探析新媒体时代网络视频广告的发展

    洪瑶

    

    

    【摘要】随着新媒体时代的来临，国内视频网络快速发展，网络视频广告发展空间也更为广阔。文章从网络视频广告定义、种类和发展现状入手，结合其传播优势，重点进行网络视频广告优化传播策略的研究。

    【关键词】网络视频；网络视频广告

    随着互联网新媒体的发展，网络视频媒体影响力不断加强，逐步改变了我们的生活方式。网络视频广告在继承传统电视广告直观、生动、声画并茂的优点的同时，融合了网络覆盖范围广、互动性强、精准度高等长处，不断提升网络视频广告的感染力和诱惑力，突出传播优势，在市场上取得了巨大的发展。

    一、网络视频广告的定义和种类

    1.网络视频广告的定义

    随着网络營销的发展，网络广告由文本、图片等平面广告形式进一步演变为富媒体广告形式，它能够融合文字、图片、动画、声音等多种传播载体于一体。网络广告走过旗帜广告、按钮广告、FLASH动画广告等形式之后，进入了网络视频广告时代。网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。与传统视频广告基于电视、户外等媒体线性传播方式不同，网络视频广告是基于流媒体来进行交互式传播的。

    凡是以网络视频为媒介进行的广告传播活动均可以称作网络视频广告，它是以网络视频观众为目标受众，以网络视频为媒介来开展的一种广告传播活动。其表现形式灵活多变，具体而言，它是通过在视频播放过程中、视频播放前后，或者视频缓；中暂停期间植入广告信息来对产品或服务进行整合宣传的一种营销活动。

    2.网络视频广告的种类

    传统意义上的网络视频广告指的是所有存在于视频播放框内的广告形式，比如说视频前的贴片广告、视频播放中插入的暂停广告以及角标广告等。广义上的网络视频广告则包含所有存在于视频网站上的所有形式的广告。常见的网络视频广告形式有以下几种。

    （1）视频贴片广告。视频贴片广告是指视频、内容分享类网站中正文内容开始前的视频广告，这种广告到达率高，传播效果好，广告记忆力强，它是目前视频网站使用得比较多的一种广告方式。比如爱奇艺在为受众提供电视剧、电影、综艺节目等视频内容的同时，会根据内容进行不同类型的贴片广告的投放。

    （2）网络展示类广告。网络展示类广告通常是以图形展示为核心的广告形式。目前很多门户网站、电商网站、社交网站和企业官方网站等都使用这类广告来进行产品信息的展示，直观地展现商品的特点，以便让消费者更准确地了解和感知商品特性。

    （3）微电影类视频广告。微电影类视频广告是一种新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5至30分钟的，以电影为表现手法的广告。微电影类视频广告制作成本不高，且接地气，极易引发网友共鸣，好的微电影视频广告还可以引发大规模的病毒式传播。

    （4）视频植入式广告。视频植入式广告就是将品牌内涵植入视频内容产品中，并借助这些分销渠道到达目标受众，使之得到道具、台词、剧情等多角度展示的立体品牌体验。植入式广告试图让受众在潜移默化中接收广告信息，提升受众对产品的认知。

    二、网络视频广告的发展现状

    根据艾瑞咨询集团对网络视频行业的研究，中国网络视频行业已进入发展成熟期。网络视频产业发展可分为导入期、成长期、成熟期三个阶段，其中2006年以前为中国网络视频行业发展的导入期，2007年至2010年为其成长期，2011年及以后为其成熟期。2005年底，土豆网的融资成功在某种程度上预示着网络视频的诞生，2006年是公认的中国网络视频发展元年，2007年进入快速发展时期，2008年被称为网络视频的营销元年。

    新媒体时代互联网发展态势强劲，根据中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，其中网络视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加了1000万，在网民中的使用率为了2.4%。2015年12月，网络视频用户实现了高位的持续稳健增长，首次超过网络音乐，成为娱乐类第一大应用。随之而来的网络视频广告融合了传统电视广告和互联网广告的优势，凭借其生动形象的表现力和病毒式的传播速度展现了其迅猛发展的态势。

    随着移动互联、大数据等格局的变革，网络视频广告抢夺传统广告市场，成为新媒体时代广告领域的重要组成部分。根据易观产业数据库发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示，2016年第3季度中国网络视频广告市场规模环比增长7.0%，同期增长43%，腾讯视频占21.6%，爱奇艺占21.3%，优酷土豆占19.7%。根据易观分析，中国网络视频广告市场规模持续增长，增长态势有所减缓。

