大数据背景下的高校网络传播阵地建设研究
赵明炬
【摘要】大数据时代以数据的形式重塑人和社会，核心在于预测。在高校传媒阵地建设中，利用新兴传媒技术与方法掌控媒介话语权尤为关键。在实践中，高校可以通过树立媒介话语权来控制大数据思维，完善大数据管理机制，提升运用社会化媒体的能力；要重视意见领袖的作用，合理设置议题，避免媒介失语；要建立新闻发言人制度，建立舆情预警机制，做高校网络舆情控制的积极参与者、模范践行者，以此树立高校在处理和掌控网络舆情媒介话语权方面的良好形象。
【关键词】大数据；传媒阵地；媒介话语权
传媒阵地的建设一直是高等学校在新媒体时代的重要环节，随着网络科技的发展与进步，我们已经进入一个全新的信息时代，迎来了大数据融入日常生活的特殊时代。学校作为承担教书育人历史使命的场所，在校园媒体传播领域的建设过程中，除了要丰富活动的载体形式，还要主动迎接挑战，冷静客观地分析形势，尤其是在网络传播这个关键环节，对各种新兴传媒的媒介话语权的理解、掌控方面要科学应对，这是对传媒阵地运用媒介话语权的能力评判。高校要充分运用大数据思维和数据挖掘技术，分析新形势下意识形态领域的思想变化，有的放矢，增强工作的靶向性，以问题为导向，主动加强阵地建设的掌控意识，同时，在加强传媒阵地的建设与发展方面，熟悉媒介话语权、控制权的规律，快速控制传播范围和影响力，推动网络传播阵地建设的运用效率。
一、概述
1.大数据及其重要功能
大数据（Big Data）是一个迅速崛起的新兴事物，大数据价值的利用成为诸多行业追逐的焦点。对于大数据的研究最早可以追溯N2008年《Nature》杂志推出的Big Data专刊，2011年全球知名的咨詢公司麦肯锡（McKinley）发布报告详细分析了大数据的影响、关键技术和应用领域，2012年联合国发布报告阐述了大数据时代各个国家所面临的挑战与机遇，并对大数据运用进行了初步解读。随后，诸多国家和多位国内外学者开始投入大数据的理论和实践应用的开发与研究中，我国部分高校也开始开办大数据本科以上专业，培养专门的技术人才。可见，大数据与时代的进步密不可分，它已经影响和渗透到了各行各业。大数据时代其实是把数据挖掘与数据分析运用到人和社会的计算，以数据的形式重望人和社会，从而将社会问题通过大数据的演算来进行解决。大数据虽然可以理解为巨量、海量的数据，并具有4V特征，但大数据最核心的应用在于预测。涂子沛2012年的著作《大数据》在2013年获第四届中国软科学前沿探索奖。他指出，人类将通过计算数据解决社会问题，由于大数据的出现，社会正逐渐变得可以计算，通过计算来解决社会问题已经变得越来越普遍。数据挖掘是通过算法在大数据中寻找规律和相对关系的过程。比如，2013年7月，华东师范大学一名女生收到了来自学校的一封信，信中问询她是否有经济困难。其实，这是学校运用了数据库进行数据挖掘的结果。学校通过分析学生餐卡消费的情况，对于连续长期消费数额偏低的学生进行预测。这名女生感动之余向校方解释其实是因为自己在减肥。误会之所以发生，还是因为数据不够大，不够多元，如果除了饭卡还有其他来源的数据作为辅助，判断可能就会更加准确。
2.高校网络传播阵地与媒介话语权
高校网络传播阵地可以理解为高校利用传统媒体与新兴媒体融合作为载体，整合官方网站、微信公众号等官方媒体与学生群团活动创办的网站、论坛、微博、微信公众号等分众型媒体形成的传播场所。随着媒体融合的发展，各种新兴技术也不断涌现，网络传播带来的新媒介文化，比如后喻文化，就给我们教育者带来很多挑战。高校承担着全方位育人的重要责任，随着新媒介时代的进步，大学校园主流意识形态阵地的建设尤显重要。以传媒学视角分析，带有新媒介印记的校园文化显然已经对大学生形成重要的影响，学生对于网络传播的信息接收也已成为常态，故而网络传播过程中舆论的建设、管理不可轻视。社会媒介作为信息传播的主要平台，是突发事件相关大数据的生产基地，更是网民发挥议程设置话语权控制和实现意见表达的舆论阵地。
媒介话语权，就是利用媒介，尤其是社会媒介来执行话语的权利和享受说话的权利。高校在网络舆论阵地的掌控力度体现出话语权的控制水平，体现了高校网络传播阵地的管理水平，学校主要通过报道事实真相、引导发表客观评论等方式来正确引导舆论以达到有效的社会传播效果。
二、网络传播阵地建设与发展的重要意义
