Bottega Veneta品牌文化与编织工艺

    彭丹虹　李欣华

    

    

    摘要：作为抽象观念的品牌文化需要通过产品向消费者进行诠释。而Bottega Venetata以独特编织工艺作为切入点，将品牌文化与产品进行融合，极为明智。编织工艺拥有其獨特的艺术魅力与人文内涵，选择与品牌文化相呼应的编织造型设计使品牌基因更为明朗清晰。

    关键词：Bottega Veneta 品牌文化 编织工艺

    中图分类号：J523 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2018）01-0098-02

    引言

    在产品同质化严重的年代，产品早已超脱于实用价值，消费者选购产品时所追寻的是身份认同与精神愉悦，而品牌文化可以满足精神与文化层次的消费需要。品牌文化是指在品牌经营过程中逐步形成的文化积淀，是超越产品实体层的抽象观念形态，更是品牌的灵魂。消费者会寻求具有共同利益认知，审美理念，情感归属，文化价值观的品牌文化，奉行并忠于此，消费者对品牌文化产生认同而转移到对品牌的认可，这种狂热又感性的共鸣是难以磨灭与撼动的。此外，产品是品牌文化的中枢载体也是品牌最关键的命脉。产品直接面向消费者，消费者对品牌的第一感官印象很大部分来自于产品所传达的讯息。产品与品牌文化完美衔接使品牌理念得以反复强调与宣传，而产品与品牌文化脱节则使品牌文化成为空洞的口号。

    一、Bottega Veneta品牌文化

    Bottega Veneta开创于1966年，距今有50年历史，是个年轻的奢侈品牌，但它能够得到时尚界的青睐，其包袋常与好莱坞明星一同出现，并且深受国内女歌手王菲的喜爱，一度成为她的“御用”女包，并获得“意大利爱马仕”之称，男士皮鞋则荣登第一奢侈男鞋的宝座。这些都得益于它永不妥协的特立独行。如果要用简单的词句总结Bottega Veneta的特质则是“低调雅致”。在奢华喧闹的时尚界，它仿佛是位隐士，潜心打磨研究编织技艺，铸造了毋庸置疑的奢华品质，始终保持沉默，只为知音发声。凭借着极致的“材美工巧”和严格、精妙、自由的匠心精神，最终被时尚界发掘并打动了消费者。

    （一）无Logo主义

    各奢侈品牌恨不能让Logo爬满产品全身，Bottega Veneta却大肆推行无Logo主义，逆水行舟。意料之外情理之中，簇拥者则会心一笑，这确实是它的风格做派。创意总监TOMAS MAIER说“奢侈品是一种生活观念，其似冰山一角，隐含意义比所展现的多。这是对卓著品质和精神享受的不懈追求，而非炫耀”。你永远无法在Bottega Veneta的各种产品，诸如编织包袋、小皮具、鞋履或家居系列中找到一处醒目的Logo。无Logo主义让消费者摒弃杂念聚焦于商品本身，独特的编织工艺intrecciato成为了品牌最准确的表达方式。无logo主义以具象的方式宣誓了Bottega Veneta的低调与本真，也创造了流传于时尚界的宣言“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV，但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV。”

    （二）你的名字已足够

    你的名字已然足够（When your own Intials are enough）是Bottega Veneta于20世纪70年代发起的营销活动，当你对自己足够自信你的名字就代表了不凡品味和闪耀个性，这句宣传语显然已成为Bottega Veneta的格言。刻印名字的定制服务并不稀奇，但其标语更主要的目的是强调Bottega Veneta无Logo的理念和Bottega Veneta崇尚个性的精神，是品牌文化的再一次申述，这层意义比活动本身更为重要。这一活动与无Logo主义的配合，使商品上消费者的名字成为了唯一的“Logo”，而非普通意义上的排在品牌名之后的“二次烙印”，消费者在心理情感上会拥有一件只有个人烙印，完完整整属于自我的产品，这对于消费者而言是有巨大吸引力，并且意义非凡的。