    三、网络视频广告传播的优势

    1.体验互动性

    作为网络广告形式之一的网络视频广告，具有网络媒体互动的属性，受众在主动接受其所需要的信息的同时，能够根据自己的喜好进行信息的自由选择和分享。比如上传视频短片或是视频广告，可以通过多种方式参与到视频互动之中。在社交化、本地化、移动化的SoLoMo商业模式下，网络视频广告通过展开线下合作，营造网络视频和线下结合的营销模式，增加其体验互动性。比如德国法兰克福锡恩美术馆曾举办过一场以“游玩城市”为主题的艺术展览，它们首先在官方网站建立游戏网页，然后在各大城市向行人随机贴“队友”标签，通过输入标签上的编码和网络视频相连，登录网站即能收到一段自己分享体验的视频。网络视频广告一改传统广告单向传播的形式，变为双向传播，使受众的体验互动意识被调动起来。

    2.形式新颖多样

    网络视频广告的体验互动性借助新颖多样的形式进行信息的表达，融合视频、音频和线上线下互动于一体，将表现形式从之前单纯的文字和图片上升到更高的领域，综合运用视频、音频、动画、图片、文本进行立体化、全景式的传播，尤其是视频元素的增加，形式更加直观，也更具有真实感。从视频贴片广告、画中画、剧情植入式广告、微电影等广告中可以看出，强烈的视觉冲击力在吸引受众眼球的同时也让受众全面了解和充分感知产品细节特征，符合受众轻松、娱乐、快速、简洁等内在心理，从而说服受众参与购买。

    3.精准投放，针对性强

    在专业视频网站及其他分享类网站上，视频内容多是按照频道分类进行放置，用户可以不受时间、地点等限制进行内容的选择，实际也就锁定了相关类别兴趣爱好的人群。比如根据相关网站注册时所需要的客户的详细信息，将产品的目标受众从众多网民中筛选出来，针对这些信息再进行精准的网络视频广告信息的投放，从而提高网络视频广告的针对性。相比于电视广告的大众传播特点，网络视频广告针对性更强，诉求对象更为准确。

    4.制作成本较低

    相比于电视台高昂的制作费用而言，网络视频广告在价格上具有较强的竞争力，在帮助企业减少广告费用开支的同时，还可以凭借其互动性展开的病毒式传播获得更高的收益，其低成本、高效果的传播手段为众多广告主所青睐，发展空间较大。

    四、网络视频广告的优化传播策略

    1.用户体验的优化

    对广告主而言，投放广告的关键在于能否实现信息有效到达目标受众并成功说服目标受众购买产品。因此，网络视频广告应该以受众为核心，站在受众的立场分析和思考问题，不断优化用户体验，深层次提高用户黏性。各家视频网站历来争夺用户、抢占市场惯用的方法都是台网互动，抢占独播版权。由于独有APP的限制，网络受众为了收看某个节目还需要重新安装拥有节目版权的APP，这在无形当中就弱化了用户的体验。因此，视频网站需要不断打破独播版权的束缚，优化用户体验，真正提高用户的黏性，切忌为了获得广告利益或是追求视频广告时长而降低用户的黏性。可以选择有多样化互动渠道的视频网站或是社交网站发布视频广告进行推广和宣传，吸引更多的用户参与互动，提升网络视频广告的影响力，从而优化用户体验；也可以从拍摄手法、摄影构图、色彩运用等多个角度进行高质量视频广告的创作，给用户营造良好的視觉体验；还可以站在受众的立场思考和策划广告，吸引其参与互动，多角度、多方面优化用户的体验。

