需求理论维度中的金融产品文化内涵

    施佳婧

    摘 要：现代市场营销中，通过赋予产品文化内涵，满足公众的文化传统和文化时尚的心理需求，从而创造产品的文化附加值，已经成为被广泛认可的理念和策略。马斯洛的需求理论为产品的文化内涵提供了消费心理的依据，也是我们衡量一个产品文化营销策略的理论基点。六祖祈福卡巧妙利用福文化的内涵，分别发挥了文化价值，心理价值和礼品价值，契合人的心理需求。六祖祈福卡体现了优秀的产品创新能力，从众多同质化产品中脱颖而出，但后续计划并不完善，在引导受众的营销环节中还需要进一步完善。

    关键词：需求理论；文化内涵；市场营销

    一、产品文化营销与祈福卡

    1.祈福卡的产品背景

    在我国国力兴盛，人民生活得到极大改善的当下，对于广大消费者群体来讲，物美价廉不再是被摆在第一优先级的要求，越来越多的消费者乐于为商品中的文化附加值买单，随着国家对于文化创意产业在资金和政策方面的大力扶持，我国文化创意产业逐渐成为左右经济发展的重要支柱力量。由于文化创意成本小，利润高的特点，各大银行推广金融产品中逐渐融入文化概念，以满足消费者的文化需求，应对激烈的市场竞争。

    当前银行卡业已从卖方市场转为买方市场，客户意愿和选择决定成交了条件和银行的命运。银行卡作为个人金融理财业务的综合载体，在金融竞争的红海中扮演了重要的角色，面对行业总体利润率大幅下降的客户选择时代，提高品牌认知度和影响力，必须将客户导向贯彻于银行卡设计营销的各个方面。

    中国建设银行借此机会，于2009年9月17日与韶关曲江南华禅寺合作发行了一款联名借记卡——“六祖祈福卡”，每一张卡都会经过南华禅寺高僧按照佛教习俗诵经祝福开光。卡面设计选取了能体现禅宗祖庭——南华禅寺的特色元素为卡面的主体图案，是一张具有历史人物纪念意义的借记卡。

    “六祖惠能作为佛教禅宗祖师，得法于黄梅五祖，自此继承东山法门，世称禅宗六祖，唐宪宗追谥其为“大鉴禅师”，是中国历史上有重大影响的佛教高僧之一”。①六祖大师于曹锡宝地弘法三十七年，形成“一花五叶”（“一花”为达摩，“五叶”为沩仰、临济、曹洞、法眼、云门），为弘扬和发展禅宗文化做出了极大贡献，其所传经典《六祖坛经》对后世佛学发展影响深远。陈寅恪称赞六祖：“特提出直指人心、见性成佛之旨，一扫僧徒繁琐章句之学，摧陷廓清，发聋振聩，固中国佛教史上一大事也！”②

    2.产品特色

    六祖祈福卡是基于建设银行龙卡通金融功能设计的，开卡优惠期首次收费12元/年，优惠期后为15元/年。“根据《“六祖祈福卡”捐赠代扣协议》为《中国建设银行龙卡通领用协议》的补充协议，客户签订协议后，每年将委托建行从卡内人民币活期账户自动扣划一笔捐赠给南华禅寺。”③

    3.营销目的

    在银行卡的产品功能日益同质化的市场背下，为金融产品注入文化内涵，增加产品的社会心理附加值。借助六祖慧能与南华禅寺的影响力，把护身符和祈福目的与银行卡结合起来，满足人们安全、社交、尊重的心理需求，弘扬传统“福文化”，让更多的人了解南华禅寺，了解禅宗“六祖文化”，推动“六祖文化”的发展，帮助南华禅寺的建设，广修福田。

