机构加大对虚拟社群营销的成本投入。
四、结语
时至今日，大部分法律类出版机构已经认可虚拟社群营销模式，但在营销理念、营销策略方面仍有诸多不足。笔者认为，虚拟社群营销强调以客户（读者）为中心的思维模式，更符合当前和今后一段时期社会经济发展的需求。对以传播法律专业知识和信息为己任的法律类图书出版机构而言，充分、有效地利用这一营销模式，既能产生可观的经济效益，又能产生为建设法治国家服务的社会效益。