    2.精准投放的优化

    大数据时代，网络视频网站在进行信息传播过程中都需要对用户的性别、年龄、兴趣、爱好等信息进行划分，以此针对目标受众可能购买的产品来进行网络视频广告信息的投放，尽量做到广告内容与受众的喜好相符。因此，广告主在进行网络视频广告投放之前首先要对受众人群进行细分，挑选最为合适的时间，选用最为恰当的方式进行精准信息投放。随着网络视频广告信息投放准确度的提升，大量资源得到了节省，广告传播效果也得到了进一步提升。剧星传媒研发的CICTE平台选择模型即专门针对视频播放平台进行选择，综合评估视频媒体的广告环境、目标人群集中度、平台影响力、平台配合度、投放性价比等信息来进行广告精准投放的优化。比如云南白药2015年选定《奔跑吧兄弟》第二季进行合作，面对爱奇艺、搜狐、腾讯等众多视频媒体，剧星传媒用CICTE平台进行了评估，最终选定爱奇艺作为合作平台。除了运用CICIE平台对精准投放进行优化，也可以基于用户媒体接触行为进行精准投放优化，即根据节目内容偏好进行网络视频广告追投或是根据广告触达频次进行调控，比如优酷土豆的鱼雷等。网络视频广告越来越重视广告内容和受众之间的匹配度，无论是爱奇艺的一搜百映，还是搜狐视频的金狐受众，还是腾讯的广点通平台，都是通过对特定时间内用户的使用行为的追踪，不断预测用户的收看习惯，进行网络视频广告的有效投放，进而帮助品牌在适合的内容中发挥足够的声量，实现广告效果的提升。

    3.广告形式的优化

    网络视频广告形式可以通过互动增加用户的参与度来进行优化。如在贴片广告位展示广告创意，在普通视频基础上增加动画按钮、交互按钮等，搜狐视频的“先声夺人”就是利用这种方式来优化广告形式的。近期，以“创意中插”和“创可贴”为代表的创新性大剧营销广告产品形式呈现井喷式发展。“创意中插”即结合IP内容和广告内容进行二次创作，由剧中人物通过“情景短剧”的方式来达到对产品的宣传。这种广告形式突破了内容题材和时代背景，不仅不影响原剧情，而且还能带来剧情、剧本理念和剧情场景等内容的全面升级。“创可贴”是一种根据视频情境内容来进行创意贴入的广告形式，即随着剧情的发展，以剧情弹幕的形式不经意从屏幕中跳出一段文字，这段文字结合剧情，以网络流行语为主要方式，创造有趣或吐槽的感觉，以期切中受众心理，引发受众对产品的关注。这种广告形式注重品牌和剧情的融合，让受众看起来毫无违和感，在不知不觉当中就影响了受众，从而达到宣传营销的目的。

    剧星传媒董事长查道存表示，“创意中插”和“创可贴”两种创新广告形式将成为网络视频广告合作的主流形式，在2017年将会形成一个10亿规模的市场。相比于硬广的投放和贴片广告形式，这两种形式效果更好，更能够明显提升品牌知名度和好感度，深受用户好评。爱奇艺强势IP《老九门》中，东鹏特饮携手爱奇艺，通过创新场景精准广告形式“创可贴”和受众形成良性互动，将“年轻就要醒着拼”的品牌理念传播开来（见图2）。

    4.内容创意的优化

    在多元化的网络营销环境下，为了取得更好的广告效果，需要在网络视频广告创意上不断创新。比如微电影广告注重创意情节的设计，动画广告注重创意角色的设计，网络音乐广告则注重音乐和画面的创意设计。在进行网络视频广告创意优化时，需要加大创意策划，挖掘创意思路，达到广告非广告的目的，潜移默化去影响受众。比如依云矿泉水，从婴儿视角出发，借助各种拍摄与动画技术合成一套创意满满的系列，如轮滑宝宝、宝宝跳霹雳舞等，在赢得受众会心一笑的同时也收获了众多网友的下载和分享，从而使得该创意视频得到病毒式传播。再如可以把原本单调传统的电视视频广告转化为故事性、情感性、娱乐性较强的互动网络视频广告。国外曾经设计过一款“雾气玻璃”的网络视频广告，当点击播放内容时屏幕上会出现类似被雾气掩盖的玻璃一样的画面，当你点击鼠标并在屏幕进行滑动时，将会看到雾气玻璃下面真正的广告创意内容，给予受众代入感和参与感的同时能够带动受众互动，从而熟悉和记住品牌内容。

    网络视频广告借助新兴的传播媒介，凭借其生动的形象、超强的表现力，改变了传统图文结合的网络广告形式。其；中击力强，内容丰富，体验互动性强，形式新颖多样，投放性精准及相对低廉的制作成本赢得了广告主的青睐。为进一步发挥网络视频广告的优势，笔者建议从广告内容创意、用户体验、广告形式、用户黏性、投放力度等方面进行优化，推动网络视频广告的快速发展，最大限度地发挥网络视频广告的效用，帮助企业实现精准营销的目的。