目前，我国已拥有5000多种报纸，9000多种杂志，2000多家电视台，500多家广播电台。而新媒介中，仅以新浪微博为例，根据新浪2016年第一季度财报，截至一季度末，微博月活跃用户达到2.61亿，注册用户超过5亿，在6.88亿网民中，17-33岁年龄段的网民是微博的主力人群。由此可以看出，社会化的新媒介的信息产能远远超过传统媒介，成为争夺话语权的重要阵地。社会化媒体中的信息传播以其极高的交换率和超强的扩散性体现着大数据特征，故而在高校的网络阵地建设中，高校要牢牢把握社会主义核心价值观积极传播、模范践行的示范引领作用，尤其是在引导正能量广泛传播的传媒阵地中，媒介话语权的科学掌控尤显重要。
1.传媒阵地建设的软实力
结合大数据环境进行分析可见，具备新媒介特征的社会化媒体的信息量和使用效率要远远超过传统媒介，它在结合传统媒介的基础上，还要应对瞬息万变的新媒介社会化媒体的挑战，因为也许就在几十分钟的时间内，话语权的控制就会发生变化。而媒介话语权的控制是发挥主导作用、掌控舆情的重要手段，是阵地建设和发展的软实力体现。
2.是对校园文化传播广度及影响力的考验
高校离不开和谐、安全、稳定的发展氛围。网络舆情的话语权阵地在时间和方法的处理上十分重要，其对于维护学校正常的教学秩序，调动师生工作和学习的积极性，扩大学校的社会声誉都是不可或缺的。提高网络舆情传播中媒介话语权处理的能力是对高校意识形态领域的考验，无论出现何种情况，都要及时发现、科学处理，从技术层面发挥大数据背景下数据挖掘与数据分析的作用，从管理上要有积极应对不回避的思维，主动迎接挑战。
3.不断积累经验，形成良性运行机制
对于网络传播中舆情的处理和控制要认真总结和梳理，尤其在媒介话语权的控制方面要总结经验和教训，做好社会化媒体工具的深入研究，建立科学的处理机制，进一步巩固意识形态领域阵地的建设成果。
三、网络传播阵地建设的控制路径研究
首先，要确立媒介话语权控制的基本原则；其次，在实践层面要梳理有效手段。充分结合大数据时代的特征，不回避矛盾，科学应对，精心组织，引导舆论并树立形象是网络传播阵地建设的最佳路径。
1.网络传播阵地建设的基本原则
（1）先入为主，抢占先机。高校在利用传统媒体和新媒体争夺话语权的过程中，要注意把握事件及事态发展过程中的优先发言权，除了与传统媒体的有效沟通，在学生集中发表言论和社会舆论高发的微博、百度贴吧等舆论阵地也要第一时间发表对事件的专业权威性解读，网络评论员队伍的评论也要对言论起到支撑的作用，在时间、内容和导向上要尽可能抢占先机。
（2）信息公开，真实准确。高校的领导层要充分认识到信息公开的重要性，相关职能部门要组织精干力量，冷静客观地协调组织好应对策略，以开阔、宏观的思维方式进行深层次报道，不回避事件本质。
（3）掌握媒介话语权控制的方法和技巧。要树立“受众本位”意识，换位思考受众的感受，采用让受众能够理解并容易接受的报道策略，争取在媒介话语权的引导上占领优势。
（4）参与到媒介舆论的议程设置当中。议程设置理论运用到舆情控制环节中，是对舆论导向的一种干预，议程设置理论认为，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见。这就要求高校充分利用现代化的先进传播手段，以开放透明的传播姿态、生动丰富的话语资源以及创造性的表达形式等传播技能来干预和调整议程设置，从而在更为广阔的平台上发出正面声音并达到话语的最优化。
2.网络传播阵地建设的控制路径
大数据时代，高校在网络传播的阵地建设中，媒介话语权干预和舆论引导不仅面临新媒体技術迅速扩散带来的话语体系变迁的挑战，还要面对大数据时代下信息管理机制的创新问题。大数据时代出现了以数据融合为基础的数据挖掘技术，这对实现大数据时代下话语权干预机制完善和方式改进有着重要意义。高校可以通过数据分析，挖掘规律，掌控走势。
（1）树立大数据思维。社会化媒体的广泛运用导致网络传播中的话语体系发生了显著的变化，信息数据化是社会化媒体存在的特点。大数据时代的数据化让我们可以从事件中提取信息并转化为数据，从而获得信息传播价值以外的更多价值。在大量的数据面前，适当忽略微观层面上的精度，很多时候能让我们在宏观上获取更好的效果。大数据思维是要求关注相关信息，运用相关信息，分析相关信息，以发挥传媒作用，做好舆论应对。大数据思维应当具有全局观念、挖掘数据相关性和实现信息开放性的特点。
