新媒体时代电影营销传播多元化深度融合研究

    赵阿茹娜

    新媒体不仅改变了新闻的内容生产与传播方式，而且改变了当下世界一切商品的营销与传播方式，同时，更为电影借助于新媒体这一必要手段进行营销传播带来了崭新的契机。以电影为内容核心，以新媒体营销手段为桥梁，以传播效果为目的，凭借新媒体时代的电影营销与传播更为紧密的互动性，一部电影的营销传播已经成为电影升空的元动力。《速度与激情》系列作为好莱坞超级IP典范，其营销传播甚为成功，尤其是代表性的《速度与激情 7》更是在国内创造了一个月内20亿票房的骄人纪录，这一业绩与其综合利用新媒体营销传播是分不开的。

    一、 营销传播的有效介引与强力驱策

    （一）营销传播碎片化与多元化利用

    从世界媒体发展的历史阶段观察，媒体发展经历了三个主要阶段，即精英媒体阶段、大众媒体阶段、个人媒体阶段。同时，这三个阶段亦相应地对应着三个时代，即农业时代、工业时代、信息时代。在当今这样一个高科技与互联网飞速发展的时代，传统中心化的全垄断式媒体正在被新媒体所取代，虚拟化的信息传播使得营销传播得以更加碎片化与多元化存在，而这正是新媒体为营销传播所带来的高科技与互联网驱策下的红利效应的一种直接因果。新媒体的出现解脱了传统媒体对营销传播的极性束缚，并且为新媒体在未来快速成为主流媒体带来了无限可能性。作为特殊营销传播商品的电影，既属于常青树型话题，又属于一种在公映之前极具时效性的热点型话题，这两种话题型为电影在新媒体营销与传播中的游刃有余，打开了纵横捭阖的方便之门。[1]自21世纪初叶赛车题材电影全球上映以来，《速度与激情》系列获得巨大成功，同时，其营销传播亦为当代电影带来了可以师法的参照。

    （二）营销与传播前赴后继的一体化利用

    在新媒体时代，营销与传播的关键绝非传统时代的口碑效应，然而，口碑却能够支撑电影在一周左右时间后的逆势高企。许多优秀电影均因前期的营销与传播不足，而使得观众的第一时间观影渴求低迷，从而极大地影响了电影的整体票房业绩，甚至使得类型电影最终凄凉地沦为作者电影，票房业绩的萎蘼不振。由此可见，电影的前期营销与传播，对于促成观众一第时间刚性的观影渴求至关重要，此外，传统时代的口碑式效应则对于获得观众在第二时间的观影需求有着决定性的影响作用。对于电影的营销与传播而言，影评类新媒体是新媒体时代营销与传播的后继环节，越来越多的观众习惯于先看评分口碑，再决定是否观影，很多观众甚至会在有足够了解的情况下才去观影。在中国最著名某影评类网站的调阅可见，《速度与激情》系列的影评参与度截至目前平均高达14.46万，《速度与激情7》的影评参与度最高，高达26.79万，《速度与激情3》的影评参与度最低，仅为6.99万。相对而言，《速度与激情7》的营销与传播力度较《速度与激情 3》要大得多。[2]

    （三）营销传播搜索引擎的有效介引与强烈驱策

    新媒体时代，搜索引擎仍然是一种不可或缺的营销与传播关键手段。随着国内观众越来越习惯于在文化消费之前先行搜索，对搜索引擎的依赖度与人數均在快速激增，以国内某搜索引擎为例，输入“速度与激情”这一关键词，即能够获得高达1.16亿的相关结果。绝大多数电影的新媒体营销与传播，都会忽略我们在搜索引擎里针对电影搜索的相关结果，殊不知，对这种结果的回答，亦能够极大地转化成为观影的潜在需求，虽然看似搜索出来的结果并不多，但是曾经看到过结果的潜在观众人数却都数以十万计，因此，针对每一结果的回复显然能够帮助电影获得票房人气。在国外的类似搜索引擎上对《速度与激情》系列的搜索可见，其官方主页的点赞并关注人数竟高达惊人的6082万，其他众多相关主页的最高点赞关注人数则为126万，而youtube上相关宣介视频的最高播放次数则为203万，《速度与激情》的相关小组最多的加入人数则为2.9万。通过上述数据可见，《速度与激情》系列的成功，与其营销传播的一体化与多元化方略，配合搜索引擎的有效介引与强烈驱策的结合息息相关，如此方能够快速实现新媒体时代的极致化营销传播。