    （三）艺术合作

    在安迪·沃霍尔踏入Bottega Veneta纽约门店挑选圣诞礼物的那刻起，Bottega Veneta就远见卓识地看到艺术偶像的影响力与艺术世界带来的魅力，自此Bottega Veneta开启了与艺术家摄影家的协作之旅。Bottega Veneta于2002年全面启动了“The Art of Coilaboration”的项目，寻求与各地区不同的艺术家摄影师合作。也因此Bottega Veneta的广告宣传片除了推广产品宣传理念之外被赋予了更多的含义，它更像是个艺术作品，融合了各国的文化和不同的艺术。风格迥异的艺术家们以各自的视角不同方式讲解着Bottega Veneta的故事，Todd Hido拍摄的广告片《暧昧的信息》通过设置场景和模特儿的几个小动作小眼神将陷入爱河又怀揣复杂情愫的青年男女情感故事娓娓道来，ToddHid0镜头下特有的朦胧感叙述感和复古感将2017秋冬系列的温雅展现得淋漓尽致。当然还有Viviane Sassen迷醉诡谲的风格、Raymond Meier轻松诙谐的格调等，这也使得Bottega Veneta的广告宣传片拥有独一无二的特质，并时刻保持神秘感与新鲜感。

    二、Bottega Veneta品牌视角下的编织工艺

    （一）斜纹编织

    编织工艺是指使具有一定韧性与柔软度的条状物互相交错或钩连而组织起来的工艺手法。编织工艺的技法极具代表性的有：平纹编织、斜纹编织、花纹编织、编辫、包缠、盘结等。其中斜纹编织是运用较为普遍的编织技法。作为“皮编豪门”的Bottega Veneta大量运用了斜纹编织。Ⅲ斜纹编织第一步则是预先设计好斜度和方向，然后编织条穿插交织上挑下压而形成肌理。编织工艺展现了劳动人民的生活美学，是实用功能与艺术美感的完满结合。

    Bottega Veneta创造的独特斜纹编织技法intrecciato伊始是对于实用功能的考量。其一皮革的透气性较弱，利用编织的手法改善皮革的透气性。其次Bottega Veneta的编织工艺能有效防止皮具磨损，经久耐用，编织工艺与优质材料的搭配甚至让皮质越用越好。合理坚固的斜纹编织结构更是塑形剂，保持柔韧触感的同时避免了皮革软塌变形。品牌特有的编织工艺是包袋精致平整又挺括耐磨的奥秘。

    斜纹编织工艺初衷虽是为了解决实用需求，但在发展演化的过程中赋予了丰富的文化内涵与审美意韵。手工编织工艺倾注了匠人无数心血，一个Cabat包袋需要兩三个顶级艺匠花费四天的时间才能完成制作，包袋一体成型，毫无切缝接边，奢华的品质不言而喻。手工编织因匠人精神而蕴含着情感的温度，散发着自然的稚拙感。此外，斜纹编织工艺intrecciato具有非凡的艺术魅力，编织纹理天然去雕饰，没有浮夸的矫饰，简约而不简单，纵横交错的纹理走向具有浮雕感和秩序感，编织纹理在运动的过程中跟随着环境光线的变幻视觉效果也产生微妙的变化，平坦与凹凸、坚固与柔软、紧密与浮松的对比带来充盈的感官体验，值得细细品味。斜纹编织技法具有与生俱来的人文气息，古朴但形式灵活多变，具有超强的可塑性，能创造出多种多样的视觉形态。斜纹编织的艺术特征完美对接了Bottega Veneta品牌气质，默然地传达着品牌理念，成为了品牌最具代表的“LOGO”。

    Bottega Veneta的编织工艺成为了品牌文化具象载体，而品牌文化是编织工艺的精神内核。在这品牌营销时代，演绎独具个性的消费情结成为品牌定位的关键。独特的文化态度、品牌特质、审美志趣必然依靠产品这一介质展现，消费者也通过选择产品实现与品牌的对话，达到情感思想和审美的默契。而Bottega Veneta将产品设计与品牌文化通过编织工艺这一桥梁完美衔接。

