网络经济背景下实体店的营销策略研究

    摘 要：经济领域正发生一场意义深远的变革，即工业经济正高速地让位于网络经济的变革。网络经济以科学技术的迅速发展和市场信息的充分共享为基础，它的迅猛发展给实体店带来巨大冲击。在众多的研究文献中，都把视角聚焦在网络经济下线上零售的巨大潜力、市场空间及营销策略上，而忽略了对实体店的关注。本文另辟蹊径，将关注点放在对实体店营销策略的探索和研究上，指出精确营销和情调营销是实体店扭转自身颓势的两大有效策略。

    关键词：网络经济；实体店；营销

    随着信息技术和网络通信技术的迅速发展，一种崭新的经济形态——网络经济正在以前所未有的生命力蓬勃发展，网络经济使各个市场主体面临的营销环境发生巨大变化：市场竞争激烈化、消费者需求个性化、企业信息密集度增加、市场进入障碍降低。然而，这种突如其来的巨变却给实体店带来了灾难性的冲击，由于存在着高昂的租赁成本、人工成本、仓储费用，虚拟商店在成本上远远低于实体店，从而依靠着成本领先优势吸引了大批的消费者，并且实体店受时空限制严重，与虚拟企业相比存在严重局限性。

    毋庸置疑，实体店是市场经济活动的重要参与者，并且发挥着无可替代的独特作用：通过统一的形象识别系统来提升品牌，给消费者带来愉悦的购物体验和购物享受，一些奢侈品牌可以通过进店消费来彰显消费者的身份地位，获得其身份认同感，另外，实体店还有提供就业岗位，增加国家税收，促进城市商业发展等社会功能。

    实体店拥有自身得天独厚的优势：消费者通过实体店来建立品牌信任和品牌认知，并且可以对商品的颜色、款式、质量、尺寸等进行细致地感知和触摸，网店的虚拟体验永远无法替代实体体验；实体店也可以提供上门安装、售后维修等一条龙服务，利用客户到现场体验的优势，搞好个性化服务。实体店不会被电商企业所取代，二者将长期共存。网络经济背景下，实体店不能“坐以待毙”，而应该“主动出击”，利用好自身得天独厚的竞争优势，更新营销观念，创新营销策略，从精确营销和情调营销两方面入手，健全并规范营销管理机制，以卓越的营销策略来占有和扩大市场。

    一、精确营销

    网络经济的发展使企业促销手段多元化，对传统媒体——电视、报纸、广播等的依赖性大大降低，出现了楼宇视频、车载广告等新兴媒体，这些精确营销方式能够将关键的信息在合适的时间和地点以合适的方式传递给目标客户群体。 在这个世界里唯一变得稀缺的是人们的注意力，每个人每天都只有非常有限的24小时，因此，如何吸引到人们的注意力并把相关信息传递给目标群体是企业应该思考的问题。 以楼宇视频为例，它巧妙地利用人们在写字楼、公寓、酒店、KTV乘坐电梯的空余时间来传播广告，对客户群体进行细分，根据他们工作和生活轨迹的接触点设计不同形态的广告信息进行补充覆盖和重复覆盖。楼宇视频广告的出现恰到好处地激活了人们的注意力，甚至引起人们情感上的共鸣，缩短了枯燥乏味的排队等待时间，变强制收看为主动收看，能够收到极好的营销效果。

    当然，并不是所有的产品都适合采用精确营销的方式。楼宇视频受众以社会中高阶层人士、办公室职员、白领、公务员、商务人士为主，这些消费塔尖上的人群是传播链中的意见领袖，能够对社会大众产生深刻的感召力和影响力，他们是大众消费的主力军、时尚潮流的引导者和集团购买的决策者，因此，捕获这些人的注意力并获得他们对产品的认可将有事半功倍之效。

    二、情调营销

    情调营销是由大连大学温韬博士提出并创立的一种营销模式和理念，国内对情调营销的研究尚处在起步阶段。笔者认为，所谓情调营销是指借助音乐、香气、装修风格等手段，在店铺内营造出一种能够引起目标顾客的心灵感应和情感共鸣的情调，刺激顾客的听觉、视觉、嗅觉，从而使其将购买意向转化为购买行为的一种营销方式。

    网络经济是一种感性经济，在这种经济背景下，顾客参与产品的设计与开发，“生产者”与“消费者”形态上的区别正逐渐模糊，企业与买方之间的力量对比会朝着有利于买方的方向发展，市场营销组合中的“产品”要素正让位于其他与产品沟通有关的要素，非产品要素对总体附加值的贡献越大越大。情调营销作为一种感性营销方式，正迎合了这种经济形态。

    情调营销对实体店的积极影响主要表现在以下两个方面：一方面，为消费者创造不一样的购物体验和服务体验，而这一点正是虚拟企业所难以企及的。消费者进店消费不仅仅是一种购物活动，更代表着一种审美情绪和生活方式；另一方面，情调营销有利于加深顾客的难忘程度，捕获消费者芳心，在顾客心中留下深刻印象，从而增加再次购买意图。由于市场进入障碍的降低和流动性壁垒的削减，市场中同质化商品大量涌现，使消费者常有眼花缭乱之感，实体店通过时尚的装修风格、优雅的音乐或者醉人的香气等的营造作用于消费者的五官，让消费者记忆深刻，从而使该商店及其所售商品在消费者心中从大量同质化产品中脱颖而出。

    三、结语

    网络经济下，实体店的数量会不断减少，成熟的品牌无须再扩大实体店规模，但是实体店不会被线上零售所取代，最终会与线上企业达到某一种比例上的均衡，当然，实体店也并非没有出路，精确营销通过细分目标市场并锁定目标人群，借助分众传播的力量，将合适的信息在合适的时间和地点传递出去，以实现用最少的成本获得最大的营销效果。情调营销主要通过店铺装修风格等的塑造，给消费者带来舒适、愉悦的感觉，加深实体店在消费者心中的良好印象，最终促进产品的销售。

    参考文献：

    [1]张波.网店与实体店将长期并存[J].市场观察.2011（04）.

    [2]吕凌.精确营销与客户忠诚计划[J].上海交通大学学报.2007（04）.

    [3]贾帝许·谢斯，阿普杜勒扎·艾希吉，巴拉奇·克里士南.《网络营销》[M].中国人民大学出版社，2005.

    作者简介：王进（1988- ），女，汉族，河北唐山人，河北大学管理学院企业管理专业在读硕士研究生，研究方向：网络营销