国内外报业转型历程与困境以及转型升级变革演进的路径思考

    【摘 要】继国际上各大报业经营业绩出现颓势之后，我国报业发展呈现明显的需求增长减速甚至停滞的局面，可以说已具有较为明显的衰退产业特征。因此，转型与融合发展成为报业近两年最热的关键词。文章分析了传统报业的生存危机，以及国内外报业转型的历程、成效与困境，进而提出报业转型升级的路径。

    【关 键 词】报业；困境；转型升级；路径

    【作者单位】屈明颖，中国新闻出版研究院。

    在传统媒体领域，报纸作为印刷传播时代的产物，凭借其传播速度快、时效性强、信息量大，以及历来由党政机关主办等优势，在传统媒介中处于权威地位。但随着信息时代的到来，报纸受到广播、电视、互联网、移动互联网越来越猛烈的冲击和挑战，其传播价值逐渐削弱。当互联网成为用户获取信息的第一渠道时，全球范围内的纸媒发展步入了举步维艰的境地，报业的发行量和广告收入持续下滑，甚至被调侃为“连年‘跌跌不休”。继国际上各大报业经营业绩出现颓势之后，我国报业发展呈现明显的需求增长减速甚至停滞的局面，可以说已具有较为明显的衰退产业特征。因此，转型与融合发展成为报业近两年最热的关键词。

    一、传统报业生存危机的现实图景

    欧美报业市场在过去几十年中呈现报纸逐步被淘汰的趋势。2005年起，报纸的生存危机日益凸显；2008年金融危机，报纸发源地欧美地区的报业集团纷纷倒闭，“报纸消亡论”甚嚣尘上；2009年，国外众多报社裁员、休刊、合并、申请破产保护。近10多年来，报业的颓势仍难以改变。传媒业高度发达的美国，自20世纪90年代开始，随着以互联网为首的新媒体崛起以及美国经济的衰退，报业的由盛而衰更为明显。虽然度过了2007—2013年最为艰难的时期，在2013年后随着美国经济复苏而止跌回升，但从整体趋势看，美国报业的衰退不可逆转，发展前景危机四伏。日本报纸的发行量是发达国家中最稳定的，多年来下降幅度较小，但其广告额大幅下跌，总额已不到10年前的一半。从全球范围看，优质报纸如《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《金融时报》《泰晤士报》，以及欧洲发行量排名第一、第二的《图片报》《太阳报》，其纸质发行量和广告收入无不“跌跌不休”。

    我国报业亦如是。尽管曾有人将纸质报纸的复兴寄希望于新兴经济大国，比如2011年10月在维也纳世界报业年会上，世界报业协会主席Christoph Riess说：“报业发行就像太阳，它持续从东方升起而在西方降落。”但是预言很快不攻自破，2012年起我国就进入报业广告的负增长期，纸质报纸的发行量、广告等经济命脉被互联网、移动互联网等蚕食，不断下滑，尽管传统报业积极自救，但总体情况越来越糟，完全看不见缓和的迹象。其他新兴经济体如俄罗斯、巴西等，情况大体如是，只有处于不同发展阶段的印度是新兴经济大国中的唯一例外，情况较为乐观。然而覆巢之下安有完卵，其衰退迹象也已开始显现。

    我国传统报业的生存危机主要表现为以下几点。

    1. 报纸总印量和零售发行量明显减少

    传统报业的生存危机首先表现在报纸总印量与发行量的明显减少上。图1为1999一2015年我国报纸总印数走势图。图2为1999—2015年我国报纸总印数增长率图。

    由图1可知， 我国报纸总印数在2014年和2015年连续两年出现滑坡。由图2可见，我国报纸总印数的增长率也呈现下滑趋势。在2005 年之前增长率在2.53%—6.61%之间，2005年之后增长率略有上扬，2008 年只有1.13 %的增长率，2009年首度出现负增长，为-0.86%，2014年之后再度出现负增长，且连续两年负增长，负增长幅度持续加大。

    北京世纪华文国际传媒咨询有限公司对全国70个城市报纸零售终端的检测显示，从 2012到2015年全国报纸零售额始终处于一个下降的态势，并且下降的幅度总体持续增加（见图3）。

    2. 报业广告市场逐渐萎缩

    由表1可见1995—2015年我国报纸广告额的变化趋势：我国报纸广告额增长从1995年开始提速，增长一直持续到2011年，从2012年开始下滑，这个变化趋势与报纸发行量的降低趋势基本一致。2012 年我国报纸发行量开始下降，报业广告市场也逐渐萎缩。结合图3和表1数据可以发现，报纸广告额的增长率从2012年开始出现负增长，并且随着报纸发行量的下降，报纸广告额的降幅也越来越明显，到了2014年报纸广告额的增长率为-18.3%。广告市场萎缩对报纸行业而言是一个致命的打击，广告市场的萎缩意味着报纸产业的一大重要收入日渐减少，收益的减少使得报纸不得不缩小规模。

