由出版商到电影公司：漫威的跨媒体产业演进与启示
钱韦岑
【摘要】在媒介融合的时代背景下，跨媒体的产业演进与融合已经成为众多出版公司的不二选择，那么漫威毫无疑问是最具借鉴意义的。经过近八十年的发展，漫威成功由一家出版商转变成以电影业务为核心的综合娱乐公司。文章通过对大量文献的爬梳，系统地梳理了漫威的跨媒体产业演进之路，并由此指出其对以出版为代表的文化产业跨界发展的启示。
【关键词】漫威；出版商；电影公司；跨媒体；产业演进与融合
作为当下极具影响力的电影公司，漫威（MarveI）的前身是成立于1939年的时代漫画，1944年更名为亚特拉斯漫画。因其出版的漫画刊物影响力最大，1961年正式更名为MarveI Comics，2010年9月其中文名称正式定为“漫威”。漫威在近八十年的发展历程中，经历了由出版商到综合娱乐公司的转变。当下漫威虽然是以电影产业著称，但在其发展历程中，出版商的身份更为彰显。梳理漫威公司的产业演进之路，详析漫威由出版商到电影公司的发展历程，对于众多想要进行跨媒体产业演进的出版公司就显得尤为有意义。笔者通过对大量文献的爬梳，详细说明了漫威的跨媒体演进之路，并以此指出其对出版公司以及相关文化产业跨媒体发展的启示。
一、漫威的跨媒体演进之路
围绕不同的产业模式，漫威经历了以漫画产业为主、以文化产业授权为主、以电影产业为主的三个发展阶段，这种历程的演进正好是漫威跨媒体产业演进的形象写照。
1.以漫画产业为主的时期
1938年，DC漫画公司以“超人”这一形象取得成功后，出版商马丁·古德曼意识到漫画产业将会有所作为，遂于1939年在自己的出版公司的基础上成立时代漫画（TimelyComics），开始涉足漫画业。同年10月1日，时代漫画推出了自己的第一本漫画书Marvel Comics，这本书共印刷两次，销售数量超过80万份。也是在这一期漫画中，时代漫画推出了自己的超级英雄海王子那摩、火焰人等角色。1944年，时代漫画更名为亚特拉斯漫画（Atlas Comics），然而此时美国漫画行业进入发展低谷，同时社会上“漫画有罪”的观念开始风行。1954年美国漫画杂志协会成立漫画审查机构CCA来进行行业自律，加强对漫画出版内容以及发行渠道的限制。受之影响，亚特拉斯漫画的销量锐减，并丧失了发行渠道，所剩的八种漫画杂志也只能依靠竞争对手DC漫画的渠道来发行。
1960年前后，DC漫画的“正义联盟”一经推出便备受好评，由此推动美国漫画业迎来了新的机遇期。1961年，在斯坦·李成为漫威创作的实际运营者之后，公司更名为Marvel Comics，从此开启了一个漫画的王朝。在“正义联盟”启发之下，斯坦·李与杰克·科比共同创作了“神奇四俠”系列漫画，之后漫威又陆续推出了绿巨人、蚁人、X战警、超胆侠、黑豹、奇爱博士、银浪侠等新的超级英雄形象。1968年，漫威与DC的发行合同到期，漫威在发行上不再受到限制，终于迎来了属于自己的黄金时代，成为与DC齐名的漫画巨头。1972年，漫威成为销量第一的漫画公司，确立了行业老大的地位，它的优势一直保持到20世纪80年代中叶。
2.以文化产业授权为主的时期
