农民画产业设计模式探索

    庞建军

    摘要：农民画是我国特有的艺术形式，具有独特的艺术特征，但农民画产业一直发展滞后，缺少高效可行的发展模式。文章通过广泛的实地调研，国内外文化产业发展模式的对比分析，总结提出了四大设计方向，整理出一条以设计为切入口，以品牌为引领，以“农民画创作—衍生品设计—生产制造—包装销售—品牌引领”为流线的全产业链的农民画产业设计新发展模式，为农民画产业的后续发展进行了一次有意义的探索。

    关键词：农民画 设计 全产业链

    中图分类号：J05 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2018）01-0096-02

    引言

    农民画，即农民的绘画，表现的题材与内容也与农村生活密切相关。农民画是兴起于20世纪50—60年代，是当代农民自发的，以本土文化为土壤，以自身生活为旨趣，是我国农村的一种独特的文化艺术现象。发展至今，农民画已形成了三种模式：金山模式、户县模式、束鹿、邳县模式。随着人民大众对文化产品需求的日益增长，农民画及衍生品开始逐渐进入消费市场，但在进入过程中存在很多问题，导致农民画产业一直发展缓慢，纵观各地，其中存在的最大问题是创新不足，照搬照画，产品实用性差、开发粗浅，审美不符合现代消费者标准，政府缺少有效规划，市场机制不健全等，因而农民画产业的后续发展急需一种新的发展模式。

    一、农民画艺术特点

    农民画扎根在具有独特文化底蕴地方，吸取民间各种艺术的营养，具有独特的质朴、纯真、稚拙的艺术特点。农民画人物造型大胆夸张，场景高度概括却又不失形象生动，构图生动奇特，线条拙朴，色彩强烈；有的浓郁热烈、有的粗野豪放、有的银装素裹；真情质朴，清新明朗，散发着浓烈的泥土香。

    农民画源自于农村，主要展现农民生活，反映农村面貌，以表现劳动场景为主题。当代农民画创作人员文化水平高了，眼界也宽了，绘制的范围也更加豐富多元，艺术形式也更加大胆，结合油画、国画、丙烯画、抽象画等，表现内容也不再仅限于农村生活。

    三、国内外文化产业发展模式介绍

    （一）台湾：高端设计+文物活化+故事化+数字技术+现代营销

    台北故宫采用多种模式将故宫文物藏品和文化资源开发成文化产品。企业必须要充分欣赏、感受文物藏品，深入了解、感知文物背后的历史故事与相关传说，然后进行创新产品设计；建立数字体验博物馆，在线就能欣赏精美文物；邀请顶尖品牌，将文物元素题材进行创意授权，推向世界；大力发展旅游产业，让消费者亲身感受文化魅力；开发文化工艺品、动漫游戏、影视、演艺等，把产品送出去；利用互联网手段，搭建数字化文化消费平台。

    （二）英国：全民参与+产业链+设计组织

    英国非常注重文化创意产业链的打造，通过政府主导、扶持，全民参与，调动设计中介组织作用，培育中小文创企业，大力对接海外市场等方式快速壮大文化创意产业。同时以文化为核心，依托优势产业，发展相关产业集群和衍生产品产业，如伦敦西区的戏剧产业集群、曼彻斯特北部的音乐产业集群，都是典型代表。

    （三）意大利：情感化设计—阿莱西

    阿莱西是20世纪全球最具影响力的产品设计公司之一，主张为家庭创造情感化的、多彩的、实用的产品，将生活的美好、愉悦的情感融汇到产品中，用情感化的产品赢得人们的喜爱，甚至成为了后工业化社会中人们情感的外在表现和寄托。情感化的产品是增添产品亲和力，提高市场竞争力的有效途径。

    （四）韩国：科技、文化、艺术融合+对外输出

    韩国崛起的一条重要经验就是注重科技与技术的创新，为了快速提高科技与技术竞争力，韩国建立了科研技术创新发展人才库。政府自主投资21个设计研发机构，非官方研究所及相关企业多达上万个。韩国自1997年开始对文化创意产业发展进行专项扶助，特别是电子音乐、电子游戏、电子网络等产业。为了扩大国际市场，韩国通过一切可宣传的方式、渠道，大力推广本国优秀的创意产品。