    4.目标消费人群

    此类银行卡产品将目标消费人群瞄准以下几类：有善心、对佛教有兴趣的人群；有馈赠礼物、祝福亲朋好友需要的人群；慈善人士；佛教信徒以及喜欢新奇和独特性的人群。

    二、祈福卡的“福文化”内涵

    我国的“福文化”历史悠久，所谓“福”，从前被认为是“福气”、“福份”，而现在人把“幸福”作为“福文化”的核心。一直以来，老百姓把对美好未来的祝愿和幸福生活的向往寄托在“福”字之中。“福”作为“福、禄、寿、喜、财、吉”六大吉祥之首，在传统文化中的含义不是物质层面的满足，主要是精神层面上的充实和对平安、美好生活的追求。④“祈福、惜福、祝福”是各种福文化现象的概括和代表。

    六祖祈福卡巧妙地找到了三者的结合点，分别发挥了文化价值，心理价值，礼品价值，具有一定的契合度。

    “祈福”是六祖祈福卡的主打概念，把文化价值作为良性附加值融入到银行卡之中，增加了产品的厚度。而“祈福”文化在中国传统文化中的重要地位，早在中国象形文字创造时期就得到了体现。“福”字是“示”字旁，就是祈福的意思，甲骨文中“福”字有诸多写法，和现在“福”字最接近的是一人双手捧着酒罐供奉神灵，非常形象。在金文中“福”成为形声字，示形畐声，而“畐”与“示”字合起来就是将贡品盛满供奉神灵，祈求庇佑。《说文解字》中有解：“福，佑也；祈，求福也”。⑤“祈”代表着一种主动追求，重要的是心意，俗话说：“心诚则灵”，整个努力过程的目的是达到个人幸福与超自然力量的一种调和。

    “惜福”是从心理感受中对幸福感的体验来把握和发挥作用的，指我们纵有福气，也要加以爱惜，切不可把它浪费。将护身符与银行卡这种需要随身的物品巧妙地结合起来，解决了携带的问题，时常提醒消费者“福气”就在身边，使得珍惜的心态自然而然的产生，充分发挥了其心理价值，心理学上讲，人对物的依赖或迷恋一定寄托了更高层次的心理需求，而物品会通过这种需求反作用于人，每见到一次物品，就会强化这种反作用，使人对于物的依赖加深，同时在暗示中加深幸福感。情绪心理学中，把幸福感划归为作为一种主观体验，是需要外驱力来培养的，长期影响最终形成内驱力愉快的良好状态。而六祖祈福卡成功的扮演了外驱力的角色，很好的把握了消费者的心理需求。

    “祝福”是通过南华禅寺大师开光加持的形式，把中国传统中对亲朋好友美好生活的愿望具象化，充分发挥了其礼品价值。德国哲学家费尔巴哈曾提出，一切属于生活的东西都属于幸福。对美好生活的祝福可谓多种多样，祝福长辈享长寿福，祝福朋友享平安福。再多的物质抵不上关怀的温馨，抵不上送福的珍贵。福的概念是最为广泛的，对幸福的认同理解往往又是最为抽象的，而祝福的象征寓意是人为赋予的，这种象征寓意应用在设计中时带有强烈的情感亲和性，把祈福卡当做一座桥梁，能拉近亲友之间心灵的距离，把祝福通过卡的形式巧妙的传达，有其大胆的创新性。

    三、需求理论维度中的文化附加值

    在我国传统文化中护身符文化早有记载，陆游诗曰：‘求僧疏搭袈裟展，钵盂却要护身符。”今谓恃势藐法者所托庇之人，曰护身符。又西藏新志中曰：“藏民均带护符于身，以丝束经典一页，或置之金属小匣，藏之怀中。旅人以马及金刚系犬两种画品为护符。遇猛犬时，携金刚系犬图，可免，或遇暴风雨时，飞散画马之纸可免。古人在遭遇外界无力抵抗的自然灾难和人生种种劫难，会产生发自内心深处的无助感和恐惧感，然而人的智慧和精神是强大的，在苦难和未知面前没有消极承受，从精神上创造出信仰，也衍生出许多降妖除魔，能带来平安顺意的“法宝”，形形色色的护身符应运而生，供随身携带，让人从意识层面和精神层面上得到力量。

