湖南电信4G时代服务营销策略研究
任滨
摘 要：在产品同质化严重、竞争激烈的市场竞争中，服务营销成为各大企业获取竞争优势的关键手段。湖南电信如何在4G时代通过服务营销赢得竞争优势成为湖南电信当前面临的迫切课题。本文通过分析湖南电信3G时代服务营销策略存在问题和4G时代面临的挑战，提出了适应4G时代的服务营销策略。
关键词：湖南电信；4G时代；服务营销
2013年12月4日，工信部终于向三大运营商发放了4G牌照，开启了中国的4G 时代。中国移动由于在 3G 的乏力，把希望都寄托在4G以期扭转其在3G时代的颓势，因而率先在北京、上海等 16 个城市推出了4G商用服务，并推出了全新的“和”品牌进行 4G 业务的推广。中国联通也凭借其在 3G 市场推出的“沃”品牌继续发力，而中国电信也于2014年2月宣布推出4G服务。如何基于自身的特色，从抓住服务提升机会和确立服务优势出发，创立4G时代湖南电信的服务营销策略并加以有效地实施，从而在与湖南移动和湖南联通的竞争中占得先机，是湖南电信在4G时代获得可持续发展的关键。
一、湖南电信3G时代服务营销中存在的问题
（1）原有固网营销渠道与全业务运行所需的营销机制不协调。由于历史原因，固网运营商的营业厅更多是基于网络建设方便的因素选址的，因而难以考虑用户对方便性的要求。而且，与对移动运营商的要求相比，用户对固网营业网点的需求并不高。因此，湖南电信并没有必要高密度建设营业网点或销售渠道。（2）营销渠道的形式相对单一。固网运营商较少使用社会代理渠道而专注于自有渠道，而且即使在社会代理渠道中，代理商也被限制于开展卡类业务，没有销售手机终端的资质，而个人客户特别是中高端客户更关注手机。（3）服务营销的终端分销亟需改进。在电子商务发展迅猛的当今时代，湖南电信在 3G 终端的销售上也进行了创新，比如通过官网、天猫、京东等电子商务渠道进行销售，但是由于这些渠道还处于起步阶段，功能还有待进一步加强。
二、湖南电信4G时代服务营销面临的挑战
（1）基站建设的掣肘。湖南电信作为移动通信业务的后来者，在4G服务营销受基站建设的掣肘，能够提供的移动通信服务种类和数量有限。由于湖南电信3G采用的是CDMA 2000 的制式，不能直接向 TD-LTE 平滑过渡，因而早期需要进行大量的投入进行基站的建设，但同时存在的风险就是目前国际主流的 4G 技术主要是FDD-LTE，也就是说会存在重复投资的风险。（2）多方面竞争。4G 时代湖南电信公司既要面临湖南移动和湖南联通的竞争，又要面临新的运营商的挑战。在波特的五力模型中，潜在竞争者的威胁是影响行业内竞争的重要因素，而在电信行业，这些潜在竞争者随着工信部的批文逐渐成为真实的竞争者。这些新进竞争者除了湖南广电之外，还有就是 19 家虚拟运营商。（3）新的竞争者。4G 时代湖南电信还面临与移动互联网企业的业务之争。无论是阿里最近开发的来往，还是其投资的新浪微博，都在一定程度上造成了传统运营商的短信和彩信业务的流失，而腾讯的QQ 和现在如日中天的微信更是给这些业务带来了沉重的打击。
三、湖南电信4G时代服务营销策略设计
（一）外部营销策略设计。（1）确立基于业务的外部营销原则 。湖南电信开展的业务种类众多。针对固定通信业务、数据通信业务、国内通信设施服务业务、增值业务等优势业务，以保持现有市场占有率为原则，强化现有客户对湖南电信的忠诚度，也可以吸引新的客户。针对蜂窝移动通信业务，湖南电信的技术和市场优势并不明显。湖南电信在外部营销过程中应该以扩大市场需求为原则，重点宣传4G的新功能。针对卫星通信业务这一类专业性较强的业务，在进行外部营销时只需坚持有的放矢的原则，从专业化的角度进行营销，就能精准地实现营销目标。（2）规范化的营销传播。首先，湖南电信应该从自身入手，加强对服务承诺的管理。大力推行以“湖南电信”为主体的“天翼”