20世纪80年代中期开始，漫威卷入了资本市场的洪流之中，1986年，漫威被新世界电影公司收购。1989年，漫威被转卖给新世界的实际控制人罗恩·佩雷曼。1991年，漫威上市，上市之后的漫威大肆举债，疯狂收购其他公司。到20世纪90年代中期，美国的漫画业受到了电子游戏以及互联网等新娱乐方式的；中击，漫威的销售渠道受损，股价也一路下跌，于1996年正式申请破产。1997年，漫威控股的玩具公司Toy Biz股东阿维·阿拉德和艾克·皮尔穆特做了一次管理层收购，成为漫威的新主人。1998年6月，ToyBiz和漫威合并成新的漫威娱乐公司，以玩具为代表的周边产品和改编影视作品成为新公司的两个盈利点。
漫威开始在这个时期涉足其他产业。1980年，漫威成立自己的影视公司Marvel Productions，主要从事动画出品。1993年漫威创办的子公司Marvel Films，开始涉足影视产业。之后包括神奇四侠、X战警、超胆侠、绿巨人等角色陆续被漫威卖出。从1998年开始，重组之后的漫威为了走出破产的境况，进一步采取授权策略对外出售自创角色的版权，包括漫画、动画、电影、电视剧、游戏、玩具、广告等不同的媒介载体，都通过不同的形式授权出去。以电影领域为例，从1998年到2007年，共有16部原属漫威的改编作品被搬上银幕。这些作品与以往的授权改编不太相同的一点是，漫威会参与前期改编与制作的全过程，确保这部作品是一部符合漫威漫画风格的作品。这种对外授权行为不仅缓解了漫威所面临的经济危机，也对外证明了漫威品牌能够获得成功，而且获得了广泛的认可。到2008年，漫威已经成为全球文化产业的第四大授权商。
3.以电影产业为主的时期
为了独立拍片，从2005年开始，漫威便试图绕过传统好莱坞的电影融资模式以获取独立制片的资金。漫威以12个漫威角色的电影权利为抵押，从投资银行高盛集团的高管梅瑞尔·林奇处获得5.25亿美元的可循环信用额度，以供在未来8年拍摄10部影片。但由于漫威自己不具备强大的发行能力，就和派拉蒙签订了10部作品的发行协议，将制片合作伙伴降格为发行人。2008年，首部漫威独立制作，也是首部漫威电影宇宙的作品《钢铁侠》上映，在全球横扫5.8亿美元票房。《钢铁侠》的成功也将漫威带入了一个新的时代，正式掀开漫威电影宇宙。其第一阶段6部影片共计获得37.4亿美元的全球票房，第二阶段的6部电影已经获得至少60亿美元的票房，第三阶段的影片也从2016年开始陆续与观众见面，预期将收获超过200亿的票房。
2009年12月31日，迪士尼公司以42.4亿美元的价格完成了对漫威娱乐的收购，从而获得了包括蜘蛛侠、美国队长以及其他5000多个漫画角色的所有权。收购之后，漫威影业依然保持相对独立，迪土尼负责漫威电影的发行事宜。背靠全球最大的娱乐集团，漫威开始发力其他各个产业：电视剧方面，漫威借用迪士尼的子公司美国广播公司，让《神盾局特工》《特工卡特》等美剧得以上映；动画剧集方面，推出了《终极蜘蛛侠》《复仇者集结》《浩克与海扁特攻队》《银河护卫队》等四部动画剧集；在衍生品方面，漫威的玩具版权全部转交给了迪士尼孩之宝生产。由此，漫威也得以实现从电影到动漫到游戏，再到衍生品的真正完整产业链。
二、对文化产业跨媒体演进的启示
漫威的发展历程不仅对于漫画产业，对于出版业乃至其他文化产业都具有以资借鉴的榜样作用。把漫威的发展历程放在更广阔的文化产业的语境中去审视，我们便会发现其在以漫画产业为核心的发展理念、优质内容的创造、明确的知识产权意识、产业链的完善等方面都很具启示意义。
1.深耕——以主业为核心的发展理念