    虽然护身符的产生是唯心的，但最终是为物质世界服务的，满足人们趋吉避凶的心理需求，没有阶级限制，普及到各个层次，与马斯洛需求理论有很高的契合度。

    本文针对反应程度较高的安全需求、社交需求和尊重需求，进行简要地分析。

    1.安全需求

    世事无常，人们在生理需求得到相对满足之后，就会产生保障自身安全和自身健康、摆脱失去事业财产的威胁等方面的需求。马斯洛认为，人的整个有机体，包括各种器官和智慧都是寻求安全的工具。但实际生活中，自身和科学并不能完美保证人的安全，人需要依赖信仰中的终极关怀来达到安全感上的完满。

    中国传统文化中“安”的地位很高，大到“国泰民安”，“定国安邦”，“长治久安”，小到“安土重迁”，“心安理得”，“安贫乐道”，无论是“平安、安定”，还是“满足于”的寓意，都是建立在安全状态的保证和安全感的满足基础上的。“安”重要到什么程度呢，苏轼说过“惟愿吾儿愚且鲁，无灾无难到公卿”，甚至可以超过对于子女素质的要求。周敦颐说：“心泰则无不足；无不足。则富贵贫贱。处之一也。”安全感的的主观外延可以覆盖到客观条件的满足上。

    佛教作为中国最具影响的宗教，把内心的平和作为修行必备的条件。内心平和来自于心有所持，依仗佛法护持，祛邪正气。中医上讲内外两邪，“内邪”可以理解为人体内的功能紊乱，以及自身的邪念；“外邪”指风、寒、暑、湿、燥、火等影响健康的因素，以及危害人的邪祟。⑥老百姓拜佛求菩萨，祈愿得到菩萨上师的护法庇佑，在未来境遇中求得无难无灾，内心无畏，不仅身体健康，而且不遭邪崇危害，最终达到“六无畏”（善无畏、身无畏、无我无畏、法无畏、法无我无畏、平等无畏）。

    2.社交需求

    社交需求主要是情感需求，这一层次包括两个方面的内容。

    一是被爱的需要，即每个人都需要从家人、爱人、朋友、同事之间的融洽关系之中得到关怀和爱护。现实生活中的爱往往会被条件所限制，此间的变动得失被佛家称之为“无常”。佛有大慈悲，度苍生万物，佛家大爱充满关怀和包容，讲求广结缘，结善缘。人们通过携带护身符的方法与佛结缘，将情缘化为法缘，得到无保留的全然之爱。

    二是归属的需要，即人从精神和心理上一直存在一种将自己归属于群体的愿望和感情。西方功利主义创始人杰里米·边沁认为：“人的本性都是追求快乐，逃避痛苦的。”当我们感到痛苦无助，求告无门时，迫切需要一种归属感的庇护。与其投入佛门出世修行，大众更乐于接受心理上的皈依，这种愿望更多的是和善良紧密相连。携带护身符以求心有所持，有所依仗。不为恶，心向善，无论身在何处，得上师之法，自与天下良善之人结难解之缘。

    3.尊重需求

    佩戴佛家护身符表达了对佛的一种尊重，深层次体现的是对自我的尊重。佛陀割肉饲鹰、以身饲虎是对于生命的一种怜悯，佛家人文关怀体现在对苍生万物的尊重爱护，人对于佛的尊重体现在敬畏和依赖，这是一种相互的尊重。大众在这种对佛的尊重中逐渐把佛性内化为自身性格的一部分，体验到自身的价值，增长自尊，懂得珍惜自己，并对自己充满信心，对社会充满热情，整体上就是对佛教价值观的承认，对尊重与被尊重的需求和实践。