    五、设计模式探索

    （一）消费者分析

    市场决定了农民画产品应该呈现的产品形式、产品要素、商业模式，只有准确把握目标消费群的审美喜好，才能把握流行趋势。目前年轻主流消费群体具有：喜欢个隆化、爱网购、追求时尚、接轨全球化等特点，价值趋向上更加喜欢挑战，勇于冒险，追求成功，更喜欢追求时尚，力求张扬个性，时尚前卫，更乐于追求新奇的、变化的东西。目前农民画的周边产品，集中在鞋、帽、丝巾、蚕匾、折扇，多为中老年人收藏，样式不够新颖；购买不如寻常商品便利。农民画衍生品可以瞄准与年轻消费者生活方式息息相关的周边产品，例如手机APP、Q版玩偶、画册。将原来的手工生产提升为工业化、大批量生成；农民画家提供原始农民画图稿，设计师进行衍生品设计，企业批量生产，零售商多渠道销售，打造完整产业链；精准定位，高端设计高效生产，低毛利大批量销售。

    （二）设计方向探索

    1.高端化设计

    农民画及衍生品之所以没有打开销售，很大的程度上是因为产品低俗、粗制滥造，高端化设计是未来农民画市场化的一个重要方向，高端化设计要求材料搭配合理、结构精良、细节到位、做工考究，可以提高农民画产品形象及附加值，有利于开拓年轻消费群体。高端化设计并不代表价格高端，善于设计精营，即使普通材料，也能做出高端产品。

    2.情感化设计

    农民画中的人物、场景、道具都缺乏新意，缺少现代的、情趣化的情感因素，因而很难打动消费者。情感化设计的目标是在人格层面与用户建立关联，使用户在与产品互动的过程中产生积极正面情绪。这种情绪会逐步使用户产生愉悦的记忆，从而更加乐于使用你的产品。如招财猫、Q版水浒、阿莱西等。

    情感化设计主要包括三个方面：一是产品形态的情感化，利用产品的特有形态来传递用户情感取向，通过形态引发消费者的情感共鸣。二是产品使用方式的情感化，独特的操作方式会给用户带来美好的回忆，让用户的使用过程更加富有愉悦感。三是产品内在特质的情感化，好的设计应该直达人心，可以表达感情、带来愉悦、引发共鸣。

    3.故事化设计

    故事化设计就要让产品有温度、有情怀，“故事”是温度和情怀的天然载体。从农民画作品中可提炼各种感人的、有趣的、发人深省的故事，通过设计将这些故事进行产品化展开，通过产品，让消费者身临其境地感受到故事的角色、脉络、情节，这是对农民画由表及里的深度开发。故事化设计可拉近消费者与产品的距离，有利于建立消费者与产品的情感，有利于传播并形成口碑。故事化设计还有利于重塑品牌，通过故事的形式注入情感，可以增加品牌的情感和文化。

    4.科技与艺术融合

    农民画及衍生品的设计与开发还是停留在传统模式，没有融合现代科技和艺术，通过科技拓展农民画产品的发展领域和实现形式，通过艺术提升农民画衍生品品味，将科技与艺术完美融合，可以打造跨时代产品，数字油画就是很好的例子，借助软件将图片按色快速分区标数，并配以数字化颜料，用户只需根据画面数字与颜料数字匹配填色，可让新手短时间内绘出精美作品。

    （三）设计方法

    1.收集：收集相关设计要素

    任何设计的创作与生产，都离不开设计要素。设计要素要经过不断的筛选、提炼、加工、组合才能形成优秀的设计。农民画的再设计过程中首先也要搜集素材，素材既包括浏览过的各种图片看过的各种展览、电影、动植物，还有体验过的游戏、娱乐项目等，也可以是已经创作出来的优秀农民画。其中最关键的是从农民画作品中找出可设计切入的作品，形式上具有极强的表现性和可塑性，内容丰富感人，成为再设计的基础。

    2.挖掘：挖掘作品背后的深刻故事及文化内涵

    当系统地收集完原始素材，必须对素材进行归纳、分类、分析、研究。从商业化设计、用户需求的角度挖掘素材背后的深刻故事及文化内涵，通过故事构建系列化衍生品体系。挖掘的过程是对素材的进一步提炼，是由表及里的探索剖析，可以挖掘更多有价值的信息，可以理出一系列的情感要素、文化要素、设计要素。

