关于提升我国媒体国际话语权的思考
敖阳利
【摘要】伴随着中国国际地位的提升，西方世界对中国的关注度上升，西方媒体的涉华报道也越来越多。一些西方发达国家更多从自身价值观出发有意无意营造扭曲中国形象的舆论，造成负面影响，提升我国媒体国际话语权迫在眉睫。对此，本文提出加强国际话语权的几点建议。
【关键词】媒体；国际话语权；国家形象
当前，伴随世界经济政治格局的演变，国家之间软实力的竞争突出，不断崛起的新兴国家日益重视自身的国际话语权，即在国际社会中的地位和作用。积极夯实国际话语权对于塑造良好国家形象、维护国家利益及增强国家软实力都具有重要意义。
一、话语权与国家形象建构
（一）话语权的内涵
在国际传播研究中，话语权是出现频率甚高的词，主要理论包括葛兰西的文化领导权论、米歇尔·福柯的权力话语论和罗兰·巴特的权力符号论等。
文化领导权思想是西方马克思主义者葛兰西政治思想与意识形态学说的核心，葛兰西从政治统治的合法性角度出发分析话语权问题，指出无产阶级不仅要争夺、实现意识形态和思想文化上的“领导”，更为重要的是，必须夺取文化领导“权”，他更为强调突出“话语权”的合法性问题。[1]福柯认为：“话语即权力”，他认为任何话语都是权力的产物，话语和权力密不可分，权力通过不同的话语形式来控制、选择、组织和传播知识，即话语是一种权力关系。这些思想极大地丰富了话语理论，为研究媒体话语权提供了理论基础。
中国人民大学郑保卫教授指出，话语权就是公民运用媒体对其关心的国家事务与社会事务，及各种社会现象提出建议和发表意见的权利。[2]话语权就是谁能通过话语形成对他人控制的影响力，它由表达权、知情权、平等权、参与权和监督权构成，其核心是谁拥有表达权，就是谁有权说话，谁的声音能被传达。[3]话语权的主体可以分为国家、媒体、公民三个层次，其中，国家在国际社会中的话语权往往要借助媒介来实现，而传播媒介也是公民捍卫话语权、表达权的重要载体。
（二）国际话语权的重要性
媒体国际话语权，主要是指媒体在国际舆论中的传播能力、主导能力、控制能力及影响力，包括对国际议程的设置能力、政治操控能力以及理念价值观贡献能力等。媒体国际话语权的实质是国家在国际社会权力结构中所处的地位和具备的影响力。提升国际话语权对于塑造良好国家形象、维护国家利益、增强国家软实力具有重要意义。
1、有利于塑造良好国家形象
国家形象是指某一国家内部公众和外部公众对该国的政治、经济、社会、文化、地理等方面状况的认识和评价，即该国的整体表现在公众舆论中的投影，是公众对这个国家的整体印象、看法与评价的综合反映。[4]
国际话语权强弱直接影响着一个国家的整体形象，提高媒体国际话语权，对于国家形象的塑造具有重要意义。主流媒体代表着国家主流文化，担负着核心价值观与意识形态对外传播的重任，通过面向世界全面、客观地介绍中国，让世界正确地了解中国，才能树立起中国的良好国际形象，为中国的经济社会发展营造良好的外部环境。而媒体只有具备强大话语权，才能保证其树立的国家形象不被扭曲，对外传播的内容与价值观不被对抗解读。
2、有利于维护国家利益
国际话语权是维护国家利益的重要手段，关系到国际利益分配格局。首先，具备国际话语权优势的国家可以按自己的国家利益来解释、评判和裁决国际事务、国际事件，制定国际游戏规则，从而获得优势地位，主动回应外部世界对国家质疑和挑战，为国家争取更大更多的利益。其次，国际话语权涉及政治、经济、军事、外交、文化等国际交往的诸多领域，国际话语权已经成为表达、维护和实现国家政治利益、经济利益、文化利益等的重要手段，有利于保障国家在国际社会的各种合理利益。最后，话语权本质是国家综合实力与国际竞争力的体现，是以硬实力为支撑的舆论主导、控制权力。谁掌握国际话语权，谁就能有效地维护自身国家安全，提升其综合实力和国际竞争力。
