融媒体时代增强周刊互动性的实践与探讨
【摘 要】 新媒体的发展给传统媒体带来了很大挑战。纸媒须在发挥自身资源优势的基础上，融合新媒体技术，着重突出互动性这个竞争支点，完成自身的战略转型。《燕赵都市报》的《乐享健康周刊》秉承“健康至上、乐享其中”的理念，搭建了涵盖报纸、微信等端口的多媒体健康服务平台，并通过形式较为丰富的线上线下互动内容和力求精准有用的健康信息传播，为受众提供了全面和个性化的健康服务，产生了良好的社会影响。本文总结了《乐享健康周刊》在增强互动性方面的主要探索和实践。
【关 键 词】《乐享健康周刊》；新媒体；健康传播；个性化互动
【作者单位】刘伟，燕赵都市报。
近年来，在微博、微信等新媒体冲击下，报纸等传统媒体在发展中遇到了前所未有的挑战。面对新媒体的冲击，报纸既要继续坚守“内容为王”的准则，深耕报道内容，又要和新媒体有效融合，取长补短，利用新媒体的技术优势开拓出一片新天地。《燕赵都市报》的《乐享健康周刊》等服务性较强的纸质媒体更要在“科学权威、通俗易懂、精准有用”的基础上，积极通过强化互动性来增加自身魅力和读者黏性。这需要《乐享健康周刊》和新媒体进行高效融合，把健康内容传播到更为广阔的空间。在增强版面互动性、促进传统纸媒和新媒体融合方面，《乐享健康周刊》进行了大量有益的探索，有效增强了周刊的互动性和服务性，取得了良好的社会效果。
《燕赵都市报》以“民生立报”为办报宗旨，在这个宗旨下，《燕赵都市报》健康周刊一直紧贴读者的健康需求，为读者提供丰富的健康信息和知识。順应读者对健康生活的追求，面对新媒体环境，依托权威采编资源和专业策划能力，《燕赵都市报》于2015年5月推出了新的健康周刊——《乐享健康周刊》。《乐享健康周刊》秉承“健康至上、乐享其中”的理念，努力搭建起了涵盖报纸、微信等端口的多媒体健康服务平台，逐渐形成了以《乐享健康周刊》为主体，乐享健康大讲堂、名医免挂号、名医咨询进社区等线下活动，与乐享健康微信、专家微信咨询群、微视频——乐享健康100秒等线上服务交相呼应、互为助力的多媒体融合新格局。在借力多媒体传播、增强互动性方面，《乐享健康周刊》逐渐形成了一些特有的优势。
一、发挥专家作用，突出互动的权威性和可信性
健康类资讯最为重要的一个方面就是内容的真实性，大众传媒更应该发挥好舆论引导的作用，保证健康内容的真实性。《乐享健康周刊》着力和河北省内有影响力的公立医院、高水平的医学专家开展合作，共同打造科学、专业和有用的健康知识传播平台、读者健康需求服务平台，全力保证互动内容的权威性和可信性，传递正确的健康服务信息和生活理念。
例如，乐享健康多媒体平台于2016年4月成功搭建起了医患交流平台——乐享微医院。来自河北省内的多家公立医院儿科、消化内科、内分泌科、神经内科、老年骨科和营养科等多个科室的数十位临床专家开设专家微信群，利用业余时间为群内咨询者提供“一问一答”式服务。用户加入“乐享微医院”专家微信群后，可获取线上的健康服务，包括防病常识咨询、健康养生指导和健康生活方式养成等。《乐享健康周刊》分批介绍专家们的专业特长，以及各个专家微信群的二维码。读者可根据自己的健康需求加入相应的微信群。专家微信群主要是为群友提供咨询服务，不开设处方，不提供决定性的结论和治疗方案，因专家不能面诊患者，无法全面了解患者病情，所有建议仅供参考，用户具体诊疗还是要去医院，在医生指导下进行治疗。
除了提供专家“一对一”的健康咨询服务，《乐享健康周刊》工作人员还依托乐享健康微信公众号，搭建起了一个医生答疑解惑、普及推广健康科普知识的平台——乐享健康100秒。在短短百余秒的小视频里，医学专家可精准、专业地解答读者提出的关于疾病预防、养生保健等方面的健康问题。比如，针对“运动时膝盖产生异响是病吗？”“春节期间怎么吃更健康”这些问题，“乐享健康100秒”通过视频的形式对医学专家进行专访，让受众可以更清晰、更直观地了解健康资讯，更直观地掌握有用的健康知识。
通过以上丰富多彩的方式，《乐享健康周刊》积极邀请医学专家参与到医疗知识讲解以及和受众的互动中来，极大增强了互动内容的权威性和可信性，为受众提供了专业和科学的健康指导。
二、从线上延伸到线下，突出互动的贴近性
除了邀请医院专家和受众进行线上互动，《乐享健康周刊》还通过丰富多彩的线下互动，增强健康传播的贴近性和便利性。随着新媒体的快速发展，资讯内容极大丰富，而注意力成为稀缺资源。如何能够吸引受众，让受众关注《乐享健康周刊》提供的多媒体健康传播平台，是需要考虑的重要问题。《乐享健康周刊》在新媒体传播环境下，应该“走出去”，不仅要通过传统媒体和新媒体等载体传播健康知识，更需要深入到群众生活中，将健康知识送到他们身边，通过面对面的人际互动传播，有效地为群众提供健康服务，进一步提升媒体自身的社会影响力。