4G 服务，强化“湖南电信”在 4G 时代主体地位的同时，也借由“天翼”这一品牌在 3G 时代积累的良好口碑向客户传递湖南电信在4G时代将一如既往地提供优质服务的承诺。其次，湖南电信应该针对顾客期望进行有效管理，这也是规范化的营销传播的另一个重点。一方面推行切实可行的承诺，而不是寄希望于宣传文案的文字游戏吸引客户，另一方面对于推出的承诺一定要严格落实，妥善处理由于客观情况导致的服务类型变更或终止等情况，避免造成客户期望的巨大落差。（3）差异化的客户管理。1）差异化的客户需求管理措施。首先，湖南电信应该通过各种渠道掌握客户需求。一是通过对 3G时代客户消费数据的分析，挖掘出不同类型客户的消费习惯，并基于挖掘出的数据对不同类型客户需求进行估计；而是借助于市场调查，了解客户的潜在需求。然后综合这些不同类型的需求和潜在需求，分析其特点，并制定相应的业务套餐以满足这一需求。2）差异化的客户品牌管理措施。一是在语音和数据业务领域，湖南电信应该通过不同品牌区分不同消费群体。另外就是在宽带业务领域，湖南电信同样应该基于不同的品牌区分个人和家庭客户、企业和政府等政企客户这样两大类型的客户群体。因此，湖南电信应该充分结合湖南地区市场的特点，配合集团公司对这两个品牌的推广。同时，在进行营销和销售的过程中，着重突出两个品牌的服务差异，强化客户对不同价格对应不同品牌服务的认知。3）精准化的服务定价。对于那些寻求最低价格客户往往都是农村的中老年或者城市的低收入群体，语音的资费是他们唯一的关注点。因此，需要将语音业务的资费设计得较低才能有效地吸引这一群体。学生和城市中的年轻人构成了那些希望价格低又希望服务质量好客户的主体。可以通过对数据业务进行相对较低的定价以有效吸引这一类群体。不过，需要通过对漫游资费的限制降低商务客户选择的可能性。寻求最佳服务质量的客户往往都是商务客户。作为运营商而言，需要为这些客户提供高优先级的数据传输通道，甚至为此新建更多的基站和传输节点，因而为这类客户提供服务的成本本身就高于上两类客户。而这类客户对于服务的价格不是最看重的，所以可以设计资费较高，针对这一类具有最佳质量的服务，可以适当的实行高价，尽早回收投资成本。
（二）内部营销策略设计。（1）提升员工工作满意度。首先，湖南电信应该在员工招募环节对候选人进行遴选时，不但要考虑候选人的工作能力，还要结合其性格特点以及工作经历来判断其是否适合从事所招募的这个岗位。这一点对于一线的销售和客服人员招募尤其重要。4G刚推出时，由于技术和设备的不成熟，可能会出现服务中断的情况，客户出现投诉的情况较多，因而客服人员同样需要有良好的屏蔽负面情绪的能力。其次，要加大对员工的培训和开发。随着技术的不断进步和业务的不断创新，尤其是4G技术的不断普及，对员工的知识和技能的要求也逐渐提升到越来越高的程度。湖南电信应该结合4G技术特点和企业自身的特点，针对自身员工的现有状况，明确培训的需求，并通过开发培训课程、创新培训方式等措施对员工进行培训和开发，增强他们业务知识能力水平的同时，通过提升他们对业务的熟悉程度增强他们的工作满意度。（2）多方位激励服务员工首先，基于公平理论对合同制员工和正式员工的工作负荷进行相应的调整。其次，基于期望值理论对服务员工的薪酬结构进行调整。期望值理论认为员工采取一种行为的倾向取决于其对于这种行为可能带来结果的期望以及由此所能获得的奖励。合同制的员工相比正式工更看中近期的回报，因此应该通过浮动工资、灵活福利等把报酬与期望联系起来，在他们工作出色时即时进行奖励。另外就是从双因素理论出发，消除那些可能带来不满情绪的因素，强化能增强员工工作积极性的因素。比如，通过在营业厅营造良好的工作氛围、建立合作团队等塑造和谐的人际关系氛围等都有助于员工在一个愉快、开心的环境下工作，从而尽可能地预防和消除对工作不满情绪的产生；或者通过经常性的表扬、团队荣誉共享等措施激发员工的工作积极性。