3、有利于增强国家文化软实力
美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出，软实力是指一国文化与意识形态的吸引力，“一个国家构筑一种情势的能力，借助这种情势，这个国家能使其他国家以其倾向和利益一致的方式来发展本国的倾向，界定本国的利益。”[5]增强国际话语权对于提升我国软实力的意义主要有：促进中华传统文化的对外传播，推动中国特色社会主义文化建设事业的发展；传播中国核心价值观念，积极正确解读“中国模式”，消弭“中国威胁论”的误解，表明中国坚持走和平发展道路的决心；增强民族凝聚力和海外华人华侨的向心力，广泛吸纳社会力量推动社会主义事业发展。
二、从西方媒体9·3阅兵报道看我国媒体的国际话语权
近年来，西方媒体采取防范、敌对的心态对待中国的崛起，借助一些重要媒介事件进行舆论攻击，蓄意制造、强调“中国威胁论”等谬论。尽管我国的综合国力及国际地位已经不断提高，但是我国媒体的话语权却未有相应的提升，西方媒体歪曲解读、蓄意抹黑中国的言论甚嚣尘上。西方主流媒体基本上掌握着当今国际涉华舆论的话语权。它们将中国发生的事件按照西方价值观进行报道，利用其在全球传播格局中所处强势地位，消极、负面的涉华舆论传播在很大程度上影响着其他国家受众对于我国舆论的视听和认知，对我国的核心价值观、内政外交形成冲击和干预。[6]现以2015年9·3抗日战争胜利阅兵式外媒报道为例进行分析。
2015年9月3日，纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵式在北京举行。以《纽约时报》、BBC、《华盛顿邮报》等为代表的西方主流媒体，对阅兵进行了歪曲报道，在国际上形成不利于我国的负面舆论。
习近平主席在阅兵式上宣布裁军30万，表明了中国坚持走和平发展道路的的决心，而《纽约时报》却在报道中指出：“习近平将裁军标榜为和平的姿势，而此时中国的邻居们对其领土和军事力量的担忧急剧上升；此次裁军不可能消除其他国家和地区对于中国与日俱增的军事实力的担忧。”
此外，西方主流媒体还发表社论，表明对中国9·3阅兵的看法与态度，营造负面意见。《华盛顿邮报》在社论《中国的阅兵是军事实力的“和平”展示》文章还陈述：标榜着纪念抗日战争胜利70周年，事实上，阅兵的目的是恐吓中国的邻居们和展示其军事实力。
因此，尽管我国主流媒体如《人民日报》、新华社、中央电视台等对阅兵进行了大型专题报道，在国内获得较好反应。但是，从某种程度上讲，西方媒体的歪曲解读却在国际上建构了一个“崛起中的进行武力炫耀的霸权国”形象，混淆视听，误导受众，形成对我国不利的舆论环境。
三、提升媒体国际话语权的路径
（一）“软硬兼修”，增强综合实力，提高国际竞争力
综合国力的高低决定国际话语权的强弱。尽管我国经济社会发展已经取得瞩目成就，但还不是强国。因此，继续增强综合实力仍是当前我国提升国际话语权的重要前提，只有国家经济实力雄厚、政治社会稳定、科技和军事实力强大且人民安居乐业，才能有强大的国际话语权。
（二）“主动出击”，推动平等国际传播秩序的构建，实施国家外交战略
二战后建立起的国际政治经济秩序仍然主导国际政治经济生活，并且在相当长的一个时期内无法使之转变成为公平合理的国际政治经济新秩序。国际政治经济秩序也影响着国际传播秩序。在国际传播领域，长期以来西方发达国家掌握着国际传播主导权，凭借自身实力推动建构不合理的国际传播秩序，形成霸权主义，制约着包括我国在内的广大发展中国家争取平等话语权。鉴于此，我国应该积极确立、实施包括争夺和建构国际话语权为目标的国家公共外交战略，努力推动国际传播秩序的合理化、公平化。