    这种衔接之所以能达到“异质同构”的效果，最为关键的是Bottega Veneta品牌文化与工艺特质呈现高度的完整性与一致性。其品牌文化崇尚低调内敛，雅致考究，随心而动，表达个性。而斜纹编织工艺蕴藏了生活智慧与艺术审美的综合面貌特征，其肌理自然而简朴，独特而精巧。并且Bottega Veneta围绕着这些品牌特色与理念进行多种宣传活动，持续传递相同的讯息，不断强化明晰品牌特质。只有品牌文化与工艺基调统一相互协调，才能激起消费者对于品牌文化的理解与共振，才能让编织工艺具有知觉与情感的表现性。品牌文化与工艺的表达缺一不可，工艺通过品牌的载体得到升华，工艺浇筑了这一品牌。甚至可以说编织工艺的表达是Bottega Veneta品牌的核心命脉。

    （二）创意编织

    Bottega Veneta的斜纹编织工艺虽创造了经典，但它拒绝固步自封，时尚造型推陈出新，编织技法独辟蹊径，不断拓宽编织艺术的发展空间，尝试与其他时尚元素有机结合。比如在编织包袋中融入皮革刺绣，刺绣图案保持了一贯简洁风采，看似随性毫无章法的刺绣，却使得包袋焕然一新呈现出活力年轻化的姿态。亦有采用金属涂层材料营造优雅成熟的迷人气质。或是利用局部编织点缀装饰铸造节奏感等。Bottega Veneta的鱼鳞包出奇制胜成为经典，匠人在每个编织格子上保留一个切口，经过一段时间的使用，编织格子会自然翘起，这并不是工艺的失误，而是仿造鱼鳞的造型，这种精妙婉转的细节设计需要时间去证明，需要用心领略，这种鱼鳞的造型还暗合了金鱼的吉祥寓意，为独到的工艺技法增添了人文价值。正因这份创新精神让Botteqa Veneta始终保持着品牌强劲的生命力与竞争力。

    Bottega Veneta对编织工艺技法的深刻理解与熟练创新运用是普通品牌一时间难以赶超的，加之其专有的斜纹编织工艺intrecciato成功将功能性与审美性糅合得炉火纯青。利用对工艺的精通掌握和持续创新来传达品牌文化相对于色彩、款式而言不易被轻易抄袭或模仿，从而保护了品牌的专有性与独到性。

    （三）编织技艺的传承

    在2006年，Bottega Veneta在蒙泰贝洛维琴蒂诺的工作室中创办了艺匠学校，足以见得Bottega Veneta对编织工艺传承的重视。一方面艺匠学校可以为Bottega Veneta培养新一代lie，他们对品牌价值观、品牌技能有深刻认识且理论知识与实践能力并驾齐驱。另一方面，艺匠学校承载了传播传统文化遗产与工艺的功能，令源远流长的BOTTEGA意大利传统文化与技艺在艺匠学校中得以永久的延续与弘扬。

    2016年Bottega Veneta策划了以《编织的艺术》为主题的全球范围内巡回装置艺术展，以几款经典包袋（Veneta、Cabat、Knot）为原型，放大数倍，让大众能走进包袋，感受和探索包袋内部结构与组织，以这样趣味的形式让普通消费者也能身临其境感受编织工艺的悠久历史，零距离接触精湛的编织艺术。这一举措将编织艺术带给更广大的受众，这不仅是品牌文化再度传播，更具有弘扬编织工艺的重大意义。

    结语

    随着人们物质生活水平的提升，以满足精神文化需求为主的文化消费、情感消费成为了当前时代的发展趋势。因此品牌文化的重要作用毋庸赘述，但品牌文化作为一个抽象形态，借助工艺来表达有助于消费者理解与传播，精良的工艺技术难度难以攻破具备难以复刻的特点，有益于保持品牌的独特性。最为总要的是寻找与品牌文化有相同特质的工艺作为切入点便于把控品牌走向，统筹全局，明晰品牌特色，并易于激起消费者的想象与感应，达到事半功倍的效果。