（三）交叉营销策略设计。（1）整合优化服务营销渠道。首先，湖南电信应该明确将“为用户服务”作为营销渠道主要功能，将工作的重心由将产品和服务销售给客户转向更好地为客户服务上面来。围绕客户获取、客户关怀、客户发展和客户挽留四个阶段，开展有针对性的营销工作。比如，通过多渠道的产品信息告知、邀请客户参加新业务体验等活动获取客户；通过定期回访、故障修复等活动对客户进行关怀；通过市场调研挖掘客户需求、开发新业务发展客户；同时也要采取各种有效措施尽可能地降低客户离网的概率。其次，通过加强电子商务渠道建设，构建“以用户为中心”的营销渠道体系。湖南电信应结合目前移动互联网蓬勃发展的趋势以及4G的技术特点，大力加强电子商务渠道建设，将湖南电信官网定位为营销宣传和服务办理平台，将湖南电信官方旗舰店打造成为终端设备的零售平台，而将在安卓系统和iOS系统上开发的手机 App——中国电信掌上营业厅定位于及销售推广、业务办理和咨询的一体化平台。通过这三个平台的完美分工，为湖南电信客户提供全方位的服务。同时，还要加强电子商务渠道与传统渠道的功能的配合，比如在中国电信掌上营业厅这一手机 App 中融入寻找就近的实体营业厅功能方便客户快速的定位，也可以通过建立和健全客户资料档案，将原来部分实体营业厅的功能逐步转移到电子商务平台之中，比如基于手机App 的新业务申报、开通。（2）大力推进以 4G 业务为核心的体验式营销。一是采用“免费”的策略吸引新客户使用 4G 业务，具体包括为开通 4G 业务的用户赠送一定的流量和通话时长、为用户提供免费的帐号使用湖南电信特有的视频、音频和书籍等资源等，既可以有效降低用户切换至 4G 业务的成本，也能培养这些用户对于 4G 业务的使用习惯，起到培育市场需求的作用。另外就是通过大量征集用户使用 4G业务终端，具体包括推行存话费送手机、免费试用等措施，在短时间内形成 4G终端的快速普及，使其对部分还在使用2G和3G业务的用户产生业务切换压力。通过这两个方面措施的相互配合，就能有效地推动用户向4G业务的迁移。同时，通过这样体验式的服务营销，更容易在用户中形成良好的口碑，吸引更多的新客户进入到湖南电信的用户阵营之中。
参考文献：
[1] 王林林.电信服务与服务营销[M].天津： 天津大学出版社，2008.
[2] 韦利刚.中国电信政企客户服务营销改进研究[D].北京邮电大学，2013..
[3] 苏朝晖.服务的特性及其对服务业营销的影响[J].生产力研究. 2012（06）.
摘 要：在产品同质化严重、竞争激烈的市场竞争中，服务营销成为各大企业获取竞争优势的关键手段。湖南电信如何在4G时代通过服务营销赢得竞争优势成为湖南电信当前面临的迫切课题。本文通过分析湖南电信3G时代服务营销策略存在问题和4G时代面临的挑战，提出了适应4G时代的服务营销策略。
关键词：湖南电信；4G时代；服务营销
2013年12月4日，工信部终于向三大运营商发放了4G牌照，开启了中国的4G 时代。中国移动由于在 3G 的乏力，把希望都寄托在4G以期扭转其在3G时代的颓势，因而率先在北京、上海等 16 个城市推出了4G商用服务，并推出了全新的“和”品牌进行 4G 业务的推广。中国联通也凭借其在 3G 市场推出的“沃”品牌继续发力，而中国电信也于2014年2月宣布推出4G服务。如何基于自身的特色，从抓住服务提升机会和确立服务优势出发，创立4G时代湖南电信的服务营销策略并加以有效地实施，从而在与湖南移动和湖南联通的竞争中占得先机，是湖南电信在4G时代获得可持续发展的关键。
一、湖南电信3G时代服务营销中存在的问题
（1）原有固网营销渠道与全业务运行所需的营销机制不协调。由于历史原因，固网运营商的营业厅更多是基于网络建设方便的因素选址的，因而难以考虑用户对方便性的要求。而且，与对移动运营商的要求相比，用户对固网营业网点的需求并不高。因此，湖南电信并没有必要高密度建设营业网点或销售渠道。（2）营销渠道的形式相对单一。固网运营商较少使用社会代理渠道而专注于自有渠道，而且即使在社会代理渠道中，代理商也被限制于开展卡类业务，没有销售手机终端的资质，而个人客户特别是中高端客户更关注手机。（3）服务营销的终端分销亟需改进。在电子商务发展迅猛的当今时代，湖南电信在 3G 终端的销售上也进行了创新，比如通过官网、天猫、京东等电子商务渠道进行销售，但是由于这些渠道还处于起步阶段，功能还有待进一步加强。
二、湖南电信4G时代服务营销面临的挑战
