情景规划法在航运企业战略规划中的应用
杨 波 彭 静
【摘要】介绍情景规划法的概念、特点、相对优势及其与传统规划法的区别，为优化企业资源配置，指导企业行动方向，为未来不确定的情景准备预案和应对情景所需的资源，提出情景规划法在航运企业战略规划中的应用步骤：确定规划目标；分析主要外部影响因素；构建情景矩阵；详尽描述每个情景；量化每个情景对企业的影响，阐明相应的战略对策。
【关键词】情景规划法；突发情景；企业战略
0引言
传统的预测工具很难预测企业未来外部环境的重大变化，特别是当外部环境突变而掌握的相关信息又非常有限时，预测更加难以进行。当外部环境突现一个市场良机时，由于事先没有预料到，也就没有很好的应对策略，难以抢先抓住机遇争取市场；相反，当始料不及的外部环境突然变得十分恶劣时，由于没有预案而无法采取更好的应对之策，此时这种变化就足以给企业带来颠覆性、毁灭性的后果。情景规划法就是用来充分考虑未来长期发展过程中可能遇到的一些突现的重大变化，尽管这种变化发生概率不大，但是一旦发生，对企业来说可能就是灭顶之灾，所以提前做好准备对于关注长远目标的企业具有保驾护航作用。
航运是一个资本密集型、高度杠杆化的产业，投资回报期很长，同时产业的不确定影响因素很多。用情景规划法辅助航运企业进行战略决策，充分考虑未来10年以上时间内可能发生的对企业具有颠覆性影响的突发事件，可以优化企业资源配置，指导企业的行动方向，从而为未来不确定情景准备预案和应对情景所需的资源。
1情景规划法介绍
情景规划法源于军事领域，最早出现在第2次世界大战后不久，当时是一种军事规划方法，美国空军用其预测对手的战略，然后准备相应对策。在20世纪60年代，兰德公司和曾经供职于美国空军的KAHN，把这种军事规划方法提炼成为一种商业预测工具帮助企业预测未来外部环境，从而更好地进行决策。成功运用过此工具的著名企业很多，有戴姆勒—克莱斯勒、UPS以及国内的宝钢集团等。其中，最著名的案例是荷兰皇家壳牌石油公司，分别于1968年和1982年运用情景规划法预测石油未来价格走势，不仅使其安然度过1973年末和1986年的2次石油危机，同时也大大提高其行业竞争地位，使得壳牌石油公司由世界7大石油公司中最小的一家一跃成为世界第2大石油公司。
2情景规划法与传统规划法的区别
通常，传统规划方法依据对历史和现状的分析结论来预测未来的发展趋势，其需要预先设定一系列假定条件，将未来环境的不确定性通过假设确定下来。情景规划法并不是预测未来环境变化的工具，而是分析企业所在行业未来有哪些很重要的外部情景可能发生，分析可能发生哪些对企业具有颠覆性影响的事件，进而做好预案并准备好应对这些重大事件所需的资源。
情景规划法不同于传统规划方法的另一个特点在于其并不严格考虑某个情景在未来发生的概率有多大，因为未来不确定情景下突发的具有颠覆性影响事件发生的概率受众多因素影响，很难严格地对其进行量化。不过可以对该事件设置预警信号，当设置的指标突破某一范围时，其会自动发出预警信号。综上所述，情景规划法不同于传统规划法在定量基础上再定性的特点，而是在定性基础上再定量。
情景规划法的相对优势主要体现在： （1）让企业比竞争者提前看到可能的威胁与机会；（2）使企业领导者的固有思维和心智模式更容易改变；（3）让战略对话变得更积极、坦率和真诚；（4）让企业领导者对未来做好多种准备（抓住机会、回避风险）；（5）让组织适应变革的能力明显提高；（6）有效地提高组织学习能力。
情景规划法适用的场合：（1）相对比较长期的战略规划；（2）外部环境变量具有高度不确定性；（3）外部环境急剧恶化时所导致的结果对企业具有颠覆性影响；（4）不能快速跟随市场变动的大企业。
3情景规划法步骤
情景规划法通常由一组决策人员，包括企业高层管理人员、行业专家、权威人士以及企业执行高层管理人员等，在会议室里面模拟进行。不同企业采用的具体步骤有所不同，但一般包括以下步骤：
（1）确定规划目标和规划时间；
（2）根据企业当前所处的市场环境和自身特点，明确企业战略规划的出发点；