    3.提取：提取有价值的设计要素

    从农民画的文化内容、故事内涵、视觉要素上提取有价值的设计要素。就是从收集的农民画作品和挖掘出的文化和情感故事出发，理出合理的脉络，进一步提取符合产品化设计、工业化生产、商业化运作的核心的高价值要素，这些要素将成为后续设计的依据。

    4.再设计：对提取出的要素进行再设计

    根据现代人的审美理念、生活方式，对提取的要素进行改良式提升或颠覆式设计。再设计的作品将更有现代气息，更符合消费者需要。再设计是对素材的革命性提升，使得传统且不符合消费者的农民画变成了时尚并富有创意的现代设计作品，可应用于多种产品，是工业化、产业化的基础。

    5.应用：研究可应用的产品载体，实现产品化、商品化

    根据消费者需求，探索合适的产品载体，并进行巧妙设计使其既赋有农民画印记，又时尚美观，且符合大众审美，同时又可以大批量生产，最终实现农民画产品化、商品化。该阶段对市场的洞察极为重要，因为市场决定了最终的销售；对载体产品的选择也极为重要，因为产品的合适与否决定了设计的成功与否。

    （四）生产与制造

    当优秀的农民画衍生品设计完成后，就需要大批量生产制造。从农民画产业化发展的生产主体来看，主要包括农民画画家、衍生品设计师、制造企业。农民画要以农民画、设计师、制造业为依托，打造以“农民画创作—衍生品设计—生产制造”为一体的产业化链条，建立标准化工艺流程，进行大规模生产，提高生产效率，降低生产成本，强化市场竞争力。

    （五）产品展示及包装

    农民画衍生品的市场化，除了创作、设计、制造的精雕细琢外，产品的展示及包装也极为重要。产品展示的好坏将直接影响消费者购物体验，通过形象化、精致化的展示能更好地展现产品买点，使消费者更深入理解产品的功能及特性，进而加大消费者的信任，促进消费。农民画衍生品的展示方式要根据产品的具体特性而定，如现在流行的瓷砖展示方式就极大地创新了传统的展示方式，通过瓷砖样板空间，构建应用场景，用户可以身临其境地看到瓷砖组合后的真实场景，展示更形象真实，体验及场景更強。

    包装是产品的外皮，是重要保护壳，要适应流通环节中各种运输工具，因而必须要坚固、耐用；其次包装要适应商品特性，包装和商品要融为一体，成为产品不可或缺的组成部分；再次包装要根据产品标准的要求实现标准化，对包装材料、规格尺寸、造型结构、包装方法等都要有可行的标准；再次包装要适度，讲究形式和内容的统一；最后包装要绿色、环保。

    （六）销售及商业模式

    农民画产品的商业模式必须要创新。从前期的尝试来看，靠政府部门、靠农民画业务主导部门，是很难形成规模化的销量的。未来农民画产业的发展需要以品牌为依托，以品牌为引领，通过品牌打通用户和企业，系统化开展营销，形成多元化、个性化的品牌形象。

    农民画产品可以依托各地旅游景点开拓市场，与诸如乌镇、西塘等具有江南文化的景点合作，打造水乡农民画旅游纪念品，还可以与义乌小商品市场合作，借助其国际化的商贸平台，打开世界市场，同时要发展壮大代理商，将渠道铺设到世界各地，老外特别喜欢具有中国特色的、原生态的农民画艺术形式，积极组团海外参展，提高影响力，带动销量。此外，还可以打造以农民画为主题的体验村、主题餐厅、展览馆、综合性销售平台、个性农民画产品超市等，全方面、多渠道开展业务。营销上，要积极借助新媒体，采用社会化营销，通过微信、微博、直播、网红、QQ、校内、优酷（微电影）等新媒体平台，进行多元性营销。

    总结

    综上所述，农民画是我们宝贵的艺术形式，有东方毕加索之称，但是其产业的发展仍然存在诸多问题，虽然已形成束鹿、邳县模式，户县模式，金山模式三大模式，但还是缺少通用的、具有普世价值的发展模式。文章通过多方调研，广泛对比分析，总结提出了高端设计、情感化设计、故事化设计、科技与艺术融合四大设计方向，整理出一条设计助推农民画产业发展的新路子，打造“农民画创作—衍生品设计—生产制造—包装销售—品牌引领”全产业链的发展新模式，为农民画产业发展指明了新方向。