（三）“针锋相对”，主动设置议题，积极回应负面言论
我国媒体应遵循新闻传播规律，发挥媒体议程设置功能。在新媒体时代，一方面，要形成全方位、多层次的对外传播格局，以主流媒体为主，社交媒体为辅，尤其是重视整合、发挥自媒体的作用，联动设置对外传播议题，形成呼应，讲好中国故事。另一方面，要敢于“亮剑”，针对西方媒体涉华报道中的不实言论、片面观点、扭曲报道，要有针对性进行回应，以正视听，赢得话语主动权，构建中国话语体系，用中国话语主动定位国际形象。
（四）“知己知彼”，加强受众研究，改进对外传播机制
当今世界，作为身处不同政治、经济、文化和历史背景下的国外公众，其对于一个国家和政府的认知和态度，很大程度上由媒体主宰。[7]西方媒体所选择性建构的中国国家形象无论与事实是否符合，往往都会被西方民众所接受，这就给我国媒体对外传播带来挑战。因此，我国对外传播更应注重平衡、客观报道，加强对受众的研究，形成适合西方受众的话语方式与表达技巧，建立国际话语的表达机制，提高国际传播效果，增强话语权。此外，还应加强与海外华人媒体的交流与合作，借鉴学习传播经验，扩大国际传播阵地。
注释：
[1]潘西华.葛兰西文化领导权思想研究[M].北京：社会科学文献出版社，2012.
[2]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.
[3]但昭彬.话语权与教育宗旨之共变[D]武汉：华中师范大学博士论文，2010.
[4][7]郎劲松、侯月娟.政府传播[M].北京：中国人民大学出版社，2015.
[5]韩勃、江庆勇.软实力：中国视角.[M]北京：人民出版社，2009.
[6]吴立斌.中国媒体的国际传播及影响力研究[D].中共中央党校博士论文，2012.
【摘要】伴随着中国国际地位的提升，西方世界对中国的关注度上升，西方媒体的涉华报道也越来越多。一些西方发达国家更多从自身价值观出发有意无意营造扭曲中国形象的舆论，造成负面影响，提升我国媒体国际话语权迫在眉睫。对此，本文提出加强国际话语权的几点建议。
【关键词】媒体；国际话语权；国家形象
当前，伴随世界经济政治格局的演变，国家之间软实力的竞争突出，不断崛起的新兴国家日益重视自身的国际话语权，即在国际社会中的地位和作用。积极夯实国际话语权对于塑造良好国家形象、维护国家利益及增强国家软实力都具有重要意义。
一、话语权与国家形象建构
（一）话语权的内涵
在国际传播研究中，话语权是出现频率甚高的词，主要理论包括葛兰西的文化领导权论、米歇尔·福柯的权力话语论和罗兰·巴特的权力符号论等。
文化领导权思想是西方马克思主义者葛兰西政治思想与意识形态学说的核心，葛兰西从政治统治的合法性角度出发分析话语权问题，指出无产阶级不仅要争夺、实现意识形态和思想文化上的“领导”，更为重要的是，必须夺取文化领导“权”，他更为强调突出“话语权”的合法性问题。[1]福柯认为：“话语即权力”，他认为任何话语都是权力的产物，话语和权力密不可分，权力通过不同的话语形式来控制、选择、组织和传播知识，即话语是一种权力关系。这些思想极大地丰富了话语理论，为研究媒体话语权提供了理论基础。
中国人民大学郑保卫教授指出，话语权就是公民运用媒体对其关心的国家事务与社会事务，及各种社会现象提出建议和发表意见的权利。[2]话语权就是谁能通过话语形成对他人控制的影响力，它由表达权、知情权、平等权、参与权和监督权构成，其核心是谁拥有表达权，就是谁有权说话，谁的声音能被传达。[3]话语权的主体可以分为国家、媒体、公民三个层次，其中，国家在国际社会中的话语权往往要借助媒介来实现，而传播媒介也是公民捍卫话语权、表达权的重要载体。