（1）基站建设的掣肘。湖南电信作为移动通信业务的后来者，在4G服务营销受基站建设的掣肘，能够提供的移动通信服务种类和数量有限。由于湖南电信3G采用的是CDMA 2000 的制式，不能直接向 TD-LTE 平滑过渡，因而早期需要进行大量的投入进行基站的建设，但同时存在的风险就是目前国际主流的 4G 技术主要是FDD-LTE，也就是说会存在重复投资的风险。（2）多方面竞争。4G 时代湖南电信公司既要面临湖南移动和湖南联通的竞争，又要面临新的运营商的挑战。在波特的五力模型中，潜在竞争者的威胁是影响行业内竞争的重要因素，而在电信行业，这些潜在竞争者随着工信部的批文逐渐成为真实的竞争者。这些新进竞争者除了湖南广电之外，还有就是 19 家虚拟运营商。（3）新的竞争者。4G 时代湖南电信还面临与移动互联网企业的业务之争。无论是阿里最近开发的来往，还是其投资的新浪微博，都在一定程度上造成了传统运营商的短信和彩信业务的流失，而腾讯的QQ 和现在如日中天的微信更是给这些业务带来了沉重的打击。
三、湖南电信4G时代服务营销策略设计
（一）外部营销策略设计。（1）确立基于业务的外部营销原则 。湖南电信开展的业务种类众多。针对固定通信业务、数据通信业务、国内通信设施服务业务、增值业务等优势业务，以保持现有市场占有率为原则，强化现有客户对湖南电信的忠诚度，也可以吸引新的客户。针对蜂窝移动通信业务，湖南电信的技术和市场优势并不明显。湖南电信在外部营销过程中应该以扩大市场需求为原则，重点宣传4G的新功能。针对卫星通信业务这一类专业性较强的业务，在进行外部营销时只需坚持有的放矢的原则，从专业化的角度进行营销，就能精准地实现营销目标。（2）规范化的营销传播。首先，湖南电信应该从自身入手，加强对服务承诺的管理。大力推行以“湖南电信”为主体的“天翼”
4G 服务，强化“湖南电信”在 4G 时代主体地位的同时，也借由“天翼”这一品牌在 3G 时代积累的良好口碑向客户传递湖南电信在4G时代将一如既往地提供优质服务的承诺。其次，湖南电信应该针对顾客期望进行有效管理，这也是规范化的营销传播的另一个重点。一方面推行切实可行的承诺，而不是寄希望于宣传文案的文字游戏吸引客户，另一方面对于推出的承诺一定要严格落实，妥善处理由于客观情况导致的服务类型变更或终止等情况，避免造成客户期望的巨大落差。（3）差异化的客户管理。1）差异化的客户需求管理措施。首先，湖南电信应该通过各种渠道掌握客户需求。一是通过对 3G时代客户消费数据的分析，挖掘出不同类型客户的消费习惯，并基于挖掘出的数据对不同类型客户需求进行估计；而是借助于市场调查，了解客户的潜在需求。然后综合这些不同类型的需求和潜在需求，分析其特点，并制定相应的业务套餐以满足这一需求。2）差异化的客户品牌管理措施。一是在语音和数据业务领域，湖南电信应该通过不同品牌区分不同消费群体。另外就是在宽带业务领域，湖南电信同样应该基于不同的品牌区分个人和家庭客户、企业和政府等政企客户这样两大类型的客户群体。因此，湖南电信应该充分结合湖南地区市场的特点，配合集团公司对这两个品牌的推广。同时，在进行营销和销售的过程中，着重突出两个品牌的服务差异，强化客户对不同价格对应不同品牌服务的认知。3）精准化的服务定价。对于那些寻求最低价格客户往往都是农村的中老年或者城市的低收入群体，语音的资费是他们唯一的关注点。因此，需要将语音业务的资费设计得较低才能有效地吸引这一群体。学生和城市中的年轻人构成了那些希望价格低又希望服务质量好客户的主体。可以通过对数据业务进行相对较低的定价以有效吸引这一类群体。不过，需要通过对漫游资费的限制降低商务客户选择的可能性。寻求最佳服务质量的客户往往都是商务客户。作为运营商而言，需要为这些客户提供高优先级的数据传输通道，甚至为此新建更多的基站和传输节点，因而为这类客户提供服务的成本本身就高于上两类客户。而这类客户对于服务的价格不是最看重的，所以可以设计资费较高，针对这一类具有最佳质量的服务，可以适当的实行高价，尽早回收投资成本。