（2）建立大数据管理机制。在以传统媒体为主要传播媒介的情况下，我们一般的数据分析以样本分析居多，加上经验主义的辅助来发现各种意识倾向和思想苗头，随着大数据时代的到来，数据分析才演变为以全样本进行数据分析和数据挖掘，并以此实现大数据预测的核心功能。区别于以往的处理手段，我们需要一种能够收集、分析海量数据的新技术，建立网络传播社交媒介的事前预警制度、信息的公开和发布制度、事后的信息评估总结机制。社会化媒介比如微博、百度贴吧、论坛等作为信息传播的主要来源，信息量非常巨大，而且以非结构性存在居多，众多碎片化的数据无法在关系数据库中储存，如果没有大数据分析方法，在其中展开数据挖掘与数据分析是不可想象的。大数据管理运用到网络传播阵地建设中，我们要在技术层面加大力量，以先进的数据挖掘技术推动网络信息的收集、清洗以及分析，找到有用的信息用于辅助决策支持。
（3）提升运用社会化媒体的能力，重视意见领袖。我们要在具体运用中提高同各个媒体打交道的能力，加强与媒体合作，如此才有利于掌控媒介话语权。微博作为目前最主流的社会化媒体工具，学生和社会公众是在这一平台发表言论的主要力量。微博数据密度大，是意见领袖进行议程设置的主要阵地，因此我们要客观面对微博意见领袖话语权体系的构建效果。在高校传媒阵地建设中，正视意见领袖的作用，培育我们自己的网络红军，选择恰当的时机发起议题，往往会事半功倍，因此我们要合理运用微博并引导或者创建新的意见领袖，整合资源，以合作、管控相结合的方式控制媒介话语权。
（4）合理设置议题，营造媒介话语权的良好氛围。中央电视台推出的《家风是什么》栏目以“社会主义核心价值观”为主题进行报道宣传，旗帜鲜明而又入脑入心，体现主流媒体的社会担当和品质追求，是合理设置议题，成功营造媒介话语权良好氛围的典范。它带给我们的启示是，配合社会媒体宣传发声的同时也可以利用媒体力量帮助传递正面信息，并通过话语权来引导公众情绪。因此，我们可以制定对教育有利的宣传工作方案，利用媒体重塑高校的影响和形象。媒体管理的议程设置主要包括了主动模式、借力模式和循环模式，集中模式的交替使用在实践应用中效果较为显著。我们可以利用网络评论员队伍管理、设置突发事件议题来营造媒介话语权的良好氛围。
（5）谨防认识缺位，避免媒介失语。在话语权引导上如果存在“堵”的思维模式，会导致相反的效果。在网络社交阵地中，高校应站在事件报道的最前沿，如果出现信息发布严重滞后甚至保持沉默情况，就是典型的媒介失语现象。随着社会传媒形式、传播范围和受众参与的主动性变化的发展，我们要尊重公众，在需要澄清和正确引导的时间节点上发出正确的声音，树立公众对媒介的作用和高校应对突发事件的能力的良好形象。
（6）实事求是，坚持信息公开。高校应该尊重公众的知情权和参与权，对于网络舆情涉及的重要事件要实事求是地给予澄清。信息公开有利于谣言的预防和制止，高校不能让小道消息占上风，要坚持以正面宣传为主，稳定师生和公众的情绪，引导话语权重回校园。
（了）统一口径，建立新闻发言人制度。为防止社会公众误读和被误导，学校各个职能部门和师生要有效地统一口径，以一个声音表达，不能发杂音。新闻发言人制度是高校及时掌控媒介话语权的重要手段，新闻发言人要第一时间发布快速、真实、全面、深刻的事件报道，树立尊重传媒、尊重公众、尊重事实的形象。
（8）建立网络舆情预警机制。规模化和碎片化是现代网络信息传播的显著特点，在网络传播过程中，各种潜在的和前兆的信息被掩盖其中，尤其是在初期，不明真相的社会公众更容易接受小道消息的传播。公众对于各种流言和谣言的盲目接受和传播阻碍了事实真相的发布，因此，大数据时代的数据挖掘与分析，对于确定苗头性信息能够提供有效参考。新华社多媒体数据库的建立就体现了大数据挖掘在危机预警中的重要意义。我们应当通过量化和分析过滤，提取有用的信息用于预测和评判。
四、结语
在高校网络传播阵地建设中，网络舆情媒介话语权的控制力度是见证媒体及高校应对能力大小的关键环节。在大数据时代，有别于传统媒介的新媒体信息传播方式，改变了高校媒介话语权体系。公众在社会化媒体发表舆论的崛起削弱了主流媒体的话语地位，这一点已达成共识。在这一时代中，微博意见领袖的作用更加突出，以微博为代表的社会化媒体成为网络传播的主要阵地，媒介话语权控制难度空前巨大。我们要顺应时代的要求，建立大数据思维的意识，充分利用数据挖掘和分析的功能，充分适应媒介对信息开放和公开的要求，服务科学的媒介话语权掌控，加强舆情的评估总结和舆情预警能力，树立高校在网络传播阵地的建设与发展方面的良好形象。
