如何运用“靶向营销法”服务共享发展
周敏
中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）6-156-01
摘 要 靶向营销法是将产品特点通过靶向系统集中于靶向目标。靶向营销法的特点，一是目标明确；二是策略精准；三是响应速度快。本文试用靶向营销法，从财务共享绩效评价核心指标进行分析，并以客户需求导向，提出解决方案，为财务共享提升运营水平，提供一定的实践借鉴。
关键词 共享服务 管理创新 意义 途径
由于不断实践、创新以及科技推动，共享服务的发展方式将过渡到高质量发展阶段。笔者结合工作实践与思考，提出“客户靶向营销法”，将客户需求作为靶向目标，针对性把握策略、助力发展。
一、靶向营销概念
靶向营销最初源于医学上的靶向作用，是指将产品特点通过靶向系统集中于靶向目标，是针对性强、成本低的工作方式。靶向营销有以下特点：产品（服务）具有集中性、专一性，增加对目标的工作指向和强化，最大程度提高工作的准确到达率，过滤无效信息。
二、靶向营销必要性分析
共享服务中心作为“市场化导向、高效运营”的企业定位，需要高效益增长。如何实现运营的协调，用最少的投入撬动最大的目标，“靶向营销法”能够提供较系统的解决方案。
三、靶向营销法运用
《2018年中国共享服务领域调研》显示，业务处理时效（92.5%）、业务处理质量（91.7%）、服务满意度（65.8%）、业务处理成本（30%）是对共享服务水平评价主要的标准。下面，我们仅以财务共享为例，利用靶向营销法，对财务共享客户需求，从质量、效率和服务满意度、成本四个维度进行分析，提出解决方案。
（一）业务处理时效
业务处理时效（92.5%）是共享服务中心按照《服務水平协议》，在规定的时间、程序和要求处理业务的能力。
共享中心可从流程优化、技术创新、系统优化三个方面提高业务处理时效。流程再造与优化是共享服务的核心能力，业务变化、问题导向、绩效要求、系统优化都会带来流程再造的需求。流程优化的对象主要包括业务流程、运营管理流程及其相应标准化工作，共享中心应该建立长效的流程优化机制。
共享中心技术创新、系统优化必须以信息技术为基础。在共享中心实践中，业务自动化、智能化程度越高，带来的数据量越大；而智能化转型对标准化也提出了更高要求，标准化必定带来数据可用性的大幅提高，所以信息技术是解决业务处理时效问题的基础与前提。
（二）业务处理质量
业务处理质量也是客户关注的重要指标（91.7%）。流程标准化和集中化（95.3%）是共享服务保证流程处理质量最主要的措施。工作流程自动化（65.19%）、端到端的流程管理（37.3%）、六西格玛管理（21.2%）成为保证流程处理质量的有效措施。
建立流程管理规范、业务管理规范等标准化框架。同时，通过开展质量宣贯、培训等形式，强化质量意识；通过交叉稽核、定期轮岗、工序性检测、分析性检测等手段，加强质量控制。在业务标准化、质量管控标准化、岗位工作标准化实施中，要用系统的思维方式综合考虑。
（三）服务满意度
服务满意度（占65.8%），是以客户满意为导向的价值观，是客户期望值与客户体验的匹配程度。服务满意度有以下两个特点，一是具有主观性。服务满意是建立在其服务的体验上的，结论是主观的。二是层次性。处于不同层次的人对产品或服务的评价标准不一样，同一个人在不同的条件下对某项服务的评价可能不同。
在共享实践中，可尝试通过业务运营、增值服务、专业能力、服务范围等方面提高服务满意度。
业务运营上，服务管理以提升客户满意度为目的，建立首问责任、客户沟通、咨询规范、案例总结、双向测评等机制，实现“答复准确、内容详细、依据充分、口径统一”的工作目标。
专业能力上，共享中心要不断提高服务水平，立足于服务根本，更多关注工作效率运营质量，提升服务满意度。
增值服务上，财务共享纳入的法人主体和财务业务范围的扩大，促使财务共享综合分析的能力得到提高；自动化、线上化让财务通过系统把前端业务看透彻；持续扩大的服务范围，也让财务共享服务中心看问题更综合有效。
服务范围上，共享服务范围可以是业务咨询、系统解决方案、业务承揽等方面，从广度上人力资源、信息技术、法务、党务、供应链等纳入共享。而业务深度上，以财务业务承揽环节为例，一方面在风险管理、预算管理、企业经营等方面提供更多的数据支持；可以将某一个主体连续多年的某项数据进行对比等等。另一方面，共享中心可根据需要进行数据抽取与分析。因此，共享中心可发展成为多职能中心，本质提高客户满意度。
（四）成本
客户成本分为经济成本和消费成本。共享中心可通过将一部分程序性的活动信息化或外包，并在服务端引入自助服务的形式，如商旅服务系统的形式，尽可能降低成本。
四、实施收益
综上所述，靶向营销法的特点，一是目标精细，资源集中，工作事半功倍；二是策略精准，完善的系统化渗透，工作见效快；三是可对客户需求进行精确收集和细分研究，市场响应速度快。同时，靶向营销法能够增加工作宏观性，帮助简化管理流程、提高过程的稳定性、提高服务的稳健性；缩短准备时间、准确快速理解和响应顾客需求；提高顾客满意度、提高市场占有率。
随着智能时代来临，共享服务必然以客户导向和持续改进的文化为核心，实现价值导向服务，创造更多的附加价值。