（二）国际话语权的重要性
媒体国际话语权，主要是指媒体在国际舆论中的传播能力、主导能力、控制能力及影响力，包括对国际议程的设置能力、政治操控能力以及理念价值观贡献能力等。媒体国际话语权的实质是国家在国际社会权力结构中所处的地位和具备的影响力。提升国际话语权对于塑造良好国家形象、维护国家利益、增强国家软实力具有重要意义。
1、有利于塑造良好国家形象
国家形象是指某一国家内部公众和外部公众对该国的政治、经济、社会、文化、地理等方面状况的认识和评价，即该国的整体表现在公众舆论中的投影，是公众对这个国家的整体印象、看法与评价的综合反映。[4]
国际话语权强弱直接影响着一个国家的整体形象，提高媒体国际话语权，对于国家形象的塑造具有重要意义。主流媒体代表着国家主流文化，担负着核心价值观与意识形态对外传播的重任，通过面向世界全面、客观地介绍中国，让世界正确地了解中国，才能树立起中国的良好国际形象，为中国的经济社会发展营造良好的外部环境。而媒体只有具备强大话语权，才能保证其树立的国家形象不被扭曲，对外传播的内容与价值观不被对抗解读。
2、有利于维护国家利益
国际话语权是维护国家利益的重要手段，关系到国际利益分配格局。首先，具备国际话语权优势的国家可以按自己的国家利益来解释、评判和裁决国际事务、国际事件，制定国际游戏规则，从而获得优势地位，主动回应外部世界对国家质疑和挑战，为国家争取更大更多的利益。其次，国际话语权涉及政治、经济、军事、外交、文化等国际交往的诸多领域，国际话语权已经成为表达、维护和实现国家政治利益、经济利益、文化利益等的重要手段，有利于保障国家在国际社会的各种合理利益。最后，话语权本质是国家综合实力与国际竞争力的体现，是以硬实力为支撑的舆论主导、控制权力。谁掌握国际话语权，谁就能有效地维护自身国家安全，提升其综合实力和国际竞争力。
3、有利于增强国家文化软实力
美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出，软实力是指一国文化与意识形态的吸引力，“一个国家构筑一种情势的能力，借助这种情势，这个国家能使其他国家以其倾向和利益一致的方式来发展本国的倾向，界定本国的利益。”[5]增强国际话语权对于提升我国软实力的意义主要有：促进中华传统文化的对外传播，推动中国特色社会主义文化建设事业的发展；传播中国核心价值观念，积极正确解读“中国模式”，消弭“中国威胁论”的误解，表明中国坚持走和平发展道路的决心；增强民族凝聚力和海外华人华侨的向心力，广泛吸纳社会力量推动社会主义事业发展。
二、从西方媒体9·3阅兵报道看我国媒体的国际话语权
近年来，西方媒体采取防范、敌对的心态对待中国的崛起，借助一些重要媒介事件进行舆论攻击，蓄意制造、强调“中国威胁论”等谬论。尽管我国的综合国力及国际地位已经不断提高，但是我国媒体的话语权却未有相应的提升，西方媒体歪曲解读、蓄意抹黑中国的言论甚嚣尘上。西方主流媒体基本上掌握着当今国际涉华舆论的话语权。它们将中国发生的事件按照西方价值观进行报道，利用其在全球传播格局中所处强势地位，消极、负面的涉华舆论传播在很大程度上影响着其他国家受众对于我国舆论的视听和认知，对我国的核心价值观、内政外交形成冲击和干预。[6]现以2015年9·3抗日战争胜利阅兵式外媒报道为例进行分析。
2015年9月3日，纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵式在北京举行。以《纽约时报》、BBC、《华盛顿邮报》等为代表的西方主流媒体，对阅兵进行了歪曲报道，在国际上形成不利于我国的负面舆论。