在漫威近八十年的发展历程中，其主业一直是漫画。可以说漫威的发展历程基本上就是美国漫画业的发展历程，它见证了美国漫画业在历史上的每一次高潮与低落。作为美国漫画产业的主力军，在其发展的最初便确立了以漫画产业为核心的发展理念，在后来的发展过程中，即使是跨界也是围绕自己的主业漫画，都是属于大的动漫产业的范畴。它的发展也昭示着漫画行业的主流发展方向，它自始至终主动为这个行业尽心尽力，引领潮流，恪守职责，体现出了强烈的“深耕”意识。
当然，漫威历史上也有发展误区。1991年，漫威上市后，在商业资本的控制下，漫威盲目地追求规模效应，其所收购的公司虽然很多也属于其产业上下游的参与公司，但由于漫威在游戏、玩具等领域不太专业，涉足太多的非主业，很多东西不能掌控，最终使得漫威负债累累，走上破产之路。所以到今天，漫威在游戏、玩具等领域依然采用授权生产的形式，而自己则主要深耕动漫领域。
2.内容为王——优质内容主导商业成功
在当下的文化语境中，漫画作品的影响力已不亚于文学作品，而优质漫画更有着比肩经典文学作品的影响力。如创作于二战时期的美国队长，作为爱国主义精神的象征，其人物形象在美国国内人人尽知，一度成为美国人的精神支柱，借由漫画改编的电影作品《美国队长》，其形象更是在全球范围内家喻户晓。1962年登场的蜘蛛侠，更是从2002年开始，六次被搬上大银幕，“能力越大，责任越大”的箴言，深刻地影响着人们的认知。而这两部经典的漫画形象都是由漫威创造的。
漫威旗下的5000多个漫画形象都具有较强的影响力，都是优质IP（知识产权），尤其是超级英雄的题材。与传统的文学创作相比，漫画创作的流程与连载的形式具有极大的优势。“漫画生产的经济成本与时间成本都相对较低，且可以不断试错并改良，使角色和剧情逐渐走向成熟化和系统化。”漫画的连载过程就是与受众不断沟通互动的过程，这就确保这种大众文化的娱乐样式尽最大可能体现出大众的口味与审美价值。以这些漫画为基础进行电影改编，其成功的概率自然要比传统文学高得多。从2008年的《钢铁侠》到2016年底的《奇异博士》，漫威电影宇宙系列更是在九年间上映了14部作品，同时还有9部作品正在制作，其档期更是已经排到了2019年。漫威电影在业界评论与商业收入两个方面都获得了极大的成功，漫威的成功与自信正是以自己的优质内容作为保障的。
3.IP——持有知识产权保证长效利益
知识产权是文化创意产业的灵魂，作为对脑力劳动成果所享有的权利，产权拥有者可以根据自己的意愿，使用或授权使用相关创意产业，并以此获得相应的经济利益。以漫威的经验来看，要建立自己的媒体帝国，获得长效收益，前提便是拥有IP，IP是其当下繁荣的根本，也是历史上度过危机的重要保障。
早期，漫威作为一家漫畫书公司，其对知识产权的使用是对外授权，即使是其破产重组之后，在公司发展最为困难的时期，漫威也不曾出售其所持有的知识版权，而是通过对外授权，将16部改编自其漫画书的作品搬上银幕。这些作品的成功也给漫威带来了足够的经济收入以走出经济破产的阴影，如单《蜘蛛侠》一部作品便为漫威带来了5690万美元的收入。走出破产困局之后，漫威谋划独立拍摄作品，便开始将之前授权出去的角色尽可能全部收回，也才有了现如今的漫威电影宇宙计划。当然，被授权者也围绕版权进行着各种斗争，不会轻易就让漫威把权利收回。在版权协议中，电影公司如果在一定时间内没有制作相关电影，版权自动收回漫威公司。20世纪福克斯的“夜魔侠…超胆侠”，哥伦比亚的“恶灵骑士”，新线的“刀锋战士”以及狮门的“惩罚者”都是通过这个途径回归漫威的。“蜘蛛侠”则是由索尼与迪士尼达成协议，由两个公司共同制作。流落在外的版权主要还剩20世纪福克斯手里的“X战警”与“神奇四侠”，为了避免版权被收回，《新神奇四侠》《金刚狼3：殊死一战》也分别于2015年和2017年上映。