《乐享健康周刊》开展了丰富多彩的线下活动。为方便社区居民向专家咨询，《乐享健康周刊》工作人员联合多家大型医院推出“名医咨询进社区”活动，多家公立医院的专家主要利用周末时间进社区义诊。“名医咨询进社区”活动让市民在社区就能与名医面对面互动交流，让更多社区居民就近享受到了专家的健康指导。
同时，为更好地帮助市民掌握健康知识，提高生活品质，《乐享健康周刊》特开设了“乐享健康大讲堂”栏目，每周都有河北省内知名医院的一位甚至多位专家为市民带来健康讲座，从健康生活方式的养成到疾病的预防与治疗，全方位、多角度地向公众普及健康知识。
面对新的媒体格局，传统纸媒更应该走出去，不仅要积极传播高质量的信息内容，更应该深入群众的生活，通过面对面的贴心互动服务来扩大自身的影响力，这也可以让居民在家门口享受到更便利的帮助。在这方面，《乐享健康周刊》积极组织大量的线下活动，很好地为受众普及了健康知识，提供了便利的健康指导，通过人际互动的方式也有效地扩大了媒体影响力。
三、去伪存真，强化互动内容的科学性
在新媒体不断发展的今天，传统媒体不再是信息的唯一发布者。信息发布权被分化，每个人既是受众，又是信息的发布者。这在丰富传播内容的同时，也给信息传播的准确性带来了挑战。有关健康的资讯内容，因为和群众的日常生活紧密相连，往往受关注度较高。传统媒体可以利用自身的资源优势，对群众普遍关心的健康信息进行权威求证，从而为群众起到答疑解惑、普及科学健康知識的作用。
《乐享健康周刊》为此专门推出了健康栏目——求证，以“健康无小事，说法需求证”为栏目口号，致力于捕捉健康传言，验证信息真伪。一方面，《乐享健康周刊》通过热线电话、电子邮件和微信平台等方式广泛征集求证线索，推动受众说出关于健康话题的疑惑，从而真实了解受众的健康信息需求，做到有的放矢；另一方面，《乐享健康周刊》根据收集来的求证线索，联系有关医学专家进行详细解答。比如，《乐享健康周刊》曾经对一些社会广泛关注的有关健康的说法，如“睡前一杯热牛奶真的能安眠？”“发烧‘捂汗能退烧？”等进行了求证，通过专家权威和专业的解答来揭开健康真相，给受众普及健康科学知识。
在人人都是传播者的自媒体时代，传统媒体依然要发挥自身的专业性优势，对传播内容进行把关和求证。《乐享健康周刊》通过话题线索的征集和权威专业的求证，有效地增强了周刊和受众的互动，保证了互动内容的科学性，很好地回答了受众的问题，满足了他们的健康信息需求。
四、注重传播的针对性和精准性，推进个性化互动
在原有的大众传播模式下，大众传媒把握着话语权，受众是一个广泛的群体集合，无法充分表达自己的个性化需求。而在全媒体环境的今天，传播渠道极大丰富，受众可以较为充分地表达个体化需求，并根据需要去检索信息，而不是被动地去接受大众媒体内容。这个特点在健康信息传播中体现得尤为明显。一些受众可能平时不太关注大众传媒中的健康内容，当有医疗信息需求的时候，才通过网络检索等方式来寻找相关的信息。这就要求传统媒体的健康类栏目在传递权威和科学健康信息的同时，也要适应新媒体环境下的要求，突出有针对性和精准化的信息传播，注重更为个性化的互动，有效满足受众多样的健康信息需求。
《乐享健康周刊》在这方面也进行了大量有益的探索。《乐享健康周刊》贴近生活，面向群众，聚焦和服务于受众的个体健康信息需求，努力成为受众最为信赖和贴心的私人健康顾问。为了更有针对性地为公众健康提供帮助，《乐享健康周刊》设立了“寻医问药”栏目，这是专为医患一对一交流搭建的平台。《乐享健康周刊》记者汇总患者疑问，邀请河北大医院专家进行解答，并给出适当的建议。“寻医问药”栏目热线开通以来，越来越多的读者致电咨询，并获得专家“一对一”的解答、指导。同时，读者还可以通过乐享健康寻医问药QQ群、邮箱和微信等多条渠道表达自己寻医问药的需求。《乐享健康周刊》还在群众的提问中，选取一些有普遍意义的问题刊载在报纸版面和微信公众号上，更有针对性地提供诊疗信息和健康知识，让周刊和读者的互动内容更为精准。
如何针对受众的特点和信息需求开展更有针对性的传播，推进个性化互动是传统媒体健康栏目需要着重把握的问题。这既是新媒体环境下，传统媒体发展的必然要求，也是大众传媒更好地担负社会责任，提升传播影响力的重要着力点。《乐享健康周刊》通过更加精准的健康信息服务和个性化的互动方式，有力地提升了传播效果，满足了群众多样的健康信息需求。
随着新媒体的发展，报纸的健康周刊要谋求发展，既需要发挥自身的资源优势和公信力，通过科学权威和专业深入的健康信息来为群众提供健康和医疗指导，更要利用新媒体的技术优势，努力提升互动性来增强传播效果和社会影响力。《燕赵都市报》的《乐享健康周刊》通过丰富的线上和线下活动，打通健康传播和服务的最后一公里，打造了健康互动服务的全新格局。随着媒体环境和受众需求的不断变化，新的挑战还会出现，报纸的健康周刊只有不断创新求变，不断带给公众更好的健康信息和互动服务，才能使自身立于不败之地。