    3. 部分纸媒停刊或倒闭，报纸种数逐年减少

    从1999一2015年中国报纸种类统计表（表2）来看，2003年以前，我国报纸种数维持在2000种以上，数量变化很小；从2003年到2004年，是报纸数量变动最大的一年（2003年年底报刊整顿，300多家县级党报退出历史舞台，因而报纸数量变动大），但仍维持稳定水平；从2008 年到2015年，只减少了37种报纸，但是逐年减少的趋势从2011年开始持续至今。

    二、国内外报业转型的历程、成效与困境

    面对来势汹汹的新媒体浪潮，国内外的传统报业面临非常严峻的发展形势，也一直在积极应对，创新推进纸媒与其他新兴媒体的融合之路。现将国内外传统报业转型之路进行梳理和归纳。

    1. 国内报业转型的历程

    第一，从20世纪90年代中期开始，国内报业经历了从纸质版到电子版报纸再到报网互动的转型。1993年12月6日，《杭州日报》通过杭州市的联机服务网站进行传输，被认为是我国最早的电子版报纸，也是我国报业数字化转型的发端。从那时起传统媒体纷纷“触网”，积极向互联网传播领域进军。此后短短数年，国内报业基本实现了报纸纸质版转型电子版。然而阅读电子版报纸并不符合受众的阅读习惯，用户体验差，这种转型寻求盈利模式谈何容易。报网互动是继电子版报纸后数字化转型发展的更高层次。从国内报纸的实践来看，报网互动主要有两种形式：一是报业自建新闻网站，二是报业与新媒体合资创办新闻网站。前者如《人民日报》创办的人民网、《广州日报》创办的大洋网等。自建新闻网站在报业转型报网互动、提升品牌影响力和延伸服务方面做出了贡献，但盈利能力有限。后者如区域性媒体《重庆商报》与腾讯公司于2006年联手开创的地方性门户网站“腾讯·大渝网”，这种模式是通过平台、媒介的嫁接實现“1+1>2”。2007年至2011年，大闽网、大楚网、大豫网、大秦网、大成网、大粤网相继以区域性媒体身份与腾讯公司合作，开创地方性门户网站并运营。但报业在这种模式下处于内容提供商的配角地位，显然，这种转型模式不是很理想。

    

    第二，从21世纪初期开始，传统报业向手机报转型。这一时期，国内手机用户数量呈倍数增长，形成庞大、诱人的市场并吸引报业进入，这是报业转型的又一尝试。2004年7月18日，《中国妇女报》率先推出国内首款彩信版手机报，自此，手机报吸引了大批传统媒体加盟。2007年10月，在党的十七大会议期间，人民网、新华网、央视国际网站等第一次以手机报、手机杂志、手机电视等形式报道党代会新闻，轰动一时。但手机报是报业以陈旧观念进行单向式点对多传播的产物，其受互动性差、技术创新力度不大、没有清晰的盈利模式等因素限制，无法给传统媒体转型开辟广阔的道路。

    第三，从2008年起，传统报业运用新媒体技术向全媒体转型。在国内首个实现采编信息面向多个终端发布的是烟台日报传媒集团于2008年7月上线的全媒体采编系统。南方报业传媒集团董事长杨兴锋在2009年提出，在媒介融合趋势下，报业集团想从单一媒体、单一品种的运作，转为多媒体、全媒体的运作，必须具有全媒体的生产能力，形成全介质的传播能力并提高全方位的经营能力，向全媒体集团转型。同年，该集团选择《南方都市报》吹响了向全媒体进军的号角。2010年3月，财新传媒打造以丛书、视频、会议为产品延伸的财经全媒体平台，以及手机、SNS等新媒体平台，进行全媒体传播。同年10月，杭州日报报业集团构建“广播、电视、移动媒体、户外媒体、互联网、数字媒体+报刊主业”“6+1”的跨媒体布局，积极推进全媒体战略——与杭州文广集团合作运营房产频道，与汉王合作开发电子阅读产品，与各类通信运营商合作推出手机报，并相继推出iPhone 客户端和LED电子阅报栏。实施全媒体战略的还有《温州日报》《沈阳日报》和新华网、光明网等媒体机构。