（二）内部营销策略设计。（1）提升员工工作满意度。首先，湖南电信应该在员工招募环节对候选人进行遴选时，不但要考虑候选人的工作能力，还要结合其性格特点以及工作经历来判断其是否适合从事所招募的这个岗位。这一点对于一线的销售和客服人员招募尤其重要。4G刚推出时，由于技术和设备的不成熟，可能会出现服务中断的情况，客户出现投诉的情况较多，因而客服人员同样需要有良好的屏蔽负面情绪的能力。其次，要加大对员工的培训和开发。随着技术的不断进步和业务的不断创新，尤其是4G技术的不断普及，对员工的知识和技能的要求也逐渐提升到越来越高的程度。湖南电信应该结合4G技术特点和企业自身的特点，针对自身员工的现有状况，明确培训的需求，并通过开发培训课程、创新培训方式等措施对员工进行培训和开发，增强他们业务知识能力水平的同时，通过提升他们对业务的熟悉程度增强他们的工作满意度。（2）多方位激励服务员工首先，基于公平理论对合同制员工和正式员工的工作负荷进行相应的调整。其次，基于期望值理论对服务员工的薪酬结构进行调整。期望值理论认为员工采取一种行为的倾向取决于其对于这种行为可能带来结果的期望以及由此所能获得的奖励。合同制的员工相比正式工更看中近期的回报，因此应该通过浮动工资、灵活福利等把报酬与期望联系起来，在他们工作出色时即时进行奖励。另外就是从双因素理论出发，消除那些可能带来不满情绪的因素，强化能增强员工工作积极性的因素。比如，通过在营业厅营造良好的工作氛围、建立合作团队等塑造和谐的人际关系氛围等都有助于员工在一个愉快、开心的环境下工作，从而尽可能地预防和消除对工作不满情绪的产生；或者通过经常性的表扬、团队荣誉共享等措施激发员工的工作积极性。
（三）交叉营销策略设计。（1）整合优化服务营销渠道。首先，湖南电信应该明确将“为用户服务”作为营销渠道主要功能，将工作的重心由将产品和服务销售给客户转向更好地为客户服务上面来。围绕客户获取、客户关怀、客户发展和客户挽留四个阶段，开展有针对性的营销工作。比如，通过多渠道的产品信息告知、邀请客户参加新业务体验等活动获取客户；通过定期回访、故障修复等活动对客户进行关怀；通过市场调研挖掘客户需求、开发新业务发展客户；同时也要采取各种有效措施尽可能地降低客户离网的概率。其次，通过加强电子商务渠道建设，构建“以用户为中心”的营销渠道体系。湖南电信应结合目前移动互联网蓬勃发展的趋势以及4G的技术特点，大力加强电子商务渠道建设，将湖南电信官网定位为营销宣传和服务办理平台，将湖南电信官方旗舰店打造成为终端设备的零售平台，而将在安卓系统和iOS系统上开发的手机 App——中国电信掌上营业厅定位于及销售推广、业务办理和咨询的一体化平台。通过这三个平台的完美分工，为湖南电信客户提供全方位的服务。同时，还要加强电子商务渠道与传统渠道的功能的配合，比如在中国电信掌上营业厅这一手机 App 中融入寻找就近的实体营业厅功能方便客户快速的定位，也可以通过建立和健全客户资料档案，将原来部分实体营业厅的功能逐步转移到电子商务平台之中，比如基于手机App 的新业务申报、开通。（2）大力推进以 4G 业务为核心的体验式营销。一是采用“免费”的策略吸引新客户使用 4G 业务，具体包括为开通 4G 业务的用户赠送一定的流量和通话时长、为用户提供免费的帐号使用湖南电信特有的视频、音频和书籍等资源等，既可以有效降低用户切换至 4G 业务的成本，也能培养这些用户对于 4G 业务的使用习惯，起到培育市场需求的作用。另外就是通过大量征集用户使用 4G业务终端，具体包括推行存话费送手机、免费试用等措施，在短时间内形成 4G终端的快速普及，使其对部分还在使用2G和3G业务的用户产生业务切换压力。通过这两个方面措施的相互配合，就能有效地推动用户向4G业务的迁移。同时，通过这样体验式的服务营销，更容易在用户中形成良好的口碑，吸引更多的新客户进入到湖南电信的用户阵营之中。
参考文献：
[1] 王林林.电信服务与服务营销[M].天津： 天津大学出版社，2008.
[2] 韦利刚.中国电信政企客户服务营销改进研究[D].北京邮电大学，2013..
[3] 苏朝晖.服务的特性及其对服务业营销的影响[J].生产力研究. 2012（06）.