    二、 营销传播的舆论酝酿与期待累积

    （一）营销传播的微博大利用

    在整个新媒体营销传播矩阵之中，近年来已经分化成为三大影响力依次递减的阵营，微博作为一种绝对开放与公众广泛参与的新媒体，仍然稳居第一阵营之中。在微博上哪怕是一件平淡无奇的小事，在新媒体上运营开来，都能够瞬间引爆成为一个热议的话题，从而轻轻松松地获得十万、百万、甚至是千万级的关注、参与、互动。由此可见，在新媒体营销与传播时代，完全可以用极小的成本，获得数以百万乃至千万计的关注与热议，同时，更能够透过恰当的话题引导，而在极短的时间内为营销与传播带来巨额的参入数量与关注数量。而新媒体营销传播亦凭借这种以小博大与以小见大的近乎绝对化的优势主导着整个营销与传播市场，新媒体早已成为影视艺术作品宣介的必争之地。《速度与激情》自跨入电影市场近18年以来，其票房的巨大起伏，除开其内容因素的变动而外，其最大的根本原因，恰恰在于其营销传播策略的变化。

    （二）营销传播的六度空间与长尾理论利用

    从微博所契合的营销传播理论而言，无论是六度空间理论还是长尾理论等，都为微博的未来发展指明了方向。同时六度空间与长尾理论中所积聚的用户一旦能够在电影的营销传播过程中组成六度链条与长尾等身，则其所衍生出来的宣介效应将释放出近乎无穷的价值与能量。客观而言，微博的简单粗暴直接式开放互动，显然有利有弊，利在于由大V推送电影营销信息，很容易就能够造成一种极其强烈的爆炸式轰动效应，从而达到意想不到的电影营销与传播效果；弊端则在于恰恰是完全无过滤的简单粗暴直接式开放互动，反而更加容易造成负面舆论，甚至更加容易招致恶劣舆论的借机介入。微博作为营销与传播的始作俑者，亦以其营销与传播的有意识的开创性，而为电影营销传播向新媒体时代进一步发展奠定了无比坚实的基础。

    （三）营销传播的舆论酝酿与观影期待累积

    在新媒体营销与传播的阵营中，自媒体与论坛均处于第三阵营序列。然而对于自媒体而言，由第三阵营晋升至第二阵营，乃至于跨入第一阵营的上升通道事实上早已经开启，万事俱备只欠互联网营销与传播的一阵东风而已。因此，当代电影的营销传播应尽早以自媒体形态先行介入，从而为六度链条的中间环节以及长尾等身的无限延长环节提供一种主动性的过渡纽带；从而为电影的跨越媒体的新媒体乃至全媒体的宣介工作铺垫出一条更加顺畅的发展之路。从《速度与激情》系列的营销传播实例可见，自媒体与论坛在发达国家的成熟为该片带来了强势的舆论酝酿与观影期待的累积。其他值得一提的就是社交类网站，这些社交类网站各有相应的用户群体，并且其内部亦早已形成了严密的组织系统，然而，随着移动端的勃兴，这些社交类网站的营销与传播效果早已经是每况愈下了。反而是问答类平台近年来后来居上，以知识涵盖电影片名、主角姓名、影片内容等关键词而占据了搜索引擎上电影宣介的高权重，且正在成为吸引知识型用户的一个未来重量级的营销与传播源头。[3]