    第四，进入21世纪第二个10年，传统报业向“两微一端”的立体传播模式转变，推进整体转型。报业新媒体的转型发展经历了手机报、网络电子版、网站、阅读器、iPad版等形式，均未取得成功；2009年以来不少报社陆续开通了官方微博、微信公众号、新闻客户端，到2015年下半年，传统媒体的新闻客户端已发展到231个。报业经过十几年的探索，将新媒体的重心转移到“两微一端”，以“澎湃”“封面”“上游”“成都商报”等为代表的一批客户端，其用户量已经远远超过纸质报纸的读者数量，报业新媒体的传播力和影响力开始显现。2016年是报业新闻客户端爆发式增长的一年，微信、微博基本普及，新闻客户端增加了近一倍，微博、微信以及各类APP已经成为报业新媒体的标配和标志。报纸媒体初步形成纸质发行、网络转载、“两微一端”的立体传播模式。

    从我国报业转型的历程来看，每个阶段无不是被“数字化”转型牵着鼻子走，最终落脚在全媒体转型之路上。因此，全媒体成为行业热词，报业集团将其在辉煌时期积累的雄厚资金大量投入全媒体尝试中，并为全媒体项目付出所有的政治资本、社会资源，人力物力更不用说，这样必然导致其在主营媒介上的精力投入和资源投放减少，进而导致竞争力下降。主营业务出现问题，必将影响报业集团整体盈利能力和竞争能力。关于报业全媒体战略实施的损益数据在行业内难以收集，但从行业整体走势图景来看，全媒体转型产生的经济效益对转变报业发展面临的严峻形势而言是杯水车薪，报业很难承担继续探索的巨额费用。在无数次试错后，报业非常有必要放缓在全媒体转型探索之路上的匆匆步伐，冷静思考，谋定而后动。

    2. 国外报业转型历程

    欧美报业进入寒冬以来，报业集团开始向数字化转型方向努力。为了全面迎接新媒体的挑战，传统媒体数字化转型几乎与新媒体同步成长。这些历程归纳起来大致可分为三个阶段。

    第一，将报纸内容搬到网上，创办报纸网络版，设立付费墙。美国报业的数字化转型开始于报纸网络版的创办。1987 年，《圣何赛信使报》创办电子版，可以说是最早的新老媒介融合案例，当时有媒体评论“一个全新的媒体时代来临了”“美国在报纸电子化上创造了世界第一”。1996年1月，《纽约时报》创建自己的报纸网站www.nytimes.com，为网民提供《纽约时报》在线阅读服务。1996年4月，《华尔街日报》网络版整版推出，并且要求用户在浏览其网站前注册登录，同年 8月，《华尔街日报》要求其网络版的订户每年交纳49美元的订阅费。3个月内，《华尔街日报》网络版的订户增长了3万人，至2001年9月，订户达60万户。根据NEWS & TECH网站统计，截至2012年9月10日，美国有《华尔街日报》《金融时报》《国际先驱论坛报》3家全国性报纸以及以《纽约时报》为代表的分布在47个州的290家地方性报纸设立了付费墙。

    第二，升级网站，扩展新业务，实现多媒体融合。西方媒体深挖网络资源，既做原创、定制，又做集成、互动，搭建社交平台做内容分享，通过收购整合网络媒体，进而成熟壮大。例如，《纽约时報》的网站针对用户需求利用新技术推出网络视频新业务，在开发网络视频初期，其网站就不断丰富视频作品的数量及类型。2002年4月，《纽约时报》投资1亿美元买下探索频道50%的股份，开办探索时报频道，并投资“新英格兰体育电视网”，为网站的视频分享提供充足的节目资源。除此之外， 2005年3月，《纽约时报》公司斥资4.1亿美元收购about.com网站。原创内容加上资源整合集成的策略为《纽约时报》顺利渡过美国金融危机难关提供了有力保障。

    第三，从2011年起，报业开始数字优先的转型实践，形成与新媒体良好对接的新型媒介。欧美报业投入巨额资金并以前所未有的创新勇气大力打造数字平台，这些平台融应用、服务、商务、社交功能于一体，其提供的内容产品与服务产品并驾齐驱。英国《卫报》作为拥抱新媒体较早的主流日报，实施了数字优先战略。该报与其姊妹报《观察家报》一道，将全部新闻产出内容连同300万篇历史报道推向各个数字平台，同时向网络读者免费提供“G24”——一种A4大小、使用PDF格式、可下载打印的24小时新闻要报。该报还开发出基于UGC的全新APP—— Eyewitness（目击），鼓励受众通过APP上传分享自己发现的新闻，大大丰富了数字平台的原创内容。英国《金融时报》于2013年10月宣布正式实施较为激进的数字优先战略，大大压缩了纸媒的采编规模，采编人员大量转入网络岗位，所有记者都要围绕数字化要求运作，时效性强的即时新闻主要通过网络版呈现。建立数字及大数据团队之后，《金融时报》正在转变为具有世界竞争力的互联网公司。