    四、存在的问题和不足

    1.拥有优秀的理念但缺乏清晰的计划

    理念和执行环节直接决定了后续市场拓展的成败。银行卡产品设计部门必须具有先进的经营理念和对银行卡产业发展的深刻见解，从宏观市场价值高度完成理念上的准备，从长远做出计划，以应对多变的竞争环境。

    六祖祈福卡体现了建设银行优秀的产品创新能力，从众多同质化银行卡产品中脱颖而出，但后续计划并不完善，在引导受众的营销环节中失去了主动。受众具有盲目性，在接收信息进行心理加工时，需要有充分说服力的引导，而这一切需要在营销计划中完整的考虑，如果在营销中不能长期的、充分的做好良性引导，再好的理念也不过是昙花一现。

    2.拥有丰富的社会联系渠道但缺乏执行力

    好的策划需要落实，而落实策划的实力需要具备多种社会联系渠道，在需要的时候能够快捷顺畅的与潜在的合作伙伴达成合作，在各个环节互相配合，发挥各自的价值，把合作推向良性发展，共同创造市场，分享价值增长，达到互利共赢，这是银行卡营销产业发展的新思路。

    建设银行巧妙地借鉴了国际银行卡的营销经验，结合自身情况进行了大胆创新，凭借六祖祈福卡的高辨识度迅速地打开了市场，但没有及时跟进，在拓展产品外延方面缺乏充分的思考，失去了进一步升值的潜力。

    五、对产品文化营销的思考

    成功的产品离不开包装和对受众的引导，银行卡功能已经趋于同质化，包装是品牌附加值提升的关键，需要给予消费者足够多的选择理由，来支撑消费动机，产品营销、跨界合作只是搭起舞台，戏还是要文化包装来唱，通过三者的有机结合与消费者的需求心理产生共鸣，真正实现文化价值到商业价值的转化。

    最优秀的受众引导是将消费者“嵌”进产品里，使之在需求方面与消费者高度契合，可以激发消费内驱力，持久保持客户黏着度。每一个优秀的品牌都是有灵魂的，文化就是它的灵魂，不断强化产品的人本性，才能从根本上征服消费者。

    可惜的是，截止到本文撰写完成，建行还没有完善后续的沟通环节，在包装创意和执行层面都缺乏深度，导致关注点返回到年费的物质层面，这不得不说是一个遗憾，不过我们有理由相信，每一个闪光的创意都是对银行卡营销和文化创意产业的一次贡献，不积跬步，无以至千里，一个蓬勃发展的大时代即将来临。

    注释：

    ①搜搜百科.“六祖慧能大师”；http：//baike.soso.com/v31634529.htm.

    ②孙昌武.读陈寅恪《论韩愈》[J]；《古典文学知识》；1997年05期.

    ③豆丁网.“六祖祈福卡产品介绍”；http：//www.docin.com/p-24640

    2619.html.

    ④徐丽华.积极推进群众文化活动的思考[J]；大众文艺（学术版）；2012年.

    ⑤百度百科；“福文化”；http：//baike.baidu.com/link？url=I8DP6cDs.

    ⑥商绍东.王宝家.谢克庆.六邪囊括淫气说[J]；河北中医；2013年第4期.

    参考文献：

    [1]谭珊珊.从祈福文化到幸福指数：我看见了幸福[J].北京纪事（纪实文摘），2008年第三期.

    [2]石伟华.文化包装下的创意产业[J].中国包装，2013年第五期.

    [3]刘芳.银行卡差异化营销策略分析[J].现代商贸工业，2009年第19期.

    [4]井普源.周炜.借助银行外力量，开拓银行卡营销空间[J].中国信用卡，2003年第五期.

    [5]黄嗣.姚明华.体验之尤——兼及马斯洛、慧能哲学观之比较[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2003年第六期.

    [6]蓝力民.禅宗六祖名人效应与六祖故里旅游开发探讨[J].热带地理，2010年第六期.

    [7]许明.传统文化中的“护身符”[J].浙江工艺美术，2008年第二期.