（3）确定关键的环境变量，如果分析的范围很广，则这些变量可能就是宏观环境变量，如政治、经济、社会和技术方面的变量；
（4）将每个环境变量的变化对企业的影响程度进行对比，就可以确定更为重要的变量；
（5）对每个变量在其变化的极限范围内取得一些重要的值，不过应避免极端不可能的值；
（6）分析变量之间的相互影响，用最重要的2个变量构造二维矩阵，代入其各自可能的极端值，就可构建多个未来情景（见表1）；
（7）为每个情景增加更为详尽的描述，可以使用计算机模拟技术和博弈论等方法将这些情景转化为尽可能真实的可供决策的场景；
（8）量化每个情景对于企业的影响，预备相应的战略对策。
4情景规划法在航运企业战略规划中的应用
航运业有其行业特性：投资高，回报期长。航运业外部影响因素众多，如国际贸易政策、宏观经济与政策、地方区域经济与政策等。2008年的国际金融危机导致我国出口到美国的货运量锐减，航运市场低迷，给航运企业敲响警钟——应该在市场景气的时候居安思危，做好情景规划，以应对外部环境的突变。
航运企业的运营战略决定企业的命运。回顾过去几十年，不少航运企业由于决策失误和经营不善，破产或被并购，从此销声匿迹，其中包括许多国际知名航运公司，如Sealand，US Lines，Moore-McCormack Line和OCL等。
情景规划必须由企业高层管理人员、行业专家、权威人士以及企业执行高层管理人员等共同参与，本文仅概述情景规划法在航运企业中应用的核心步骤。
4.1确定规划目标
确定航运企业情景规划的目标，应根据各企业自身情况，用SWOT模型分析企业当前的优势和劣势、市场环境的机遇和威胁，综合考虑企业的战略方向。本文以较宏观的规划目标“A航运企业市场的未来”为例进行分析。
4.2主要外部影响因素
从航运企业所处宏观环境角度看，影响企业发展的因素有国家与地方宏观政策、宏观经济、技术变革和市场竞争状态等。航运企业的政策、宏观经济等外部因素比较稳定，影响“A航运企业市场未来”的主要外部环境因素有：船舶采购、货源、燃料（石油）价格、港口收费标准等，这些因素对企业影响较大，并且在未来的变化趋势均具有不确定性。按照对规划目标的影响程度将这些因素进行排序，其中燃料价格和货源市场状况对航运市场影响最大。
从航运企业所处供应链角度看，企业所处环境如图1所示。在整条供应链上，影响航运企业的外部环境因素主要有：（1）上游供应商，包括生产资料供应商和服务供应商，例如造船厂和港口等；（2）下游客户，包括物流企业和货主；（3）为航运企业所在价值链增加价值的所有企业。
4.3构建情景矩阵
建立情景矩阵可以选择多个影响因子建立多维矩阵，这里选择货源和石油价格2个影响因素建立情景矩阵（见表2），因为当这2个因素控制的环境突然变得异常恶劣时，航运企业均会受到颠覆性影响。
4.4详尽描述每个情景
在“利好局面”情景发生时，市场油价平稳而且货源充足；在“油价策略”情景发生时，油价飙升，货源充足；在“精减业务”情景发生时，油价平稳而货源不足；在“规避低谷”情景发生时油价飙升且货源不足。
详尽描述每个情景是为了让参与情景规划的人员都尽量投入，同时可以有效地使战略执行管理人员充分理解，从而很好地贯彻执行。描述情景还可以使用计算机模拟技术和博弈论等方法将这些情景转化为尽可能真实的决策情景。
4.5量化每个情景对企业的影响，阐明相应的战略对策
应对“利好局面”，企业战略方向是把握机遇，积极进取，拓展市场；应对“油价策略”情景，企业应通过合理控制燃油库存和油价期货市场等相关策略，规避油价波动风险；应对“市场低迷”情景，企业应收缩业务，做好核心业务；应对“规避低谷”情景，企业应通过提前拓展其他互补性的或与航运相近的行业业务，规避航运业处于市场低谷期的风险。
5结语
尽管有些事件发生的概率很小，但是其对企业影响很大，所以在为企业长远发展考虑时，需要为应对这些事件做好准备。利用情景规划法可为每个情景做好战略预备。更为重要的一点是，应将情景规划得出的战略思想精准地传达至企业的基层管理人员和全体员工。