    在美国，最早提出数字优先概念的是数字优先媒体集团（DFM）。2012年年初，数字优先媒体集团将旗下所有报纸纳入“天穹工程”（Project Thunderdome），即将100多种报纸生产的除纯本地新闻之外的优质内容注入一个共享系统，进而通过各地报纸的数字和印刷平台发布。2014年1月， 数字优先媒体集团针对数字优先的不到位，推出“突破工程”（Project Unbolt），确保优先在数字端发布内容，并保证以原始的数字方式发布。

    就欧美报业转型的历程来看，报业衰退有源于自身的原因，比如发行量下降、读者群体老龄化和开发数字业务的大量投入等，也有来自外部的原因，比如更多的广告商将广告投到网络视频、报业原来的大广告客户（零售、金融服务、电信等）在纸媒广告上的投入不断缩减。欧美报业经过十多年的转型实践磨砺，在与互联网新媒体的竞争中虽未完全摆脱消亡的阴影，但看到了希望。第一，部分受众没有放弃传统媒体中的佼佼者，因此一些人们耳熟能详的报纸能在激烈的竞争中存活；第二， 一些报纸有深厚的历史积淀和强大的品牌影响力做支撑；第三，欧美报业的大佬们大多拥有灵活驾驭新媒体的应变能力。在看到希望的同时，有些现实情况令人担忧。从2006年至今，虽然欧美报纸网站点击率不断上升，iPad、iPhone等新闻应用程序免费下载量节节攀升，但这些并没有为报业带来更多的经济效益。英国的报业是全球报纸数字化转型的领跑者，《每日电讯报》《卫报》是英国报业数字化转型中的佼佼者，但它们现在仍要通过纸质版的现金流为网络版的发展输血。美国新闻集团推出报业去纸化先锋The Daily时，默多克说订户要在80万以上The Daily才能实现盈利。实际情况是，这个目标并不容易实现。2012年12月3日，The Daily创办两年后关张。虽然美国报纸数字支付成为一种新兴收入，新增的数字发行收益一定程度上弥补了广告收益下降造成的损失，但是移动端广告与在线广告一样呈现疲软态势。由此可见，报业全媒体如何找到盈利模式，仍是美国乃至全球的报业亟须破解的难题。

    三、报业转型升级的路径思考

    报业转型是报业在其他产业的冲击之下，为应对报纸衰退的趋势与危机，变革自身运作模式、体制机制、理念思路的过程。互联网时代媒体的竞争不仅是综合实力和全新商业模式的竞争，而且是全产业链的竞争。因此，报业转型发展的下一个时期，将是报业转型升级尝试从媒体融合、业务融合升级为产业融合的新阶段。

    相比互联网巨头的连接战略，传统媒体既没有自己领先的技术应用产品，又局限于自家内容的推送，没有进行开放聚合经营，因此只能依赖互联网巨头及其产品应用平台。这些平台工具以更优质、更高效、更智能的优势，逐步替代了传媒产业链上各环节的旧有生产关系和运营模式，从而带来传媒行业的大颠覆和大升级。今后媒体融合的演进趋势是四大融合。第一步，渠道之融：实现全媒体扩张，建设多网络平台。第二步，机构之融：建设“中央厨房”，整合采编资源，进行集约化生产。第三步，产品之融：构建富媒体形态，引导用户参与互动。第四步，网络之融：采编播业务整体融入互联网平台，传统媒体借船出海，成为内容提供商。互联网技术驱动下的采编播媒体业务各个环节逐步互联化、程序化、智能化重构。传统报业从内容营销渠道、生产组织流程、用户消费模式、整体产业链步步深入，最后彻底融入互联网大海之中。

    在上述四大融合趋势的引领下，报业转型升级要从两大层面进行变革。

    第一，从媒体层面进行基因变革，植入互联网思维和传播范式，依靠全媒体从各个领域、各种媒介扩大报业主业的影响力。从历史经验教训看，报纸在新媒体和数字化转型过程中吃了很多苦头，从早期创建网站、创办电子版报纸到顺应移动发展趋势开发手机报和缩微版面的电子报，只是“转形”而非“转型”，即转变的只是媒介的外在形态，而未包含媒介的内生结构。直到今天，大多数报纸的数字平台内容，仍主要是纸媒内容的衍生品。以纸媒为主的转型，采取传媒+互联网的模式，以传统媒体为主体而不是以互联网为主体，基于传统媒体的内容优势把其影响力向互联网延伸。这种模式主要是建设适用于PC端的网站或在移动端运营企业微博号、微信公众号和客户端，但这种模式也常常被诟病是“+互联网”而不是“互联网+”。