4.产业链——可持续发展的保障
产业经济学中，产业链可以打通有关联的生产环节，从而实现从产业上游到下游的全掌握，产业链形成的原因在于产业价值的实现。漫威一直是文化创意产业的源头，其产品无论是漫画还是电影，只有通过最终消费才能实现价值，但是在直接面对受众的消费端，漫威并没有话语权。在历史上，漫威就曾经饱受产业链不完整的限制。1956年，漫威放弃自己发行漫画，改由美国新闻公司发行，很快后者因涉嫌垄断、分销部门被裁撤，漫威不得不依靠对手DC漫画的发行公司代其发行，但是DC公司每个月只帮其发行8本刊物。受之影响，漫威进入了发展低谷，直到1986年与DC的发行合同结束，才结束低谷期。漫威初涉电影产业也是这样，虽然对外授权的电影改编使漫威走出破产危机，但是其利润收入比电影公司少得多，且财政状况无法预知，其收入主要还是依赖游戏、玩具等其他授权形式。所以，漫威开始尝试独立制作影片，但是由于其没有发行能力，又不得不与派拉蒙签订10部作品的发行协议。
为了摆脱产业链下游对其发展的束缚，漫威在历史上也曾多次试图建立全产业链，由上游渗透到下游。1951年，漫威老板马丁·古德曼建立了阿特拉斯新闻公司（AtlasNews Cornpany），专门用来发行自己的漫画；1991年，漫威上市后也曾经兼并漫画分销公司，以期达成从漫画出版到发行分销的全产业链。当然，漫威真正达成全产业链是并入迪士尼之后，依靠全球最大的娱乐公司，漫威以及其母公司迪士尼得以在历时性上从电影早期创意、中期制作、后期发行全面掌控，也得以在漫画、电影、游戏、玩具等以动漫产业为核心的聚合共时产业链中全面布局。
5.融合——以电影为核心的创意层级
由出版商到电影公司，漫威完成了跨媒体的产业演进。跨媒体并不是终点，如何在由“旧媒体”到“新媒体”的跨越中完成产业的融合才是终点。然而，产业的融合向来不是易事，融合不是简单的捏合，而是让各个产业在遵循各自规律的同时，又建立起不同产业之间的相互交融的关系。成为一家电影公司之后，漫威建立了以电影为核心的创意层级体系。这种漫威式的融合，有其现实的逻辑。
新的电影产业与漫画产业截然不同，漫威虽然—再强调自己漫画商的身份，强调自己服务漫画书迷的能力，但是漫威更清醒地认识到，电影产业相比漫画产业具有更强的大众性，服务于电影观众的需要应是其首要任务，因而电影取代漫画成为其创意产业的核心。漫威也从遵循好莱坞的法则开始，直到被迪士尼兼并，一步步把自己纳入好莱坞的体系当中。在漫威的创意层级系统中，电影是核心，漫威需要借助电影的影响力来推动玩具、游戏等其他授权产业的发展。漫画在漫威的创意体系中仅次于电影，在漫威集中化的管理下，漫画与电影达成了有效融合，两者在故事情节乃至人物形象上高度共享。而对于授权的电子游戏产品，漫威则有意让其与漫画的叙事保持一定的距离，这种策略一方面可以使其授权产品具有一定的自主性，以遵循其产业自己的规律，另一方面则可以保证电影的核心地位不会受到自己授权产品的冲击。
漫威在发展历程中对核心产业的坚守、优质内容的创造、知识产权的持有，终于促使其在时代的洪流中完成了跨媒体的产业演进，达成在历时与共时两个维度上的全产业链布局。并入迪士尼之后的漫威以新的电影公司的身份启程，建立起极具漫威特色的以电影为核心的创意层级体系，其历程可叹，其经验可资借鉴。