    三、 营销传播新媒体的主导性与深度融合

    （一）新媒体营销传播中微信的强势性与主导性

    在整个新媒体营销传播矩阵的三大阵营之中，微信以其无极化的营销影响力与绝对化的传播优势稳居于第一阵营之首。与搜索引擎、微博、论坛等新媒体营销传播有所不同的是，微信作为一种既可以点对点，也可以点对多点、多点对点；既可以是自媒体，也可以是端媒体甚至是泛媒体的极为灵活多变的新媒体形式，其存在着诸多令搜索引擎与微博等望尘莫及的巨大优势。首先，微信具有无与伦比的近乎时刻在场性，绝大多数微信用户不但会在其与世界沟通交流的过程中保持这种在场性，而且更会时不时地主动探索群、组、圈乃至微信搜索中与电影相关的信息。并且，由于微信已经完全集成了自媒体、微博和搜索引擎的部分或全部功能，客观而言在微信出现之后，人们使用微博等的频率已经大幅降低；其次，微信的主动式无极化营销沟通方式与其自媒体、泛媒体、全媒体式的主动式传播方式，均具有绝对的自主性，随着互联网中PC端的式微与移动端的极速崛起，微信对于微博等的优势更加凸显，这也是近年来越来越多的电影宣介都会率先选择微信的根本原因所在。[4]

    （二）新媒体营销传播中微信的自媒体特质与公众号的利用

    狭义而言，微信也是一种自媒体形态，只不过这种自媒体形态，从广义上却能够生发出更多的无极化形态，而这恰恰是微信这种营销传播利器的潜在威力所在。微信目前仍一马当先地驰骋于新媒体第一阵营的最前列，而微博等早期新媒体形式，则因其形态的缺乏变化，模式的过度僵化，大V等的过度垄断，早已是每况愈下了。同时，微信公众号的快速崛起更是有着后来居上的发展势头。仅搜索《速度与激情》微信公众号即能够获得24.7万的结果，由此可见微信公众号发展势头之强劲。并且，每一个微信公众号都能够与传统意义上的大V号、论坛号、贴吧主题等相媲美，而且公众号还带有多种主动营销传播的手段，而这些则是传统早期新媒体所不具备的。微信及其公众号的可直接交流性的开启更将为观众与电影宣介等带来无极化全面沟通的桥梁，并且，评论式的互动还能够为旁观者带来观影的启发性需求。放眼未来，我们看到微信仍在不断成长，换言之，微信正在下一盘很大的棋，其最终的所指显然是一种透过新媒体升华，而实现一举囊括三大阵营甚至传统媒体的全媒体化嬗变。[5]

    （三）新媒体营销传播中短视频与微信的深度融合利用

    人类大脑的接受习惯，从甫一睁开双眼的那一刻起，就已经完形为一种永久固化的视听双重同步感知，因此，电影可以说是一种极具原生视听性的娱乐产品。根据人类大脑与电影的共性化机制，在电影化的电影营销传播机制过程中，亦可以采取短视频式的营销传播方式。近年来，短视频是除微信而外，发展最快的一种兼具娱乐性与营销传播性的互联网新媒体表现形式。短视频类与电影本体均是最注重内容本身的媒体形式，短视频与微信的营销传播结合，可谓是新媒体时代的一种天作之合。二者近乎完美地将内容与渠道有机地整合为一体，将成为未来大行其道的最流行的电影营销传播范式。诚然，新媒体时代，全新形式的营销与传播手段不断涌现，对于电影这种艺术表现形式而言，最佳的营销与传播手段莫过于多元化、复合化、融合化营销传播。唯其如此，方能实现真正意义上的内容、渠道、他者三者的最具效率最有效的无缝连接，从而實现最大限度的营销传播效率。科学合理地综合运用新媒体形式才是新媒体时代最为正确的营销传播之道。

    结语

    电影作为一种极为特殊的商品，无法提前向观众展示全貌，同时，在新媒体时代亦无法向观众表现其整个实体宿主的全貌，对电影进行营销传播的关键，显然在于前期的宣介。在新媒体时代，无论是营销还是传播，都必然要在互动的基础上才能得以实现与完成。因此，当代电影的新媒体营销传播必须紧紧依赖观众需求多样性这一关键点，充分综合化、复合化、融合化利用新媒体时代的诸多后现代营销传播手段，实现电影营销传播效果、效率、效益的最大化。