    “+互联网”是传统媒体把互联网当成工具和手段，但仍以传统媒体为主体，希望以修修补补式的、不费太多精力的方式实现顺利转型。“互联网+”则大不一样。一是以互联网为主体来进行转型，把互联网当成底层架构和操作系统，按照互联网的规律对传统媒体进行彻底重构、重新配置和调整，以打造真正满足用户需求的产品。例如，东方早报、解放日报就是分别基于澎湃新闻和上海观察进行重构，对现有的业务部门和结构进行解构，按照互联网的要求设置相应的栏目。二是以移动端为主要发力点，充分利用现有的互联网平台，进行全渠道传播。三是打造基于大数据的大数据资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台，实现用户沉淀以及信息与用户个性化、定制化、精准化需求之间的智能匹配。四是把内容优势当成基础，但是一切内容都以用户为中心进行组织。这种“互联网+”的转型思路才真正符合传媒业的发展趋势，是一种较为彻底的转型思路。

    《纽约时报》就是通过对移动端首页改版和巧用定制化推送来赢得更多用户的。2016年改版后的《纽约时报》移动端首页展现了《纽约时报》作为传统严肃媒体对时下新型媒体发展趋势的顺应，其内容的呈现形式兼顾了传统纸媒的严肃性与移动媒体的休闲性。2016年7月，《纽约时报》通知邮件订阅用户，对邮件推送实行分类定制，用户可以选择突发新闻推送和头条新闻推送两种不同的分类推送渠道。《纽约时报》借此迈出了推送定制化服务的第一步，确保用户能够发现这些休闲娱乐内容，与此同时，通过内容分类，关照那些只关心严肃新闻的用户。

    第二，从企业层面做好由传统媒体红海进入其他领域蓝海的增量拓展，依靠业态创新增加报业集团收益，从经济基础上助推报纸产业以及整个集团的正常运行。互联网架构打破了不同产业之间的界限，产业大融合时代到来，传统媒体应通过跨界来进行产业布局。因此，基于传媒业谈传媒业的转型已经过时了，必须跳出传媒业谈传媒业转型的旧格局。“互联网+跨界”的转型思路，即以互联网为主体来进行转型，以跨界来进行产业布局和找到新的增长点，基于大文化业的布局来打造属于自己的平台和生态链。首先，以互联网媒体为主体打造相关的生态系统。例如，羊城晚报以创意产业园区的打造为抓手打造互联网生态链。其次，通过跨界进军有发展潜力的产业，寻找新的产业增长点。例如，浙江日报等大力进军游戏产业和大数据产业。

    报业是以报纸为主要依托的产业，从产业的角度看，任何在法律框架范围内的转型方式都可以接受。在未来，成功转型的报业企业或许就是以其他行业比如房地产、文化艺术品、旅游、会展、金融、户外广告、物流等为主，以报纸为辅的产业集团。相关数据显示，到2016年，报业多元化经营产业已经涉及160多个领域。

    在报业转型的设计中，不是每个单元都有经济指标的要求，有些单元是不可能实现盈利的，比如微博企业号、微信公众号。它们的主要作用是提高整个集团的影响力和品牌价值，或者为提升其他单元的影响力服务。有些单元则是可以实现盈利的，比如报纸、网站、游戏平台、房地产、物业、财务投资等。因此，只要各单元能够形成合力，构建的集团有经济指标要求就能够保证整个集团的运行。从这个角度考虑，未来的报业集团并不仅以传媒作为盈利支柱，也可能传媒只是成本中心，而盈利中心则是其他以传媒为支撑的产业，比如培训、信息、房地产等。未来的报業集团很可能是这样的架构与格局——用盈利单元来抢占市场，非盈利单元为抢占市场提供帮助，营造影响力，引导舆论，塑造品牌。报纸、新闻将成为非盈利单元，它们仍然是主业，其他的盈利单元则为非盈利单元服务。近几年，我国很多报业集团的发展已经开始呈现这种趋势。一些报业集团的非报产业收入已经超过报纸经营收入，有的甚至超过了报社总收入的60%。可以预见，今后报业经营的重点将转向发展多元产业，报业将建立更多的、新的经营平台，借助报纸的影响力，聚合更多优势资源，打造多元发展和多极支撑的产业格局，提升报业的品牌价值，为报业转型升级打下坚实的物质基础。