习近平主席在阅兵式上宣布裁军30万，表明了中国坚持走和平发展道路的的决心，而《纽约时报》却在报道中指出：“习近平将裁军标榜为和平的姿势，而此时中国的邻居们对其领土和军事力量的担忧急剧上升；此次裁军不可能消除其他国家和地区对于中国与日俱增的军事实力的担忧。”
此外，西方主流媒体还发表社论，表明对中国9·3阅兵的看法与态度，营造负面意见。《华盛顿邮报》在社论《中国的阅兵是军事实力的“和平”展示》文章还陈述：标榜着纪念抗日战争胜利70周年，事实上，阅兵的目的是恐吓中国的邻居们和展示其军事实力。
因此，尽管我国主流媒体如《人民日报》、新华社、中央电视台等对阅兵进行了大型专题报道，在国内获得较好反应。但是，从某种程度上讲，西方媒体的歪曲解读却在国际上建构了一个“崛起中的进行武力炫耀的霸权国”形象，混淆视听，误导受众，形成对我国不利的舆论环境。
三、提升媒体国际话语权的路径
（一）“软硬兼修”，增强综合实力，提高国际竞争力
综合国力的高低决定国际话语权的强弱。尽管我国经济社会发展已经取得瞩目成就，但还不是强国。因此，继续增强综合实力仍是当前我国提升国际话语权的重要前提，只有国家经济实力雄厚、政治社会稳定、科技和军事实力强大且人民安居乐业，才能有强大的国际话语权。
（二）“主动出击”，推动平等国际传播秩序的构建，实施国家外交战略
二战后建立起的国际政治经济秩序仍然主导国际政治经济生活，并且在相当长的一个时期内无法使之转变成为公平合理的国际政治经济新秩序。国际政治经济秩序也影响着国际传播秩序。在国际传播领域，长期以来西方发达国家掌握着国际传播主导权，凭借自身实力推动建构不合理的国际传播秩序，形成霸权主义，制约着包括我国在内的广大发展中国家争取平等话语权。鉴于此，我国应该积极确立、实施包括争夺和建构国际话语权为目标的国家公共外交战略，努力推动国际传播秩序的合理化、公平化。
（三）“针锋相对”，主动设置议题，积极回应负面言论
我国媒体应遵循新闻传播规律，发挥媒体议程设置功能。在新媒体时代，一方面，要形成全方位、多层次的对外传播格局，以主流媒体为主，社交媒体为辅，尤其是重视整合、发挥自媒体的作用，联动设置对外传播议题，形成呼应，讲好中国故事。另一方面，要敢于“亮剑”，针对西方媒体涉华报道中的不实言论、片面观点、扭曲报道，要有针对性进行回应，以正视听，赢得话语主动权，构建中国话语体系，用中国话语主动定位国际形象。
（四）“知己知彼”，加强受众研究，改进对外传播机制
当今世界，作为身处不同政治、经济、文化和历史背景下的国外公众，其对于一个国家和政府的认知和态度，很大程度上由媒体主宰。[7]西方媒体所选择性建构的中国国家形象无论与事实是否符合，往往都会被西方民众所接受，这就给我国媒体对外传播带来挑战。因此，我国对外传播更应注重平衡、客观报道，加强对受众的研究，形成适合西方受众的话语方式与表达技巧，建立国际话语的表达机制，提高国际传播效果，增强话语权。此外，还应加强与海外华人媒体的交流与合作，借鉴学习传播经验，扩大国际传播阵地。
注释：
[1]潘西华.葛兰西文化领导权思想研究[M].北京：社会科学文献出版社，2012.
[2]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.
[3]但昭彬.话语权与教育宗旨之共变[D]武汉：华中师范大学博士论文，2010.
[4][7]郎劲松、侯月娟.政府传播[M].北京：中国人民大学出版社，2015.
[5]韩勃、江庆勇.软实力：中国视角.[M]北京：人民出版社，2009.
[6]吴立斌.中国媒体的国际传播及影响力研究[D].中共中央党校博士论文，2012.
